【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，盡管杏林的購房成本是最低的，但因?yàn)楸緟^(qū)的生活質(zhì)量低，居住成本高，島內(nèi)人不愿意到杏林居住。解密：通過本表，終于可以發(fā)現(xiàn)“本島情結(jié)”的秘密：島外生活成本高，生活質(zhì)量低，是其不愿到島外置業(yè)的核心原因。啟示：廈門人有典型的現(xiàn)代生活態(tài)度廈門人的居住觀念需要引導(dǎo)廈門人持有典型的現(xiàn)代生活態(tài)度。他們開放、審美、與時(shí)俱進(jìn)，講究藝術(shù)、適度享受、注重個(gè)性、追求品味的生活、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，擁有特征明顯、輪廓清晰的現(xiàn)代生活態(tài)度。五、多重洞察的總結(jié)總結(jié)思維圖找到目標(biāo)群體——定義項(xiàng)目消費(fèi)者：新廈門人消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)項(xiàng)目的消費(fèi)者——新廈門人新廈門人擁有現(xiàn)代生活態(tài)度洞悉生活方式——定義消費(fèi)者態(tài)度：現(xiàn)代生活態(tài)度——開放、審美、與時(shí)俱進(jìn)找到項(xiàng)目方向——本案的開發(fā)指引：創(chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)（用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式）216。 項(xiàng)目市場(chǎng)容量的需要216。 項(xiàng)目品牌塑造的需要216。 項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的需要找到目標(biāo)群體（1）方法論由找市場(chǎng)——?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)（小盤等市場(chǎng)，中盤找市場(chǎng)，大盤造市場(chǎng)）本項(xiàng)目屬于城市新區(qū)，周邊是工業(yè)區(qū)和農(nóng)村，在城市規(guī)劃中本區(qū)域作為杏林新城，是未來的城市居住區(qū)域之一。但目前區(qū)域發(fā)展尚處于啟動(dòng)階段，區(qū)域內(nèi)具有房地產(chǎn)購買能力的原居民、商業(yè)從業(yè)者不多，而企事業(yè)單位和教育機(jī)構(gòu)多有自己的宿舍或另有選擇（如經(jīng)濟(jì)適用房），房地產(chǎn)購買力有限。因此我們不能以“目前哪些人會(huì)來買我們的房子”為思路來尋找客戶群、為項(xiàng)目定位，而應(yīng)該以“將來會(huì)有哪些人來本區(qū)域買房”、“怎樣才能吸引更多人來買我們的房子”為思路，以前瞻的眼光，引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)市場(chǎng)（造市場(chǎng)）。因此，我們需要有合適的方法，找到區(qū)域未來的消費(fèi)需求。（2）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：買到的不僅是一套房子，而是買一個(gè)功能齊備的完整居住社區(qū)，以及一整套的生活方式。購房過程解構(gòu)圖 購買價(jià)格動(dòng)機(jī)（？） 考慮 居住環(huán)境 支付能力 生活成本（體驗(yàn)）獲得經(jīng)驗(yàn) （租?。? 尋找（傳播） 城市購買 選擇 區(qū)域 樓盤 戶型部分目標(biāo)消費(fèi)者及其動(dòng)機(jī)示例：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)利益焦點(diǎn)功能實(shí)現(xiàn)城市年輕人結(jié)婚親密兩房70㎡左右小兩房外來工作者喜愛廈門落戶廈門島外80㎡以上有兩個(gè)戶口指標(biāo)年輕父母望子成龍子女培育名校農(nóng)民子女向往城市城市生活城市一流居住品質(zhì)島內(nèi)工作者出入方便交通完善小區(qū)巴士+多條城市公交線路優(yōu)雅生活精神質(zhì)量高藝術(shù)地生活休閑生活物質(zhì)質(zhì)量高商業(yè)配套完善動(dòng)機(jī)的因素有：觀念認(rèn)同、文化追求、品牌喜惡、生活質(zhì)量……而能否達(dá)到觀念上認(rèn)同、文化上認(rèn)可、品牌上喜好，與消費(fèi)者的生活態(tài)度有著直接的關(guān)系。洞察消費(fèi)者對(duì)生活的態(tài)度非常重要。（3）擁有這樣動(dòng)機(jī)的人既存在于島外，也存在于島內(nèi)：——定義項(xiàng)目消費(fèi)者：新廈門人購買本項(xiàng)目目標(biāo)客戶當(dāng)中，將以外地新來的人以及本地的年輕人為主，是典型的新廈門人。典型的新廈門人216。 一指新來廈門的人：廈門的新移民；216。 一指在廈門的年輕人：廈門的新一代。（4）對(duì)新廈門人的感性認(rèn)知中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想正在進(jìn)入改革開放以來的后轉(zhuǎn)軌時(shí)代，思想的裂變正發(fā)生在各個(gè)階層、各個(gè)群體、各個(gè)區(qū)域的每一個(gè)角落。