【文章內(nèi)容簡介】 突 ?消費者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因為以下五種原因 項目定位戰(zhàn)略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 主力目標(biāo)客戶關(guān)注點與項目亮點的梳理 —— 1 2 3 4 5 價格 戶型 地理位置和交通 開發(fā)商品牌 產(chǎn)品質(zhì)量 建筑外觀 社區(qū)環(huán)境 配套設(shè)施 物業(yè)管理 ?客戶關(guān)注點 —— 商住公寓 ?30110㎡ 產(chǎn)品線寬，適宜客戶類型廣泛 地段價值 ?城區(qū)中心，吉之島旁； ?有成熟資源配套； 區(qū)域形象 ?有吉之島的帶動，形成高品質(zhì)消費區(qū)域 項目價值 ?現(xiàn)樓即買即住，投資風(fēng)險降低 交通配套 ?有完善的交通體系，距步行街僅 5分鐘路程 價格優(yōu)勢 ?提升性價比； ?以低門檻吸引大眾投資； VS ?項目亮點 —— 核心客戶 重點客戶 項目定位戰(zhàn)略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 ?我們從項目的四個緯度來梳理項目的核心賣點： 地段價值，時尚人居 ?品牌 ? 項目周期過長，品牌難以重新塑造 核心主張 ?價值觀 ? 都市中心 ? 配套完善 ?產(chǎn)品 ? 戶型較差，無市場競爭優(yōu)勢 ?生活概念 ? 可以進(jìn)行打造，但短時間難以聚焦 ?本項目能統(tǒng)領(lǐng)營銷的核心主張應(yīng)該是： 本項目的核心賣點： 在市場逆勢中，品牌和產(chǎn)品難以突圍的情況下，應(yīng)深度挖掘項目區(qū)域價值和精神層面的需求，我們的核心賣點是： 地段價值 + 概念價值 項目價值整合 項目定位戰(zhàn)略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 項目形象定位 利用城區(qū)中心地段價值這一屬性，基于市場現(xiàn)狀，考慮項目目標(biāo)客戶的投資追求： 我們將： 高舉 “ 都市中心的時尚生活 ” 大旗，打造一個能為高端白領(lǐng)提供舒適感和身份感的： “ 都市中心 資味生活 ” 項目定位戰(zhàn)略 詮釋： 都市中心主打項目地段價值 資味 ,小資時尚生活概念 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 項目形象定位 案名建議 1： 君悅豪庭 CONDO 詮釋： CONDO— 音瞰都（有獨立產(chǎn)權(quán)的公寓） Condo指的是集合的社區(qū)，有完善的生活配套和休閑設(shè)施，從而使生活更簡易方便，輕松自由； CONDO生活八大主張：都市的、年輕的、核心的、小尺度的、陽光的、軌道上的、便利的、共享的 能體現(xiàn)時尚感、都市感、新鮮感 中原推薦 項目定位戰(zhàn)略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 案名建議 2： 君悅 御景 詮釋： 君悅：開發(fā)商名 御：御覽。高尚代表詞 御景：御覽都市中心繁華景象 項目定位戰(zhàn)略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 Part 5 項目逆勢營銷 推廣策略 目錄 核心問題界定 分析方法 項目屬性 市場環(huán)境 逆勢營銷戰(zhàn)略研究 項目定位策略 項目逆勢營銷推廣策略 產(chǎn)品包裝建議 案例借鑒 項目銷售組織 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 營銷策略就是 貫徹營銷戰(zhàn)略、建立項目形象、傳遞核心價值 的系統(tǒng)工作 地段價值，時尚人居 我們的核心價值主張 —— 都市中心 資味生活 核心價值主張的載體 —— 為了彰顯地段價值、資味生活主張并形成良好口碑傳播 —— 為了重新樹立項目形象，塑造項目投資價值 —— 我們必須外圍推廣與活動營銷 為了能夠在現(xiàn)在的逆勢行情中避開競爭紅海 —— 我們必須有創(chuàng)新營銷理念和宣傳噱頭 我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗式營銷 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 形象策略 時間 原有形象 形象建立 形象固化 形象宣導(dǎo) 形象符號化 產(chǎn) 品 策略思想： 產(chǎn)品賣點聚焦 形象強(qiáng)化產(chǎn)品 都市中心 資味生活 CONDO生活主張 CONDO生活 資味生活 以產(chǎn)品賣點提升形象賣點，以形象定位強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 產(chǎn)品策略 項目產(chǎn)品分析 ——三大滯銷戶型原因 滯銷單位： 3幢 06單位 滯銷原因： ①相對于套房型單位，面積略大； ②戶型合理性欠缺，需經(jīng)房間入洗手間。 