【文章內(nèi)容簡介】 譯　　漢英商標(biāo)翻譯通常使用音譯和意譯兩種方法。可是漢英翻譯在規(guī)則和很多細(xì)節(jié)上是和英漢翻譯完全不同的。　　　　音譯法即保留中文拼音發(fā)音成為其英文商標(biāo)或者使用同樣發(fā)音且褒義的詞。例如“海爾”公司的英文商標(biāo)“Haier”，這和“海爾”的中文拼音寫法是一樣的，而且“Hailer”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同。意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。還有波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴?，它的英文商?biāo)名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Younger”。而這個發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵?！　∫庾g法這種方法在漢英商標(biāo)翻譯中同樣是非常普遍的。它直接將中文商標(biāo)的英文意思用為英文商標(biāo)。如“王朝”葡萄酒的英文商標(biāo)就是其英文意思“Dynasty”，這個詞所表達(dá)出的“歷史”意味吸引著消費(fèi)者們?nèi)ベ徺I。上?！坝谰谩弊孕熊嚨挠⑽纳虡?biāo)“Forever”同樣地表達(dá)出該品牌產(chǎn)品的優(yōu)秀的品質(zhì)。三、中英商標(biāo)翻譯存在的誤區(qū) 商標(biāo)作為語言的一部分也要受到文化的反映。我們對商標(biāo)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。特別是我國有些商標(biāo)的翻譯如果只是按字面直接翻譯成英語，沒有考慮到受眾國語言文化的因素，譯出來的東西就會有悖于受眾國文化。商標(biāo)翻譯是一種跨文化勞動，如果不深諳兩種語言文化的差異，然后作出適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，就不能達(dá)到文化信息傳遞的目的。（一）忽視受眾國的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 商標(biāo)詞翻譯中一個很重要的問題是防止用語失效。用語失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語言運(yùn)用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標(biāo)是以動植物名稱命名的。在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產(chǎn)品的銷售。如熊貓是中國的國寶，許多企業(yè)都愛用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國家都受到重視，但在穆斯林國家便賣不出去，因?yàn)槟滤沽謬覀鹘y(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。（二）忽視受眾國語言的文化內(nèi)涵 在商標(biāo)翻譯中如果忽略了文化沖突的存在，會致使商標(biāo)譯名在國外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。有的漢語商標(biāo)詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。如紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因?yàn)槠渥g名Pansy引起的歧義。Pansy 在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。這樣商標(biāo)的衣服自然引不起男士的購買欲望。還有一例，名牌自行車“飛鴿”用一“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛好和平，是成功的商標(biāo)。很可惜，它被譯為“Flying Pigeon”。鴿子有兩種，“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來打獵食用的，后者才象征和平。英語國家的人都對這種譯法很感奇怪，因?yàn)椤皃igeon”是一種又小又弱的鳥。很顯然，原商標(biāo)的效果沒有譯出。（三）忽視受眾國文化的核心價值和文化心理 由sun組成的英文商標(biāo)在許多國家都很受歡迎，很多缺少西方文化背景知識的人對此很難理解。這是因?yàn)樵谝曰浇涛幕癁橹鞯臍W美國家，太陽曾經(jīng)是救世主耶穌的象征。人們不自覺地對太陽保留著一份崇拜心理，這種文化心理影響著商標(biāo)的命名?！褒垺笔侵腥A民族的象征，在中國有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為 Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動物。再如，我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rabbit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈裨捴信惆閰莿偵钤谠聦m桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會誤認(rèn)為是玉做的兔子。 還有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到受眾國讀者的文化心理，從而引起了受眾國消費(fèi)者的不好聯(lián)想，使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時, 將其香水命名為“鴉片”，本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力，希望中國男生使用這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知，產(chǎn)品上市后，即遭到中國消費(fèi)者的猛烈抨擊，并因其違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊鴮Α傍f片”的憎恨心理，無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。在中國的名茶茉莉花遠(yuǎn)銷歐美時，卻在東南亞不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來的茶，銷售卻立即大增。（四）忽視跨文化用語意義的遷移 我國著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，在國際市場上卻屢屢受挫。主要原因就是當(dāng)時翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯 Lotus Root Starch 直接向外賓做廣告宣傳。在英語中，“粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對藕粉望而卻步了。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成 Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為 Junco 才幸免于難，原因是 Junk 除了帆船之意外，還有垃圾、 因此，我們在商標(biāo)翻譯中，既要尊重和把握民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想意義，又要結(jié)合商品特征，反映商品信息，做到語言樸實(shí)規(guī)范，節(jié)奏簡練明快。這樣才能使商品有廣闊市場前景的商標(biāo)名。 然而這種翻譯的方法卻有可能使得一些品牌遇到始料不及的問題。如本文曾提到的East Wind(東風(fēng))牌農(nóng)機(jī)產(chǎn)品以及White Elephant（白象）牌干電池的翻譯就給銷售帶來了困難。因此，我們在商標(biāo)翻譯中，既要尊重和把握民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想意義，又要結(jié)合商品特征，反映商品信息，做到語言樸實(shí)規(guī)范，節(jié)奏簡練明快。這樣才能使商品有廣闊市場前景的商標(biāo)名。商標(biāo)、譯者只有站在跨文化交際的角度，準(zhǔn)確把握表層文化和深層文化，才能跨越商標(biāo)翻譯中的誤區(qū)，起到促進(jìn)商標(biāo)宣傳推動國際商貿(mào)往來的作用。　　五、總結(jié)由上可得知，商標(biāo)翻譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化藝術(shù)。商標(biāo)的中英文翻譯不是簡單的將兩種語言置換，而是要結(jié)合文化角度將兩種不同的語言文化相融。商標(biāo)是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體，從其命名開始便與文化緊密相聯(lián)，因此完全不考慮文化的翻譯不是好的貼切的翻譯。準(zhǔn)確的商標(biāo)翻譯除了遵循兩種語言的翻譯原則和規(guī)律外，還必須注重研究與兩種語言相關(guān)的文化因素，特別是目標(biāo)語國家的文化因素。只有跨越了目標(biāo)語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的商標(biāo)，以期使品牌在目標(biāo)市場中能夠獲得文化認(rèn)同，從而取得成功市場。參考文獻(xiàn)：[1] （社會科學(xué)版）.2005，1（2）　　[2] 金惠康 跨文化交際翻譯[M] 中國對外翻譯出版公司 2003 （175）　　[3] 朱娥 商標(biāo)詞的翻譯理論和方法[J] 昭通師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報 2004 26（2） 47　 [4] 呂曄 商標(biāo)的文化特征與翻譯策略[J] 淮陰師范學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版) 2005(2)　　[5] 向華 商標(biāo)翻譯策略[D] 山東師范大學(xué) 2003 (4)　　[6] 夢之 翻譯新論與實(shí)踐[M] 青島出版社 1999 （281284）　　[7] 石玉 漢字商標(biāo)詞的跨文化傳通[J] 外語與外語教學(xué) 2001 (4)　　[8] 楊柳 商標(biāo)的翻譯及其魅力[J] 中國科技翻譯 1995 (1)請您刪除一下內(nèi)容，O(∩_∩)O謝謝?。?！Many people have the same mixed feelings when planning a trip during Golden Week. With heaps of time, the sevenday Chinese請您刪除一下內(nèi)容，O(∩_∩)O謝謝?。。ational Day holiday could be the best occasion to enjoy a destination. However, it can also be the easiest way to ruin how you feel about a place and you may bee more fatigued after the holiday, due to battling the large crowds. During peak season, a dream about a place can turn