【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多元化（非“泛多元化”），如GE最后只選擇發(fā)展少數(shù)優(yōu)勢(shì)行業(yè)；④過(guò)度型多元化，多為適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要，如軍轉(zhuǎn)民、舊轉(zhuǎn)新，中途可能軍民、新舊并存，但一旦轉(zhuǎn)型完成，則應(yīng)確立新的核心專(zhuān)長(zhǎng)。 　　核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏導(dǎo)致的第二個(gè)常見(jiàn)結(jié)果是盲目投資。相信什么賺錢(qián)，就做什么，四處尋求商機(jī)。 　　曾經(jīng)多少企業(yè)盲目追逐熱門(mén)產(chǎn)業(yè)、熱點(diǎn)地區(qū)，如房地產(chǎn)熱、娛樂(lè)城熱、邊貿(mào)熱、海南熱、淡水熱．．．．．．套死了多少企業(yè)，套牢了多少資金。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1992――1993年那波房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱，僅在海南一地就套死了來(lái)自全國(guó)各地的上千億資金，留下了大量的閑置地皮、爛危樓和慘痛的教訓(xùn)。這就是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力引起的特例。投資的擴(kuò)張不僅不能“尋熱”，恰恰相反，愈是面對(duì)熱點(diǎn)地區(qū)，熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，愈要冷靜審慎?！?　　運(yùn)用自身專(zhuān)長(zhǎng)與把握外部商機(jī)相比何者更重要？當(dāng)然是前者。商機(jī)并不一定都屬于自己。只有當(dāng)商機(jī)與自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)碰巧吻合時(shí)，那才屬于自己。比如越南摩托車(chē)市場(chǎng)需求大，這對(duì)嘉陵、力帆是商機(jī)，對(duì)塞格、萬(wàn)達(dá)未必是；那里的彩電剛剛開(kāi)始普及，需要大量小屏幕彩電，這對(duì)TCL是商機(jī)，對(duì)招商局未見(jiàn)得是?！?　　導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的第三個(gè)常見(jiàn)原因是價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生 　　競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則，適者生存強(qiáng)者勝。是什么決定著企業(yè)在激烈的市場(chǎng)景致中的勝負(fù)？是價(jià)格？是服務(wù)？還是企業(yè)的規(guī)模或機(jī)制？ 　　價(jià)格戰(zhàn)，此起彼伏，屢見(jiàn)不鮮，但似乎沒(méi)有勝利者。掀起價(jià)格戰(zhàn)和被迫迎戰(zhàn)的企業(yè)，筋疲力盡，大蝕其本，不見(jiàn)勝負(fù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模大固然可以拼一陣子，但規(guī)模相對(duì)小的企業(yè)打敗規(guī)模比自己大的企業(yè)，是常有的事，不足為怪。就企業(yè)的機(jī)制而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)，有在競(jìng)爭(zhēng)中衰亡的，也有火紅了一陣子銷(xiāo)聲匿跡的。國(guó)有企業(yè)的機(jī)制雖說(shuō)不活，但也有不少?lài)?guó)有企業(yè)學(xué)會(huì)了競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變機(jī)制，實(shí)力不斷增強(qiáng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為行業(yè)的排頭兵。近二、三十年來(lái)，出現(xiàn)了一批發(fā)展速度快，規(guī)模不斷擴(kuò)大，始終保持旺盛發(fā)展勢(shì)頭的企業(yè)，既有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也有民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)。而世界上一些“百年老店”的跨國(guó)公司，一百多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰，至今仍然呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。他們的訣竅是什么？ 　　競(jìng)爭(zhēng)中，一時(shí)贏得勝利容易，長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非容易。能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不在價(jià)格，不在規(guī)模；服務(wù)雖有影響，但不是決定性的；機(jī)制也僅是其中的因素。能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且不斷壯大的關(guān)鍵，在于企業(yè)的能力——核心競(jìng)爭(zhēng)力。