【文章內(nèi)容簡介】 ，盡管杏林的購房成本是最低的，但因為本區(qū)的生活質(zhì)量低，居住成本高，島內(nèi)人不愿意到杏林居住。解密：通過本表，終于可以發(fā)現(xiàn)“本島情結(jié)”的秘密：島外生活成本高，生活質(zhì)量低，是其不愿到島外置業(yè)的核心原因。啟示：廈門人有典型的現(xiàn)代生活態(tài)度廈門人的居住觀念需要引導(dǎo)廈門人持有典型的現(xiàn)代生活態(tài)度。他們開放、審美、與時俱進(jìn)，講究藝術(shù)、適度享受、注重個性、追求品味的生活、強烈的品牌意識，擁有特征明顯、輪廓清晰的現(xiàn)代生活態(tài)度。五、多重洞察的總結(jié)總結(jié)思維圖找到目標(biāo)群體——定義項目消費者：新廈門人消費者的購買動機項目的消費者——新廈門人新廈門人擁有現(xiàn)代生活態(tài)度洞悉生活方式——定義消費者態(tài)度：現(xiàn)代生活態(tài)度——開放、審美、與時俱進(jìn)找到項目方向——本案的開發(fā)指引：創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費（用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式）216。 項目市場容量的需要216。 項目品牌塑造的需要216。 項目持續(xù)發(fā)展的需要找到目標(biāo)群體（1）方法論由找市場——創(chuàng)造市場（小盤等市場，中盤找市場，大盤造市場）本項目屬于城市新區(qū)，周邊是工業(yè)區(qū)和農(nóng)村，在城市規(guī)劃中本區(qū)域作為杏林新城，是未來的城市居住區(qū)域之一。但目前區(qū)域發(fā)展尚處于啟動階段，區(qū)域內(nèi)具有房地產(chǎn)購買能力的原居民、商業(yè)從業(yè)者不多，而企事業(yè)單位和教育機構(gòu)多有自己的宿舍或另有選擇（如經(jīng)濟適用房），房地產(chǎn)購買力有限。因此我們不能以“目前哪些人會來買我們的房子”為思路來尋找客戶群、為項目定位，而應(yīng)該以“將來會有哪些人來本區(qū)域買房”、“怎樣才能吸引更多人來買我們的房子”為思路，以前瞻的眼光，引導(dǎo)消費、引導(dǎo)市場（造市場）。因此，我們需要有合適的方法，找到區(qū)域未來的消費需求。（2）消費者的購買動機：買到的不僅是一套房子，而是買一個功能齊備的完整居住社區(qū)，以及一整套的生活方式。購房過程解構(gòu)圖 購買價格動機（？） 考慮 居住環(huán)境 支付能力 生活成本（體驗）獲得經(jīng)驗 （租住） 尋找（傳播） 城市購買 選擇 區(qū)域 樓盤 戶型部分目標(biāo)消費者及其動機示例：消費者動機利益焦點功能實現(xiàn)城市年輕人結(jié)婚親密兩房70㎡左右小兩房外來工作者喜愛廈門落戶廈門島外80㎡以上有兩個戶口指標(biāo)年輕父母望子成龍子女培育名校農(nóng)民子女向往城市城市生活城市一流居住品質(zhì)島內(nèi)工作者出入方便交通完善小區(qū)巴士+多條城市公交線路優(yōu)雅生活精神質(zhì)量高藝術(shù)地生活休閑生活物質(zhì)質(zhì)量高商業(yè)配套完善動機的因素有：觀念認(rèn)同、文化追求、品牌喜惡、生活質(zhì)量……而能否達(dá)到觀念上認(rèn)同、文化上認(rèn)可、品牌上喜好，與消費者的生活態(tài)度有著直接的關(guān)系。洞察消費者對生活的態(tài)度非常重要。（3）擁有這樣動機的人既存在于島外，也存在于島內(nèi)：——定義項目消費者：新廈門人購買本項目目標(biāo)客戶當(dāng)中，將以外地新來的人以及本地的年輕人為主，是典型的新廈門人。典型的新廈門人216。 一指新來廈門的人：廈門的新移民；216。 一指在廈門的年輕人：廈門的新一代。（4）對新廈門人的感性認(rèn)知中國的政治、經(jīng)濟、文化、思想正在進(jìn)入改革開放以來的后轉(zhuǎn)軌時代，思想的裂變正發(fā)生在各個階層、各個群體、各個區(qū)域的每一個角落。廈門作為中國五大經(jīng)濟特區(qū)，是經(jīng)濟發(fā)展前沿陣地，大量的外來人口帶來多元的文化，與廈門的傳統(tǒng)文化形成沖擊。