【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “你工作很忙，晚上睡得晚，生活沒(méi)規(guī)律，抽煙，舌苔比一般人厚，吃東西比別人咸 !” “你怎么知道 ?” “看你一臉煙色，行色匆匆的。” 主動(dòng)交流 +敏銳的消費(fèi)者洞察力 “像你這樣的人，住在我們附近的，都會(huì)來(lái)我們店里洗頭、理發(fā)?！敝心昴凶永^續(xù)著話題。 “為什么 ?” “因?yàn)槟銈儊?lái)店里洗頭、理發(fā)是次要的，休息放松才是重要的，不是嗎 ?” “我們店里有規(guī)定，每位客人的頭部按摩時(shí)間不得少于 40分鐘。而且，你睡著了沒(méi)有人會(huì)叫醒你，你想睡多久就睡多久 …… 不信您去試試?！? 顧客需求洞察、針對(duì)性產(chǎn)品介紹、品牌初步認(rèn)知、發(fā)出購(gòu)買(mǎi)指令 試試就試試，我隨他進(jìn)了店 (嘗試消費(fèi) )。洗頭開(kāi)始沒(méi)過(guò)多久，我果然睡著。一覺(jué)醒來(lái)，身上蓋了塊薄薄的毯子。洗發(fā)小姐安靜地坐在一邊，見(jiàn)我醒來(lái)，細(xì)聲細(xì)語(yǔ)地問(wèn) :“ 先生，給你按下肩，還是去剪發(fā) ?” 感覺(jué)不錯(cuò)，于是以后我?guī)缀趺刻熘形缍荚谀羌业昀锵搭^。 承諾與消費(fèi)體驗(yàn)的一致性 過(guò)了一段時(shí)間，這位老板又發(fā)話了?！跋壬闾焯爝@樣洗頭不行 !” “哦，為什么 ?” “天天洗頭會(huì)對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)生依賴，以后一天不洗頭皮就會(huì)瘙癢，而且 容易長(zhǎng)頭皮屑。” “那怎么辦 ?” “最好隔天洗頭，空出來(lái)的那一天你可以洗臉?！? “洗臉 ?女孩子才洗臉?！? “這就是你的偏見(jiàn)了。其實(shí)男人的臉也需要保養(yǎng)。再說(shuō)了，就算你不在乎這個(gè)，至少洗臉的時(shí)候人是躺平的，還有蒸汽，你豈不是可以睡得更舒服 ?” 言之有理。于是，我從天天去那家店里洗頭，變成一天洗頭，一天洗臉。 購(gòu)買(mǎi)升級(jí) 沒(méi)想到，過(guò)了一段時(shí)間，那位態(tài)度誠(chéng)懇的老板又有話說(shuō) :“孔先生，為什么只見(jiàn)你白天來(lái)，晚上怎么不來(lái) ?” “ ?!” “一天勞累，晚上睡覺(jué)前最好來(lái)洗個(gè)腳?！? 哦，不錯(cuò)的建議，于是，我又隔三差五地去洗腳。 系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi) 關(guān)注顧客購(gòu)買(mǎi)頻率、及時(shí)啟動(dòng)沉寂顧客 到了 11月份，我去美國(guó)開(kāi)會(huì)，前前后后差不多有近一個(gè)月沒(méi)有去這家店，當(dāng)我再在這家店出現(xiàn)的時(shí)候，老板的神色有點(diǎn)不自然 :? 有段時(shí)間沒(méi)來(lái)了吧 ?我們的服務(wù)不好 ?? ?沒(méi)啊，出差了。? ?那么久 ?? ?出國(guó)了。? ?哦 ……? 老板長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣。 ?怎么啦 ?? ?怕你去別的理發(fā)店洗發(fā)了。? ?哈哈，怕我這個(gè)生意跑了 ?? ?也不完全是。因?yàn)槟阍谖覀冞@里洗發(fā)安全。怕你跑到別的店去洗發(fā)，人家給你用劣質(zhì)的洗發(fā)水，這樣會(huì)長(zhǎng)頭皮屑，不安全 !? ?難道在你這里就安全嗎 ?? ?當(dāng)然 !? 他拿出一瓶洗發(fā)水，上面貼著個(gè)小紙條，紙條上寫(xiě)著我的名字。老板說(shuō) :? 這是康王洗發(fā)水，專業(yè)去頭屑的，別人用，加 5元，你就不需要了，老顧客嘛。 ? 推銷人員的素質(zhì) 品質(zhì)素質(zhì) 心理素質(zhì) 身體素質(zhì) 業(yè)務(wù)素質(zhì) D1 D2 D4 D3 推銷基本策略 試探性策略 針對(duì)性策略 誘導(dǎo)性策略 人員推銷過(guò)程 ? 尋找潛在消費(fèi)者 ? 確定理想目標(biāo)消費(fèi)者 廣告搜尋法 1 會(huì)議搜尋法 2 公共資料的收集 3 人員推銷過(guò)程 ? 與目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)約聯(lián)系 切記做好訪問(wèn)前準(zhǔn)備！ ? 與目標(biāo)消費(fèi)者接觸 電話預(yù)約 1 介紹約見(jiàn) 2 信函約見(jiàn) 3 人員推銷過(guò)程 ? 消除異議 : 誤解、拖延、價(jià)格、懷疑 ? 把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取訂單 評(píng)論信號(hào) 提問(wèn)信號(hào) 動(dòng)作信號(hào) 表情信號(hào) 推銷的語(yǔ)言藝術(shù) ? 如何開(kāi)場(chǎng)？ 