【文章內容簡介】 立在產業(yè)鏈中不可替代的主導地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員協(xié)同以提高整體運行效率，這樣才能徹底擺脫困境。 具體到飼料營銷中，我們看到中國養(yǎng)殖產業(yè)鏈的關鍵正是薄弱的環(huán)節(jié) — 處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。養(yǎng)殖業(yè)只有在相關的養(yǎng)殖要素 — 優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術、收購服務、資金和高品質飼料等 — 能夠動態(tài)匹配時，其養(yǎng)殖效益才能最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離 散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質、管理水平、信息不對稱等原因，無法經濟有效地獲得和整合這些要素，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機會 — 順應養(yǎng)殖業(yè)演進，積極組織和整合相關資源，發(fā)展基于散養(yǎng)特點、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產和分銷，轉變?yōu)楣B(yǎng)殖綜合服務，重新獲得產業(yè)鏈主導地位，建立未來的競爭優(yōu)勢。 成為中國養(yǎng)殖產業(yè)綜合服務供應商，首先必須建立符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網絡和服務平臺；然后整合或嫁接產業(yè)內相關的資源主體，如良種場、防疫機構、相關流通 企業(yè)等，將營銷、服務的各項資源配置在提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強經銷商的維護管理職能，并為用戶提供增值服務，構建深度營銷價值鏈；最后不斷發(fā)展經銷商的物流、融資、技術、信息等綜合服務功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產業(yè)結構，提高整體運行效率，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 這是基于深度營銷思想的中國飼料企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，現(xiàn)實中較為成功的“公司 +農戶”模式和服務營銷模式也部分反映了這一戰(zhàn)略思想。“公司 +農戶”模式通過回收養(yǎng)殖產品，提供相應的技術和信息，將散養(yǎng)的農戶聯(lián)系起來，取得了一定 的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢，提高了養(yǎng)殖效益；服務營銷模式則改變以往飼料銷售中簡單的實物促銷形式，通過實實在在為養(yǎng)殖戶提供服務，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實現(xiàn)了產品的有效差異而獲得了競爭優(yōu)勢，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。 深度營銷模式的具體實施 深度營銷戰(zhàn)略在具體市場實施中會遇到許多實際困難：首先，散養(yǎng)特性下的養(yǎng)殖戶分布離散，普遍規(guī)模小；其次，各地養(yǎng)殖水平發(fā)展不平衡，而且養(yǎng)殖特點、習慣和偏好不同；再次，各地農村市場流通發(fā)育 程度不同，差異性較大， 再加上農村基礎設施（交通、通訊、金融等）、人文和政策等因素影響，造成服務需求差異大、管理難度大和實施費用大，企業(yè)如直接進行綜合服務，資源投入大、效果差、效率低。針對這些困難，通過具體實施中不斷的思考和總結，和君創(chuàng)業(yè)提煉出一系列農村市場導入深度營銷的經驗，下面就部分經驗與大家溝通和分享。 針對較大的市場差異，基于現(xiàn)實的資源狀況，我們通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新等方法，因勢利導地改造原有分銷網絡，使之具備養(yǎng)殖綜合服務和高效分銷的綜合功能。 (1)開發(fā)服務功能性渠道 在新開發(fā)的市 場和部分原有市場中，有意識地扶持當?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經銷或合作經銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務力和影響力，占領區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務支持，引導發(fā)展以該“獸醫(yī)經銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。 此外，還可發(fā)展具有良種、回收、配送、融資等服務功能的經銷商，如當?shù)氐男螽a品流通商、原料經銷商等。 (2)嫁接分銷兼容性渠道 由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時，可以積極嫁接其他農資產品的分銷渠道，如經銷農藥、化肥、種子等的經銷商和農村供銷社網絡，利用原來經 銷商的客情關系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務，我方配套養(yǎng)殖技術和信息服務，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣經銷商在原來業(yè)務中增加了飼料銷售，提高整體經營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務支持。 (3)區(qū)域養(yǎng)殖價值鏈的協(xié)同 通過嫁接當?shù)氐耐涝准庸ず蛢韧怃N售環(huán)節(jié)中的企業(yè)，與經銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點收購的長期合同，經銷商賒銷飼料，回購畜產品，飼料企業(yè)組織良種供應和獸醫(yī)服務，構建區(qū)域性養(yǎng)殖產業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實現(xiàn)一條龍運作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產業(yè)合作中，各相關主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明 顯提高，風險得到有效分擔，飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。 