【文章內(nèi)容簡介】 酒店部門經(jīng)理 特征：工作將近十年，有個二歲的兒子 置業(yè)地點：長沙城西 置業(yè)原因：產(chǎn)品性價比高 承受價格： 30萬 產(chǎn)品要求：小區(qū)環(huán)境好，離工作單位近，孩子上學方便 對于置業(yè)區(qū)域看法：西城片區(qū)發(fā)展前景好，目前已經(jīng)方便。 姓名：張先生 客戶來源：長沙 職業(yè)：某產(chǎn)品廠家 /代理商區(qū)域經(jīng)理 特征：熟悉汽車西站各市場情況， 40歲 置業(yè)地點：汽車西站片區(qū) 置業(yè)原因：汽車西站的商業(yè)貿(mào)易營運能力，且方便定期收租 承受價格： 20萬 產(chǎn)品要求：酒店式公寓，房價合適，面積造中，方便出租 對于置業(yè)區(qū)域看法：大河西汽車西站片區(qū)今后發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 姓名：何女士 客戶來源：長沙 職業(yè)：公司職員 特征：夫妻二人，無孩子 置業(yè)地點： 置業(yè)原因：長沙的房價漲得快，現(xiàn)在趁機會 /能力提前買，免得房價又漲了 承受價格： 35萬 產(chǎn)品要求：房價合理、面積夠用就行，周圍的交通條件要好，配套完善 對于置業(yè)區(qū)域看法：交通方便，西城片區(qū)會有較好的發(fā)展，周圍有地鐵。 31 本報告嚴格保密 客群分析小結 本案的客戶群體應該是以中低端為主體，以剛性需求群體為主力，兼少量的投資群體。 從前面抽樣對客戶群體的市場調(diào)查，結合本案產(chǎn)品以小面積戶型的過渡性居家產(chǎn)品為主，以投資為目的的二次臵業(yè)為主體，適宜居家、辦公、投資的特點，我們認為本案的目標客戶群體的主要識別性為： 以汽車西站為核心的泛區(qū)域的年輕階層及投資客 32 本報告嚴格保密 本案客群定位 III II I IV III 次要客戶：高端客戶 看好大河西片區(qū)商業(yè)貿(mào)易流通潛力及項目辦公、投資性能，以辦公、投資為主。 I 核心客戶： 中低端客戶： 職業(yè)特征：年輕白領、普通企業(yè)員工、普通私營企業(yè)主；年齡特征： 2035歲之間；需求特征：有購房剛性需求（安家、拆遷、改善、結婚等原因），注重低臵業(yè)門檻，交通方便；臵業(yè)目的：以過渡性自住為主體。 Ⅱ 重要客戶：中高端客戶 職業(yè)特征：周邊原住民、拆遷戶、汽車西站大市場內(nèi)各類區(qū)域代理商 /經(jīng)銷商、企業(yè)中高級管理人員等。臵業(yè)目的：以投資出租為主體的消費方式 Ⅳ 偶得客戶 :長沙其它區(qū)域客戶 /外地購房客戶 看中大河西及本案項目的地段、綜合品質及項目所在片區(qū)的未來發(fā)展前景，以投資為主體。 I 33 本報告嚴格保密 客群主要來源 ?汽車西站周邊各市場內(nèi)區(qū)域代理商 /經(jīng)銷商、麓谷工業(yè)園中各企業(yè)的高管職工； ?長沙大河西版圖內(nèi)快速流通品 /消費品等貿(mào)易行業(yè)廠家及代表； ?長望寧及益、常等湖南地市外地來長經(jīng)商就業(yè)者； ?汽車西站周邊片區(qū)內(nèi)原住民、拆遷戶（含望月湖、梅溪湖、銀盆嶺濱江新城等）； ?其它區(qū)域部分購房群體； 34 本報告嚴格保密 客群定位概述 以大河西及汽車西站 望城坡商圈為核心的泛區(qū)域中等收入及部分中高端收入，以過渡性居家或投資為主的中青年階層。 