【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 景分析 自身運(yùn)作狀況 ? 第二部分：迎駕北京市場(chǎng)的目標(biāo)、核心策略 北京市場(chǎng)的目標(biāo) 核心策略 ? 第三部分：天津市場(chǎng) 09年?duì)I銷策略案 天津市場(chǎng)背景分析 自身運(yùn)作狀況 09年天津核心策略 北京市場(chǎng)的目標(biāo) 迎駕酒業(yè) 09年的北京市場(chǎng)目標(biāo)： 考核任務(wù) 4000萬，目標(biāo)任務(wù) 5000萬。增長(zhǎng)比例按考核任務(wù)為： 33% 增長(zhǎng)比例按目標(biāo)任務(wù)為： 67% 將迎駕做成北京市場(chǎng)徽酒第一品牌 通過北京市場(chǎng)輻射周邊河北和天津地區(qū) 本案結(jié)構(gòu) ? 第一部分：北京市場(chǎng)外部環(huán)境及自身檢索 市場(chǎng)背景分析 自身運(yùn)作狀況 ? 第二部分：迎駕北京市場(chǎng)的目標(biāo)、核心策略 北京市場(chǎng)的目標(biāo) 核心策略 ? 第三部分：天津市場(chǎng) 09年?duì)I銷策略案 天津市場(chǎng)背景分析 自身運(yùn)作狀況 09年天津核心策略 區(qū)域布局－－ 城區(qū)為主，城郊并舉 產(chǎn)品組合－－ 緊盯對(duì)手，定點(diǎn)超越 價(jià)格策略－－ 加價(jià)運(yùn)作，高價(jià)撇脂 渠道策略－－ “商”“銷”發(fā)力，團(tuán)購“落地” 促銷策略－－ 媒體機(jī)會(huì)，合作創(chuàng)新 組織保障－－ 組織分區(qū)，服務(wù)終端 資源保障－－ 加價(jià)控價(jià)，掌控資源 迎駕北京市場(chǎng)的核心策略與原則 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 區(qū)域布局 城區(qū)為主，城郊并舉 08年北京城區(qū)銷售額達(dá)到 3000萬以上，如豐臺(tái)直銷部、朝陽直銷部已經(jīng)在 房山和順義通過餐飲店滲透到郊縣，并取得很好銷量。（ 郭林在順義店做到了銷量第一品牌） 迎 駕 08年成功開發(fā)的郊縣密云市場(chǎng)。 采用區(qū)域輻射策略。通過北京市場(chǎng)來輻射郊縣市場(chǎng)。 郊縣的優(yōu)勢(shì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，所需費(fèi)用較市區(qū)減少很多。主要采用縣級(jí)經(jīng)銷制，成立郊縣部門。每縣有駐點(diǎn)業(yè)務(wù)人員和促銷人員。以先酒店培育和消費(fèi)者培育為主。 郊縣策略先從密云、懷柔、房山、昌平、通縣五個(gè)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平較高的郊縣做起。 核心策略與原則：城區(qū)為主，城郊并舉 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 一、產(chǎn)品策略 緊盯對(duì)手，定點(diǎn)超越 在 A類店集中資源進(jìn)行推廣，培育起迎駕高端品牌在北京的影響力。 同時(shí)主導(dǎo)放量產(chǎn)品依然以金、銀星為主。 現(xiàn)階段北京強(qiáng)勢(shì)品牌百年牛欄山、紅星二鍋頭。針對(duì)金、銀星采用升級(jí)版加高價(jià)格提高利潤率，爭(zhēng)取更高的利潤空間，通過加大費(fèi)用力度搶占市場(chǎng)份額 。 產(chǎn)品策略： 緊盯對(duì)手，定點(diǎn)超越針對(duì)金、銀星采用升級(jí)版加高價(jià)格提高利潤率，爭(zhēng)取更高的利潤空間，通過加大費(fèi)用力度搶占市場(chǎng)份額。 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 價(jià)格策略：加價(jià)運(yùn)作，高價(jià)撇脂分銷商價(jià)格，根據(jù)北京分銷商特點(diǎn)，迎駕 09將分銷商價(jià)格上調(diào) 20%，作為市場(chǎng)費(fèi)用，用于進(jìn)店費(fèi)投入、分銷年終獎(jiǎng)勵(lì) 二 、價(jià)格策略 加價(jià)運(yùn)作，高價(jià)撇脂 分銷商價(jià)格，根據(jù)北京分銷商特點(diǎn)，迎駕09將分銷商價(jià)格上調(diào) 20%，作為市場(chǎng)費(fèi)用，用于進(jìn)店費(fèi)投入、分銷年終獎(jiǎng)勵(lì) 剛性價(jià)格 ,順價(jià)銷售 通過明返和暗返，激勵(lì)分銷商 資源投放進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 ,放大資源使用的效果 前期，資源集中投放于人員激勵(lì)形成人員引導(dǎo)消費(fèi) , 后期，集中資源投放于消費(fèi)者促銷 ,形成消費(fèi)者自主消費(fèi) . 