利益誘惑 真誠(chéng)贊美 提及相關(guān)第三者 利用好奇心 D1 D2 D4 D3 推銷的語(yǔ)言藝術(shù) ? 如何開(kāi)場(chǎng)？ 舉出成功案例 提出問(wèn)題 表演展示 向顧客提供信 息 D5 D6 D8 D7 推銷的語(yǔ)言藝術(shù) ? 如何開(kāi)場(chǎng)？ 利用產(chǎn)品 向顧客請(qǐng)教 利用贈(zèng)品 強(qiáng)調(diào)與眾不同 D9 D10 D12 D11 切記：不要讓顧客說(shuō)： 不 ? 建立一見(jiàn)如故的親和力 語(yǔ)言同步 1 表現(xiàn)同步 2 狀態(tài)同步 3 說(shuō)服顧客的方法 找到?興奮點(diǎn)? 1 贊美顧客 2 反彈琵琶 3 設(shè)置懸念 4 轉(zhuǎn)換角度 5 轉(zhuǎn)化顧客異議 6 第四章：公共關(guān)系 ?公共關(guān)系指的是企業(yè)通過(guò)公共傳播和對(duì)特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動(dòng)。 ?公共關(guān)系就是“通過(guò)贏得有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹(shù)立良好企業(yè)形象，并及時(shí)處理不利于企業(yè)的傳聞或事件” — 科特勒 ?通過(guò)舉辦或參與一系列的社會(huì)公共活動(dòng)以及處理企業(yè)危機(jī)事件以建立企業(yè)的良好社會(huì)關(guān)系。 公共關(guān)系的基本特征 1 2 3 特定主體與客體 信息溝通 長(zhǎng)期活動(dòng) ?主 體： 企業(yè)、團(tuán)體或其它組織 ?客體： 消費(fèi)者、供銷商、新聞媒體、政府相關(guān)部門(mén)、內(nèi)部員工、社會(huì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?溝通企業(yè)上下、內(nèi)外的信息，建立相互間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)與改善企業(yè)的社會(huì)關(guān)系環(huán)境 ?著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，不以短期促銷為目的 優(yōu)缺點(diǎn)分析 公共關(guān)系的功能 收集信息 決策參考 輿論宣傳 交流溝通 社會(huì)服務(wù) 公關(guān)的對(duì)象 消費(fèi)者 供應(yīng)商 新聞媒體 政府部門(mén) 社區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)者 沃爾瑪與水果部落 潘婷：愛(ài)上你的秀發(fā) 1 項(xiàng)目背景： 1999年 5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌 —— 潘婷打算于 1999年 8月在上海及浙江市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品 —— 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)到深層潤(rùn)發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開(kāi)一系列既新穎又有力度的公共關(guān)系活動(dòng)。 2 公共關(guān)系案例 : 項(xiàng)目調(diào)查 ： 在策劃活動(dòng)之前 ,宣偉進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破 ,且其上市的時(shí)間 1999年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段 , 又是我國(guó)建國(guó) 50周年的大日子 ,考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī) ,而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣 ,宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為 “ 潘婷 愛(ài)上你的秀發(fā) ” 中國(guó)美發(fā)百年回顧展活動(dòng) 。 3 ? 公共關(guān)系目標(biāo) 在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度 ,并通過(guò)舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹(shù)立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。 Step two 確定目標(biāo)與計(jì)劃 前期活動(dòng)： 為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作 ,裝有潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的社會(huì)知名人士共330人 , 再邀請(qǐng)各主要媒體在上海召開(kāi)了一次媒介研討會(huì) ,為將來(lái)的正式活動(dòng)打下伏筆。