35 本報告嚴格保密 PART III 深入剖析本案自身 36 本報告嚴格保密 項目主要經(jīng)濟技術指標 項目主要經(jīng)濟技術指標： 總用地面積： 建筑占地面積： 總建筑面積： 其中：地下室面積： 商業(yè)裙樓面積： 公寓住宅面積： 綠化廣場面積： 1000平方 容積率： 建筑密度： 綠地率： 停車位： 229個（地下 225個 /地面 4個） 我們要認知一個項目，首先，我們必須清楚項目的主要經(jīng)濟技術指標。 37 本報告嚴格保密 項目剖析之一 規(guī)模 我們要深入剖析項目本身，必須對項目有一個基本的、清醒的認知。 項目剖析之二 用地性質與物業(yè)功能界定 從項目的主要經(jīng)濟技術指標數(shù)據(jù)可以看出，本項目是一個小項目。 根據(jù)我們與貴公司的溝通，本項目 12商業(yè)裙樓須對外銷售，近 4000余平方；主樓公寓部分約 36558余平方米，對外銷售總量整體相對不多，銷售壓力不大。 本項目的國有土地使用性質為居住，土地使用出讓年限為 70年。 因為用地性質為居住，本項目的物業(yè)界定為小戶公寓、臨街獨立商鋪。 小戶公寓性質就已經(jīng)決定了今后項目的使用功能必然為過渡性居家、投資為主，而非純住宅小區(qū)。 38 本報告嚴格保密 項目剖析之三 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品特色 產(chǎn)品定位 ◇項目主樓的產(chǎn)品定位為小面積、低總價公寓，在小戶型細分市場中，它歸屬于 SOLO產(chǎn)品，主要具備過渡性居家、投資功能。 ◇ 12樓為商業(yè)裙樓， 3樓為設備轉換層； 422層為標準的平層公寓，層高 ，戶室建筑面積區(qū)間為 3278平米 /戶。 ◇ 2324層為復式公寓，戶室建筑面積約為 106174平米 /戶。 ◇因受地塊限制，且為臨街綜合樓，容積率高，建筑密度大，綠化少，項目本身不具備良好的內(nèi)部環(huán)境。 通過對本案產(chǎn)品的剖析，我們可以了解項目的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特色。 39 本報告嚴格保密 產(chǎn)品特色 ◇面積小，總價低，首付低，總量約 688套，適宜各類居家、投資； ◇小復式，共 16套，產(chǎn)品個性鮮明； ◇ 2臺商業(yè)裙樓電梯， 6臺住宅垂直交通電梯； ◇精裝修酒店式的入口大堂及電梯前廳； ◇ 2層地下車位，充裕的停車位臵配臵； ◇標準層層高 ； ◇全框架結構，自由剪輯空間； ◇現(xiàn)代簡約風格外立面； ◇低碳環(huán)保健康樓盤。 項目剖析之三 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品特色 40 本報告嚴格保密 項目剖析之四 項目區(qū)位剖析 道路交通 區(qū)位配套 人文環(huán)境 區(qū)域市場 項目西臨西二環(huán)線、北臨咸嘉湖路，處于城市主干道交匯的東南角；毗鄰汽車西站、金星大道、桐梓坡路、楓林路，玉蘭路，扼守出入長張高速、長潭西高速、金洲大道等大河西城市交通要害。地鐵 2號線、營盤路過江隧道、汽車西站交通樞紐工程正在施工建設，今后交通更加便利快捷。 