【文章內(nèi)容簡介】 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇強(qiáng) 太太樂 石順 天清 四海 (除北京外其它區(qū)域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /噸 10000元 /噸 委托加工的雜牌 5 45 ? 差異化的品牌功能定位 ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 有效的廣告策劃及媒體投放策略 中高檔市場 針對不同價格檔次的洗衣皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同 國內(nèi)洗衣皂市場主要特征 ? 以中檔產(chǎn)品為主，中檔產(chǎn)品占整個洗衣皂市場 7080%的份額 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能需求的一致性程度高，產(chǎn)品功能的可差異化程度低，企業(yè)較難以通過產(chǎn)品功能差異化獲得競爭優(yōu)勢 ? 行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯，全國性品牌的利潤水平普遍高于行業(yè)平均水平 ? 中檔全國性品牌的崛起已使市場形成較高的集中度，地區(qū)性品牌的份額持續(xù)下降。由于洗衣皂產(chǎn)品可差異化程度低和行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯的特征，行業(yè)集中度預(yù)計將進(jìn)一步提高 ? 領(lǐng)先企業(yè)普遍遵循“ 先擴(kuò)大市場份額，后謀求利潤” 的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴(kuò)張的過程中品牌和渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)能力是實際需求的三倍 國內(nèi)洗衣皂市場關(guān)鍵成功因素 資料來源： Z?Z分析 ? 明確的品牌功能定位（與大眾消費(fèi)群體第一或第二 購買影響因素相匹配） ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略 ? 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有效的多產(chǎn)品線組合的渠道同享和品牌延伸來降低成本 中檔市場 ? 成本控制能力 低檔市場 6 46 . 香皂市場狀況 47 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率逐步穩(wěn)定在 9%左右 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 1 以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 2 同時由于全國性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平 3 香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 4 針對不同價格檔次香皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同 5 48 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 資料來源 ： 中國洗化協(xié)會肥皂委員會 9 . 0 01 2 . 6 01 3 . 6 01 5 . 0 01 7 . 0 71 6 . 0 0 1 6 . 0 0 1 6 . 0 01988 1990 1993 1995 1997 1999 2022 20223 . 2 %4 . 8 %8 . 9 %9 . 3 %1994 1996 1999 20221 香皂行業(yè)平均凈利潤率 香皂市場規(guī)模按銷售量 [單位：萬噸 ] 49 以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 6 . 9 %6 . 0 %5 . 4 %4 . 9 %4 0 . 3 %2 5 . 8 %1 0 . 7 %舒服佳 力士 納愛斯 上海 三笑 其它 3 4 . 9 %6 . 9 %5 . 7 %3 . 9 %3 . 1 %2 . 8 %3 1 . 3 %1 1 . 4 %舒服佳 力士 夏士蓮 納愛斯 三笑 其它 夏士蓮 立白 上海 2 香皂市場份額結(jié)構(gòu)按銷售量 （ 2022年） 香皂市場份額結(jié)構(gòu)按銷售額 （ 2022年） 資料來源 ： ACNielsen 50 同時由于全國性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷售凈利潤率高于行業(yè)平均水平 香皂行業(yè)平均及領(lǐng)先企業(yè)利潤水平比較 毛利潤率 9%12%16%20%25%30%42%35%行 業(yè)平均 寶 潔 聯(lián)合利華 上海制皂 ( 白 麗）凈利潤率 3 資料來源 ： 上海制皂廠 Z?Z訪談 51 香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：高 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：較高 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 品牌功能定位 除菌 保濕 芳香 美容 特效 清潔 品牌價格定位 高檔 30,000 元 /噸 中高檔 24,000 元 /噸 中檔 16,000元 低檔 地方性雜牌 舒服佳 納愛斯 （除菌型） 舒服佳 (保濕型 ) 納愛斯 （水晶型） Dove 力士 夏士蓮 納愛斯 (珍珠美白 ) 納愛斯 (水果香 ) 索芙特 （減肥隆胸） 納愛斯 (硫磺 ) 上海 （硫磺） Z 三笑 白麗 立白 4 資料來源 ： 寶潔公司 Z?Z分析 52 針對不同價格檔次香皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同 國內(nèi)香皂市場關(guān)鍵成功因素 國內(nèi)香皂市場主要特征 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場可差異化程度較高，企業(yè)通過產(chǎn)品功能差異化獲得競爭優(yōu)勢的可能性較高 ? 企業(yè)能通過開發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場，并實現(xiàn)增長（索芙特） ? 市場份額最集中的中高檔產(chǎn)品市場已由國際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局，在這一區(qū)間形成新的全國性品牌的可能性很小 ? 作為市場領(lǐng)先者的國際領(lǐng)先企業(yè)將下一個目標(biāo)市場定位于中檔產(chǎn)品市場，并采用多品牌策略對目標(biāo)市場進(jìn)行滲透 ? 品牌與渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源。