【文章內(nèi)容簡介】 “你工作很忙，晚上睡得晚，生活沒規(guī)律，抽煙，舌苔比一般人厚，吃東西比別人咸 !” “你怎么知道 ?” “看你一臉煙色，行色匆匆的。” 主動交流 +敏銳的消費者洞察力 “像你這樣的人，住在我們附近的，都會來我們店里洗頭、理發(fā)?！敝心昴凶永^續(xù)著話題。 “為什么 ?” “因為你們來店里洗頭、理發(fā)是次要的，休息放松才是重要的，不是嗎 ?” “我們店里有規(guī)定，每位客人的頭部按摩時間不得少于 40分鐘。而且，你睡著了沒有人會叫醒你，你想睡多久就睡多久 …… 不信您去試試?！? 顧客需求洞察、針對性產(chǎn)品介紹、品牌初步認知、發(fā)出購買指令 試試就試試，我隨他進了店 (嘗試消費 )。洗頭開始沒過多久，我果然睡著。一覺醒來，身上蓋了塊薄薄的毯子。洗發(fā)小姐安靜地坐在一邊，見我醒來，細聲細語地問 :“ 先生，給你按下肩，還是去剪發(fā) ?” 感覺不錯，于是以后我?guī)缀趺刻熘形缍荚谀羌业昀锵搭^。 承諾與消費體驗的一致性 過了一段時間，這位老板又發(fā)話了?！跋壬?，你天天這樣洗頭不行 !” “哦，為什么 ?” “天天洗頭會對洗發(fā)水產(chǎn)生依賴，以后一天不洗頭皮就會瘙癢，而且 容易長頭皮屑?！? “那怎么辦 ?” “最好隔天洗頭，空出來的那一天你可以洗臉。” “洗臉 ?女孩子才洗臉。” “這就是你的偏見了。其實男人的臉也需要保養(yǎng)。再說了，就算你不在乎這個，至少洗臉的時候人是躺平的，還有蒸汽，你豈不是可以睡得更舒服 ?” 言之有理。于是，我從天天去那家店里洗頭，變成一天洗頭，一天洗臉。 購買升級 沒想到，過了一段時間，那位態(tài)度誠懇的老板又有話說 :“孔先生，為什么只見你白天來，晚上怎么不來 ?” “ ?!” “一天勞累，晚上睡覺前最好來洗個腳?！? 哦，不錯的建議，于是，我又隔三差五地去洗腳。 系統(tǒng)購買 關注顧客購買頻率、及時啟動沉寂顧客 到了 11月份，我去美國開會，前前后后差不多有近一個月沒有去這家店，當我再在這家店出現(xiàn)的時候，老板的神色有點不自然 :? 有段時間沒來了吧 ?我們的服務不好 ?? ?沒啊，出差了。? ?那么久 ?? ?出國了。? ?哦 ……? 老板長長地舒了口氣。 ?怎么啦 ?? ?怕你去別的理發(fā)店洗發(fā)了。? ?哈哈，怕我這個生意跑了 ?? ?也不完全是。因為你在我們這里洗發(fā)安全。怕你跑到別的店去洗發(fā)，人家給你用劣質的洗發(fā)水，這樣會長頭皮屑，不安全 !? ?難道在你這里就安全嗎 ?? ?當然 !? 他拿出一瓶洗發(fā)水，上面貼著個小紙條，紙條上寫著我的名字。老板說 :? 這是康王洗發(fā)水，專業(yè)去頭屑的，別人用，加 5元，你就不需要了，老顧客嘛。 ? 推銷人員的素質 品質素質 心理素質 身體素質 業(yè)務素質 D1 D2 D4 D3 推銷基本策略 試探性策略 針對性策略 誘導性策略 人員推銷過程 ? 尋找潛在消費者 ? 確定理想目標消費者 廣告搜尋法 1 會議搜尋法 2 公共資料的收集 3 人員推銷過程 ? 與目標消費者預約聯(lián)系 切記做好訪問前準備！ ? 與目標消費者接觸 電話預約 1 介紹約見 2 信函約見 3 人員推銷過程 ? 消除異議 : 誤解、拖延、價格、懷疑 ? 把握時機，爭取訂單 評論信號 提問信號 動作信號 表情信號 推銷的語言藝術 ? 如何開場？ 利益誘惑 真誠贊美 提及相關第三者 利用好奇心 D1 D2 D4 D3 推銷的語言藝術 ? 如何開場？ 舉出成功案例 提出問題 表演展示 向顧客提供信 息 D5 D6 D8 D7 推銷的語言藝術 ? 如何開場？ 利用產(chǎn)品 向顧客請教 利用贈品 強調(diào)與眾不同 D9 D10 D12 D11 切記：不要讓顧客說： 不 ? 建立一見如故的親和力 語言同步 1 表現(xiàn)同步 2 狀態(tài)同步 3 說服顧客的方法 找到?興奮點? 1 贊美顧客 2 反彈琵琶 3 設置懸念 4 轉換角度 5 轉化顧客異議 6 第四章：公共關系 ?公共關系指的是企業(yè)通過公共傳播和對特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關系的活動。 ?公共關系就是“通過贏得有利宣傳與有關公眾建立良好關系，樹立良好企業(yè)形象，并及時處理不利于企業(yè)的傳聞或事件” — 科特勒 ?通過舉辦或參與一系列的社會公共活動以及處理企業(yè)危機事件以建立企業(yè)的良好社會關系。 公共關系的基本特征 1 2 3 特定主體與客體 信息溝通 長期活動 ?主 體： 企業(yè)、團體或其它組織 ?客體： 消費者、供銷商、新聞媒體、政府相關部門、內(nèi)部員工、社會公眾、競爭對手 ?溝通企業(yè)上下、內(nèi)外的信息，建立相互間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)與改善企業(yè)的社會關系環(huán)境 ?