在具體的市場實踐中可以根據區(qū)域特點靈活運用?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周邊的農村建立區(qū)域性的產業(yè)鏈；在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則可利用當?shù)氐耐涝准庸€體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產品，既增加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購保障；也可以發(fā)展當?shù)氐耐涝准庸€體與飼料經銷商合作，由經銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實現(xiàn)分工協(xié)同、適度規(guī)模運作等等。 為廣 大養(yǎng)殖戶提供綜合服務是飼料企業(yè)渠道改造的關鍵，必須將散養(yǎng)狀態(tài)下的養(yǎng)殖戶有效組織起來，才可能克服離散性，經濟地提供有效服務。我們在實踐中根據各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點，總結出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式。在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務代表 +終端經銷商 +養(yǎng)殖示范戶 +散戶”的用戶組織體系（如圖示），以及普惠性質的獸醫(yī)服務體系，即企業(yè)與終端經銷商共同聘請當?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費防疫和養(yǎng)殖技術咨詢等服務，同時積極嫁接和整合當?shù)匦庞蒙?、屠宰加工企業(yè)或個體、良種場和原 料經銷商，結合當?shù)仞B(yǎng)殖的具體要求，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合 服務，飼料企業(yè)則在宣傳組織、技術培訓、藥品物資、市場信息和人員管理等方面支持。 另外在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。飼料企業(yè)的核心市場是養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達地區(qū)，養(yǎng)殖密集、規(guī)模大，養(yǎng)殖品種和技術相對較好，最有可能先行實現(xiàn)養(yǎng)殖產業(yè)化。我們在實踐中總結出的養(yǎng)殖聯(lián)合體模式（散養(yǎng)條件下，勞動密集型養(yǎng)殖產業(yè)化的實現(xiàn)形式之一），具體是：由企業(yè)或較大的經銷商進行組織，發(fā)展以核心養(yǎng)殖戶為主，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組織形式，實現(xiàn)內部分工（一般核心戶飼養(yǎng)良種，負責繁殖育種，大戶負責畜苗培育和育肥，散戶負責育肥出欄） ，按經濟交易下緊密合作的形式實現(xiàn)協(xié)同，形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社。 同時，一方面由飼料企業(yè)與大型屠宰加工和流通企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)訂單制的定點收購，在肉類市場營造安全食品的品牌，協(xié)助肉制成品的銷售；另一方面由飼料企業(yè)整合良種和獸醫(yī)等資源積極引導養(yǎng)殖聯(lián)合體品種改良，提供養(yǎng)殖和防疫技術服務，加強日常飼喂的管理和維護，保證畜產品的安全性、高品質和低成本。這樣，就形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產業(yè)價值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產業(yè)鏈的主導者，重新獲得市場競爭的主動地位。 基于產業(yè)鏈系統(tǒng)效率思想的深度 營銷，是企業(yè)對未來競爭完成系統(tǒng)思考后的營銷戰(zhàn)略性轉變，而不僅僅是市場策略的重新組合，企業(yè)必須按照戰(zhàn)略調整的要求重新整合資源和構造新的職能。 ，必須要有長期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性資源的投入，不能簡單地以短期財務指標去衡量，企業(yè)要正確認識短期利益和長期利益的協(xié)調關系。 ，而不僅僅是營銷領域的變革，各部門各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同，所以企業(yè)高層必須理念認同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強大的組織力和執(zhí)行力。 ，一定 要根據行業(yè)發(fā)展趨勢，結合現(xiàn)實市場的特點，發(fā)展適合企業(yè)的具體實現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀況，因勢利導，分步驟地階段性實施，漸進發(fā)展成目標模式。 ，僅僅依靠內部資源不現(xiàn)實，也不經濟，要學會積極嫁接和管理外部資源，尤其飼料企業(yè)在構建產業(yè)鏈時要以專業(yè)化為核心規(guī)則，多以嫁接和聯(lián)盟方式，達成經濟規(guī)模性、靈活適度性、風險分散性和各環(huán)節(jié)效益性。 ，如養(yǎng)殖戶的有效組織、渠道經銷商功能的改造和發(fā)展、上下游企業(yè)的聯(lián)盟、相關養(yǎng)殖資源的整 合等，必須適時進行企業(yè)資源重組、組織和流程再造、新型營銷隊伍培養(yǎng)等方面的變革。 深度營銷的渠道管理原則 ■ 北京 /包 政 程紹珊 深度營銷模式的本質是謀求基于企業(yè)營銷價值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率之上的競爭優(yōu)勢，強調企業(yè)在各區(qū)域市場與核心經銷商、優(yōu)秀終端、用戶及其他物流、服務等相關者構建營銷價值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力逐步確立渠道領導權，承擔營銷鏈的構建、協(xié)調、領導和服務等管理職能。