【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家庭，顯現(xiàn)出一定的吸引能力，濱江物業(yè)將會(huì)成為品質(zhì)居住的典范區(qū)域。C、江景、園林、現(xiàn)代三大元素構(gòu)建濱江物業(yè)核心賣(mài)點(diǎn)濱江版塊可利用的景觀(guān)資源較為豐富，各項(xiàng)目主要依托就是江景資源，無(wú)論是世紀(jì)濱江還是錦天濱江或是濱江國(guó)際花園，其景觀(guān)核心在于朝江，親水，但隨著濱江大道的加速發(fā)展，濱江版塊價(jià)值體系也呈現(xiàn)出多樣化，城市生活方式的價(jià)值元素也漸漸浮出水面。五、需求市場(chǎng)特征：濱江路預(yù)購(gòu)房群體以70年代生人為主。據(jù)對(duì)濱江路消費(fèi)者購(gòu)房年齡的調(diào)查中顯現(xiàn)出，涪陵預(yù)購(gòu)房群體的購(gòu)買(mǎi)年齡主要集中在2636歲，其次是3646歲，居中計(jì)算，所占比例最大的在36左右，占總調(diào)查樣本的75%，由此可見(jiàn)涪陵地區(qū)濱江物業(yè)的有效消費(fèi)人群還是以70年代人為主。 區(qū)域預(yù)購(gòu)房群體文化層次較低濱江路預(yù)購(gòu)房群體的文化層次趨于中下?lián)?duì)濱江路預(yù)購(gòu)房群體的文化層次調(diào)查當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域預(yù)購(gòu)房群體當(dāng)中51%的只有高中文化，而20%的人群還只有初中文化，就文化底蘊(yùn)來(lái)說(shuō)，預(yù)購(gòu)房群體文化層次偏低。濱江路預(yù)購(gòu)房群體主要社會(huì)階層趨于中層據(jù)對(duì)預(yù)購(gòu)房群體的職業(yè)調(diào)查之中，濱江路預(yù)購(gòu)房群體多數(shù)都是個(gè)體工商戶(hù)，占到總調(diào)查樣本量的33%，其次是商業(yè)服務(wù)人員，%就現(xiàn)目前看來(lái)，預(yù)購(gòu)房群體的社會(huì)層次主要還是集中在中檔范圍之內(nèi)。濱江路預(yù)購(gòu)房群體家庭月收入主要集中在4000—6000元每月濱江路預(yù)購(gòu)房群體與涪陵全部預(yù)購(gòu)房群體相比較，家庭月收入水平基本相當(dāng)，家庭月收入4000元/%，由此可見(jiàn)濱江樓盤(pán)對(duì)預(yù)購(gòu)房群體的主要吸引人群還是集中在較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的那部分。濱江路預(yù)購(gòu)房群體多數(shù)屬于年輕的三口之家，其次是三代之家通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，涪陵濱江路預(yù)購(gòu)房群體的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成以年輕的三口之家（即兩夫妻與未成年子女）為重要組成部份，其次，是兩口之家，而四口以及上的家庭結(jié)構(gòu)所占比例較小，由此可見(jiàn)，濱江路預(yù)購(gòu)房者的家庭結(jié)構(gòu)正朝著小型化的方向發(fā)展，值得引起關(guān)注的是，預(yù)購(gòu)房群體三代之家的比例較高，%，因此這部份消費(fèi)者在對(duì)住房的需求上對(duì)戶(hù)型面積的需求則更傾向于3R。濱江路預(yù)購(gòu)房群體最為看重的是戶(hù)型功能的合理性，其次是居住環(huán)境。據(jù)對(duì)濱江路預(yù)購(gòu)房群體的調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)之中我們輸理出預(yù)購(gòu)房群體在做出購(gòu)買(mǎi)選擇之前，對(duì)項(xiàng)目本身的戶(hù)型設(shè)計(jì)最為關(guān)注，%，由此可見(jiàn)區(qū)域消費(fèi)者在選擇住房的首要條件就在于戶(hù)型功能的滿(mǎn)足性，其次是舒適性，因此在選擇濱江路購(gòu)房的居住群體來(lái)說(shuō)，在滿(mǎn)足居住功能的合理性之后才會(huì)考慮居住的舒適性。