中西文化、沿海與內(nèi)陸文化在思想不斷發(fā)生碰撞、揉合，造就了新鮮事物的不斷涌現(xiàn)。因此，廈門這個城市及市民對新鮮的事物、外來的文化、新的生活理念極具開放胸懷與包容態(tài)度。既繼承閩南文化，也不斷創(chuàng)新、吸納現(xiàn)代藝術(shù)元素，這是新廈門人的魅力性格所在。因此，而作為新廈門人，其在思想觀念上包容開放，在行動上積極主動，在文化上包融并蓄，他們對現(xiàn)代生活的內(nèi)涵與精髓，有著深刻的認(rèn)知和理解。這就是現(xiàn)代生活態(tài)度。無論是注重個性、注重生活、本地的年輕人，或是那些從外地新來廈門敢打敢拼、勇于進(jìn)取的工作定居的人，都被廈門這一片樂土所包容、融合、同化。新廈門人的的共同特征：擁有現(xiàn)代生活態(tài)度洞悉生活方式——定義消費者態(tài)度：現(xiàn)代生活態(tài)度——開放、審美、與時俱進(jìn)目標(biāo)消費者確立 新廈門人適度享受崇尚個性包容事物悠閑安逸審美鑒賞樂于交際藝術(shù)投入獨立主見品味生活愛惜身體講究品牌知足常樂超然事外現(xiàn)代生活態(tài)度眷顧家庭他們的共同特征對高品質(zhì)、有品位的事物具有良好的鑒賞力不具備文化內(nèi)涵的產(chǎn)品難以引起他們的購買欲望希望居住的社區(qū)能體現(xiàn)其自身的價值與生活追求具有強烈的現(xiàn)代意識，引導(dǎo)時代的潮流接受并追求具有現(xiàn)代感、藝術(shù)感的事物關(guān)注社區(qū)居住人群的結(jié)構(gòu)潛意識希望與自己有同樣喜好、同樣的生活理念、同樣的世界觀、價值觀、人生觀的人一齊居住“觀念地產(chǎn)”引導(dǎo)已經(jīng)習(xí)慣了生活的不斷變化一成不變的事物難以引起他們的興趣講究藝術(shù)、適度享受、注重個性、追求品味的生活、強烈的品牌意識。樂意接受并需求“創(chuàng)新生活”對生活進(jìn)行創(chuàng)新+創(chuàng)造新的生活找到項目方向——本案的開發(fā)指引：創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費本項目有項目市場容量的需要、項目品牌塑造的需要、項目持續(xù)發(fā)展的需要，只有“造市場”，才能把島內(nèi)置業(yè)群體吸引到杏林來！只有造市場才能根本解決問題！（1）市場競爭的三重境界（等市場、找市場、造市場）“等市場”，就是重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來?！罢沂袌觥?，是關(guān)注外部環(huán)境，研究市場，進(jìn)行目標(biāo)市場定位與細(xì)分，講究營銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風(fēng)，一哄而上，同構(gòu)競爭異常激烈，不時引發(fā)“價格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”等惡性競爭的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷?！霸焓袌觥?，則是指跳出同構(gòu)競爭，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進(jìn)入一個相對無競爭的境界。（2）用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式造市216。 必須用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式，打造一個高質(zhì)量的生活體系。216。 必須通過播種思想，灌輸“現(xiàn)代美學(xué)生活觀念”，全面轉(zhuǎn)變置業(yè)觀念。新廈門人在關(guān)注的物質(zhì)生活質(zhì)量的同時，更為重視精神生活質(zhì)量。島外生活成本高，并且生活質(zhì)量下降，是其不愿在島外置業(yè)的核心原因。要讓島內(nèi)置業(yè)群體改變觀念，愿意到杏林置業(yè)，必須在物質(zhì)生活質(zhì)量及精神生活質(zhì)量兩方面，重新打造一個高質(zhì)量的生活體系，并且更要設(shè)法降低居住者的物質(zhì)生活成本和精神生活成本，而且，還要繼續(xù)保持較低的購房成本。