具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，不但能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而且能使自己長(zhǎng)期處在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地位。 　　面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨越來(lái)越迅速的技術(shù)變革，處在經(jīng)濟(jì)全球化加速的企業(yè)，越來(lái)越關(guān)注自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力狀況，有越來(lái)越多的企業(yè)加入了研究培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的行列。注重培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入了差異競(jìng)爭(zhēng)，而不是那種兩敗俱傷的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，這正是朝著理性競(jìng)爭(zhēng)的跡象?！　?　　案例：佳能的戰(zhàn)略變革 　　基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)戰(zhàn)略，并非一定就是專(zhuān)一業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。企業(yè)決策的關(guān)鍵，在于所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是否建立在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之上。在實(shí)施基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化經(jīng)營(yíng)方面，佳能公司提供了一個(gè)很好的例子?！?　　以照相機(jī)起家的佳能公司，經(jīng)過(guò)專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)特的影像技術(shù)為核心，集成了最先進(jìn)的精密機(jī)械技術(shù)、光學(xué)技術(shù)和微電子技術(shù)，構(gòu)成了圖象化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來(lái)單一的照相機(jī)業(yè)務(wù)，延伸到復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)等新行業(yè)，取得了多元化經(jīng)營(yíng)的巨大成功。同時(shí)，進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功，并未影響照相機(jī)的技術(shù)領(lǐng)先和市場(chǎng)地位，反而促進(jìn)了照相機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展?！?　　1988 年，該公司提出了“二次創(chuàng)業(yè)”，再次以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，進(jìn)入信息機(jī)器、映像機(jī)器和液晶裝置、半導(dǎo)體這三大發(fā)展?jié)摿Υ蟮男骂I(lǐng)域。如今，該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“影像的佳能”到“信息的佳能”的過(guò)渡，并開(kāi)始邁向“社會(huì)生態(tài)學(xué)的佳能”。三、核心優(yōu)勢(shì)再造的方法——SPIN引導(dǎo)式技巧 　　SPIN是美國(guó)Huthwaite公司的銷(xiāo)售咨詢(xún)專(zhuān)家尼爾?雷克漢姆與其研究小組分析了35000多個(gè)銷(xiāo)售實(shí)例，與10000多名銷(xiāo)售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀(guān)察他們?cè)阡N(xiāo)售會(huì)談中的實(shí)際行為，研究了116個(gè)可以對(duì)銷(xiāo)售行為產(chǎn)生影響的因素和27個(gè)銷(xiāo)售效率很高的國(guó)家，耗資100萬(wàn)美元，歷時(shí)12年，于1988年正式對(duì)外公布了SPIN模式——這項(xiàng)銷(xiāo)售技能領(lǐng)域中最大的研究項(xiàng)目成果，它引起了人們對(duì)銷(xiāo)售技巧認(rèn)識(shí)的一次新的革命，推動(dòng)了銷(xiāo)售技巧的進(jìn)一步完善。 　?。?）背景型問(wèn)題Situation　Question， 了解客戶(hù)目前的現(xiàn)狀； 　　例如：你從事銷(xiāo)售已經(jīng)有幾年了？ 你對(duì)從事銷(xiāo)售工作有什么評(píng)價(jià)？ 　?。?）難點(diǎn)型問(wèn)題Problem Question，　 針對(duì)目前的現(xiàn)狀找出客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題； 　　例如：在這三年中，你感覺(jué)銷(xiāo)售中的遇到問(wèn)題是什么？ 這些問(wèn)題有什么具體表現(xiàn)呢？ 　（3）痛苦型問(wèn)題Implication Question，根據(jù)客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題挖掘最大的痛苦　 　　例如：這些問(wèn)題產(chǎn)生后，又給你的工作帶來(lái)什么影響呢？如果這個(gè)影響不解決的話(huà)，又會(huì)帶來(lái)什么嚴(yán)重的后果呢？ 　?。?）