【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能 定位 留香程度 耐用 洗凈力強(qiáng) 針對(duì)特殊面料 不傷手 除價(jià)格外 無(wú)明確品牌定位 扇牌 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇強(qiáng) 太太樂(lè) 石順 天清 四海 (除北京外其它區(qū)域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /噸 10000元 /噸 委托加工的雜牌 5 44 Document number ? 差異化的品牌功能定位 ? 有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理 ? 有效的廣告策劃及媒體投放策略 中高檔市場(chǎng) 針對(duì)不同價(jià)格檔次的洗衣皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同 國(guó)內(nèi)洗衣皂市場(chǎng)主要特征 ? 以中檔產(chǎn)品為主，中檔產(chǎn)品占整個(gè)洗衣皂市場(chǎng) 7080%的份額 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求的一致性程度高，產(chǎn)品功能的可差異化程度低，企業(yè)較難以通過(guò)產(chǎn)品功能差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯，全國(guó)性品牌的利潤(rùn)水平普遍高于行業(yè)平均水平 ? 中檔全國(guó)性品牌的崛起已使市場(chǎng)形成較高的集中度，地區(qū)性品牌的份額持續(xù)下降。由于洗衣皂產(chǎn)品可差異化程度低和行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯的特征，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高 ? 領(lǐng)先企業(yè)普遍遵循“ 先擴(kuò)大市場(chǎng)份額，后謀求利潤(rùn)” 的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴(kuò)張的過(guò)程中品牌和渠道是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)能力是實(shí)際需求的三倍 國(guó)內(nèi)洗衣皂市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素 資料來(lái)源： Z?Z分析 ? 明確的品牌功能定位（與大眾消費(fèi)群體第一或第二 購(gòu)買(mǎi)影響因素相匹配） ? 有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理 ? 采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷(xiāo)為主的策略 ? 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有效的多產(chǎn)品線組合的渠道同享和品牌延伸來(lái)降低成本 中檔市場(chǎng) ? 成本控制能力 低檔市場(chǎng) 6 45 Document number . 香皂市場(chǎng)狀況 46 香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤(rùn)率逐步穩(wěn)定在 9%左右 香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤(rùn)率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 1 以國(guó)際品牌主的全國(guó)性品牌已占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 2 同時(shí)由于全國(guó)性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率明顯高于行業(yè)平均水平 3 香皂市場(chǎng)的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 4 針對(duì)不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同 5 47 Document number 香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 資料來(lái)源 ： 中國(guó)洗化協(xié)會(huì)肥皂委員會(huì) 9 . 0 01 2 . 6 01 3 . 6 01 5 . 0 01 7 . 0 71 6 . 0 0 1 6 . 0 0 1 6 . 0 01988 1990 1993 1995 1997 1999 2023 20233 . 2 %4 . 8 %8 . 9 %9 . 3 %1994 1996 1999 20231 香皂行業(yè)平均凈利潤(rùn)率 香皂市場(chǎng)規(guī)模按銷(xiāo)售量 [單位：萬(wàn)噸 ] 48 Document number 以國(guó)際品牌主的全國(guó)性品牌已占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 6 . 9 %6 . 0 %5 . 4 %4 . 9 %4 0 . 3 %2 5 . 8 %1 0 . 7 %舒服佳 力士 納愛(ài)斯 上海 三笑 其它 3 4 . 9 %6 . 9 %5 . 7 %3 . 9 %3 . 1 %2 . 8 %3 1 . 3 %1 1 . 4 %舒服佳 力士 夏士蓮 納愛(ài)斯 三笑 其它 夏士蓮 立白 上海 2 香皂市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)按銷(xiāo)售量 （ 2023年） 香皂市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)按銷(xiāo)售額 （ 2023年） 資料來(lái)源 ： ACNielsen 49 Document number 同時(shí)由于全國(guó)性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平 香皂行業(yè)平均及領(lǐng)先企業(yè)利潤(rùn)水平比較 毛利潤(rùn)率 9%12%16%20%25%30%42%35%行 業(yè)平均 寶 潔 聯(lián)合利華 上海制皂 ( 白 麗）凈利潤(rùn)率 3 資料來(lái)源 ： 上海制皂廠 Z?Z訪談 50 Document number 香皂市場(chǎng)的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：高 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：較高 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 品牌功能定位 除菌 保濕 芳香 美容 特效 清潔 品牌價(jià)格定位 高檔 30,000 元 /噸 中高檔 24,000 元 /噸 中檔 16,000元 低檔 地方性雜牌 舒服佳 納愛(ài)斯 （除菌型） 舒服佳 (保濕型 ) 納愛(ài)斯 （水晶型） Dove 力士 夏士蓮 納愛(ài)斯 (珍珠美白 ) 納愛(ài)斯 (水果香 ) 索芙特 （減肥隆胸） 納愛(ài)斯 (硫磺 ) 上海 （硫磺） Z 三笑 白麗 立白 4 資料來(lái)源 ： 寶潔公司 Z?Z分析 51 Document number 針對(duì)不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同 國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素 國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要特征 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場(chǎng)可差異化程度較高，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品功能差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性較高 ? 企業(yè)能通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（索芙特） ? 市場(chǎng)份額最集中的中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)已由國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局，在這一區(qū)間形成新的全國(guó)性品牌的可能性很小 ? 作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)將下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，并采用多品牌策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透 ? 品牌與渠道是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。對(duì)弱勢(shì)品牌而言，有效的渠道激勵(lì)和終端促銷(xiāo)比大規(guī)模廣告投放對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售而言更為有效 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)能力是實(shí)際需求的三倍 ? 