為了增加信服力 ,潘婷還特別邀請(qǐng)了潘婷護(hù)發(fā)專家為大家介紹護(hù)發(fā)的基本知識(shí) ,并當(dāng)場(chǎng)演示了使用潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的即時(shí)效果。護(hù)發(fā)專家還特別為每個(gè)入都作了頭發(fā)測(cè)試 ,記者們透過(guò)頭發(fā)測(cè)試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對(duì)怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得 ,可謂收獲不小。 夏日里的閃亮煩惱 潘婷護(hù)發(fā)專家告訴我們，夏日里強(qiáng)烈的紫外線，是我們需要對(duì)付的頭號(hào)敵人。我們的秀發(fā)有 6595%都是角蛋白，而這一物質(zhì)又是由 21種不同的氨基酸所組成。因此，氨基酸是我們秀發(fā)的主要組成成分，它直接影響著秀發(fā)的彈性、強(qiáng)度和光澤。 中國(guó)紫外線地圖和出行防護(hù)措施 來(lái)自潘婷的專家特別聯(lián)合國(guó)家氣象中心專業(yè)臺(tái)，特別從全國(guó)選取了中國(guó)十大城市和最受歡迎的十大旅游城市繪制了一幅中國(guó)夏季紫外線地圖（ 6 8月）。 4 5 為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力 , 宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的 《 上海時(shí)裝報(bào) 》 及擁有一大批年輕聽(tīng)眾的上海東方廣播電臺(tái)合作 ,進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。另外 , 參與制作了為期一周 (共 6期 )名為 “ 潘婷音樂(lè)時(shí)間 ,‘的小欄目 ,除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外 ,還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽(tīng)聽(tīng)眾朋友的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話 ,答對(duì)題目的昕眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)。 前期宣傳 6 “潘婷一一愛(ài)上你的秀發(fā) ” 中國(guó)美發(fā)百年回顧展開(kāi)幕式暨潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)非常隆重 , 展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。 80多位媒體代表參加了活動(dòng)。另外 , 還特別邀請(qǐng)了 99’中國(guó)服裝表演藝術(shù)大賽獲獎(jiǎng)選手出席開(kāi)幕式活動(dòng) ,并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。展覽會(huì)還特別制作了一部反映我國(guó)各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片 ,該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子 ,具極高的觀賞性和教育性 活動(dòng)部分 7 活動(dòng)結(jié)束后 ,宣偉分別致電與所有與會(huì)媒體進(jìn)行交流 ,以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對(duì)該選題發(fā)生了濃厚的興趣 ,并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了該素材 ,在慶祝祖國(guó)建國(guó) 50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中 ,特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)150mn的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目 ,造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。 后期工作 據(jù)統(tǒng)計(jì) ,在全國(guó)范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道 64篇 , 確實(shí)造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣 230多萬(wàn)元。 