二、產(chǎn)品需求特征濱江路預(yù)購(gòu)房群體主要看好江景資源從而選擇江景置業(yè)在對(duì)濱江路預(yù)購(gòu)房群體的調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)事實(shí)上會(huì)選擇濱江路置業(yè)的預(yù)購(gòu)房群體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還是在于可以觀(guān)江景。濱江路預(yù)購(gòu)房群體對(duì)三房需求大于兩房%的預(yù)購(gòu)房群體需求房型在于三房，其次是兩房，由此我們認(rèn)為預(yù)購(gòu)房群體對(duì)功能分區(qū)比較看重或在購(gòu)房動(dòng)機(jī)上希望能夠改善現(xiàn)目前的生活環(huán)境。濱江路預(yù)購(gòu)房群體在面積的選擇有較為豐富的層次性在被調(diào)查的預(yù)購(gòu)房群體之中，%的消費(fèi)者看好建筑面積100平方米以上的舒適性戶(hù)型，%的消費(fèi)者看好建筑面積100平方米以下的戶(hù)型，由此可見(jiàn)濱江路的購(gòu)房群體大多數(shù)屬于居住性購(gòu)買(mǎi)，其次對(duì)于100平米以下的房型也存在較大部分的需求，在滿(mǎn)足基本功能分區(qū)的同時(shí)對(duì)面積的需求層次也較為豐富濱江路預(yù)購(gòu)房群體的單價(jià)承受能力集中在建筑面積2300/平米左右在對(duì)濱江路預(yù)購(gòu)房群體對(duì)價(jià)格承受能力的調(diào)查中，顯示出預(yù)購(gòu)房群體的購(gòu)買(mǎi)能力范圍偏向中上，對(duì)濱江物業(yè)而言，建面承受單價(jià)在1600—%，其次是1800—%，根據(jù)消費(fèi)者承受單價(jià)上限通常是加上預(yù)報(bào)價(jià)格的30%這一原則,取其中間價(jià)格1800元計(jì)算，其消費(fèi)者可承受的建面單間在2300/平方米左右濱江路預(yù)購(gòu)房群體能夠承受的購(gòu)房總價(jià)在24萬(wàn)元左右如按照一般通行規(guī)則：消費(fèi)者能夠承受的房屋總價(jià)通常為其家庭年收入的36倍。前述分析中，預(yù)購(gòu)房群體主要家庭月收入集中在4000元/月—6000元/月。取其中間值,如果按照家庭月收入5000元/月，總價(jià)為其年收入的4倍計(jì)算，本案預(yù)購(gòu)房群體能夠承受的房屋總價(jià)應(yīng)在24萬(wàn)左右，依照本案面積測(cè)算成單價(jià)，預(yù)購(gòu)房群體的單價(jià)承受能力在2400元/平方米，與前調(diào)查的分析結(jié)果相符合。 涪陵地產(chǎn)需求市場(chǎng)小結(jié)：從整個(gè)的調(diào)查情況看來(lái)，涪陵預(yù)購(gòu)房群體對(duì)濱江物業(yè)看好的主要原因還在于依托于江岸資源使得居住品質(zhì)與居住環(huán)境能夠得到進(jìn)一步的提升，在產(chǎn)品需求方面，區(qū)域預(yù)購(gòu)房群體看重產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)的劃分，對(duì)三房需求強(qiáng)于兩房，在面積尺度上更希望擁有舒適型的戶(hù)型，由此可見(jiàn)，區(qū)域預(yù)購(gòu)房群體在購(gòu)買(mǎi)濱江物業(yè)時(shí)，主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還是在于改善居住條件。但受到實(shí)際支付能力的限制，在購(gòu)買(mǎi)階段還是會(huì)考慮到購(gòu)房的總價(jià)接受100平米以下的消費(fèi)群體不在少數(shù)，對(duì)本案而言，同樣存在較大的需求市場(chǎng)，根據(jù)以上分析反映出來(lái)的各種情況，判斷出濱江物業(yè)占據(jù)區(qū)域規(guī)劃的利好，自然資源的獨(dú)享以及在預(yù)購(gòu)房群體當(dāng)中已經(jīng)形成的心理定位，勢(shì)必在未來(lái)幾年內(nèi)成為涪陵區(qū)域公認(rèn)的高檔次居住小區(qū)。 