【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 初出生的↘ 知識(shí)與學(xué)歷水平雖不相同，但都擁有較高智慧，把握機(jī)遇，創(chuàng)造個(gè)人財(cái)富↘ 希望個(gè)人成就得到社會(huì)認(rèn)可，骨子里有種光宗耀祖的情節(jié)↘ 追求高品質(zhì)居家、鄰里氛圍，享受其帶來的成就感，尊貴感↘ 要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的居家文化環(huán)境↘ 圈內(nèi)口碑傳播影響其購(gòu)買決策客戶共性特點(diǎn)↘ 大都是中、高收入階層↘ 年齡特征大都在30—50歲左右，三口之家居多；↘ 部分私營(yíng)業(yè)主、經(jīng)商人士已經(jīng)在這里長(zhǎng)期生活工作對(duì)該城市的生活環(huán)境比較認(rèn)同；↘ 生活相對(duì)比較低調(diào)，環(huán)境景觀好的位置購(gòu)房；↘ 對(duì)居住品質(zhì)、建筑品質(zhì)、園林環(huán)境和物業(yè)管理非常重視；↘ 對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度都比較高，喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中?？蛻魳?gòu)成1）、私營(yíng)業(yè)主↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在30—50歲，主要是各類批發(fā)市場(chǎng)、門店經(jīng)營(yíng)者。↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對(duì)生活品位要求高，希望與家人生活在一起，喜歡寧?kù)o與高尚的生活，基本都是多次置業(yè)；↘ 生活基本態(tài)度和觀念：事業(yè)心很重，對(duì)家庭的責(zé)任心很強(qiáng)；↘ 產(chǎn)品需求描述：一般喜歡大戶型的高端產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。2）、經(jīng)商人士↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在30—45歲，收入比較高；↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：由于該人群個(gè)性比較張揚(yáng)，同時(shí)又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)的心理；↘ 生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對(duì)工作傾注了滿腔熱情，對(duì)未來充滿信心；↘ 產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。３、公務(wù)員↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在30—３５歲，主要是長(zhǎng)住商丘。↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對(duì)生活品位要求高，會(huì)享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)；↘ 生活基本態(tài)度和觀念：責(zé)任心很強(qiáng)，由于工作原因可能要長(zhǎng)期呆在這里；↘ 產(chǎn)品需求描述：一般喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。二、項(xiàng)目定位 項(xiàng)目物業(yè)定位：貴族領(lǐng)地 世家享受關(guān)鍵詞：貴族領(lǐng)地給人的第一感覺就是有高層次住宅區(qū)， 居住在貴族領(lǐng)地有一種 身份感與榮耀感，升值空間大。 世家享受以品味生活、懂得享受，以睿智的眼光引導(dǎo)時(shí)代生活潮流。項(xiàng)目形象定位：商丘首席貴族生活（棲息）領(lǐng)地三、價(jià)格定位通過市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這里的住宅定價(jià)更多采用了成本加利潤(rùn)的定價(jià)方法。而我們通過對(duì)項(xiàng)目周邊及整個(gè)商丘市房地產(chǎn)調(diào)研得出以下分析：1）、開發(fā)建設(shè)節(jié)奏建議：由于本案所處區(qū)位因素，建議分二至三期開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，避免崩盤。↘ 一期試探市場(chǎng)，樹立形象↘ 二期拉升價(jià)格，培養(yǎng)品牌↘ 三品牌利益雙贏，也為后期其它項(xiàng)目開發(fā)做好鋪墊2）、受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新貨“必須”引爆市場(chǎng)的限制，入市價(jià)格不宜過高，短時(shí)間的低開高走仍是首期的入市宗旨。3）、項(xiàng)目的均價(jià)建議參考成本加利潤(rùn)的定價(jià)方法來制定，價(jià)格以1900—2200元為宜。