只有這樣，才能扭轉(zhuǎn)乾坤，造出居住大市場，讓更廣大的置業(yè)群體樂意到在項目置業(yè)。第三節(jié)：項目定位一、開發(fā)理念：核心開發(fā)理念用現(xiàn)代審美造城人生活質(zhì)量的高低，主要取決于發(fā)現(xiàn)美與鑒賞美的能力不同不僅讓居住者體驗到美的環(huán)境，更要培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)美和鑒賞美的能力理念詮釋：n 審美能力決定生活質(zhì)量：提升生活質(zhì)量是房地產(chǎn)開發(fā)的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。用現(xiàn)代審美造城，是對現(xiàn)代人生活質(zhì)量的極大提升。n 塑造社區(qū)，更要塑造人：社區(qū)不僅是一個居住的地方，更是一個塑造人的地方。造一座城，營造一種生活模式，提高人的審美能力，培養(yǎng)一種美的人格，培養(yǎng)一種審美的情趣，培養(yǎng)一種生活的品位，發(fā)起現(xiàn)代美學(xué)人居運動。n 廈門樓盤不缺少檔次，但是缺少美：用大盤意識+名盤意識+優(yōu)盤意識，創(chuàng)建廈門劃時代的現(xiàn)代美學(xué)社區(qū)和美學(xué)觀念樓盤。n 珍惜土地，挖掘土地價值：對城市負(fù)責(zé)、對歷史負(fù)責(zé)、對人文負(fù)責(zé)，站在建造城市的高度，發(fā)揮土地的最大效能，打造一個純現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的高生活質(zhì)量及高精神品質(zhì)的品牌社區(qū)，滿足新廈門人對現(xiàn)代生活的物質(zhì)與精神追求。開發(fā)理念體系構(gòu)筑l 現(xiàn)代——簡約、藝術(shù)、實用；——相對于傳統(tǒng)，繼承與發(fā)揚；——與時俱進(jìn)，引領(lǐng)風(fēng)尚。①一種現(xiàn)實的美學(xué)傾向；②一種開放的創(chuàng)作精神；③一場人文的居住運動；④一個先進(jìn)的風(fēng)格流派；⑤一種前瞻的創(chuàng)作原則。l 審——發(fā)現(xiàn)與鑒賞；——審閱與享受；——耐心與專心；——品味與品位。l 美美的體系一個追求三個代表五個層面N個表現(xiàn)（一）美的一個追求在滿足現(xiàn)階段購房者的基本居住條件下，在空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、品味創(chuàng)新及文化創(chuàng)新上為居住者提供更高層次的美的愉悅感受。（二）美的三個代表216。 代表先進(jìn)的居住文化216。 代表現(xiàn)代人的居住理想216。 代表房地產(chǎn)開發(fā)的新取向（三）美的五個層面與N個表現(xiàn)216。 形式美——喜悅：規(guī)劃、建筑、園林、細(xì)節(jié)216。 空間美——滿足：社區(qū)、組團(tuán)、庭院、戶型216。 意境美——欣賞：個性、品位、理念、氛圍216。 人文美——共鳴：教育、文化、藝術(shù)、美學(xué)216。 生活美——忠誠：配套、服務(wù)、便利、健康l 城——城市，城鎮(zhèn)；能夠使歷史、人文得到沉淀；可自我持續(xù)發(fā)展的大型社區(qū)?！钇脚_：居住、購物、休閑、娛樂、教育、醫(yī)療；便利、繁華、豐盛、多元化。項目產(chǎn)品表現(xiàn)建筑設(shè)計：現(xiàn)代主義園林景觀：大量造景生活配套：極度豐盛規(guī)劃布局：大盤風(fēng)范社區(qū)人文營造社區(qū)精神體系文化藝術(shù)活動人際氛圍營造社區(qū)鄰里家庭項目形象包裝項目命名核心廣告語推廣表現(xiàn)品牌樹立以現(xiàn)代審美造城社區(qū)行為準(zhǔn)則二、項目市場定位市場定位集美核心區(qū)首席現(xiàn)代生活示范城 區(qū)位定義 居住模式 社會地位 社區(qū)高度定位分解：n 項目區(qū)位：集美核心區(qū)借集美的人文之“勢”：改變?nèi)藗儗π恿值膫鹘y(tǒng)看法（工業(yè)區(qū)），利用大集美的人文美譽度來提升項目的區(qū)位價值。