滯銷單位： 1幢 07單位、 3幢 0 07單位 滯銷原因： ①兩房單位，戶型面積過大； ② 07單位客廳無陽臺。 滯銷單位： 3幢 0 05單位 滯銷原因： ①單位大面積向西； ② 05戶型相對于套房房型面積略大。 結(jié) 構(gòu) 原 因 面 積 原 因 朝 向 原 因 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 產(chǎn)品策略 提升產(chǎn)品附加值 由于產(chǎn)品戶型不合理，無法與同類型產(chǎn)品競爭，將產(chǎn)品包裝出售將有利于規(guī)避戶型弱點，并能夠增加銷售競爭力 針對滯銷戶型逐一突破 針對滯銷戶型逐一突破法： 破方式一：價格調(diào)整、促銷（常用的手段），利用價格杠桿將 100平米左右的戶型降低價格，同時提高小戶型單 價，宣傳推廣以公寓面市，大戶型不做特別推介 突破方式二：以人為本（銷售員引導(dǎo)）。對銷售人員進(jìn)行針 對性的培訓(xùn)，樹立銷售員對該戶型的推售信 心；組織大家積極挖掘滯銷戶型賣點，提高積 極性，集體攻破。 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 渠道整合 發(fā)展商渠道 業(yè)主渠道 中原渠道 社會渠道 其它渠道 ?關(guān)系客戶自身或帶動 ?老帶新渠道，采取獎勵機(jī)制 ?異地業(yè)主參觀 ?二三級市場聯(lián)動，中原內(nèi)部客戶資源 ?目標(biāo)團(tuán)體協(xié)作 ?小眾媒體協(xié)作 ?聯(lián)系人激勵 ?泛銷售機(jī)制 渠道策略 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 二三級市場聯(lián)動 聯(lián)動機(jī)制 在大大小小的房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)充斥于房地產(chǎn)行業(yè)的今天，中原二三級市場的優(yōu)勢不僅在于龐大的數(shù)據(jù)和完備的資料，更在于中原發(fā)達(dá)的二級市場代理和三級市場中介業(yè)務(wù)造就了中原獨有的二三級市場聯(lián)動機(jī)制，在客戶和樓盤之間架起了一個互動的橋梁，而這是其他公司所無法達(dá)到的。 渠道策略 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 客戶資源互補(bǔ)機(jī)理 二級 市場 受市場環(huán)境因素影響大，市場對行業(yè) 關(guān)注度降低，客戶挖掘難度增大 投資客戶由于處于社會消費金字塔頂端， 隱藏較深，發(fā)展商開拓費用加大 投資客戶有多次投資習(xí)慣，接受信息多 傾向于人與人之間的傳播 三級 市場 三級市場網(wǎng)點分布極多而廣，與二級市場 守株待兔的方式迥異，優(yōu)勢較大 自 2022年以來，特別在一線城市三級市 場中豪宅的成交活躍，投資客戶等與三級市場 關(guān)系密切 業(yè)務(wù)員直接接觸多類型客戶，渠道高效而 直接，費用相對而方較低 三級市場業(yè)務(wù)員與客戶建立起長期的合作 關(guān)系，信賴程度高 在現(xiàn)階段，二級市場與三級市場實現(xiàn)聯(lián)動銷售，對于二級市場的客戶數(shù)量支持及實際成交都極有極大意義 渠道策略 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 聯(lián)動優(yōu)勢 ? 整合中原豐富的二三級市場資源，優(yōu)化利用 ? 為發(fā)展商節(jié)約營銷推廣成本 ? 減少了對報紙等傳統(tǒng)媒體的依賴，拓寬營銷渠道 ? 推動發(fā)展商和中原的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)資源和信息的高度共享 ? 高效渠道整合，實現(xiàn)發(fā)展商銷售目標(biāo) 渠道策略 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 要點提示 高 比 例 傭 金 高 額 的 獎 金 外部 支 持 有效的 激勵機(jī)制 實踐證明： 轉(zhuǎn)介工作的成功與否，在最大的程度上取決于三級市場的熱情度及業(yè)務(wù)員的積極度，而高比例的額外傭金及針對業(yè)務(wù)員的高額獎金是關(guān)鍵，是首要條件，而外部條件的配合則是在此基礎(chǔ)上的成功率的有效保證。 