【文章內(nèi)容簡介】 接受度最低。216。院墅： 因為價格原因， L型院墅接受度比 T型院墅接受度高，庭院集中布局有干擾；院墅臥室應(yīng)適當大一些，符合居住習(xí)慣；院墅之間斷開好，斷開 12米合適；院墅最好有車庫，以便減少洗車次數(shù)；216。聯(lián)排： 35戶的短聯(lián)排接受度最高，戶數(shù)不宜超過 6戶；如果價格有一定降低，也可以接受 8聯(lián)甚至 10聯(lián)排，東西向聯(lián)排接受度一般。216。疊拼： 兩疊接受度比三疊高；兩疊中，下面單元接受度更高；三疊中，中間單元接受度最低，中間單元價格比上下單元低 1015％；216。戶型面積： 院墅 220250平米、聯(lián)排 160200216。單價： 院墅 6000元 /平米以內(nèi)，聯(lián)排 4000元 /平米以內(nèi)216?？們r： 院墅 120130萬，聯(lián)排 90100萬，疊拼 6080萬216。庭院： 綠地集中式布置，面積 200平米左右216。配套： 要求不是很高。超市、醫(yī)療等能滿足基本生活需要即可。說明：內(nèi)容詳見附件。n 目標客戶深度訪談微觀分析微觀分析3I. 孔雀水岸 特性分析II. 孔雀水岸 市場競爭分析III. 孔雀水岸 需求特征分析IV. 潛在市場競爭友誼大橋北京通州潮白河本案房地產(chǎn)項目用地A、 B、 C共約 500畝（）房地產(chǎn) B地塊占地： 公頃約合： 畝B地塊地塊A地塊地塊C地塊地塊房地產(chǎn) A地塊占地： 公頃約合： 畝房地產(chǎn) C地塊占地： 約合： 畝入口廣場用地規(guī)劃展館用地FAR〈 80米商業(yè)街用地FAR〉 商務(wù)辦公樓用地FAR〉 濱河公園用地容積率提高容積率提高樣板組團I. 特性分析 孔雀水岸競爭分析n 用地條件 ——1400 畝地塊B地塊地塊A地塊地塊C地塊地塊1等地：自然及人文景觀價值等地：自然及人文景觀價值最高，私密性較好，但受到大最高，私密性較好，但受到大堤影響一定高度以上居住價值堤影響一定高度以上居住價值最高。最高。2等地：內(nèi)部景觀價值較高，等地：內(nèi)部景觀價值較高，私密性最好，居住價值次高。私密性最好，居住價值次高。3等地：臨近商業(yè)街用地，私等地：臨近商業(yè)街用地，私密性受到一定干擾，但生活方密性受到一定干擾，但生活方便，居住價值較高。便，居住價值較高。4等地：沿景觀軸線等地：沿景觀軸線路兩側(cè)，有一定干擾路兩側(cè)，有一定干擾，但具有一定景觀價，但具有一定景觀價值，居住價值相對較值，居住價值相對較高。高。5等地：沿小鎮(zhèn)二級等地：沿小鎮(zhèn)二級路布置，交通便利，路布置，交通便利，私密性較差，居住價私密性較差，居住價值相對較低，但沿街值相對較低，但沿街底部具備商業(yè)價值。底部具備商業(yè)價值。6等地：沿小鎮(zhèn)三級道路布等地：沿小鎮(zhèn)三級道路布置，臨近商務(wù)辦公區(qū)，形置，臨近商務(wù)辦公區(qū)，形象價值高，但私密性較差象價值高，但私密性較差，普通住宅居住價值最低，普通住宅居住價值最低，但具備公寓類產(chǎn)品開發(fā)，但具備公寓類產(chǎn)品開發(fā)潛力。潛力。7等地：臨近地塊邊緣，地等地：臨近地塊邊緣，地界外用地性質(zhì)不確定，但界外用地性質(zhì)不確定，但其私密性比其私密性比 2等地要低，具等地要低，具備一定的居住價值。備一定的居住價值。I. 特性分析 孔雀水岸競爭分析n 用地條件用地條件 ———— 住宅用地住宅用地I. 特性分析 孔雀水岸競爭分析n 水景友誼大橋友誼大橋? 