交通便利， 31 31 1 63（ 66）、 34 36 30 9114 31 91 90 16 1 405 91 91 18等多路公交線路暢達全城，商學院、財專 、涉外學院、師大醫(yī)學院、湘雅醫(yī)學院、航天子弟中學、市二十中 、英才園小學、陽明小學、高新博才學校 、麓谷小學。恒生、通程電器、步步高、沃爾瑪、時代帝景、海天酒店、多家銀行等環(huán)伺左右，梅溪湖、西湖文化公園也在建設中，生活配套設施齊全。 本地人口與外來人口混居，流動人口眾多，人文環(huán)境極為復雜。 汽車西站望城坡 商學院片區(qū)暫無小公寓商品房項目的供給。目前主要供給集中在金星大道、雷鋒大道。南面有梅溪湖及麓南板塊片區(qū)等項目，北面有麓谷板塊等項目，西面有長房時代城、翡翠華庭、中房 F聯(lián)邦等項目，南面有向日葵等項目，以上項目均為中高檔的住宅項目，片區(qū)內(nèi)具備小戶公寓居家投資的供給基本為零。 41 本報告嚴格保密 本案優(yōu)勢 分析項目優(yōu)勢，可以清晰看出，本案是一個適宜過渡性居家、投資的小戶公寓項目。 地處汽車西站望城坡 — 商學院核心地段，處于咸嘉湖路與西二環(huán)線交匯的東南角，黃金寶地； 汽車西站作為長沙城西及中南地區(qū)最重要的交通集散地，商業(yè)氛圍濃厚，工作及居住的人口密度非常大，且消費能力高； 隨著城市的往西擴張，汽車西站已經(jīng)長沙大河西發(fā)展的重要交通樞紐。 ◆地段價值優(yōu)勢： ◆交通區(qū)位優(yōu)勢： 咸嘉湖路、金星大道、楓林路、雷鋒大道、西二環(huán)線等城市主干道縱橫交錯，交通網(wǎng)絡發(fā)達；隨著梅溪湖片區(qū)的開發(fā)建設、地鐵 2號線的建設、城際高鐵的規(guī)劃，片區(qū)發(fā)展前景明了而廣闊，且扼進出長常（長張高速）、長潭西高速的主要通道； 31 31 1 63（ 66）、 34 36 30 91 1431 91 90 16 1 405 、 91 91 18等幾十條公交線路暢達全城，交通便利。 42 本報告嚴格保密 片區(qū)極具產(chǎn)品特色小戶型公寓產(chǎn)品： 主樓 6臺高速電梯、地上二層臨街商業(yè)群樓、地下 2層停車場，充足停車位臵 /精裝修酒店式大堂及門廳 地段好，三重立體交通網(wǎng)絡，快速便捷。 低總價，低首付、高性價比。 ◆生活配套優(yōu)勢： 周邊生活配套完善，生活配套設施齊全。 通程商業(yè)廣場丶新一佳超市、華銀旺和超市、通程電器、恒生超市；海天大酒店、梅溪湖生態(tài)休閑走廊均 分布在周邊； 周邊市場云集，湘浙小商品大市場、廣大環(huán)球家具、郁金香建材市場、望城坡五金市場分布周邊。 ◆產(chǎn)品價值優(yōu)勢： 43 本報告嚴格保密 本案劣勢 ◆周邊居住及外部文人環(huán)境較弱： 本案周邊主要以商業(yè)，且是市場型商業(yè)為主，建筑形態(tài)以底層為商業(yè)的多層建筑為主，居住環(huán)境及辦公環(huán)境較差；本案周邊外來人口眾多，蛇龍混雜，人文環(huán)境極為復雜。 ◆容積率高、小區(qū)的綠化不足： ◆戶型產(chǎn)品布局不理想，過道窄，分攤多： 受項目本身地塊較小、項目用地規(guī)劃及周邊業(yè)態(tài)的影響，本項目及周邊的綠化率均不高，居住環(huán)境較弱。 戶型設計不太理想；公共過道偏窄，不采光、不通風；分攤面積偏大（預計分攤面積將超過 20%）；戶數(shù)過多，電梯配臵不足等 。 ◆停車位不足： 本案有商品住宅 688戶， 12樓 4000余平米的商業(yè)，僅 229個車位，停車位配臵明顯不足。 44 本報告嚴格保密 本案機會 ◆拆遷及城市化的剛性需求加大： ◆ 周邊的購買力極強： ◆ 汽車西站小戶房產(chǎn)供給基本為空白： ◆在 市場放量供給前，我們可以抓住項目的銷售時機。 長沙正全力加大舊城改造，推動商品房的市場剛性需求進一步加大；同時長沙最新發(fā)布的城市規(guī)劃表明，未來城市化的步伐將會更快，將至少每年吸收數(shù)十萬人入長，從而拉動房產(chǎn)的需求。 商學院、財專、湘浙大市場等均已經(jīng)歷經(jīng)多年的發(fā)展，具備眾多有實力的經(jīng)營戶及客商。望城坡片區(qū)的原住居民購買力均相當強，其投資臵業(yè)的區(qū)域依舊限于汽車西站附近。 目前汽車西站周邊內(nèi)或附近的小戶房產(chǎn)供給基本為零，市場供給主要集中在金星大道、楓林西路與雷鋒大道邊緣，而且主要以檔次較高的大面積的住宅供給為主，寫字樓或小面積復式公寓的供給暫時沒有。 45 本報告嚴格保密 本案困難 ◆ 未來形勢不明朗， 擔心放量供給導致市場供過于求： ◆ 國家二輪房產(chǎn)新策出臺，長沙暫無較大影響，但未來難以預測。 未來的形式并不明朗，因 2023年長沙樓市價量齊升，我們擔心在 2023年上半年（預計在 3月開始）至 2023年上半年，長沙樓市供給量將出現(xiàn)井噴，可能導致市場供需失衡，形成惡性競爭。 2023年國家對于房地產(chǎn)的政策相對 09年明顯從緊。表現(xiàn)在銀行按揭政策收緊（首付款比例提高、利率上浮、二套房及多套房貸款政策緊嚴），預計在 2023年 1月起，可能會全面取消貸款利率的優(yōu)惠，按揭的額度從緊控制、繼續(xù)上調(diào)銀行存款準備金利率等； 2023年 9月 29日新政后，房產(chǎn)價格受制并不明顯，部分一線大城市的價格上揚幅度達到 40%，預計2023年國家將會有連續(xù)的樓市宏觀調(diào)控政策出臺，新政對樓市影響目前還難以預測。長沙目前樓價也明顯快速上漲，價格洼地不甚明顯。 46 本報告嚴格保密 項目核心賣點提煉 通過對項目優(yōu)勢的分析，我們對項目的核心賣點可以概括為： 汽車西站核心地段 小面積、低總價、低首付 過渡性居家、投資一體化的 “迷你”公寓 47 本報告嚴格保密 PART Ⅳ 確立本案的推廣定位 48 本報告嚴格保密 案名建議 結合我們對于本案的分析，我們建議本案的案名為： 一個項目的案名，必須切合項目的產(chǎn)品定位，并通俗易懂，易于傳播。 恩宇 MINI領域 恩宇：闡述項目的投資公司背景，利用項目形象提升公司的知名度與美譽度。 MINI：本意為很小、可愛、時尚、精致，切合本項目單體建筑、小面積產(chǎn)品屬性，具備居家、投資功能的個性產(chǎn)品其鮮明特性。 “ MINI領域”簡潔而明了，案名通俗易懂，易記，易于傳播又符合項目特性。 領域：描述項目本身單體建筑的高度，來延伸小戶公寓產(chǎn)品的高度，朔造大河西汽車西站小戶公寓頂級產(chǎn)品，以拔高項目整體形象。 49 本報告嚴格保密 備選案名建議 恩宇 MINI國度 國度：側重于項目產(chǎn)品目標消費群體其年輕元素，使得個性張揚，獨立自主，自由的生活空間。 50 本報告嚴格保密 推廣分析 項目的推廣必須緊扣產(chǎn)品特點 項目的推廣必須緊扣市場，迎合消費心理。 項目的推廣成功的關鍵在于 51 本報告嚴格保密 推廣分析 項目