需求－回報(bào)型問(wèn)題NeedPay off　Question，　針對(duì)最大的痛苦給予快樂(lè)的對(duì)策 　　例如： 假設(shè)解決這些問(wèn)題，又給你帶來(lái)什么好處呢？ 這些好處進(jìn)一步延伸，對(duì)你公司又有什么幫助呢？ 　　所以，SPIN 就是一種向客戶(hù)提問(wèn)的工具，就是了解客戶(hù)現(xiàn)有背景的事實(shí)，引發(fā)客戶(hù)說(shuō)出隱藏的問(wèn)題，放大客戶(hù)需求的痛苦程度，同時(shí)揭示快樂(lè)的對(duì)策。使用SPIN策略，銷(xiāo)售顧問(wèn)能夠發(fā)現(xiàn)客戶(hù)心理圖像，引導(dǎo)客戶(hù)的問(wèn)題，教育客戶(hù)的觀(guān)念。 　　SPIN技巧定義： 　　針對(duì)大額產(chǎn)品，以銷(xiāo)售顧問(wèn)為出發(fā)點(diǎn)，利用SPIN來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)解決問(wèn)題為導(dǎo)向的，分析客戶(hù)的采購(gòu)流程來(lái)建立信任的銷(xiāo)售模式。 　　有五個(gè)方面是值得我們注意： 　　（1）針對(duì)的是大額產(chǎn)品、高附件價(jià)值的工業(yè)品行業(yè)，而非快速銷(xiāo)售品行業(yè)； 　?。?）需要以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售顧問(wèn)，而非以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員； 　?。?）是需要幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，分析問(wèn)題，而非單純地推銷(xiāo)； 　?。?）需要分析客戶(hù)的采購(gòu)流程，而非用統(tǒng)一術(shù)語(yǔ)來(lái)推薦給不同的采購(gòu)角色； 　?。?）需要更多的信任才能調(diào)查需求，否則問(wèn)問(wèn)題太多會(huì)讓客戶(hù)產(chǎn)生反感； 　　IMSC語(yǔ)錄： 　　案例引申： 　　舉個(gè)例子，比如像我們剛剛說(shuō)日本車(chē)它最大的賣(mài)點(diǎn)是省油，那么省油的意思就是意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的油耗大，他就利用SPIN的方法把油耗大這個(gè)問(wèn)題進(jìn)一步地開(kāi)始擴(kuò)大化，讓你感覺(jué)這是一個(gè)問(wèn)題。　 　　這樣而言，讓你感覺(jué)已經(jīng)非常痛苦了，這個(gè)時(shí)候他再來(lái)開(kāi)始告訴你，F(xiàn)AB我的車(chē)為什么省油，這就是他的賣(mài)點(diǎn)所在。假設(shè)你的公司相比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)你的服務(wù)好，這是你的優(yōu)勢(shì)。你的公司服務(wù)好，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)不好，那我們要做的方法是就是把服務(wù)不好的問(wèn)題進(jìn)一步開(kāi)始擴(kuò)大化。當(dāng)我開(kāi)始擴(kuò)大化的時(shí)候，對(duì)方就開(kāi)始覺(jué)得服務(wù)這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)蠻重大的問(wèn)題，然后你再給他提供相應(yīng)的服務(wù)解決方案，對(duì)方就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生更多的認(rèn)可，所以這用到的方法就是SPIN。 　　因此我們總結(jié)：用SPIN銷(xiāo)售技巧引導(dǎo)核心優(yōu)勢(shì)； 營(yíng)銷(xiāo)策劃的四步曲3－－避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的新突破IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)From ，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有核心十六字必須把握，即準(zhǔn)確定位、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、做到最好、組建團(tuán)隊(duì)。 　　案例：海爾的團(tuán)隊(duì) 　　1984年張瑞敏接手海爾的時(shí)候，海爾是個(gè)虧損147萬(wàn)元的小廠(chǎng)，當(dāng)時(shí)的工資是張瑞敏回農(nóng)村借來(lái)的，85年的時(shí)候，面對(duì)76臺(tái)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，張瑞敏輪起的鐵錘，從此海爾樹(shù)立了做家電行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌目標(biāo)，開(kāi)始了狠抓質(zhì)量的品質(zhì)管理。20年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2004年，海爾全球營(yíng)業(yè)額突破1016億元。同年海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名，品牌價(jià)值高達(dá)616億元。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，中國(guó)海爾唯一入選，排在第95位，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌零的突破。　 　　