廈門作為中國五大經(jīng)濟(jì)特區(qū)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿陣地，大量的外來人口帶來多元的文化，與廈門的傳統(tǒng)文化形成沖擊。中西文化、沿海與內(nèi)陸文化在思想不斷發(fā)生碰撞、揉合，造就了新鮮事物的不斷涌現(xiàn)。因此，廈門這個(gè)城市及市民對(duì)新鮮的事物、外來的文化、新的生活理念極具開放胸懷與包容態(tài)度。既繼承閩南文化，也不斷創(chuàng)新、吸納現(xiàn)代藝術(shù)元素，這是新廈門人的魅力性格所在。因此，而作為新廈門人，其在思想觀念上包容開放，在行動(dòng)上積極主動(dòng)，在文化上包融并蓄，他們對(duì)現(xiàn)代生活的內(nèi)涵與精髓，有著深刻的認(rèn)知和理解。這就是現(xiàn)代生活態(tài)度。無論是注重個(gè)性、注重生活、本地的年輕人，或是那些從外地新來廈門敢打敢拼、勇于進(jìn)取的工作定居的人，都被廈門這一片樂土所包容、融合、同化。新廈門人的的共同特征：擁有現(xiàn)代生活態(tài)度洞悉生活方式——定義消費(fèi)者態(tài)度：現(xiàn)代生活態(tài)度——開放、審美、與時(shí)俱進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者確立 新廈門人適度享受崇尚個(gè)性包容事物悠閑安逸審美鑒賞樂于交際藝術(shù)投入獨(dú)立主見品味生活愛惜身體講究品牌知足常樂超然事外現(xiàn)代生活態(tài)度眷顧家庭他們的共同特征對(duì)高品質(zhì)、有品位的事物具有良好的鑒賞力不具備文化內(nèi)涵的產(chǎn)品難以引起他們的購買欲望希望居住的社區(qū)能體現(xiàn)其自身的價(jià)值與生活追求具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代意識(shí)，引導(dǎo)時(shí)代的潮流接受并追求具有現(xiàn)代感、藝術(shù)感的事物關(guān)注社區(qū)居住人群的結(jié)構(gòu)潛意識(shí)希望與自己有同樣喜好、同樣的生活理念、同樣的世界觀、價(jià)值觀、人生觀的人一齊居住“觀念地產(chǎn)”引導(dǎo)已經(jīng)習(xí)慣了生活的不斷變化一成不變的事物難以引起他們的興趣講究藝術(shù)、適度享受、注重個(gè)性、追求品味的生活、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。樂意接受并需求“創(chuàng)新生活”對(duì)生活進(jìn)行創(chuàng)新+創(chuàng)造新的生活找到項(xiàng)目方向——本案的開發(fā)指引：創(chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)本項(xiàng)目有項(xiàng)目市場(chǎng)容量的需要、項(xiàng)目品牌塑造的需要、項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的需要，只有“造市場(chǎng)”，才能把島內(nèi)置業(yè)群體吸引到杏林來！只有造市場(chǎng)才能根本解決問題?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三重境界（等市場(chǎng)、找市場(chǎng)、造市場(chǎng)）“等市場(chǎng)”，就是重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場(chǎng)營銷，坐等市場(chǎng)找上門來?！罢沂袌?chǎng)”，是關(guān)注外部環(huán)境，研究市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位與細(xì)分，講究營銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風(fēng)，一哄而上，同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不時(shí)引發(fā)“價(jià)格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷?！霸焓袌?chǎng)”，則是指跳出同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)無競(jìng)爭(zhēng)的境界。（2）用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式造市216。 必須用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式，打造一個(gè)高質(zhì)量的生活體系。216。 必須通過播種思想，灌輸“現(xiàn)代美學(xué)生活觀念”，全面轉(zhuǎn)變置業(yè)觀念。新廈門人在關(guān)注的物質(zhì)生活質(zhì)量的同時(shí)，更為重視精神生活質(zhì)量。島外生活成本高，并且生活質(zhì)量下降，是其不愿在島外置業(yè)的核心原因。