區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位 ? 以產(chǎn)品功能差異化為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合 高檔市場(chǎng) ? 明確的產(chǎn)品功能定位 (與大眾消費(fèi)群體第一或第二購(gòu)買(mǎi)影響因素相匹配 ) ? 有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理 ? 采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷(xiāo)為主的策略 中高檔市場(chǎng) ? 明確的產(chǎn)品功能定位 ? 有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理 ? 成本控制能力 中檔市場(chǎng) ? 成本控制能力 低檔市場(chǎng) 5 52 Document number 本章結(jié)論 53 綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過(guò)去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 皂類市場(chǎng)吸引力綜合評(píng)價(jià) 類別 標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 行業(yè)平均盈利水平 （ 凈利潤(rùn)率） 行業(yè)結(jié)構(gòu) 綜合吸引力 洗衣皂 香皂 吸引力高 吸引力中 吸引力低 54 Document number C. X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 55 內(nèi)部分析從四個(gè)方面著手 A2 財(cái)務(wù)分析 ? 損益情況 ? 資產(chǎn)負(fù)債情況 ? 現(xiàn)金流 ? 資本狀況 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場(chǎng)定位 ? 經(jīng)營(yíng)策略 ? 業(yè)務(wù)模式 C1 C2 管理能力分析 ? 管理系統(tǒng) ? 組織結(jié)構(gòu) ? 人力資源 ? 研發(fā)能力 ? 采購(gòu)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售能力 C3 營(yíng)運(yùn)能力分析 內(nèi)部分析 56 Document number . 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 57 X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略 X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向 1 高層人事的頻繁變動(dòng)加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 2 同時(shí)， X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 資料來(lái)源： Z?Z分析 58 Document number X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向 ? 愿景和目標(biāo) 目標(biāo)顧客是誰(shuí)？ ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客的選擇 ? 全國(guó) /區(qū)域性市場(chǎng) 采用何種產(chǎn)品組合策略？ ? 產(chǎn)品線的延伸 ? 單一產(chǎn)品線 /多產(chǎn)品線 ? 單一品牌 /多品牌 采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略？ ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 標(biāo)新立異 采用何種定價(jià)策略？ ? 終端價(jià)格水平 ? 渠道價(jià)格體系 1 59 Document number 高層人事的頻繁變動(dòng)加劇了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪談 1998年 1999年 2023年 2023年 1997年 總經(jīng)理 人事 變動(dòng) 銷(xiāo)售 總監(jiān) 人事 變動(dòng) 主要 戰(zhàn)略 調(diào)整 舉措 （ 1998年初） （ 1998年后半年） （ ） （ ） （ ） （ ） 總經(jīng)理職權(quán)縮減至生產(chǎn)管理 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ 1997年 9月 籌備化妝品生產(chǎn)） （ 1998年 6月 推出半透明皂，并將其確定為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)） （ 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由半透明皂轉(zhuǎn)向高級(jí)洗衣皂） （ 轉(zhuǎn)而推出新品牌產(chǎn)品） （ 開(kāi)始大力度清欠） 事件發(fā)生 2 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 銷(xiāo)售總監(jiān)換人 60 Document number 同時(shí)， X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 經(jīng)營(yíng)狀況惡化 歸咎于 戰(zhàn)略失誤，提出戰(zhàn)略調(diào)整要求 市場(chǎng)真實(shí)狀況與企業(yè)能力難以匹配 為迅速扭轉(zhuǎn)局面， 依靠片面信息倉(cāng) 促?zèng)Q策 不合理的決策形成過(guò)程 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪談，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)； Z?Z分析 59% 39% 2% 6% 61% 33% 普通肥皂 透明皂 復(fù)合皂 X油化 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 2023年洗衣皂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比 61 Document number . 管理能力分析 62 X油化的管理能力急需加強(qiáng) X油化管理能力評(píng)估 1 2 3 管理控制系統(tǒng)部分失效 現(xiàn)有職能型組織構(gòu)架過(guò)分龐大 關(guān)鍵崗位人才短缺 X油化管理能力 資料來(lái)源： Z?Z分析 63 Document number X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細(xì)、合理的業(yè)務(wù)計(jì)劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無(wú)法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能 完善的信息平臺(tái) 分析和管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng) 務(wù) 業(yè) 劃 計(jì) 理 全 面 預(yù) 算 管 ：存在 ：缺少 1 資料來(lái)源： Z?Z分析 X油化管理控制系統(tǒng) 64 Document number 現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合 X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段 … … 董事會(huì) 財(cái)務(wù)總監(jiān) 銷(xiāo)售副總 生產(chǎn)技術(shù) 副總 保衛(wèi) 衛(wèi)生所 物業(yè) 食堂 北京營(yíng)業(yè)所 沈陽(yáng)營(yíng)業(yè)所 遼南營(yíng)業(yè)所 長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)所 天津營(yíng)業(yè)所 設(shè)備安全 環(huán)保 能源 質(zhì)檢中心 工藝管理 科研中心 機(jī)修 車(chē)隊(duì) 一工段 三工段 動(dòng)力 二工段 市場(chǎng)監(jiān)控 營(yíng)管 市場(chǎng)管理 物資采購(gòu) 倉(cāng)儲(chǔ) 綜合計(jì)劃 人力資源 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 （ 12人） 銷(xiāo)售部 （ 55人） 制皂車(chē)間 （ 220人） 生產(chǎn)部 （ 11人） 技術(shù)部 （ 28人） 協(xié)作部 （ 53人） 生活福利 保衛(wèi)部 （ 48人） 市場(chǎng)管理部 （ 11人） 采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)部 （ 14人） 總經(jīng)理 辦公室 （ 25人） 市場(chǎng)管理 副總 綜合管理