分析消費者顧客ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 08:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 合“ 理想 ” 。 ? 消費者只能在 “ 理想產(chǎn)品 ” 概念的前提下 ，作某些修正 ， 考慮最接近 “ 理想 ” 的品牌 。 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 19 弱勢品牌如何反敗為勝？ 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 20 弱勢品牌如何反敗為勝？ 1. 改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費者。 2. 改變消費者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消費者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。 3. 引導(dǎo)消費者注意被忽略的屬性。 4. 改變消費者心中的“理想產(chǎn)品”形象。 5. 改變屬性的重要性權(quán)數(shù)：設(shè)法影響消費者，對本品牌占優(yōu)勢的屬性賦予更大的權(quán)重。 6. 改變對競爭品牌的信念，也叫競爭性定位。 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 21 選擇 評價 購買 意向 他人 態(tài)度 意外 情況 購買 決策 如何決定購買 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 22 他人態(tài)度的影響 ? 購買意向易受他人影響發(fā)生變化。 ? “他人”態(tài)度的影響力取決于： 1. 否定的強度； 2. 與該消費者的關(guān)系； 3. 權(quán)威性 ——對此項購買越有權(quán)威性越有發(fā)言權(quán)，影響力越大。 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 23 如何購后感受 ? “預(yù)期滿意”理論 ? 消費者購后滿意與否，取決于期望與產(chǎn)品實際效用的一致性： ? 實際效用與期望相符。 ? 實際效用大于期望，或期望小于效用。 ? 實際效用小于期望，或期望大于效用。 ? 消費者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來源的信息。 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 24 ? “認識差距”理論 ? 認為不論企業(yè)怎樣，消費者購后都會產(chǎn)生不同的不滿意。 ? 對不滿意感，甚至超過對最大效用的關(guān)心。 ? 市場上不存在完全相符“理想產(chǎn)品”。 ? 消費者購后往往多看“缺點”，甚至主觀夸大未購品牌的“優(yōu)點”。 ? 別的品牌越有吸引力，消費者不滿越大。 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 25 顧客滿意的價值 1. 忠誠你的公司更加久遠。 2. 購買公司更多新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買等級。 3. 為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。 4. 忽視競爭者品牌和廣告，對價格不敏感。 5. 向公司提出改進產(chǎn)品 /服務(wù)的建議。 6. 由于交易慣例化而比新顧客降低服務(wù)成本。 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 26 消費者的購買組織 ? 消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。 ? 購買角色： ? 發(fā)起者； ? 影響者； ? 決定者； ? 購買者； ? 使用者。 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 27 思考：誰是購買決定者？ ? 人們在購買決策不同階段，可能扮演不同角色。 ? 現(xiàn)實中存在“名義決定者”與“實際決定者”。 ? 傳統(tǒng)上認為，購買決定者與家庭“權(quán)威中心點”所在一致。 ? 家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。 ? 但是，一個丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨決定購買何種早點、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購買的情況。 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 28 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 減少失調(diào)感 的購買行為 簡單 的購買行為 消費者的購買類型 2022/6/3 《營銷學(xué)》第 3章 29 復(fù)雜的購買行為 ? 貴重、不常購買、有一定風(fēng)險或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。 ? 如果品牌較多、有明顯差別，消費者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。 ? 對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費者通常會“學(xué)習(xí)” ——熟悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹慎做出決定。 ? 了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費者掌握有關(guān)知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，
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