第三章:項(xiàng)目SWOT分析一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，項(xiàng)目劣勢(shì)二、 項(xiàng)目機(jī)會(huì)，項(xiàng)目威脅三、 本項(xiàng)目所面臨的主要問(wèn)題以及解決策略一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，劣勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)o 濱江江景景觀(guān)資源優(yōu)勢(shì)。o 共享濱江風(fēng)情大商業(yè)配套，政策規(guī)劃的利好帶來(lái)的升值潛力。o 戶(hù)型設(shè)計(jì)功能分區(qū)全面，面積尺度合理。o 部分戶(hù)型帶有空中院館的設(shè)計(jì)使本案不觀(guān)江戶(hù)型具有差異化，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。o 本案緊鄰南門(mén)山商圈，出行購(gòu)物便捷。o 本案所處龍王沱的上風(fēng)上水，風(fēng)水較好。o 項(xiàng)目地塊平整、規(guī)模適度。項(xiàng)目劣勢(shì)：o 項(xiàng)目受到占地面積的限制，在景觀(guān)打造上缺乏發(fā)揮空間。o 一層12戶(hù)，4部電梯使得居住密度增大，減少了項(xiàng)目的居住舒適性。o 部分戶(hù)型的室內(nèi)動(dòng)線(xiàn)較長(zhǎng)。o 本案裙樓規(guī)劃有一個(gè)發(fā)往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的長(zhǎng)途汽車(chē)站及批發(fā)市場(chǎng)，在形象上難以達(dá)到統(tǒng)一，環(huán)境的嘈雜并帶來(lái)一定安全隱患。o 臨濱江公路帶來(lái)的噪聲污染。二、項(xiàng)目機(jī)會(huì)與威脅項(xiàng)目機(jī)會(huì)：o 受整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力的影響，部分市場(chǎng)需求不能得到滿(mǎn)足。o 涪陵濱江風(fēng)情商業(yè)街的打造帶來(lái)的濱江路總體發(fā)展機(jī)遇。o 濱江路日趨成熟，預(yù)購(gòu)房群體對(duì)在濱江路置業(yè)接受程度較高，并在其心理對(duì)濱江版塊已經(jīng)有了好的品質(zhì)印象。o 個(gè)體工商戶(hù)在涪陵預(yù)購(gòu)房群體中所占比重很大，而本案緊鄰南門(mén)山商圈，個(gè)體工商戶(hù)集中，居住，工作的便利性較高。項(xiàng)目威脅：o 錦天濱江規(guī)模大，江岸線(xiàn)長(zhǎng)，小區(qū)內(nèi)環(huán)境品質(zhì)高，三期的推出勢(shì)必與本案形成競(jìng)爭(zhēng)。o 濱江國(guó)際花園預(yù)計(jì)會(huì)與本項(xiàng)目同期推出，濱江國(guó)際花園因其產(chǎn)品面積的舒適，勢(shì)必會(huì)對(duì)追求品質(zhì)的消費(fèi)構(gòu)成分流。o 金科地產(chǎn)的進(jìn)入將刺激涪陵品質(zhì)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)升溫，拉開(kāi)濱江項(xiàng)目全面戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕。三、項(xiàng)目面臨的問(wèn)題以及解決策略：?jiǎn)栴}一：面臨著濱江樓盤(pán)的景觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，本案在缺乏園林優(yōu)勢(shì)的情況之下如何突圍市場(chǎng)？ 強(qiáng)化項(xiàng)目形象價(jià)值，拔高項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，在精神層面上結(jié)合本案實(shí)際情況參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題二：區(qū)域消費(fèi)群體在面積需求上一味追求舒適，在本案戶(hù)型小一號(hào)的現(xiàn)實(shí)情況之下如何改變消費(fèi)者觀(guān)念，突破市場(chǎng)？