要讓?shí)u內(nèi)置業(yè)群體改變觀念，愿意到杏林置業(yè)，必須在物質(zhì)生活質(zhì)量及精神生活質(zhì)量?jī)煞矫妫匦麓蛟煲粋€(gè)高質(zhì)量的生活體系，并且更要設(shè)法降低居住者的物質(zhì)生活成本和精神生活成本，而且，還要繼續(xù)保持較低的購房成本。只有這樣，才能扭轉(zhuǎn)乾坤，造出居住大市場(chǎng)，讓更廣大的置業(yè)群體樂意到在項(xiàng)目置業(yè)。第三節(jié)：項(xiàng)目定位一、開發(fā)理念：核心開發(fā)理念用現(xiàn)代審美造城人生活質(zhì)量的高低，主要取決于發(fā)現(xiàn)美與鑒賞美的能力不同不僅讓居住者體驗(yàn)到美的環(huán)境，更要培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)美和鑒賞美的能力理念詮釋：n 審美能力決定生活質(zhì)量：提升生活質(zhì)量是房地產(chǎn)開發(fā)的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。用現(xiàn)代審美造城，是對(duì)現(xiàn)代人生活質(zhì)量的極大提升。n 塑造社區(qū)，更要塑造人：社區(qū)不僅是一個(gè)居住的地方，更是一個(gè)塑造人的地方。造一座城，營造一種生活模式，提高人的審美能力，培養(yǎng)一種美的人格，培養(yǎng)一種審美的情趣，培養(yǎng)一種生活的品位，發(fā)起現(xiàn)代美學(xué)人居運(yùn)動(dòng)。n 廈門樓盤不缺少檔次，但是缺少美：用大盤意識(shí)+名盤意識(shí)+優(yōu)盤意識(shí)，創(chuàng)建廈門劃時(shí)代的現(xiàn)代美學(xué)社區(qū)和美學(xué)觀念樓盤。n 珍惜土地，挖掘土地價(jià)值：對(duì)城市負(fù)責(zé)、對(duì)歷史負(fù)責(zé)、對(duì)人文負(fù)責(zé)，站在建造城市的高度，發(fā)揮土地的最大效能，打造一個(gè)純現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的高生活質(zhì)量及高精神品質(zhì)的品牌社區(qū)，滿足新廈門人對(duì)現(xiàn)代生活的物質(zhì)與精神追求。開發(fā)理念體系構(gòu)筑l 現(xiàn)代——簡(jiǎn)約、藝術(shù)、實(shí)用；——相對(duì)于傳統(tǒng)，繼承與發(fā)揚(yáng)；——與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)風(fēng)尚。①一種現(xiàn)實(shí)的美學(xué)傾向；②一種開放的創(chuàng)作精神；③一場(chǎng)人文的居住運(yùn)動(dòng)；④一個(gè)先進(jìn)的風(fēng)格流派；⑤一種前瞻的創(chuàng)作原則。l 審——發(fā)現(xiàn)與鑒賞；——審閱與享受；——耐心與專心；——品味與品位。l 美美的體系一個(gè)追求三個(gè)代表五個(gè)層面N個(gè)表現(xiàn)（一）美的一個(gè)追求在滿足現(xiàn)階段購房者的基本居住條件下，在空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、品味創(chuàng)新及文化創(chuàng)新上為居住者提供更高層次的美的愉悅感受。（二）美的三個(gè)代表216。 代表先進(jìn)的居住文化216。 代表現(xiàn)代人的居住理想216。 代表房地產(chǎn)開發(fā)的新取向（三）美的五個(gè)層面與N個(gè)表現(xiàn)216。 形式美——喜悅：規(guī)劃、建筑、園林、細(xì)節(jié)216。 空間美——滿足：社區(qū)、組團(tuán)、庭院、戶型216。 意境美——欣賞：個(gè)性、品位、理念、氛圍216。 人文美——共鳴：教育、文化、藝術(shù)、美學(xué)216。 生活美——忠誠：配套、服務(wù)、便利、健康l 城——城市，城鎮(zhèn)；能夠使歷史、人文得到沉淀；可自我持續(xù)發(fā)展的大型社區(qū)?！钇脚_(tái)：居住、購物、休閑、娛樂、教育、醫(yī)療；便利、繁華、豐盛、多元化。項(xiàng)目產(chǎn)品表現(xiàn)建筑設(shè)計(jì)：現(xiàn)代主義園林景觀：大量造景生活配套：極度豐盛規(guī)劃布局：大盤風(fēng)范社區(qū)人文營造社區(qū)精神體系文化藝術(shù)活動(dòng)人際氛圍營造社區(qū)鄰里家庭項(xiàng)目形象包裝項(xiàng)目命名核心廣告語推廣表現(xiàn)品牌樹立以現(xiàn)代審美造城社區(qū)行為準(zhǔn)則二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位集美核心區(qū)首席現(xiàn)代生活示范城 區(qū)位定義 居住模式 社會(huì)地位 社區(qū)高度定位分解：n 項(xiàng)目區(qū)位：集美核心區(qū)借集美的人文之“勢(shì)”：改變?nèi)藗儗?duì)杏林的傳統(tǒng)看法（工業(yè)區(qū)），利用大集美的人文美譽(yù)度來提升項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。n 社會(huì)地位：首席強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)一舉奠定地位：不僅是市場(chǎng)地位，更是要在社會(huì)上形成輿論的效應(yīng)，引導(dǎo)公眾將本案推舉為島外第一盤。