【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 后與無(wú)錫市人民醫(yī)院合作 ， 在醫(yī)院開辟農(nóng)行貴賓室 ， 為個(gè)人高端客戶提供健康就診綠色通道 。 與無(wú)錫移動(dòng)公司合作 ， 開通了無(wú)錫火車站候車 ， 綠色通道 。 與無(wú)錫機(jī)場(chǎng)合作 ， 開通了無(wú)錫機(jī)場(chǎng)候機(jī) ，綠色通道 ， 為個(gè)人高端客戶提供增值服務(wù)平臺(tái) 。 這些個(gè)性化的服務(wù)使個(gè)人高端客戶真正享受到了貴賓級(jí)的待遇。 2． 工商銀行 —— 以北京分行為例 工商銀行 北京分行 根據(jù)個(gè)人高端客戶需求 ， 提 供量身定做的金融服務(wù)，服務(wù)涵蓋資產(chǎn)管理 、 投資 、 信托 、 稅務(wù)及遺產(chǎn)安排 、 收藏 、 拍賣等廣泛領(lǐng)域，由專職財(cái)富管理顧 問提供一對(duì)一服務(wù)。 （ 1） 向優(yōu)質(zhì)客戶灌輸 “ 綜合理財(cái)規(guī)劃 ” 新理念 ，并 提供高附加值的一攬子金融策劃 。 制定 了 包括 客戶的財(cái)務(wù)狀況分析，財(cái)務(wù)診斷，目標(biāo)分析，投資規(guī)劃等方面的計(jì)劃。引用典型的事例具體分析家庭理財(cái)?shù)碾y點(diǎn)和 容易走入的誤區(qū)，在向客戶灌輸理財(cái)知識(shí)的同時(shí)， 結(jié)合客戶的實(shí)際情況適時(shí)宣傳具有本行特色的理財(cái)產(chǎn)品。 （ 2） 定期舉行個(gè)人高端客戶的理財(cái)沙龍活動(dòng)。 每次活動(dòng)確定一個(gè) 明確的主題， 多樣化的形式。 活動(dòng)前后 的每一個(gè)細(xì)小 環(huán)節(jié)都要精心策劃，充足準(zhǔn)備。如 為每位到場(chǎng)的客戶 安排 好 停車位，寄送邀請(qǐng)函，準(zhǔn)備點(diǎn)心 、 水果和飲料，包裝禮品，編寫文稿，彩 ⑤ 傅勝原 ． 構(gòu)筑農(nóng)行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷機(jī)制 [J]． 企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2022． (7)： 44— 48． 我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的營(yíng)銷策略及維護(hù)研究 8 排演講 等?；顒?dòng)結(jié)束后，客戶經(jīng)理 為每位到場(chǎng)的客戶和因?yàn)榕R時(shí)原因未能參加活動(dòng)的客戶寄送刻有此次沙龍電子文稿的光盤，并與一些客戶預(yù)約下一次的會(huì)面時(shí)間，向客戶進(jìn)行更深一步的接觸和營(yíng)銷 。 通過綜合的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)和理財(cái)沙龍對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效促進(jìn)， 工銀瑞信精選平 衡基金同比增長(zhǎng) %。 工銀瑞信貨幣基金 同比增長(zhǎng) %⑥ 。 （三 ）整合營(yíng)銷 策略 整合就是最大限度的調(diào)用媒體，整合營(yíng)銷 特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的 傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫 粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。 首先通過一張表格來比較一下廣告、人員推銷、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣這四種促銷策略各自的優(yōu)缺點(diǎn)，以便商業(yè)銀行在對(duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，選擇合適有效的促銷策略。 表 1 四種推銷方式的比較 ⑦ 促銷方式 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 人員推銷 針 對(duì)性強(qiáng)，反應(yīng)迅速，易激起顧客的興趣 方法直接靈活，可隨機(jī)應(yīng)變，易激發(fā)興趣，易促成交易 接觸面窄，費(fèi)用大，占用人員多，優(yōu)秀的推銷人才難尋找 廣告 公開性，傳遞性，吸引性，滲透性，表現(xiàn)方式多樣 觸及面廣，能將信息藝術(shù)化，并能反復(fù)多次使用，形象生動(dòng)，節(jié) 省人力 說服力較小，難以促成即時(shí)的購(gòu)買行為 營(yíng)業(yè)推廣 靈活多樣，容易吸引客戶，激發(fā)興趣，短期效果明顯 吸引力較大，直觀，能促成顧客即時(shí)購(gòu)買， 費(fèi)用較大，使用次數(shù) 不宜過多，有時(shí)可能會(huì)降低產(chǎn)品和服務(wù)的身價(jià)，引起顧客反感 公共關(guān)系 長(zhǎng)期目標(biāo)，間接性，持久性 影響面和覆蓋面大，容易使顧客信任，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，改善形象 間接性強(qiáng)，見效較慢，自主性差，金融機(jī)構(gòu)無(wú)法計(jì)劃和控制 資料來源： 萬(wàn)后芬． 