4）為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在首期發(fā)售均價(jià)應(yīng)綜合考慮以下因素：↘ 除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面；（目標(biāo)客戶的挖掘）↘ 發(fā)售價(jià)格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價(jià)格必須吸引）↘ 發(fā)售價(jià)格應(yīng)配合項(xiàng)目產(chǎn)品形象以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手↘ 與消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目地段的“傳統(tǒng)價(jià)位認(rèn)識(shí)”不應(yīng)有太大距離第六部分：營(yíng)銷推廣思路一、 案名與應(yīng)用威龍世家（Prestige dragon aristocratic family） 釋義：一種尊貴、神圣的貴族生活。以威嚴(yán)的龍?jiān)忈屩腥A民族心靈上的至高點(diǎn)世家,體現(xiàn)一種高貴、名門望族.綜合體現(xiàn)出大氣、尊貴、精、簡(jiǎn)及于企業(yè)品牌的完美結(jié)合備用案名：威龍城墅威龍新天二、推廣概念“家”文化品牌亮相口號(hào)“2007年商丘地產(chǎn)扛鼎之作；貴族生活在這里綻放；正統(tǒng)龍族，尊威世家”之后，以：“建筑是一門藝術(shù)，“家”展現(xiàn)的是一種文化”，為核心理念繼而推出產(chǎn)品推廣概念“家”文化，以建筑構(gòu)造的不僅僅是簡(jiǎn)單的“住宅”，更是承載生活的“家”，是承載精神的“家”。以此來貫穿未來產(chǎn)品推廣的方方面面，從而喚醒客戶的廣告記憶，形成對(duì)市場(chǎng)的連續(xù)打擊。釋義：↘ 在各種市場(chǎng)調(diào)控下商丘房產(chǎn)已逐漸進(jìn)入理性購(gòu)買時(shí)期。精品樓盤越來越多，比環(huán)境、比景觀、比規(guī)劃、比房型，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。所以，升華產(chǎn)品品質(zhì)、賦予樓盤文化生活氣韻已成為當(dāng)今房產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)打造。而同樣，建設(shè)文化社區(qū)，是消費(fèi)者的需求，也是城市精神文明建設(shè)的需要。它是由關(guān)注先進(jìn)的建筑本體和外在環(huán)境，逐漸達(dá)到關(guān)注改變居住者的內(nèi)心世界和人生態(tài)度的過程。↘ 人對(duì)家的感情往往埋藏得很深，而家對(duì)人的愛又往往被誤解為習(xí)慣。然而，當(dāng)倦了、累了、困了甚至是一無所獲的時(shí)候，首先進(jìn)入腦海的卻是家里那溫暖的燈光。家，給人溫暖，給人關(guān)懷，給人舒適，給人享受。家，讓人留戀，讓人期盼，讓人不離不棄。↘ “家”文化讓他們重新找到了生活和自信的感覺，從而拉近了項(xiàng)目和客戶的距離，這樣最大限度地提升產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，威龍世家以其更加無可比擬的自然景觀、風(fēng)情建筑、成熟配套達(dá)到生活夢(mèng)想即“家”的最高境界?！凹摇蔽幕w現(xiàn)在如下幾個(gè)方面，同時(shí)作為廣告推廣的延展子概念。1．邦國(guó)之家（大的環(huán)境）2．和諧之家（社會(huì)影響）3．禮儀之家（文化環(huán)境）社區(qū)之家（生活環(huán)境）自信之家（個(gè)人感受）6．觀念之家（客戶感受） 三、推廣語Slogan威龍世家 世襲皇寵典藏貴族生活樣板 Slogan釋義：威龍憑借實(shí)力擔(dān)負(fù)起城市居住時(shí)代潮流的引導(dǎo)著的重任，公司經(jīng)過精心規(guī)劃，本著對(duì)城市的責(zé)任感，打造商丘市高尚最佳人居環(huán)境的住區(qū)，以完善的配套和精致實(shí)用的產(chǎn)品，給城市注入新的活力，為商丘高端消費(fèi)群體打造出一處夢(mèng)想棲息地。 意向廣告主題：威龍世家 一統(tǒng)天“家” 威龍世家 掀起城市貴族運(yùn)動(dòng)四、產(chǎn)品概念在產(chǎn)品賣點(diǎn)要素推廣中，我們對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)拿~提煉，目的是為了客戶容易接受和方便記憶。 1．實(shí)用人居 2．落地飄窗3．私家庭院（分組團(tuán)管理） 4．電梯洋房5．入戶花園 城市配套（各種商業(yè)）和諧鄰里 半私密空間五、推廣思路以城市領(lǐng)導(dǎo)者引起高度市場(chǎng)關(guān)注以高性價(jià)比、高品質(zhì)住宅塑造產(chǎn)品的差異性通過和諧“家”概念的延展?jié)B透產(chǎn)品賣點(diǎn)我們的推廣思路按循序漸進(jìn)的過程，從客戶的心里感受出發(fā)，剖析客戶的心理狀態(tài)，從而在推廣過程中逐漸拉近和客戶的距離，最后把“品質(zhì)地產(chǎn)”做到就是他們的購(gòu)買理由，讓客戶意識(shí)到“品質(zhì)”是住宅之本。這個(gè)過程是針對(duì)客戶心理產(chǎn)品價(jià)值提升的過程。六、階段性廣告推廣計(jì)劃引導(dǎo)期（樹立品牌）——~1）、主要任務(wù)：在商丘強(qiáng)化“威龍世家”的感知度，樹立威龍品牌的認(rèn)知度。有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)注。2）、廣告重點(diǎn)：以軟文與SP活動(dòng)為主要形式，輔以戶外看板的形象廣告，以 “威龍”的市場(chǎng)的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把“威龍世家”擲向商丘市場(chǎng)。以針對(duì)性的雜志廣告、DM直郵廣告、報(bào)紙夾報(bào)、推介活動(dòng)等方式投放有效廣告，同時(shí)繼續(xù)投放軟文，并拉近“威龍”與目標(biāo)客群的距離。