提出新的居住理念，強(qiáng)化本案的功能價(jià)值，最大化的宣傳項(xiàng)目的市場(chǎng)差異點(diǎn)，從而取得消費(fèi)者認(rèn)可而占領(lǐng)市場(chǎng)份額。第四章:項(xiàng)目定位一、 目標(biāo)消費(fèi)群體定位二、 項(xiàng)目形象概念三、 對(duì)本項(xiàng)目的案名建議四、 主題推廣語(yǔ)及營(yíng)銷(xiāo)主張一、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群體屬性特征：年齡：以70年代人群為主，主要年齡區(qū)間集中在26—36歲職業(yè)：主要針對(duì)個(gè)體工商戶(hù)，其次是商業(yè)服務(wù)人員，然后向涪陵本地企業(yè)工作人員以及其它職業(yè)者進(jìn)行擴(kuò)散文化層次：以高中文化人群為圓點(diǎn)像周邊擴(kuò)散。來(lái)自區(qū)域：南門(mén)山，高筍唐，人民東路，人民西路，四環(huán)路為主向其它主城區(qū)域輻射家庭月收入：4000—6000元購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：以居住為主，考慮帶有部分投資需求的消費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群體心理形態(tài)：社會(huì)中流砥柱，漂泊多年，經(jīng)商多年或工作多年，夢(mèng)想著成為事業(yè)上真正的贏(yíng)家，他們無(wú)論遇見(jiàn)任何困難都不會(huì)輕易放棄，因?yàn)樗麄円呀?jīng)經(jīng)歷過(guò)多年的風(fēng)霜。成熟，穩(wěn)重，老練或許已經(jīng)成為這類(lèi)人群最為顯著的特點(diǎn)，豪氣應(yīng)該更符合他們的身份，財(cái)富代言著他們多年的拼搏結(jié)果，帶著這樣的意境他們一直尋找著屬于自己的歸宿。二、 本項(xiàng)目形象概念親水豪宅，偉岸人生定位支持：豪宅是空中院館，陽(yáng)光書(shū)房的設(shè)計(jì)，10余米的景觀(guān)江面豪宅是上風(fēng)上水的地理位置豪宅是一種身份的象征豪宅是一種不浪費(fèi)的尺度，完善的空間，細(xì)分的功能，強(qiáng)烈的品質(zhì)展示四、本項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)及營(yíng)銷(xiāo)主張親水宅院,館藏江岸上風(fēng)上水親江宅院,50萬(wàn)人欣賞,僅***席可供珍藏！??！項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主張獨(dú)創(chuàng)空中院館，珍藏江岸私家院落眼界決定世界10米寬景攬江豪宅113平米精致三房，追求適度方顯豪華尺度97平米舒適兩房，恰到好處才是豪華尺度近9平方米可變空間強(qiáng)大功能,精造華麗生活第五章:營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、 項(xiàng)目均價(jià)預(yù)測(cè)二、 項(xiàng)目銷(xiāo)售分期三、 對(duì)宣傳渠道的建議四、 項(xiàng)目媒介推廣費(fèi)用測(cè)算一、 項(xiàng)目均價(jià)預(yù)測(cè)價(jià)格定位前言：o 本項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法：即首先通過(guò)采集濱江路上，在售樓盤(pán)的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行橫向比較，再?gòu)南M(fèi)者的角度考慮進(jìn)行總體印象打分，求和后，采用均值、權(quán)重等統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法最后得到項(xiàng)目相對(duì)于可比樓盤(pán)的比較價(jià)格的方法。 o 本案采用的項(xiàng)目是2006年在濱江路入市和現(xiàn)目前在售的可比性住宅物業(yè)，選?。哄\天濱江與世紀(jì)濱江做為本案的對(duì)比參考物業(yè)。o 此方法所得出的價(jià)格為樓盤(pán)均價(jià)，具體分戶(hù)價(jià)格因在本