【文章內(nèi)容簡介】 高、房間朝南采光、有儲藏功能； ? 一些住宅細(xì)部設(shè)計上能體現(xiàn)特色，如飄窗、大陽臺、花園直接入戶等； ? 對于三房比較中意的是兩居室與客廳均朝南的設(shè)計； ? 對于主臥和客廳的舒適尺度比較看重，體現(xiàn)舒適性； ? 追求產(chǎn)品性價比更高，希望有類似露臺、空中花園等附加贈送的增值特色 入戶花園、贈送空間、儲藏室、南北通透、轉(zhuǎn)角窗 客廳方正、功能分區(qū)明確、動靜相宜、全明設(shè)計 目標(biāo)客戶探尋模式 啟動型目標(biāo)客戶 嘉定當(dāng)?shù)毓珓?wù)員 /私營業(yè)主 ? 長期工作 、 生活的地域緣故 ， 生活圈子已經(jīng)形成 ， 他們是當(dāng)?shù)刂懈叨讼M(fèi)力的代表 。 他們目前的居住現(xiàn)狀相對一般 ， 希望從溫飽型向小康型 、 舒適型過渡 。 求新穎 、 要品質(zhì) 、 講實(shí)惠 ， 希望高性價比是他們對項目評判的主要關(guān)注； ? 已擁有住房 ， 隨著積蓄的積累以及對高品質(zhì)生活的追求 ， 需要更舒適 、 更有品質(zhì)感的居所 ， 需求面積普遍偏大 ， 多為舒適性大房型； 成長型目標(biāo)客戶 高校教師 /園區(qū)人群 ? 高校教師的教育背景決定其對生活品質(zhì)要求較高，本項目處于成熟的居住區(qū)內(nèi)，近鄰北部產(chǎn)業(yè)區(qū)，同時品牌力和產(chǎn)品力具較強(qiáng)的可塑性，幾大優(yōu)勢都對這部分消費(fèi)者形成吸引； ? 緊鄰北部工業(yè)園區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，對園區(qū)消費(fèi)者具備較強(qiáng)吸引力； ? 這部分人群更關(guān)注產(chǎn)品的功能性，對房型面積的要求相對緊湊。 創(chuàng)造型目標(biāo)客戶 上海北區(qū)客源 /周邊縣市中高端人群 ? 軌道交通的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快 ， 削弱了市區(qū)客戶對區(qū)域地段的抗性 ， 客戶需求呈現(xiàn)多元化趨勢 ， 中小戶型市場需求逐步成熟； ? 保利地產(chǎn)品牌和多元化的物業(yè)形態(tài)也是吸引市區(qū)客戶的有力保障 ? 對上海國際大都市的魅力向往 ， 以及考慮子女教育和醫(yī)療保健等問題 ，同時體現(xiàn)地位 、 身份的變遷和提升 ， 使得周邊縣市消費(fèi)者愿意選擇到毗鄰的菊園新區(qū)購房 。 整體定位 CHAPT 4 定位前思考 ? 項目整體品牌定位是什么？ ? 項目品牌價值如何塑造？ ? 項目產(chǎn)品形態(tài)如何組合？ 品牌定位 [企業(yè) \客群 \地塊 ] 品牌愿景：打造中國地產(chǎn)長城 開發(fā)理念：和諧生活，自然舒適 產(chǎn)品特色：以中高端物業(yè)定位為主 國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值 TOP10 榜首 保利地產(chǎn)品牌 上海保利 品牌之路 十二橡樹莊園 源于世界名著的莊園風(fēng)情，香 ? 飄 ? 于滬 香檳花園 給優(yōu)雅的城市最甘淳的香檳 東外灘充滿有香檳的味道 …… 好的開始，是成功的一半 菊園地塊，必然是高尚的、品質(zhì)的 客群心理簡述 關(guān)鍵詞：身份象征 /內(nèi)心自豪 /舶來品的顯耀 /重視下一代的教育 房子是一家人住的，能滿足全家大小的需要的房子，才是值得買的房子！ 自己：看起來有檔次住進(jìn)去舒適，不一定拿出來炫耀，向朋友提起時會自豪！ 孩子：上一所好的學(xué)校，孩子的未來才有希望，下一輩的教育很重要！ 父母：社區(qū)綠化環(huán)境好，物業(yè)好，適合老年人居住和養(yǎng)生！ 