從海爾的砸不合格冰箱事件開(kāi)始，海爾開(kāi)始了抓產(chǎn)品品質(zhì)的名牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品的品質(zhì)成了海爾集團(tuán)的管理重心，借助這件事，海爾也贏得了消費(fèi)者的信任，然后其實(shí)施的“海爾星級(jí)服務(wù)”推動(dòng)了海爾的發(fā)展，其打造“中國(guó)家電行業(yè)第一品牌”的抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)，海爾從冰箱入手，將海爾打造成了中國(guó)第一冰箱品牌，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)“買(mǎi)冰箱買(mǎi)海爾的”。在冰箱行業(yè)里準(zhǔn)確定位后，海爾開(kāi)始了由白色家電向黑色家電的延伸，由于黑色家電依然是電器行業(yè)，海爾進(jìn)入后成功了。海爾的中心產(chǎn)業(yè)是電器行業(yè)，但目前海爾的產(chǎn)業(yè)已延伸到醫(yī)藥、保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域?！?　　中央空調(diào)等行業(yè)他們做到了最好，因?yàn)橛兄蝗壕ぞI(yè)業(yè)的海爾人，他們的SBU理念凝聚了全世界5萬(wàn)多人的海的團(tuán)隊(duì)。 　　準(zhǔn)確定位　 　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的第一步，首先找準(zhǔn)自己的定位。有一位大師級(jí)人物給定位下過(guò)這么個(gè)定義：將頭上的頭發(fā)拔得剩下一根，在風(fēng)中搖曳。有些戲劇成分，但是很形象的說(shuō)出了定位的重要性。定位準(zhǔn)確與否，直接決定了一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗以及成功的大小?！?　　例如：用友確定走ERP超市型；金蝶確定個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)之路；新中大確定為財(cái)政系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者。　 　　發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)　 　　自己有了準(zhǔn)確的定位之后，再要就是要努力發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在。優(yōu)勢(shì)就是客戶(hù)有需求，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到，或者沒(méi)有你做的好；優(yōu)勢(shì)就是你與別人的不同；優(yōu)勢(shì)就是項(xiàng)目本身與眾不同的特點(diǎn)，這個(gè)就是優(yōu)勢(shì)?！?　　每個(gè)人、每項(xiàng)事物，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)存在自己的優(yōu)勢(shì)。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身非常必要。在家電行業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)，大家都認(rèn)為海爾的服務(wù)好，這就是優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)成本提高導(dǎo)致價(jià)格高一點(diǎn)，很正常，客戶(hù)一般都能接受。 　　做到最好 　　既然優(yōu)勢(shì)我們找到了，接下來(lái)就是把優(yōu)勢(shì)放大。就是說(shuō)，我們要努力把自己具有得優(yōu)勢(shì)做到最好，聚焦就是這個(gè)意思。比方說(shuō)，火柴頭效應(yīng)。每個(gè)人、每項(xiàng)事物僅僅具有了優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有將優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮出來(lái)，才可能被認(rèn)同，才有可能走向成功。 　　特別是銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，成為老鳥(niǎo)，甚至遛鳥(niǎo)境界，才是最好的！這樣配合市場(chǎng)管理的優(yōu)勢(shì)，才能把營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致。 案例：銷(xiāo)售人員的四鳥(niǎo)等級(jí) 　　把銷(xiāo)售人員分成四個(gè)境界： 　　第一種境界銷(xiāo)售人員我們說(shuō)做菜鳥(niǎo)。什么叫菜鳥(niǎo)？看到客戶(hù)眼睛發(fā)光，只介紹自己的產(chǎn)品，這種叫菜鳥(niǎo)經(jīng)濟(jì)的人，所以也被稱(chēng)為產(chǎn)品的高手。但是慢慢的開(kāi)始做銷(xiāo)售，你一定會(huì)經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程，特別是一開(kāi)始做銷(xiāo)售的人，慢慢開(kāi)始跨越你就懂得學(xué)了很多的技巧。比如：“張總你看是這個(gè)禮拜有空，還是下了禮拜呢？”張總說(shuō)：“那就下個(gè)禮拜吧?！薄澳菑埧傁聜€(gè)禮拜從星期一到星期五有五天，你看是星期三有空，還是星期四有空呢？”張總說(shuō)“那就星期四吧?！苯Y(jié)果你又跟了一句：“張總星期四你看是上午有空還是下午有空呢？”張總會(huì)跟