景觀：潮白河，河寬 300米，土壩遮擋； 潮白土壩 ,路況差； 用地現(xiàn)狀：村落、農(nóng)田? 用地僅西側(cè)沿河設(shè)置高層可直接觀景，用地內(nèi)部底層產(chǎn)品直接觀景難度大潮白河 300米寬水面潮白河與用地間河堤路潮白河岸邊現(xiàn)狀I(lǐng). 特性分析 孔雀水岸競爭分析n 園區(qū)首發(fā)? 首開區(qū)位于開發(fā)區(qū)西部門戶， 須考慮項目的形象作用? 整體規(guī)劃即可溶入潮白新區(qū)，又可歸入通州東區(qū)，目前 作為通州配套區(qū)域看待有利于項目定位? 首開區(qū)可用景觀資源優(yōu)勢明顯，代表整體區(qū)域的最高價值， 有利于拉高區(qū)域價格及定位? 未來規(guī)劃功能齊全，但目前配套不成熟現(xiàn)狀 不利于開發(fā)人口密集型產(chǎn)品項目地塊項目地塊友誼友誼大橋大橋燕郊通州本案CBD? 本案作為北京東區(qū)的延伸，所屬潮白新區(qū)與燕郊區(qū)域并列成為通州的東拓發(fā)展區(qū)域， 均需考慮通州發(fā)展的帶動作用? 行政區(qū)位上燕郊與潮白新城同屬河北境內(nèi)，卻與北京緊密相連，但目前發(fā)展遠比本項目區(qū)域成熟，因此 燕郊對于本項目，應(yīng)是引流大于分流作用? 市場環(huán)境中， 燕郊區(qū)域發(fā)展與本項目所在區(qū)域形成直接競爭關(guān)系，通州區(qū)域發(fā)展與本項目形成間接競爭關(guān)系? 本案主要競爭區(qū)域確定為 —— 燕郊、通州I. 特性分析 孔雀水岸競爭分析n 區(qū)位特性216。 京秦、大秦鐵路橫貫東西216。 京哈高速穿越區(qū)內(nèi)，與京通快速緊密相連，北京 930巴士直通區(qū)內(nèi)本案 —— 燕郊 孔雀水岸競爭分析n 位置關(guān)系 —— 燕郊 孔雀水岸競爭分析n 發(fā)展歷程?郊區(qū)化生活方式的倡導(dǎo)?“大北京 ”區(qū)域發(fā)展?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善?性價比吸引?完善公交配套?政策限制?北京產(chǎn)業(yè)外遷?區(qū)域發(fā)展加速近郊外省市邊緣區(qū)域大北京郊區(qū)化生態(tài)居住區(qū)北京臥城工業(yè)區(qū)配套居住區(qū)低密度別墅產(chǎn)品 （和安花園一期）公寓 （上上城）高密度別墅產(chǎn)品（和安花園三期達觀別墅）普通住宅 （紫竹園）? 燕郊 10年逐步打造北京新城，區(qū)域配套日益成熟，且潛力很大，因本區(qū)域不具備類似動力因素，因此本項目應(yīng) 借勢燕郊發(fā)展? 燕郊別墅類產(chǎn)品 舒適度逐漸降低，從 “ 二到一 ” 、中產(chǎn)回歸等趨勢對本項目具有很強參考性北京新城第一居所 滿足當?shù)匦枨蟮诙铀?滿足北京東區(qū)高端需求第一居所 滿足北京中低端兩極需求達觀別墅達觀別墅潮白人家潮白人家憶江南憶江南歐逸麗庭歐逸麗庭美麗鄉(xiāng)村美麗鄉(xiāng)村東方夏威夷東方夏威夷美林灣美林灣 —— 燕郊 孔雀水岸競爭分析n 項目分布京哈高速 102國道上上城上上城項目 多層高板高層獨棟雙拼院墅 聯(lián)排 疊拼 洋房憶江南潮白人家美麗鄉(xiāng)村東方夏威夷達觀別墅美林灣上上城歐逸麗庭216。 普通住宅是主要產(chǎn)品216。 別墅類產(chǎn)品以 獨棟、聯(lián)排為主 ，極少量洋房216。 總戶數(shù) 11041戶，普通住宅絕對數(shù)量大， 別墅產(chǎn)品僅 335套 —— 燕郊 孔雀水岸競爭分析n 產(chǎn)品形式216。 