地塊資源概述 關(guān)鍵詞：中心、人文、水域、多元 周邊：菊園中心，具生活氛圍，重點(diǎn)院校林立，人文氣息濃厚 自然：地塊內(nèi)天然水系，東臨八字塘，先天優(yōu)勢資源 指標(biāo)：商業(yè) ,住宅 ， 74%90平米以下戶型，必然導(dǎo)致物業(yè)類型多元化 品牌定位導(dǎo)向 企業(yè)品牌及發(fā)展戰(zhàn)略 區(qū)域市場特征及供需 客群需求及心理特征 高尚 /人文 /水韻 /風(fēng)情 地塊周邊及自身資源 打造一個高品質(zhì)異域風(fēng)情社區(qū)，以此占領(lǐng)市場，引領(lǐng)消費(fèi)！ 有一個這樣的地方！ 陽光因?yàn)橄挛绮韪裢鉁嘏? 生活因?yàn)樗囆g(shù)渲倍增高雅 城市以河流為命名 因大學(xué)城裴聲海外 這就是．英國劍橋！ 豐厚人文底蘊(yùn)來自劍橋 醇厚生活原味來自英國 保利劍橋Polycam 品牌鎖定 英式建筑與空間 英倫風(fēng)情商業(yè)街 英倫會館與物業(yè) 保利劍橋 品牌框架體系 英倫建筑與空間 住宅：產(chǎn)品定位 \建筑風(fēng)格 \戶型空間 商業(yè)：業(yè)態(tài) \風(fēng)情 〕 〔 ?高端產(chǎn)品： 以聯(lián)排、洋房為拳頭產(chǎn)品，確立項目的高端定位。 74％小面積戶型在多層和高層內(nèi)完成， 26％大戶型指標(biāo)分配給聯(lián)排和花園洋房。 利用聯(lián)排別墅和花園洋房提升項目品質(zhì)前期開發(fā)，將多層和高層開發(fā)臵后，靜觀市場發(fā)展變化 ?創(chuàng)新產(chǎn)品： 整體規(guī)劃創(chuàng)新（英倫風(fēng)情社區(qū)）、產(chǎn)品類型創(chuàng)新（洋房），戶型空間創(chuàng)新（公寓產(chǎn)品內(nèi)部空間可分可合） ?差異產(chǎn)品： 以整體社區(qū)形象、產(chǎn)品類型創(chuàng)新、戶型空間創(chuàng)新，進(jìn)行市場區(qū)隔和差異化競爭 ?市場化產(chǎn)品： 指標(biāo)及資源的分配、產(chǎn)品類型的確定， 立足市場 可分可合的戶型創(chuàng)新， 適應(yīng)市場 低密度高品質(zhì)風(fēng)情化品牌社區(qū)， 引領(lǐng)市場 產(chǎn)品定位策略 地塊條件與要求 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總占地面積： 234952平方米 住宅占地面積： 219952平方米 容積率： 建筑面積： 商業(yè)占地面積： 15000平方米 容積率： 建筑面積： 30000平方米 強(qiáng)制性要求 74％的 90平方米以下戶型。（以建筑面積計算） 按此要求計算，只有 26％的建筑面積可以作大戶型。即 。 住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)想 產(chǎn)品類型 聯(lián)排別墅 花園洋房 多層 高層 容積率 占地比率（％） 15 20 40 25 占地面積（平方米） 54988 建筑面積（平方米） 建筑面積比例（％） 9 15 37 38 平均戶型面積（平方米） 180 120 76 75 套數(shù) 128 330 1269 1315 總占地面積 219952 容積率 總建筑面積 建筑類型分配比例 占地比例（％）聯(lián)排別墅花園洋房多層高層建筑面積（平方米）聯(lián)排別墅花園洋房多層高層別墅類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比 戶型 面積區(qū)間 （平方米） 套數(shù) 面積比例 （％） 建筑面積 （平方米） 套數(shù)比例（％） 3＋ 1房 160 43 6880 30 3＋ 1房 180 42 33 7560 33 4＋ 1房 200 43 8600 37 合計 128 23040 花園洋房類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比 戶型 面積區(qū)間（平方米） 套數(shù) 比例（％） 建筑面積（平方米） 比例（％） 一層三房 135 66 20 8910 22 二層三房 120 66 20 7920 20 三層兩房 105 66 20 6930 17 四層兩房 95