3）、媒體軟新聞 在此期間，為了配合“威龍世家”內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始，建議在7月中上旬期間可以陸續(xù)在報(bào)紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從“威龍世家”的產(chǎn)品建筑理念、概念延展等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“威龍世家”過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“威龍世家”的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“家”的概念，如：開發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活方式等方面。4）、戶外媒體 在此期間，一些“威龍世家”的戶外形象廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場(chǎng)公開，這些戶外媒體主要以形象宣傳為主。建議戶外媒體應(yīng)該以南京路和神火大道沿線的戶外和燈箱廣告；高速公路和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)旁的戶外展板和燈箱廣告為主，并且不斷地在南京路段拉上一定時(shí)間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。如因建業(yè)桂圓已占領(lǐng)南京路的引導(dǎo)旗和廣告位，應(yīng)避免與其廣告過于對(duì)立，在項(xiàng)目的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)可采取南京路大量廣告的使用，而項(xiàng)目則主要采取銷售現(xiàn)場(chǎng)地包裝以吸引過路客，盡可能有效節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。附注：應(yīng)該長(zhǎng)久地執(zhí)行5）、市民生活媒體 在此期間，建議，“威龍世家”應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機(jī)等帳單上“威龍世家”上的廣告宣傳。附注：應(yīng)該長(zhǎng)久地執(zhí)行6）、公關(guān)活動(dòng) 在此期間，建議，以推廣威龍世家的PR活動(dòng)為主，如奠基典禮、音樂會(huì)、游園會(huì)、形象代言等，提升威龍品牌形象，并結(jié)合項(xiàng)目針對(duì)本公司客戶舉行推薦會(huì)。7）、網(wǎng)站的建立 在此期間，建議，威龍世家在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于“威龍世家”的信息，以及適時(shí)將項(xiàng)目的房型、整體效果、景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等以三維動(dòng)態(tài)的形式表示，并且專門設(shè)計(jì)一個(gè)長(zhǎng)度比較短路的小電影，該小電影主要向人們傳達(dá)“威龍世家”所倡導(dǎo)的一種新生活，這樣可以比較直觀地給人一種印象與感覺。8）、其他事宜的準(zhǔn)備↘ “威龍世家”所倡導(dǎo)的新生活的VCD制作；↘ “威龍世家”電視腳本的制作；↘ “威龍世家”活動(dòng)的安排和禮品的準(zhǔn)備；↘ “威龍世家”樓書、手提帶、海報(bào)、DM等印刷媒體的準(zhǔn)備；↘ “威龍世家”戶外媒體談定9）、項(xiàng)目包裝建議：↘ 此項(xiàng)目屬于市區(qū)中高檔實(shí)用樓盤，由于項(xiàng)目在規(guī)模上和周邊環(huán)境上不占優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目的包裝至關(guān)重要，應(yīng)充分營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。因此，大到售樓部、工地現(xiàn)場(chǎng)，小到通往現(xiàn)場(chǎng)的道路，都要做到風(fēng)格統(tǒng)一、形象鮮明，充分喚起人們的注意力，向人們展示出樓盤的內(nèi)涵與個(gè)性。↘ 盡快完成售樓部裝修，對(duì)售樓部和做“實(shí)用和精致”為主題的包裝。↘ 利用視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，全方位地造成項(xiàng)目的沖擊力。10）、其他事宜產(chǎn)品亮相口號(hào)：威龍世家，一統(tǒng)天“家”釋義：以城市改變城區(qū)居住生活為己任，以尋找城市方向?yàn)樨?zé)任，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)和沖擊力。最大限度地宣泄產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（推出產(chǎn)品）——~1）主要任務(wù)：完成公開銷售以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶2）廣告重點(diǎn)：以試探性系列形象廣告，如車站臺(tái)燈箱廣告、報(bào)紙系列懸念性層層推出，引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)性的居住理念。同時(shí)檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)本案賣點(diǎn)，尋求最佳方式表