廣告受眾與消費者ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-17 14:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 份，在沿海某城市從事制造業(yè)工作，月工資 1417元。這是一個根據(jù)國家統(tǒng)計局 《 報告 》 虛擬出的新生代農(nóng)民工標(biāo)準(zhǔn)像， ? 新生代農(nóng)民工生活在城市，心理預(yù)期高于父輩、耐受能力卻低于父輩。 ? 他們向上流動面臨重重障礙：體制和政策障礙、社會權(quán)力資源障礙、社會資本障礙、素質(zhì)障礙、組織行動障礙、社會聲望與地位障礙。 ? 新生代農(nóng)民工不僅在政治、經(jīng)濟和文化領(lǐng)域都被邊緣化，還缺乏改變自身命運的機會和機制，看不到向上流動的希望，自然容易產(chǎn)生一種強烈的不公平感和被剝奪感。 二、目標(biāo)受眾的市場細(xì)分 ? 什么是市場細(xì)分 ? 所謂市場細(xì)分指的是企業(yè)在研究市場購買者的總體需求、購買習(xí)慣和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的市場變量，即影響購買者的欲望和需求、購買習(xí)慣和行為特點諸多要素，以及產(chǎn)品特點與營銷目標(biāo)策略，把整個市場細(xì)分為為若干個不同的亞市場或市場部分。其中的任何一個亞市場或市場部分都是一個具有某種頗為相似的欲望或需求的購買者群。 ? 市場細(xì)分的依據(jù)是人類的需求的差異。 ? 人類的很多需要是隱性的，是不能夠被直接觀察到的。所以，人們只能把需求的可觀察的外部指標(biāo)（如年齡、性別、職業(yè)等）作為細(xì)分市場的變量。細(xì)分最終消費者市場的變量主要有行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費者心理變量等方面。根據(jù)這樣一些細(xì)分變量，就可以細(xì)分消費者市場，鎖定目標(biāo)消費者群。 三、影響消費者購買決策行為的相關(guān)因素 ? 文化因素 ? 文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。影響消費行為的文化因素，包含文化、次文化、社會階層等層次。 ? 例： 1： 1： 1，金龍魚比出新天地 ? 社會因素 ? 消費者的行為也受到相關(guān)群體、家庭、社會身份與地位、意見領(lǐng)袖等社會因素的影響。 ? 例：腦白金 —— 吆喝起中國禮品市場 ? 個人因素 ? 個人因素包括年齡和家庭生命周期；性別、職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟狀況；生活方式；及個性和自我形象。個人因素對消費行為也具有較大影響。 ? 心理因素 ? 消費者行為還受到動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。 ? 消費行為的直接原因就是消費動機，消費者有了消費動機之后，受動機的驅(qū)使，就要采取消費行為。 ? 例：樂百氏， 27層凈化 四、消費者的購買決策過程 ? 購買決策過程由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成： ? 問題確認(rèn) —— 收集信息 —— 選擇評價 —— 購買決策 —— 購買后反應(yīng) ? 問題確認(rèn) ? 消費者意識到一種需求，并且有一種解決問題的沖動，需要而且準(zhǔn)備購買某種商品去滿足他時，對這種商品的購買決策就開始了。 ? 例：白加黑 —— 治療感冒，黑白分明 ? 收集信息 ? 消費者形成了某種購買商品的動機后，他意識到一個問題或需要能夠通過某種產(chǎn)品或服務(wù)的購買得到解決，便開始尋求制定購買決策所需要的信息。 ? 例：廣告的概念 ? 總督牌香煙： 有 20220個濾咀顆粒過濾； ? 小天鵝洗衣機： 7500次運行無故障； ? 富康轎車： 座椅 30萬次耐久性實驗、 288小時整車曝曬考驗、 50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、 3800多個焊點逐一撕裂實驗； ? 九牧王西褲： 5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊 10462針、縫制針、鳳眼 330針、打棗 500針、拉棗 500針、拉耳 800針、針鈕 160針，總計 230 ? 選擇評價 ? 消費者對他認(rèn)為值得作為購買選擇考慮的集中備選的品牌構(gòu)成的熟知品牌進(jìn)行評價比較，從中確定能夠解決消費問題，滿足需要的東西。 ? 購買決策 ? 經(jīng)過對熟知品牌組合的選
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