著眼于長遠計劃，不以短期促銷為目的 優(yōu)缺點分析 公共關系的功能 收集信息 決策參考 輿論宣傳 交流溝通 社會服務 公關的對象 消費者 供應商 新聞媒體 政府部門 社區(qū) 競爭者 沃爾瑪與水果部落 潘婷：愛上你的秀發(fā) 1 項目背景： 1999年 5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌 —— 潘婷打算于 1999年 8月在上海及浙江市場全面推出其最新的護發(fā)產(chǎn)品 —— 潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護發(fā)新理念，即從簡單護發(fā)到深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公共關系活動。 2 公共關系案例 : 項目調(diào)查 ： 在策劃活動之前 ,宣偉進行了詳盡的市場調(diào)查。由于潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領域的一項新突破 ,且其上市的時間 1999年又正是新舊世紀交替的特殊時間段 , 又是我國建國 50周年的大日子 ,考慮到這一特殊階段正是對文化、歷史等領域進行回顧展望的好時機 ,而此類活動又比較容易引起媒介及大眾的興趣 ,宣偉最后決定舉辦一個名為 “ 潘婷 愛上你的秀發(fā) ” 中國美發(fā)百年回顧展活動 。 3 ? 公共關系目標 在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度 ,并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護發(fā)先驅的形象。 Step two 確定目標與計劃 前期活動： 為了爭取各領域權威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作 ,裝有潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的社會知名人士共330人 , 再邀請各主要媒體在上海召開了一次媒介研討會 ,為將來的正式活動打下伏筆。為了增加信服力 ,潘婷還特別邀請了潘婷護發(fā)專家為大家介紹護發(fā)的基本知識 ,并當場演示了使用潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時效果。護發(fā)專家還特別為每個入都作了頭發(fā)測試 ,記者們透過頭發(fā)測試儀了解了自己的發(fā)質并對怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得 ,可謂收獲不小。 夏日里的閃亮煩惱 潘婷護發(fā)專家告訴我們，夏日里強烈的紫外線，是我們需要對付的頭號敵人。我們的秀發(fā)有 6595%都是角蛋白，而這一物質又是由 21種不同的氨基酸所組成。因此，氨基酸是我們秀發(fā)的主要組成成分，它直接影響著秀發(fā)的彈性、強度和光澤。 中國紫外線地圖和出行防護措施 來自潘婷的專家特別聯(lián)合國家氣象中心專業(yè)臺，特別從全國選取了中國十大城市和最受歡迎的十大旅游城市繪制了一幅中國夏季紫外線地圖（ 6 8月）。 4 5 為了加強宣傳的覆蓋面及影響力 , 宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的 《 上海時裝報 》 及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作 ,進行了一系列宣傳活動。另外 , 參與制作了為期一周 (共 6期 )名為 “ 潘婷音樂時間 ,‘的小欄目 ,除了對美發(fā)歷史、護發(fā)知識及展覽會情況的介紹外 ,還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的有獎競猜電話 ,答對題目的昕眾獲得了潘婷潤發(fā)精華素禮盒一個作為獎勵。 前期宣傳 6 “潘婷一一愛上你的秀發(fā) ” 中國美發(fā)百年回顧展開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會非常隆重 , 展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。 80多位媒體代表參加了活動。另外 , 還特別邀請了 99’中國服裝表演藝術大賽獲獎選手出席開幕式活動 ,并邀請她們參與了不同時代發(fā)型與服飾的表演。