【文章內(nèi)容簡介】 題 硬件： 貫穿整個(gè)營銷動(dòng)線， 從現(xiàn)場導(dǎo)示、社區(qū)大門、 銷售中心到樣板間，都需 要大量調(diào)整 軟件： 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)沒有表述清晰、 銷售說辭引導(dǎo)不夠、銷售現(xiàn)場 氣氛冷清等需要調(diào)整 銷售現(xiàn)狀問題解析 硬 件 大門 現(xiàn)場 樣板間 銷售中心 導(dǎo)示系統(tǒng)不完善、不醒目 沒有彰顯高端品質(zhì)，與項(xiàng)目檔次不匹配 陳舊，氣氛沉悶，沒有銷售信息 傳遞 沒有充分表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢 ?裝修檔次不夠 ，設(shè)施已老化陳舊 ?無樣板裝修主題，風(fēng)格不鮮明， ? 整體散亂，生活氣息不足，無法進(jìn)行銷售體驗(yàn) ?庭院設(shè)計(jì)缺乏細(xì)節(jié)，無品質(zhì)感 ?本項(xiàng)目大庭院的產(chǎn)品優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn) ? 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)沒有表述清晰； ? 推廣手段過于單一； ? 銷售說辭沒有引導(dǎo)； ? 銷售現(xiàn)場氣氛冷清； 銷售現(xiàn)狀問題解析 軟件 總結(jié)： 物業(yè)未體現(xiàn)項(xiàng)目高端形象以及高品質(zhì)服務(wù)， 未達(dá)到銷售促進(jìn)的作用。 銷售現(xiàn)狀問題解析 ? 物理管理缺少專業(yè)度 ； ? 保安整體素質(zhì)與項(xiàng)目形象不符 ； ? 樣板間缺少物業(yè)服務(wù)人員 ； 物業(yè)管理 SWOT分析 S2 . 內(nèi)部配套齊全 S3. 潮河、白河、潮白河圍繞本案 S4. S5. 社區(qū)內(nèi)居住環(huán)境優(yōu)美、 90%超大綠化率 S6. 1100— 3700平米超大花園面積 W1. 開盤時(shí)間過長、銷售情況不良 W2. 項(xiàng)目形象（爛尾項(xiàng)目） W3. 車程遠(yuǎn) W4. 設(shè)計(jì)規(guī)劃未充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值 W5. 產(chǎn)品形象超前、產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在一定缺陷 W6. 園林景觀設(shè)計(jì)尚未完善 O1. 密云景觀風(fēng)景區(qū)內(nèi) O2. 京承 O3. 距密云縣城 1公里、區(qū)域配套成熟 0遠(yuǎn)眺密云南山山脈 T1. 競爭區(qū)域擴(kuò)大 。懷柔別墅市場發(fā)展加速競爭 Strengths/優(yōu)勢分析 Weakness/劣勢分析 Opportunities/機(jī)會(huì)分析 Threats/威脅分析 項(xiàng)目定位 城市 山水自然 第一極 城市別墅 第一居所 對區(qū)位要求較高，位于城市中心區(qū)或較靠近城市的區(qū)域，交通便利； 要求內(nèi)部居住功能完善，實(shí)用性強(qiáng) 對配套要求較高 第二極 近郊別墅 第 1－ 對區(qū)位要求不敏感，距離城市中心區(qū)有一段距離； 功能相對完善，具有部分個(gè)性化的元素 多功能的特性，既具有純粹的第一居所的功能特征，亦可以實(shí)現(xiàn)部分休閑居住的要求。 