n 項(xiàng)目檔次：價(jià)格中檔品質(zhì)高檔避免在定位語中直接提及檔次：本質(zhì)上本案屬于“高質(zhì)中價(jià)”的項(xiàng)目，但必須引導(dǎo)消費(fèi)者以價(jià)值而不是檔次來認(rèn)知本案。n 居住模式：現(xiàn)代生活薈萃現(xiàn)代生活的精彩：倡導(dǎo)現(xiàn)代生活理念，重塑現(xiàn)代生活態(tài)度，薈萃現(xiàn)代生活精華，從而構(gòu)筑獨(dú)特的現(xiàn)代生活模式。n 社區(qū)高度：示范城成就現(xiàn)代生活樣板社區(qū)：以獨(dú)特的社區(qū)魅力樹立新的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品定位現(xiàn)代人的美學(xué)家園定位闡釋：率先提出并引領(lǐng)著“現(xiàn)代審美生活文化”，用現(xiàn)代美學(xué)元素打造魅力社區(qū)，是現(xiàn)代審美生活在廈門的一面旗幟！全面引導(dǎo)廈門購房者從功能性需求上升到審美需求，并借無可比擬的生活質(zhì)量與社區(qū)品牌徹底拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超。形象定位新廈門人的現(xiàn)代生活理想——海灣第一城，榜樣大廈門——定位闡釋：由島內(nèi)的“高房?jī)r(jià)高生活質(zhì)量”到本案的“低房?jī)r(jià)高生活質(zhì)量”，是新廈門人的共同夢(mèng)想?！白『车谝怀?，每天都有回家的沖動(dòng)”，這就是本案的目標(biāo)。廈門將因?yàn)橛羞@樣一個(gè)社區(qū)而倍添魅力！消費(fèi)者定位① 目標(biāo)消費(fèi)者講究藝術(shù)、適度享受、注重個(gè)性、追求品味的生活、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，擁有特征明顯、輪廓清晰的現(xiàn)代生活態(tài)度的廈門人。我們將其定義為：現(xiàn)代生活態(tài)度的新廈門人② 消費(fèi)者寫真n 開放、審美、與時(shí)俱進(jìn)；n 有豐富的文化內(nèi)涵，有較高的審美能力和審美情趣；n 有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度；n ……三、項(xiàng)目命名案名建議【 優(yōu) 城 】釋義：“優(yōu)”——活在當(dāng)代，活得優(yōu)越集現(xiàn)代生活“優(yōu)”之大成，“城”之優(yōu)點(diǎn)大全：216。 品質(zhì)之優(yōu)：優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)等216。 品格之優(yōu)：優(yōu)秀、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)美216。 競(jìng)爭(zhēng)之優(yōu)：優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勝、優(yōu)先216。 地位之優(yōu)：優(yōu)越、優(yōu)待、優(yōu)厚其他建議案名：n 夏商博美城n 夏商優(yōu)TOWN第四節(jié)：整體策略一、項(xiàng)目整體發(fā)展原則1. 呼應(yīng)城市發(fā)展原則審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)。積極響應(yīng)廈門建設(shè)海灣型城市的歷史號(hào)召，率先在未來的熱點(diǎn)區(qū)域啟動(dòng)大盤計(jì)劃，既順應(yīng)城市發(fā)展的趨勢(shì)，又領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，搶占城市發(fā)展之先機(jī)，從而獲得充足的政策支持與區(qū)域發(fā)展支持。2. 強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)原則鑒于廈門濃厚的島內(nèi)情結(jié)及本案缺乏足夠的先天優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目開發(fā)必須以強(qiáng)勢(shì)的態(tài)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的品牌、強(qiáng)勢(shì)的生活模式引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)消費(fèi)者，形成不可爭(zhēng)辯、不可置疑、不可抗拒的引導(dǎo)效應(yīng)。經(jīng)過宣傳引導(dǎo)，整個(gè)廈門將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直彌漫著“優(yōu)城”的味道。3. 生活創(chuàng)新原則生活創(chuàng)新的核心就是提高島外的生活質(zhì)量，縮小島外生活與島內(nèi)生活的差距，通過現(xiàn)代生活理念、生活模式和生活氛圍的營造，讓本案的生活質(zhì)量在消費(fèi)者心中的預(yù)期不僅不低于島內(nèi)，甚至在很多方面比島內(nèi)生活更有特色。這是本案吸引大量群體到杏林居住的必由之路。