【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場。企業(yè)依靠自身的科研、設計、制造及銷售目標市場需要的產(chǎn)品進人市場。這種方式適用于下列情況：對于鞏固該企業(yè)的市場地位有利；設有適當?shù)钠髽I(yè)可供收購或收購價格過高；收購現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)的障礙太多等。與其他企業(yè)合作進入市場。企業(yè)間的合作可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，也可以是生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)合作。這種方式在企業(yè)界運用比較廣泛，因為采用合作的方式特使風險由于合作分擔而降低，合作企業(yè)在技術上、資源上相互支援，優(yōu)勢互補，發(fā)揮出整體組合效應，形成新的經(jīng)營能力。 (2)切入目標市場的方法①廣告宣傳法。通過精心策劃推出廣告，使目標市場上的顧客知曉企業(yè)、了解產(chǎn)品，激起購買欲望，促成購買行為。②產(chǎn)品試銷法。通過產(chǎn)品小批量試產(chǎn)、試銷，廣泛征求用戶及顧客的意見、建議，為改進產(chǎn)品及經(jīng)營提供依據(jù)。這種方式可以減少企業(yè)經(jīng)營的盲目性及由此帶來的風險。①公共關系法。通過各種形式的公關活動如專項活動、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標市場上公眾的信賴和支持。④感情聯(lián)絡法。人是有感情的，在做購買決策時勢必要受到感情因素的影響。為此，企業(yè)切入目標市場就要注意感情投入，加強聯(lián)絡。⑤利益吸引法。在利益上給購買者以實惠是切人目標市場的有效方法。⑥權威人士推介法。切人某個目標市場可以巧妙地利用名人效應，達到進入市場的目的。十三、市場定位策略策劃(1)針鋒相對的定位策略。針鋒相對定位策略又稱競爭性定位策略，指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場位置定位，這種策略要與競爭對手爭奪同樣的目標消費者。采用這種策略時，企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面基本沒有差別。 (2)填補空隙策略。填補空隙策略也叫避強定位策略，指企業(yè)盡力避免與實力較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強的對手有比較明顯的區(qū)別。在金融業(yè)興旺發(fā)達的香港，“銀行多過米鋪”這句話毫不過分。在這一彈丸之地，各銀行使出全身解數(shù)，走出了一條細分市場、利用定位策略、突出各自優(yōu)勢的道路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。 (3)重新定位策略。企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位就是重新定位策略。采用這種策略的企業(yè)必須改變目標消費者對其原有的印象，使目標消費者對其建立新的認識。一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。 十四、市場競爭策劃一、一般競爭戰(zhàn)略策劃 一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應用比較廣泛、具有基礎地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。（一）成本領先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益基礎上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領先水平。 企業(yè)成本領先的途徑有兩條：一是采取各種措施進行成本控制；二是采用先進設備提高勞動生產(chǎn)率。要降低成本，企業(yè)必須苦練“內(nèi)功”，提高經(jīng)營管理水平，提高設備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫存數(shù)，控制費用開支。（二）差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同 所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨特性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨特的服務等。策劃差異化戰(zhàn)略并不是忽視成本，因為通過降低成本獲利并不是惟一的戰(zhàn)略。世界上有許 多名牌產(chǎn)品之所以在激烈的市場競爭中盡顯風流，就在于其鮮明的產(chǎn)品特色。應當特別指出的是，企業(yè)在策劃差異化戰(zhàn)略時，雖然此時成本并不是企業(yè)的首要目標，但這并不意味著企業(yè)可以完全忽略成本，因為并不是所有顧客都愿意或有能力支付因產(chǎn)品差異而 導致的較高價格。（三）集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)特定細分于市場可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標范圍，集中精力，就有可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟效益。 集中化戰(zhàn)略策劃既具有成本領先戰(zhàn)略以廉取勝、以低價獲取市場的謀略，也具有差異化戰(zhàn)略以與眾不同取勝、以滿足消費者特殊需求而占領市場的思考。二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃（一）市場防御策劃在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護自己的市場份額。在競爭中采取防御戰(zhàn)略的大多是市場領先者，如信息行業(yè)的IBM公司、汽車行業(yè)的通用汽車公司、攝影行業(yè)的柯達公司、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司、快餐行業(yè)的麥當勞公司等，因為它們的市場份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原有陣地很不容易。市場防御一般有以下六種方式：1．先發(fā)制人的防御這是一種進攻性防御，即在對手欲發(fā)動進攻的領域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動進攻的方向上先發(fā)制人．在對手進行攻擊前就挫傷它，使其無法再進攻或不敢輕舉妄動。2．反擊式防御是指在對手發(fā)動進攻時，不僅僅采取單純防御的辦法，而是主動組織進攻以挫敗對手。進攻時既可進攻對方側翼，也可迎頭攻擊，還可以采用鉗形包抄進攻。其中有效的反攻是侵入攻擊者的主要經(jīng)營領域，逼迫其回師自保。3．陣地防御采取這種防御方式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價策略。4．側翼防御是指市場領先者不僅應該保衛(wèi)好自身的領域，而且應該在側翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機。5．運動防御 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時也擴展新的市場，作為未來防御和進攻的中心。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進行，形成一定的戰(zhàn)略深度。市場拓寬把注意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和相關技術的研究開發(fā)上，如石油公司擴展為能源公司，除經(jīng)營石油外還經(jīng)營電力等其他能源。具體運用時必須把握好拓寬的度，過度拓寬會分散力量，難以應付。市場多樣化是指進入不相關的行業(yè)擴展經(jīng)營業(yè)務。6．收縮防御是指市場領先者因為自己的業(yè)務范圍太廣泛而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的 進攻應該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應該保持的業(yè)