活動(dòng)結(jié)束后僅 3個(gè)月 ,潘婷潤(rùn)發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店 華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。該活動(dòng)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 8 益達(dá) 關(guān)愛(ài)牙齒 , 更關(guān)心你 益達(dá)潔白 笑出彩色人生 危機(jī)公關(guān) ? 危機(jī)公關(guān)是指由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等。 三鹿事件：中國(guó)奶業(yè)之 911 ? 9月 11日， 《 東方早報(bào) 》 A20版以半個(gè)版的篇幅，刊登了一篇名為 《 甘肅 14嬰兒同患腎病疑因喝“三鹿”奶粉所致 》 的長(zhǎng)篇報(bào)道。一石激起千層浪。中國(guó)的乳品企業(yè)，食品行業(yè)，乃至整個(gè)社會(huì)都遭遇了一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。 勇揭“三鹿”記者第一人：簡(jiǎn)光洲 三鹿事件回顧 三鹿事件回顧 三鹿事件回顧 三鹿事件回顧 三鹿：三過(guò)救生圈而不入？ 三鹿出手，危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)？ 北風(fēng)對(duì)人們稱贊太陽(yáng)是萬(wàn)物之靈，一直憤憤不平，認(rèn)為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風(fēng)向太陽(yáng)挑戰(zhàn)：誰(shuí)能使得行人脫下外衣，誰(shuí)就是強(qiáng)者。比賽開(kāi)始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越 緊。最后北風(fēng)不得不承認(rèn)失敗。而太陽(yáng)卻把溫和的陽(yáng)光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?lái)，脫掉了外衣 記?。郝奶?yáng)比凜冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。 ? 一只母雞覺(jué)得自已長(zhǎng)相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當(dāng)晚她大出風(fēng)頭。但正當(dāng)她興高彩烈地跳舞時(shí)，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來(lái)。母雞看見(jiàn)自已原形畢露，在眾鳥(niǎo)嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。 ? 不要試圖去掩蓋自已 ,不要試圖給自已披上華麗的外衣 ,不要粉飾太平 ? 公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口，趕忙又逃回到洞里。公牛醒來(lái)后，傷痕累累，卻無(wú)計(jì)可施。老鼠卻對(duì)著洞外說(shuō)：“大人物不一定都能勝利。有些時(shí)候，微小低賤的東西更利害些?！? 如果你沒(méi)有極快的反應(yīng)速度，即使你有多強(qiáng)的實(shí)力，你都會(huì)招致災(zāi)難。 ? 一只鹿被獵狗追趕得，慌不擇路跑進(jìn)一個(gè)農(nóng)家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來(lái)。一頭牛好意地告誡他說(shuō)：“在我們這里，當(dāng)然你能躲過(guò)獵狗。但你在這里不 一定是安全的。因?yàn)槿绻腥私?jīng)過(guò)這里，你就等于是自投羅網(wǎng)。”這時(shí)，主人進(jìn)來(lái)了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說(shuō)：“怎么搞的，只有這么 一點(diǎn)點(diǎn)草料？牛欄墊的草也不夠一半?！碑?dāng)他在牛欄里走來(lái)走去檢查草料時(shí)，發(fā)現(xiàn)露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。 ? 在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn) ? 獅子聽(tīng)說(shuō)人類叫他森林之王 ,非常得意 .于是決定去驗(yàn)證一下自已在森林中的威信 .獅子遇見(jiàn)了一只猴子 ,于是大聲問(wèn)道 :我是森林之王嗎 ?猴子嚇得魂飛魄散 ,連連稱是 .接著獅子遇見(jiàn)了一只狐貍 ,又大聲問(wèn)道 :我是森林之王嗎 ?狐貍早已屁滾尿流，一個(gè)勁兒地說(shuō)“如果你不是森林之王，那還會(huì)是誰(shuí)呢？”獅子更加驕傲起來(lái)，覺(jué)得普天