第三極 遠(yuǎn)郊別墅 第 － 遠(yuǎn)離城市回歸自然，注重自然景觀； 休閑度假的功能強(qiáng)； 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的要求，居住功能性相對較弱 對私家車的依賴性較強(qiáng)； 第三極別墅 第三極別墅領(lǐng)跑者 亞瀾灣 第三極遠(yuǎn)郊別墅 比第一居所、 純粹的山水自然景觀； 比第一居所、 純粹的理想化的生活狀態(tài)； 比第一居所、 遙遠(yuǎn)的城市距離； 比第一居所、 的物業(yè)使用率。 注重居住環(huán)境與健康 追求具有精神境界的生活品質(zhì) 具有相對穩(wěn)定的閑余時(shí)間 具有強(qiáng)勁的支付能力 客群 狀態(tài) 解決之道 ■ 客群深度 ■ 產(chǎn)品建議 客群深度 ?具有高等文化的高收入水平的 新貴 ?金字塔尖端的頂級人士 ?成功的事業(yè)決定了他們 獨(dú)特的處世原則、生活理念 及 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ?他們擁有金字塔頂端極至的奢華 ?他們強(qiáng)調(diào)的是生活 灑脫、舒緩、豐富 本項(xiàng)目目標(biāo)客群定位 客群深度 – 家庭資產(chǎn)背景是最富有的 。他們是商界精英、金融大鄂、社會(huì)要員，屬于客戶金字塔頂端人士。 – 他們是一個(gè)成功的財(cái)富階層，具備雄厚的資產(chǎn)，但是由于對本項(xiàng)目較遠(yuǎn)的車程距離 ,不成熟的區(qū)域市場的不認(rèn)可 ,加之周邊項(xiàng)目的低價(jià)位 ,讓他們已經(jīng)形成了遠(yuǎn)低于本項(xiàng)目現(xiàn)行價(jià)格的心理價(jià)位 ,因此 他們對價(jià)格因素的敏感度相對較高 。 目標(biāo)客戶群行為特征 ? 具有體面的職業(yè)特征。 他們從事的行業(yè)對個(gè)人素質(zhì)要求較高，從事的多是智慧型工作，如外資企業(yè)高級職員、大型企業(yè)高層管理人員、自由職業(yè)者、私營企業(yè)主等。 ? 追求理想化的生活方式。 他們是企業(yè)的關(guān)鍵核心層。這決定了他們的工作壓力相對較小，工作之余的休息時(shí)間比較容易保證，他們具備 追求理想化 生活方式的 意識基礎(chǔ) 和實(shí)現(xiàn)理想化生活方式的客觀條件。 客群深度 目標(biāo)客戶群行為特征 – 對產(chǎn)品感性化認(rèn)同、對價(jià)格理性化認(rèn)同 。他們強(qiáng)調(diào)居家的情調(diào)、生活的情趣、追求消費(fèi)的品質(zhì)和質(zhì)量。 – 有創(chuàng)作性、思想性空間需求 。 他們可能是自由職業(yè)者，他們思路開放，生活方式與普通人循規(guī)蹈矩的生活差異較大。對他們來講精神追求從某種意義上要重于追求。他們是思想上敏感的一群人。 客群深度 目標(biāo)客戶群行為特征 – 重視家庭感 。 他們的感性認(rèn)識強(qiáng)烈，事業(yè)的成功使他們更加珍視家庭的幸福指數(shù)，他們是社會(huì)的頂層，他們有機(jī)會(huì)看到社會(huì)的整個(gè)層面，他們會(huì)因此而變得比社會(huì)的任何其他層次都敏感。他們更需要家庭的關(guān)愛和親情的呵護(hù)。他們更重視家庭感。 – 追求超前的高品質(zhì)生活水準(zhǔn) 。 他們的物質(zhì)基礎(chǔ)無法滿足現(xiàn)階段享受高品質(zhì)生活的需求，較高的個(gè)人素質(zhì)對生活質(zhì)量、生命意義的理想化追求，使他們擁有強(qiáng)烈的超前意識，超前意識是他們身上非常明顯的特質(zhì)。 客群深度 目標(biāo)客戶群行為特征 ? 追求 貴族式 的階層化區(qū)隔，不愿被人窺視，不愿被人打擾。 ? 他們購買的并非是建筑本身，而是 建筑里的生活 。 ? 永遠(yuǎn)不想成為空間的附屬物，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)自我，拒絕盲目接受。 ? 期待 空間 的不斷 延伸 ，渴望私人化、領(lǐng)地化的 奢侈 。 ? 以一種極為 活躍的心態(tài) 看待空間功能的界定。 ? 期望 個(gè)人價(jià)值 在空間內(nèi)得到不斷地 認(rèn)定 客群深度 目標(biāo)客戶群的心理特征 ? 企業(yè)的 私營企業(yè)主 。 ? 外資企業(yè) 高級管理人員 。 ? 大型企業(yè) 高級管理人員 。 ? 成功的 作家 、 編劇 、 撰稿人 以及其他從事創(chuàng)意、策劃類工作的個(gè)人或公司或 自由職業(yè)者 。 客群深度 市場目標(biāo)人群圈定 解決之道 ■ 客群深度 ■產(chǎn)品建議 產(chǎn)品建議 公建區(qū)整體化 ?與社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行一定區(qū)隔，使之成為對懷密片區(qū)高端項(xiàng)目的商業(yè)配套。打造項(xiàng)目在京城北部景觀第三極別墅的引領(lǐng)地位。 ?對內(nèi)形成社區(qū)配套 土地價(jià)值最大化利用 ? 跑馬場東移，將項(xiàng)目地塊內(nèi)沿湖土地騰讓給住宅。 ? 建議沿水系具有景觀優(yōu)勢的地塊建造 450平米左右的獨(dú)棟戶型。其余地塊產(chǎn)品戶型縮小至 250平米左右。降低總價(jià)，減低購買壓力 。 產(chǎn)品建議 水系的最大化利用 可以大幅提升現(xiàn)有產(chǎn)品的核心競爭力，提升產(chǎn)品銷售價(jià)格，增加項(xiàng)目收益 未來產(chǎn)品風(fēng)格趨向中庸 避免因風(fēng)格過于前衛(wèi)導(dǎo)致的項(xiàng)目與客群之間的雙向選擇。避免客戶流失。 產(chǎn)品建議 庭院設(shè)計(jì) 產(chǎn)品建議 ? 與湖的結(jié)合，如私人碼頭，棧橋 ? 湖岸的設(shè)計(jì) ? 照明設(shè)計(jì) 奢侈享受的會(huì)所 除了具備傳統(tǒng)的娛樂休閑、健身、餐飲的功能外，還應(yīng)具備： ? 宴會(huì)廳功能 ? 俱樂部功能 ? 商務(wù)功能 ? 貴賓接待室 會(huì)所建議 與物業(yè)管理公司、會(huì)所管理公司合作，使客戶提前享受雙重貼身服務(wù) 禮賓服務(wù) /客服服務(wù) /管家特約服務(wù) /商務(wù)服務(wù) 接機(jī)服務(wù) 家庭保健 飛機(jī)租賃 信使服務(wù) 私人廚師 會(huì)議服務(wù) 外幣兌換 特定階層的生活管家 讓客戶提前享受貴賓服務(wù) 物管建議 營銷推廣 增強(qiáng)項(xiàng)目核心競爭力 增強(qiáng)產(chǎn)品附加值 確保項(xiàng)目快速銷售的目的順利實(shí)施 營銷推廣 改變現(xiàn)狀 ▏ 啟動(dòng)緊急預(yù)案 為迎接 10月份銷售旺季的到來做準(zhǔn)備工作，需要我們銷售體努力，利用現(xiàn)有老客戶資源（業(yè)主、來訪的意向客戶），由業(yè)務(wù)員進(jìn)行邀約，并出臺(tái)一系列促銷措施，以促進(jìn)客戶盡快成交。 ? 業(yè)主帶客戶制度 ? 剩余戶型價(jià)格調(diào)整 ? 限時(shí)簽約返還現(xiàn)金 營銷推廣 ?目前本項(xiàng)目急需解決的是一期剩余別墅的銷售現(xiàn)狀。 ?只有一期剩余別墅的良好銷售，才可能帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的人氣，突破現(xiàn)在的滯銷狀態(tài)??！ 營銷推廣 一切為銷售開綠燈，完成后期銷售 ▏ 重新制定銷售目標(biāo) 營銷推廣 一切務(wù)實(shí)，目標(biāo)的達(dá)成 ▏ 通過有效的傳播整合，促進(jìn)成交 營銷推廣 ?達(dá)標(biāo)的關(guān)鍵 —— 保證訪客的 質(zhì) 和 量 ，有 針對性的整合營銷 ； ?完善產(chǎn)品形象，營造 良好的銷售氛圍 ； ?舉辦各類現(xiàn)場活動(dòng)，