這要求企業(yè)一方面必須整合自身內部價值鏈中研發(fā)、生產、營銷、服務等各環(huán)節(jié)資源，實現(xiàn)前、后臺協(xié)同響應競爭需要的一體化運作， 不斷鞏固和 加強主導地位；另一方面要提高渠道綜合管理能力，引領渠道各級成員有效地協(xié)同運作，在競爭的關鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護。 企業(yè)要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設、維護和調整等方面強調有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則以及動態(tài)平衡原則。 第一，有效性原則。一方面，企業(yè)在對目標市場進行有效細分的前提下，要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣 勢并合理規(guī)劃，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，從結構上保證所構建的營銷鏈的有效性，實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如在裝飾材料行業(yè)中，對商業(yè)用戶細分市場的覆蓋，必須嫁接或進入建材批發(fā)渠道及五金店等具有組貨配套功能和建筑裝飾功能的工程渠道，服務于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶，必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務以獲取高利潤?？梢钥闯觯渲腥魏我环N渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分 市場。 另一方面，強調整合各細分渠道中在素質、規(guī)模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質量，使企業(yè)的營銷鏈具有強大的分銷力，對目標區(qū)域市場產生關鍵性影響，對競爭對手產生沖擊力。 第二，整體效率最大化原則。要充分考慮渠道中商流、信息流、物流、資金流的順暢性和運營維護成本，在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結構時，除考慮容量、需求、產品特性和地理等一般性影響因素外，還應考慮到區(qū)域商流的習慣性，合理設計渠道層次關系，減少不合理、不能實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率基礎 上的扁平化。如改變以往由中心城市覆蓋地級，再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內由特約經銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），既實現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，使渠道的整體效率最大化。這樣同時減少了渠道沖突，利于穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護費用。 第三，增值性原則。以顧客價值最大化為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務增值 能力和差異化能力。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務，使產品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品同質化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務使營銷鏈價值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經銷商養(yǎng)殖服務功能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調整為服務營銷，加大服務資源投入，充分利用渠道的服務功能為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠 度。 第四，分工協(xié)同原則。企業(yè)除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應的細分市場外，更要強調營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。如企業(yè)利用管理經驗、市場能力、技術服務等優(yōu)勢，承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經銷商利用網絡、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔物流、結算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務特色等優(yōu)勢，承擔現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務和信息反饋等銷售職能。 第五，針對性競 爭原則。深度營銷的基礎是以競爭為核心的戰(zhàn)略市場營銷，其渠道策略是競爭導向的，根據企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎，通過不斷蠶食、 集中沖擊等競爭手段，展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場主導地位。如在區(qū)域市場中，根據具體競爭格局和趨勢，一般確定直接競爭或構成主要障礙的競爭對手為打擊目標（綜合實力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴大市場份額，提升渠道質量和管理水平，在條件成熟時發(fā)起對主導品牌的沖擊 ，奪取區(qū)域市場第一的競爭位勢。 第六，集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則。企業(yè)要主導營銷價值鏈，必然密集營銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務保障、品牌宣傳等，如果同時在廣泛的市場展開，大部分企業(yè)承受不了，