前置投入 ： “ 以資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)為利基 ”建立根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能推動(dòng)企業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 渠道策略：商”“銷”發(fā)力，團(tuán)購“落地” “商”“銷”發(fā)力，團(tuán)購“落地” 一、重視安徽菜館 二、團(tuán)購落地 三、 “ 社區(qū)小超 ” 戰(zhàn)略 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品線價(jià) 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 迎駕北京市場(chǎng)的渠道策略 一、重視安徽酒店及安徽菜館的開發(fā)利用 北京的徽菜已有所發(fā)展，近兩年北京市場(chǎng)已有幾家比較成熟的安徽菜館。 利用以迎駕在安徽人心中的地緣和時(shí)間沉淀的優(yōu)勢(shì)，在京安徽人士?jī)?nèi)部形成口碑及品牌美譽(yù)度。形成周邊輻射的帶動(dòng)式消費(fèi)。 安徽人脈關(guān)系資源 ,亦是團(tuán)購部開展工作的基礎(chǔ)。 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品線價(jià) 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 渠道策略：發(fā)展官商，主要精力要協(xié)同安徽在京從事酒類經(jīng)銷的客戶尋求合作，如北京煙酒店 60%為安徽人經(jīng)營。煙酒店背后存在這巨大的團(tuán)購資源。 二、在團(tuán)購、煙酒店渠道注重發(fā)展 “ 官商 ” 北京是中國 “ 官 ” 最多的市場(chǎng)！也是 “ 關(guān)系就是生產(chǎn)力 ” 意識(shí)很濃的市場(chǎng)！對(duì)于迎駕北京市場(chǎng)團(tuán)購渠道運(yùn)作來說，有條件的發(fā)展官員的裙帶關(guān)系作為團(tuán)購渠道的特約經(jīng)銷商，將比單純發(fā)展他們?yōu)槠疯b顧問的效用更高！ 官商可采用賒銷方式 迎駕團(tuán)購首先以安徽駐京辦事處對(duì)家鄉(xiāng)酒的喜愛和關(guān)心為突破口。 其次要以在京的徽商為主，如從事家具經(jīng)營、服裝生意。 主要精力要協(xié)同安徽在京從事酒類經(jīng)銷的客戶尋求合作，如北京煙酒店 60%為安徽人經(jīng)營。煙酒店背后存在這巨大的團(tuán)購資源。（軍隊(duì)、中鐵、北京各局）均是迎駕團(tuán)購策略的有效團(tuán)購資源。 針對(duì)煙酒店團(tuán)購使用免費(fèi)領(lǐng)酒卡 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品線價(jià) 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 渠道策略：社區(qū)小超，注重社區(qū)小超的開發(fā)。社區(qū)小超主要消費(fèi)群是周邊一公里的居民。以消費(fèi)中低檔產(chǎn)品為主。開發(fā)社區(qū)小超要選擇高檔小區(qū)和高檔寫字樓周邊客戶 三、商超渠道 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品線價(jià) 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 “社區(qū)小超”戰(zhàn)略 08年迎駕成功啟動(dòng)了商超系統(tǒng)。 商超渠道的 09年在開發(fā)大型賣場(chǎng)和商場(chǎng)的同時(shí)，注重社區(qū)小超的開發(fā)。社區(qū)小超主要消費(fèi)群是周邊一公里的居民。以消費(fèi)中低檔產(chǎn)品為主。 開發(fā)社區(qū)小超 開發(fā)社區(qū)小超要選擇高檔小區(qū)和高檔寫字樓周邊客戶。 商超渠道重點(diǎn)工作 節(jié)假日消費(fèi)者促銷 宣傳海報(bào) 長(zhǎng)期保持整體陳列 派促銷員 大宗團(tuán)購 一、迎駕北京市場(chǎng)推廣 訴求的 切入點(diǎn) 二、北 京市場(chǎng)推廣的基本原則 三、針 對(duì)渠道成員 “ 推力 ” 的基本策略 北京市場(chǎng)的人員促銷原則 針對(duì)酒店內(nèi)關(guān)鍵人員的策略 （ 1）服務(wù)員 （ 2）酒店主管 （ 3）酒店老板 四、針對(duì)消費(fèi)者的 “ 拉力 ” 的基本策略 廣告 公關(guān) 迎駕北京市場(chǎng)的推廣策略 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品體系 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 一、迎駕北京市場(chǎng)推廣 的切入點(diǎn) 在迎駕與消費(fèi)者之間，應(yīng)該找到一個(gè)合適的溝通事件，以拉近消費(fèi)者和迎駕的距離，因此必須從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌自身三方面思考 消費(fèi)者的思考 解決有效性的問題 必須是符合北京中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī) .