n 社會地位：首席強勢姿態(tài)一舉奠定地位：不僅是市場地位，更是要在社會上形成輿論的效應(yīng)，引導(dǎo)公眾將本案推舉為島外第一盤。n 項目檔次：價格中檔品質(zhì)高檔避免在定位語中直接提及檔次：本質(zhì)上本案屬于“高質(zhì)中價”的項目，但必須引導(dǎo)消費者以價值而不是檔次來認(rèn)知本案。n 居住模式：現(xiàn)代生活薈萃現(xiàn)代生活的精彩：倡導(dǎo)現(xiàn)代生活理念，重塑現(xiàn)代生活態(tài)度，薈萃現(xiàn)代生活精華，從而構(gòu)筑獨特的現(xiàn)代生活模式。n 社區(qū)高度：示范城成就現(xiàn)代生活樣板社區(qū)：以獨特的社區(qū)魅力樹立新的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品定位現(xiàn)代人的美學(xué)家園定位闡釋：率先提出并引領(lǐng)著“現(xiàn)代審美生活文化”，用現(xiàn)代美學(xué)元素打造魅力社區(qū)，是現(xiàn)代審美生活在廈門的一面旗幟！全面引導(dǎo)廈門購房者從功能性需求上升到審美需求，并借無可比擬的生活質(zhì)量與社區(qū)品牌徹底拋開競爭對手的趕超。形象定位新廈門人的現(xiàn)代生活理想——海灣第一城，榜樣大廈門——定位闡釋：由島內(nèi)的“高房價高生活質(zhì)量”到本案的“低房價高生活質(zhì)量”，是新廈門人的共同夢想?！白『车谝怀?，每天都有回家的沖動”，這就是本案的目標(biāo)。廈門將因為有這樣一個社區(qū)而倍添魅力！消費者定位① 目標(biāo)消費者講究藝術(shù)、適度享受、注重個性、追求品味的生活、強烈的品牌意識，擁有特征明顯、輪廓清晰的現(xiàn)代生活態(tài)度的廈門人。我們將其定義為：現(xiàn)代生活態(tài)度的新廈門人② 消費者寫真n 開放、審美、與時俱進(jìn)；n 有豐富的文化內(nèi)涵，有較高的審美能力和審美情趣；n 有獨立的思想，有自己的生活態(tài)度；n ……三、項目命名案名建議【 優(yōu) 城 】釋義：“優(yōu)”——活在當(dāng)代，活得優(yōu)越集現(xiàn)代生活“優(yōu)”之大成，“城”之優(yōu)點大全：216。 品質(zhì)之優(yōu)：優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)等216。 品格之優(yōu)：優(yōu)秀、優(yōu)點、優(yōu)美216。 競爭之優(yōu)：優(yōu)勢、優(yōu)勝、優(yōu)先216。 地位之優(yōu)：優(yōu)越、優(yōu)待、優(yōu)厚其他建議案名：n 夏商博美城n 夏商優(yōu)TOWN第四節(jié)：整體策略一、項目整體發(fā)展原則1. 呼應(yīng)城市發(fā)展原則審時度勢，與時俱進(jìn)。積極響應(yīng)廈門建設(shè)海灣型城市的歷史號召，率先在未來的熱點區(qū)域啟動大盤計劃，既順應(yīng)城市發(fā)展的趨勢，又領(lǐng)先競爭對手半步，搶占城市發(fā)展之先機，從而獲得充足的政策支持與區(qū)域發(fā)展支持。2. 強勢引導(dǎo)原則鑒于廈門濃厚的島內(nèi)情結(jié)及本案缺乏足夠的先天優(yōu)勢，因此項目開發(fā)必須以強勢的態(tài)勢、強勢的品牌、強勢的生活模式引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)消費者，形成不可爭辯、不可置疑、不可抗拒的引導(dǎo)效應(yīng)。經(jīng)過宣傳引導(dǎo)，整個廈門將在相當(dāng)長一段時間內(nèi)一直彌漫著“優(yōu)城”的味道。3. 生活創(chuàng)新原則生活創(chuàng)新的核心就是提高島外的生活質(zhì)量，縮小島外生活與島內(nèi)生活的差距，通過現(xiàn)代生活理念、生活模式和生活氛圍的營造，讓本案的生活質(zhì)量在消費者心中的預(yù)期不僅不低于島內(nèi)，甚至在很多方面比島內(nèi)生活更有特色。這是本案吸引大量群體到杏林居住的必由之路。