對弱勢品牌而言，有效的渠道激勵和終端促銷比大規(guī)模廣告投放對拉動銷售而言更為有效 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)能力是實際需求的三倍 ? 區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位 ? 以產(chǎn)品功能差異化為重點(diǎn)的營銷組合 高檔市場 ? 明確的產(chǎn)品功能定位 (與大眾消費(fèi)群體第一或第二購買影響因素相匹配 ) ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略 中高檔市場 ? 明確的產(chǎn)品功能定位 ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 成本控制能力 中檔市場 ? 成本控制能力 低檔市場 5 53 本章結(jié)論 54 綜合考慮市場規(guī)模、市場增長率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 皂類市場吸引力綜合評價 類別 標(biāo)準(zhǔn) 市場規(guī)模 市場增長率 行業(yè)平均盈利水平 （ 凈利潤率） 行業(yè)結(jié)構(gòu) 綜合吸引力 洗衣皂 香皂 吸引力高 吸引力中 吸引力低 55 C. X油化內(nèi)部競爭力分析 56 內(nèi)部分析從四個方面著手 A2 財務(wù)分析 ? 損益情況 ? 資產(chǎn)負(fù)債情況 ? 現(xiàn)金流 ? 資本狀況 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場定位 ? 經(jīng)營策略 ? 業(yè)務(wù)模式 C1 C2 管理能力分析 ? 管理系統(tǒng) ? 組織結(jié)構(gòu) ? 人力資源 ? 研發(fā)能力 ? 采購能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 營銷和銷售能力 C3 營運(yùn)能力分析 內(nèi)部分析 57 . 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 58 X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略 X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作缺乏導(dǎo)向 1 高層人事的頻繁變動加強(qiáng)了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 2 同時， X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 資料來源： Z?Z分析 59 X油化經(jīng)營至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作缺乏導(dǎo)向 ? 愿景和目標(biāo) 目標(biāo)顧客是誰？ ? 市場細(xì)分與目標(biāo)顧客的選擇 ? 全國 /區(qū)域性市場 采用何種產(chǎn)品組合策略？ ? 產(chǎn)品線的延伸 ? 單一產(chǎn)品線 /多產(chǎn)品線 ? 單一品牌 /多品牌 采用何種競爭策略？ ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 標(biāo)新立異 采用何種定價策略？ ? 終端價格水平 ? 渠道價格體系 1 60 高層人事的頻繁變動加劇了經(jīng)營戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 資料來源： X油化內(nèi)部訪談 1998年 1999年 2022年 2022年 1997年 總經(jīng)理 人事 變動 銷售 總監(jiān) 人事 變動 主要 戰(zhàn)略 調(diào)整 舉措 （ 1998年初） （ 1998年后半年） （ ） （ ） （ ） （ ） 總經(jīng)理職權(quán)縮減至生產(chǎn)管理 （ ）總經(jīng)理換人 （ ）總經(jīng)理換人 （ ）總經(jīng)理換人 （ 1997年 9月 籌備化妝品生產(chǎn)） （ 1998年 6月 推出半透明皂，并將其確定為市場推廣重點(diǎn)） （ 營銷重點(diǎn)由半透明皂轉(zhuǎn)向高級洗衣皂） （ 轉(zhuǎn)而推出新品牌產(chǎn)品） （ 開始大力度清欠） 事件發(fā)生 2 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 61 同時， X油化現(xiàn)有的決策形成過程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 經(jīng)營狀況惡化 歸咎于 戰(zhàn)略失誤，提出戰(zhàn)略調(diào)整要求 市場真實狀況與企業(yè)能力難以匹配 為迅速扭轉(zhuǎn)局面， 依靠片面信息倉 促決策 不合理的決策形成過程 資料來源： X油化內(nèi)部訪談，財務(wù)數(shù)據(jù)； Z?Z分析 59% 39% 2% 6% 61% 33% 普通肥皂 透明皂 復(fù)合皂 X油化 市場結(jié)構(gòu) 2022年洗衣皂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比 62 . 管理能力分析 63 X油化的管理能力急需加強(qiáng) X油化管理能力評估 1 2 3 管理控制系統(tǒng)部分失效 現(xiàn)有職能型組織構(gòu)架過分龐大 關(guān)鍵崗位人才短缺 X油化管理能力 資料來源： Z?Z分析 64 X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細(xì)、合理的業(yè)務(wù)計劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能 完善的信息平臺 分析和管理系統(tǒng) 報告系統(tǒng) 務(wù) 業(yè) 劃 計 理 全 面 預(yù) 算 管 ：存在 ：缺少 1 資料來源： Z?Z分析 X油化管理控制系統(tǒng) 65 現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合 X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段 … … 董事會 財務(wù)總監(jiān) 銷售副總 生產(chǎn)技術(shù) 副總 保衛(wèi) 衛(wèi)生所 物業(yè) 食堂 北京營業(yè)所 沈陽營業(yè)所 遼南營業(yè)所 長春營業(yè)所 天津營業(yè)所 設(shè)備安全 環(huán)保 能源 質(zhì)檢中心 工藝管理 科研中心 機(jī)修 車隊 一工段 三工段 動力 二工段 市場監(jiān)控 營管 市場管理 物資采購 倉儲 綜合計劃 人力資源 財務(wù)部 財務(wù)部 （ 12人） 銷售部 （ 55人） 制皂車間 （ 220人） 生產(chǎn)部 （ 11人） 技術(shù)部 （ 28人） 協(xié)作部 （ 53人） 生活福利 保衛(wèi)部 （ 48人） 市場管理部 （ 11人） 采購倉儲部 （ 14人） 總經(jīng)理 辦公室 （ 25人） 市場管理 副總 綜合管理 副總 總經(jīng)理 資料來源： X油化； Z?Z分析 2 66 …… X油化其他輔助性人員隊伍過于龐大