他們對(duì)價(jià)格不敏感，更關(guān)心身體健康。 競(jìng)爭(zhēng)者的思考 解決差異性的問題 必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 品牌自身的思考 解決可支撐性的問題 必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)和文化。 生態(tài)好酒等 推廣策略：切入點(diǎn)，吃綠色食品 喝生態(tài)好酒 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品體系 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 一、迎駕北京市場(chǎng)推廣 的切入點(diǎn)： 品牌價(jià)值 自身分析 消費(fèi)者需求分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 突出生態(tài)文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有生態(tài)文化 （尋求差異化） 明確的傳達(dá)了迎駕帶來消費(fèi)者的明確的產(chǎn)品利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn) 可以完全有效的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到概念獨(dú)占。 消費(fèi)者接受度大大提高 吃綠色食品 喝生態(tài)好酒 一、迎駕北京市場(chǎng)推廣 訴求的主題 二、北 京市場(chǎng)推廣的基本原則 三、針 對(duì)渠道成員 “ 推力 ” 的基本策略 北京市場(chǎng)的人員促銷原則 針對(duì)商超內(nèi)關(guān)鍵人員的策略 （ 1）采購 （ 2）課長(zhǎng) （ 3）大宗團(tuán)購人員 四、針對(duì)消費(fèi)者的 “ 拉力 ” 的基本策略 廣告 公關(guān) 迎駕北京市場(chǎng)的推廣策略 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品體系 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 二、北 京市場(chǎng)推廣的基本原則 主要以人員和地面為主 重人員，輕廣宣 應(yīng)用 “ 促銷員 ” 模式可以產(chǎn)生穩(wěn)定的促銷成果（ 60瓶 /月任務(wù)），人員促銷的可靠性是無可替代的，同時(shí)，具有極強(qiáng)的帶動(dòng)示范效應(yīng)。 現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會(huì)中，無論是報(bào)紙、雜志、廣播，還是電視，無不充滿著廣告，在這種情況下，廣告的到達(dá)率和記憶率之低也就可想而知了。廣告的銷售效果更是差強(qiáng)人意； 先地面，后空中 “ 兵馬未動(dòng)，廣告先行 ” 的時(shí)代已成為歷史 。 推廣策略： 主要以人員和地面為主 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品體系 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 一、迎駕北京市場(chǎng)推廣 訴求的主題 二、北 京市場(chǎng)推廣的基本原則 三、針 對(duì)渠道成員 “ 推力 ” 的基本策略 北京市場(chǎng)的人員促銷原則 針對(duì)商超內(nèi)關(guān)鍵人員的策略 （ 1）采購 （ 2）課長(zhǎng) （ 3）大宗團(tuán)購人員 四、針對(duì)消費(fèi)者的 “ 拉力 ” 的基本策略 廣告 公關(guān) 迎駕北京市場(chǎng)的推廣策略 北京市場(chǎng)核心策略 組織保障 資源投入 產(chǎn)品體系 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 三、針 對(duì)渠道成員 “ 推力 ” 的基本策略 北京市場(chǎng)的人員促銷原則 “ 行銷員 ” 策略 （ 1）階段性應(yīng)用：對(duì)于新進(jìn)酒店，處于強(qiáng)銷階段必須上促銷員，而銷量比較穩(wěn)定后，可以調(diào)動(dòng)到其它酒店； （ 2）選擇性應(yīng)用：對(duì)于單店盈利能力強(qiáng)，同