區(qū)域內(nèi) 產(chǎn)品總價兩級分化嚴重216。 目前區(qū)域內(nèi)別墅類產(chǎn)品僅 獨棟產(chǎn)品供應(yīng)，總價區(qū)間在 230萬以上，且戶型面積在 280平米以上，均價 9000元 /平米，且價格與戶型、景觀、花園面積有關(guān)216。 公寓類產(chǎn)品以 90100平米的舒適 2居為主，區(qū)域均價 4500元 /平米216。 東方夏威夷項目中有獨棟、聯(lián)排、公寓，其同一時期差價比為 ： ： 1；聯(lián)排產(chǎn)品面積 180210平米，花園面積 40平米 —— 燕郊 孔雀水岸競爭分析n 戶型、售價項目名稱 獨棟面積區(qū)間（平米） 比例總價區(qū)間（萬元）單價（元 /平米）花園面積（平米）東方夏威夷 280718 30% 300700 10000 400達觀別墅 316438 100% 230370 8000 120300項目名稱 物業(yè)類型 主力戶型面積 主力戶型總價華泰憶江南 5層、高板、高塔 1期 9 122；2期 88932期 31萬 35萬； 1期 27萬 37萬歐逸麗庭 洋房、塔板 100190 ——潮白人家 小高層、高 層 8190 3235萬東方夏威夷 獨棟、聯(lián)排、公寓公寓 108－ 130，獨棟 280－718，聯(lián)排 180－ 210公寓 57－ 69，獨棟 300700美林 新東城多層、高層板樓 89－ 96二居 44－ 48216。區(qū)域內(nèi)快銷產(chǎn)品為公寓類216。別墅類產(chǎn)品受總價影響，低總價產(chǎn)品銷售速度快 —— 燕郊 孔雀水岸競爭分析n 銷售東方夏威夷216。銷售率： 95％（整體）216。銷售速度：項目銷售進入尾期，聯(lián)排已經(jīng)全部售完，獨棟還余 2幢，公寓也只余 30多套216。暢銷戶型：獨棟（靠近湖邊，風(fēng)景好）；五居（錯層戶型設(shè)計）達觀別墅216。銷售率： 34%（三期）216。銷售速度：一期和安花園已經(jīng)售罄，二期 5月新推出的 30套期房，一個月已經(jīng)售出 1/3216。暢銷戶型： 316平米（花園面積大， 200多平米）， 438平米（靠近潮白河岸）　 憶江南 歐逸 潮白人家 美麗鄉(xiāng)村 東方夏威夷 達觀別墅 美林灣北京 90% 50% 70% 50% 90% 80% 90%燕郊 —— 50% 15% —— 　 —— 　 10% —— 　外籍 — —— 　 —— 　 —— 　 —— 　 5% —— 　其他（東北、山西） 10% —— 　 15% 50% 10% 5% 10%216。 地域來源：兩級產(chǎn)品客戶均以 北京客戶為主要來源 ，只是別墅類項目出現(xiàn) 北京東區(qū)外籍客戶216。 職業(yè)特征：公寓類項目客戶以 企業(yè)白領(lǐng)、工薪家庭為主 ；別墅類項目客戶高度集中 私企業(yè)主、企業(yè)高管等高薪階層216。 購買目的：公寓類項目客戶以第一居所自住為主；別墅類客戶自住 50%第二居所度假 50%216。 家庭月收入：公寓類項目 ——3000 元以上，別墅類項目 ——30000 元以上 —— 燕郊 孔雀水岸競爭分析n 客戶情況 —— 燕郊 孔雀水岸需求分析216。70%來源于北京人群?70%北京東部工作的白領(lǐng)階層?5+2生活方式的人 （周一到周五到市區(qū)，周六日來燕郊）?北京中產(chǎn) ?給父母養(yǎng)老 216。20%本地開發(fā)區(qū)客戶 216。10%外地、外籍 ?工作方便，性價比高?生活消費品價格低，環(huán)境好?投資升值?