展覽會還特別制作了一部反映我國各個時代不同發(fā)型及美發(fā)技術變遷的紀錄片 ,該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子 ,具極高的觀賞性和教育性 活動部分 7 活動結束后 ,宣偉分別致電與所有與會媒體進行交流 ,以不斷改進今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關報道后對該選題發(fā)生了濃厚的興趣 ,并致電宣偉索取詳細資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了該素材 ,在慶祝祖國建國 50周年的一系列回顧報道節(jié)目中 ,特別制作了一檔長達150mn的有關美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目 ,造成了相當大的社會影響。 后期工作 據(jù)統(tǒng)計 ,在全國范圍內(nèi)共收到相關報道 64篇 , 確實造成了相當大的社會影響。所有這些報道折合廣告價格高達人民幣 230多萬元。 活動結束后僅 3個月 ,潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店 華聯(lián)集團的護發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。該活動在造成一定社會影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 8 益達 關愛牙齒 , 更關心你 益達潔白 笑出彩色人生 危機公關 ? 危機公關是指由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等。 三鹿事件：中國奶業(yè)之 911 ? 9月 11日， 《 東方早報 》 A20版以半個版的篇幅，刊登了一篇名為 《 甘肅 14嬰兒同患腎病疑因喝“三鹿”奶粉所致 》 的長篇報道。一石激起千層浪。中國的乳品企業(yè)，食品行業(yè)，乃至整個社會都遭遇了一場前所未有的信任危機。 勇揭“三鹿”記者第一人：簡光洲 三鹿事件回顧 三鹿事件回顧 三鹿事件回顧 三鹿事件回顧 三鹿：三過救生圈而不入？ 三鹿出手，危機公關啟動？ 北風對人們稱贊太陽是萬物之靈，一直憤憤不平，認為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風向太陽挑戰(zhàn)：誰能使得行人脫下外衣，誰就是強者。比賽開始后，北風使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風使行人緊緊裹住自己的衣服。風刮得越猛，行人衣服裹得越 緊。最后北風不得不承認失敗。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地熱起來，脫掉了外衣 記住：漫暖的太陽比凜冽的北風更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。 ? 一只母雞覺得自已長相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當晚她大出風頭。但正當她興高彩烈地跳舞時，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來。母雞看見自已原形畢露，在眾鳥嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。 ? 不要試圖去掩蓋自已 ,不要試圖給自已披上華麗的外衣 ,不要粉飾太平 ? 公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口，趕忙又逃回到洞里。公牛醒來后，傷痕累累，卻無計可施。老鼠卻對著洞外說：“大人物不一定都能勝利。有些時候，微小低賤的東西更利害些。” 如果你沒有極快的反應速度，即使你有多強的實力，你都會招致災難。 ? 一只鹿被獵狗追趕得，慌不擇路跑進一個農(nóng)家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來。一頭牛好意地告誡他說：“在我們這里，當然你能躲過獵狗。但你在這里不 一定是安全的。因為如果有人經(jīng)過這里，你就等于是自投羅網(wǎng)?！边@時，主人進來了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說：“怎么搞的，只有這么 一點點草料？牛欄墊的草也不夠一半?！碑斔谂诶镒邅碜呷z查草料時，發(fā)現(xiàn)露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。 ? 在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險 ? 獅子聽說人類叫他森林之王 ,非常得意 .于是決定去驗證一下自已在森林中的威信 .獅子遇見了一只猴子 ,于是大聲問道 :我是森林之王嗎 ?猴子嚇得魂飛魄散 ,連連稱是 .接著獅子遇見了一只狐貍 ,又大聲問道 :我是森林之王嗎 ?狐貍早已屁滾尿流，一個勁兒地說“如果你不是森林之王，那還會是誰呢？”獅子更加驕傲起來，覺得普天