分析消費(fèi)者顧客ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 08:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合“ 理想 ” 。 ? 消費(fèi)者只能在 “ 理想產(chǎn)品 ” 概念的前提下 ，作某些修正 ， 考慮最接近 “ 理想 ” 的品牌 。 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 19 弱勢(shì)品牌如何反敗為勝？ 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 20 弱勢(shì)品牌如何反敗為勝？ 1. 改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費(fèi)者。 2. 改變消費(fèi)者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消費(fèi)者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。 3. 引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性。 4. 改變消費(fèi)者心中的“理想產(chǎn)品”形象。 5. 改變屬性的重要性權(quán)數(shù)：設(shè)法影響消費(fèi)者，對(duì)本品牌占優(yōu)勢(shì)的屬性賦予更大的權(quán)重。 6. 改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，也叫競(jìng)爭(zhēng)性定位。 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 21 選擇 評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意向 他人 態(tài)度 意外 情況 購(gòu)買 決策 如何決定購(gòu)買 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 22 他人態(tài)度的影響 ? 購(gòu)買意向易受他人影響發(fā)生變化。 ? “他人”態(tài)度的影響力取決于： 1. 否定的強(qiáng)度； 2. 與該消費(fèi)者的關(guān)系； 3. 權(quán)威性 ——對(duì)此項(xiàng)購(gòu)買越有權(quán)威性越有發(fā)言權(quán)，影響力越大。 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 23 如何購(gòu)后感受 ? “預(yù)期滿意”理論 ? 消費(fèi)者購(gòu)后滿意與否，取決于期望與產(chǎn)品實(shí)際效用的一致性： ? 實(shí)際效用與期望相符。 ? 實(shí)際效用大于期望，或期望小于效用。 ? 實(shí)際效用小于期望，或期望大于效用。 ? 消費(fèi)者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來(lái)源的信息。 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 24 ? “認(rèn)識(shí)差距”理論 ? 認(rèn)為不論企業(yè)怎樣，消費(fèi)者購(gòu)后都會(huì)產(chǎn)生不同的不滿意。 ? 對(duì)不滿意感，甚至超過(guò)對(duì)最大效用的關(guān)心。 ? 市場(chǎng)上不存在完全相符“理想產(chǎn)品”。 ? 消費(fèi)者購(gòu)后往往多看“缺點(diǎn)”，甚至主觀夸大未購(gòu)品牌的“優(yōu)點(diǎn)”。 ? 別的品牌越有吸引力，消費(fèi)者不滿越大。 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 25 顧客滿意的價(jià)值 1. 忠誠(chéng)你的公司更加久遠(yuǎn)。 2. 購(gòu)買公司更多新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買等級(jí)。 3. 為公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話。 4. 忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感。 5. 向公司提出改進(jìn)產(chǎn)品 /服務(wù)的建議。 6. 由于交易慣例化而比新顧客降低服務(wù)成本。 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 26 消費(fèi)者的購(gòu)買組織 ? 消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。 ? 購(gòu)買角色： ? 發(fā)起者； ? 影響者； ? 決定者； ? 購(gòu)買者； ? 使用者。 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 27 思考：誰(shuí)是購(gòu)買決定者？ ? 人們?cè)谫?gòu)買決策不同階段，可能扮演不同角色。 ? 現(xiàn)實(shí)中存在“名義決定者”與“實(shí)際決定者”。 ? 傳統(tǒng)上認(rèn)為，購(gòu)買決定者與家庭“權(quán)威中心點(diǎn)”所在一致。 ? 家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。 ? 但是，一個(gè)丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨(dú)決定購(gòu)買何種早點(diǎn)、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購(gòu)買的情況。 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 28 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購(gòu)買行為 尋求多樣化 的購(gòu)買行為 減少失調(diào)感 的購(gòu)買行為 簡(jiǎn)單 的購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買類型 2022/6/3 《營(yíng)銷學(xué)》第 3章 29 復(fù)雜的購(gòu)買行為 ? 貴重、不常購(gòu)買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購(gòu)買當(dāng)中。 ? 如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購(gòu)買行為。 ? 對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)” ——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。 ? 了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，
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