生活消費品低，空氣、居住環(huán)境好216。剛性自住 216。投資升值?公寓?別墅?小戶型公寓?公寓、別墅216。公寓、別墅216。公寓、別墅 客戶組成 購買原因 傾向產(chǎn)品? 伴隨燕郊發(fā)展，客戶投資燕郊的目的逐漸增多，所選擇燕郊產(chǎn)品類型日益豐富，兩分化仍然很大，但 均對燕郊區(qū)域配套、環(huán)境、區(qū)位認可，本項目需對比定位? 大部分來自北京區(qū)域的客戶中 70%來自 北京東區(qū)，地域性強，且消費力最強? 吸引別墅類客戶購買的主要原因包括 配套、環(huán)境、生活品質(zhì)的引導(dǎo)競爭區(qū)域供應(yīng)特征競爭區(qū)域分析小結(jié) —— 燕郊競爭區(qū)域需求特征216。發(fā)展歷程分析216。競爭項目產(chǎn)品分析216。競爭項目戶型及價格分析216。競爭項目銷售分析216。競爭項目客戶分析 ? 燕郊已形成成熟的配套及市場認知，燕郊對北京客戶的吸引力已形成積累，而本項目所在區(qū)位尚屬起步，因位置關(guān)系緊密， 燕郊對本項目的引流作用大于分流作用，應(yīng)借勢利用? 與燕郊對比，本項目交通、區(qū)位、配套等形成弱勢，因此 需通過產(chǎn)品差異化、價格差異化回避與其直接競爭，并加大產(chǎn)品性價比 —— 通州 孔雀水岸競爭分析n 發(fā)展歷程?2023年八通線通車?成鐵沿線配套成熟?基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善?2023年北京城區(qū)規(guī)劃?新城規(guī)劃形成?2023年住宅郊區(qū)化?性價比吸引?通州劃歸北京城區(qū)北京郊區(qū)泛 CBD區(qū)域通州新城京城房地產(chǎn)熱點區(qū)域普通住宅（武夷花園）別墅（運通花園）公寓 （蘇荷雅居）低密度別墅產(chǎn)品（康城）普通住宅（新華聯(lián)家園）? 由于通州區(qū)位優(yōu)勢起點較高， 10年已成功打造通州新城并逐漸成為東部核心區(qū)，并向外擴張，本項目所在區(qū)域正是承接通州外溢需求的區(qū)域? 通州區(qū)域作為第一居所需求明顯，結(jié)合本項目區(qū)位特征，本項目 可定位為滿足第二居所并引導(dǎo)第一居所需求設(shè)計城市東部核心區(qū)第二居所 滿足北京需求第一居所 滿足北京東區(qū)中低兩級需求第一居所 滿足北京高低兩極需求?1998年性價比吸引?孤島式配套公寓（ DBC加州小鎮(zhèn)）低密度別墅產(chǎn)品（運河上的院子）公寓（阿爾法社區(qū)）低密度別墅產(chǎn)品（珠江國際城）第一居所 滿足當?shù)匦枨蟮谝痪铀?滿足中產(chǎn)需求 —— 通州 孔雀水岸競爭分析n 項目分布項目列表： 尚東庭世爵園墅京東之玉 珠江國際城 日光清城 當代名筑家園 新城陽光 桃花島 1 DBC加州小鎮(zhèn) 1瑞都公園世家1白領(lǐng)居易21 467111012135212 —— 通州 孔雀水岸競爭分析n 產(chǎn)品形式項目名稱 小多層 高板 高層 獨棟 雙拼 院墅 聯(lián)排 疊拼 洋房日光清城 　 　 　 　 　 　 　 　 　當代名筑家園 　 　 　 　 　 　 　 　 　新城陽光 　 　 　 　 　 　 　 　 　桃花島 　 　 　 　 　 　 　 　 　DBC加州小鎮(zhèn) 　 　 　 　 　 　 　 　 　瑞都公園世家 　 　 　 　 　 　 　 　 　白領(lǐng)居易 　 　 　 　 　 　 　 　 　世爵園墅 　 　 　 　 　 　 　 　 　珠江國際城 　 　 　 　 　 　 　 　 　尚東庭