網(wǎng)上直銷通道 轉(zhuǎn)介地展位 \展場 中原客戶折扣 銷售文書物料 渠道策略 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 泛銷售機(jī)制 原理一：銷售行為的發(fā)出者不限于售樓員，并且也不會在當(dāng)前客戶對象處終止，而是通過一定的利益機(jī)制，并促使當(dāng)前客戶理解、認(rèn)同開發(fā)商的產(chǎn)品，使得當(dāng)前客戶面對自身的影響人群再次發(fā)出銷售行為的邀約 優(yōu)勢： 銷售通路成幾何倍數(shù)擴(kuò)張 原理二：房地產(chǎn)消費是謹(jǐn)慎購買行為，消費者在選擇住宅產(chǎn)品時，會盡最大的可能擺脫開發(fā)商硬性宣傳的信息，通過內(nèi)部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己認(rèn)為可以信賴的信息為決策提供支持 優(yōu)勢： 對于開發(fā)商來說，如能控制消費者之間的口碑傳播，將比普通的硬性宣傳實現(xiàn)更大的推廣效果 什么是泛銷售 ? 通過非本項目銷售人員的銷售解說所促成的成交，發(fā)展商額外支付一定額度的獎勵給促成成交的 VIP關(guān)系人 .“ VIP關(guān)系人 ” 可以是客戶，可以是中原其他樓盤銷售人員，可以是其他非中原代理樓盤的銷售人員。 渠道策略 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 方式一 方式二 內(nèi)容 由中原統(tǒng)籌，通過中原對其他中介公司發(fā)布相關(guān)的項目泛銷售計劃，其他公司組織本公司銷售人員帶客戶到項目成交。 由發(fā)展商通過相關(guān)媒體向社會公告項目泛銷售計劃，社會各界人員收到項目泛銷售內(nèi)容，確認(rèn)參與項目泛銷售計劃后再帶客戶成交。 獎勵 由發(fā)展商支付額外傭金 1萬元直接獎勵給帶客戶成交的中介公司。 由發(fā)展商支付額外傭金 1萬元 /套給帶客戶成交的直接相關(guān)人 . 優(yōu)勢 可控性強(qiáng) 不會影響項目正常銷售秩序 資源利用高 成功機(jī)率相對高 劣勢 所利用資源面相對較窄 監(jiān)管難 可控性低 操作方式 中原建議實施泛銷售采用兩種方式結(jié)合 泛銷售機(jī)制 渠道策略 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 中原內(nèi)部資源利用 ?中原內(nèi)部系統(tǒng)平臺的利用，上萬名中原職員可以接收到該信息 ?中山中原上萬名內(nèi)部客戶資源平臺 ?整合其它在售 6個項目的客戶轉(zhuǎn)介機(jī)制，通過各種渠道（如組織項目銷售員了解本項目），促進(jìn)項目之間相互轉(zhuǎn)介。 ?中原代理的專業(yè)服務(wù) 渠道策略 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 價格制定依據(jù)：考慮到項目無市場可比性，根據(jù)中原現(xiàn)逆勢操盤經(jīng)驗，中原強(qiáng)烈建議以客戶需求導(dǎo)向定價法制定本項目銷售均價。 價格策略 中原針對本項目隨機(jī)抽取 20名投資性客戶進(jìn)行深度訪談，現(xiàn)將部分訪談記錄呈現(xiàn)如下： 項目營銷推廣策略 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 客戶語錄 客戶小資料： 姓名：梁少堅 年齡： 36歲 學(xué)歷：大專 居住區(qū)域：東區(qū) 居住：東區(qū)高層住宅小區(qū) 家庭人數(shù)： 3人 家庭收入：不愿透露 婚姻狀況：已婚 工作區(qū)域：鎮(zhèn)區(qū) 職業(yè)：企業(yè)主 置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè) 置業(yè)用途：投資 業(yè)主語錄： “中山小戶型還是具備投資價值的， 我看現(xiàn)在房地產(chǎn)市場也比較穩(wěn)定，可以考慮投資房產(chǎn) 。小戶型是首先考慮的 .” “ 如果選擇小戶型投資， 城區(qū)會作為首先考慮的區(qū)域，有升值潛力嘛 ！” “投資選擇最好是在人流多及生活方便的位置， 吉之島周圍是不錯的選擇，投資當(dāng)然是看地段啦，回報高 ！小戶型價格在 5000左右可以接受，最好帶上裝修啦 ！” 企業(yè)主 皇牌代理 信心標(biāo)記 君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 客戶小資料： 姓名：鐘月霞 年齡： 32歲 學(xué)歷：本科 居住區(qū)域：逢源商業(yè)街附近 居住環(huán)境：自建房