金融營(yíng)銷學(xué) ［Ｍ］ .中國(guó)金融出版社 ， 2022． 通過對(duì)表 1 的比較分析，商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的合適促銷策略 應(yīng) 盡可能多元化， 因?yàn)閭€(gè)人高端客戶的需求不盡相同， 相對(duì)采取的營(yíng)銷策略也是不同的。然而 在實(shí) ⑥ ?？滦拢?cái)富中心對(duì)個(gè)人高端客戶有效服務(wù)模式的探討 [J].南方金融， 2022(3)： 11— 13． ⑦ 萬(wàn)后芬．金融營(yíng)銷學(xué) [M]． 中國(guó)金融出版社， 2022． 2022 屆 金融 專業(yè)畢業(yè)論文 9 際的營(yíng)銷過程中，根據(jù)客戶需求不同， 交叉使用幾種促銷手段 效果更好 。 下面 以廣告宣傳為例 ，分別 選擇兩家銀行進(jìn)行 闡述說明： 1． 廣告宣傳 之名人效應(yīng) —— 招商銀行 2022 年 10 月 7 日，朗朗正式成為招行形象大使及品牌代言人，由此成為國(guó)內(nèi)首家引入明星代言企業(yè)整體品牌的銀行機(jī)構(gòu)，也是國(guó)內(nèi)首家挖掘朗朗代言的中資企業(yè)。之所以選擇朗朗，不僅可以實(shí)現(xiàn)與招行整體品牌形象的高度一致，還避開了奧運(yùn)會(huì)前夕大多數(shù)企業(yè)找體育明星做代言的同質(zhì)化營(yíng)銷路子 ，形成差異化營(yíng)銷方式。雖然藝術(shù)與金融完全是兩 個(gè)風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域，但是在銀行高端客戶服務(wù)營(yíng)銷的旗幟下有機(jī)結(jié)合起來，也顯得很自然。 招行所選擇的 代言人必須高端，是招行高端客戶的杰出代表；必須高雅沒事高端人群追隨與崇尚的代表；必須領(lǐng)先，代表一個(gè)領(lǐng)域的最高境界；朗朗在藝術(shù)領(lǐng)域的造詣足以滿足招行的“三高”客戶群，因此他的代言必定為招行贏得高端客戶，創(chuàng)造高端客戶價(jià)值。 2． 劉翔 VISA 信用卡 —— 交通銀行 相對(duì)于招行選擇藝術(shù)明星作為品牌代言而言，交行選擇了體育明星。 2022 年交行攜手 VISA 推出交行 劉翔 VISA 信用卡。 其獨(dú)特的設(shè)計(jì)： 劉翔親筆簽名，跨欄肖像等引起 了 很多體育愛好者的興趣。 這款 劉翔 VISA 信用 除了 具備全球通用等 一些基本功能外 ， 還具有該行“禮享生活積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃” 、“邀享天地飛行里程計(jì)劃” 、“尊享優(yōu)越商戶優(yōu)惠計(jì)劃”以及全國(guó)首創(chuàng)“想分就分”不限商戶、不限商品的免息分期付款計(jì)劃等多項(xiàng)功能。 特別是對(duì)于一些劉翔的忠實(shí)支持者，當(dāng)中也不乏一些個(gè)人高端客戶，對(duì)于這種名人的宣傳效應(yīng)， 不管是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，還是銷售，發(fā)行等，都會(huì)有其追隨他們的粉絲。因?yàn)檫@些明星往往引領(lǐng)著 某一個(gè)領(lǐng)域，而且在這個(gè)領(lǐng)域有著不平凡的成績(jī)，這樣的宣傳 效果 顯著 。 這也是很多金融機(jī)構(gòu)選擇名人做代言的原因 之一。 （四）市場(chǎng)細(xì)分策略 任何產(chǎn)業(yè)都是一連串價(jià)值活動(dòng)所構(gòu)成的，這些價(jià)值活動(dòng)提供客戶附加價(jià)值，更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在來源。商業(yè)銀行業(yè)如果要形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須站在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度反思商業(yè)銀行自身的條件與資源，并以市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)，確定自身的策略定位。 市場(chǎng)細(xì)分策略是著重開發(fā)消費(fèi)金融市場(chǎng)，以高價(jià)值富裕的階層為目標(biāo)客戶群。 1． 鎖定 明星階層 —— 工商銀行 近年來，影視，音樂等文化產(chǎn)業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出了一大批具有較高藝術(shù)造詣，具有廣泛社會(huì)影響力的影視明星，歌星，體育明星 我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的營(yíng)銷策略及維護(hù)研究 10 等知名人士。面對(duì) 這樣一群特殊的高端客戶人群，滿足他們個(gè)性化的服務(wù)需求對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。 工商銀行在北京成立的 “ 名人理財(cái)俱樂部 ” 可以稱得上是銀行 高端營(yíng)銷的升級(jí)版。名人俱樂部的專業(yè)精英服務(wù)團(tuán)隊(duì)為會(huì)員提供專業(yè)財(cái)富顧問，金融資產(chǎn)投資，專屬保險(xiǎn)定制，環(huán)球私人管家等眾多高端金融與非金融服務(wù)。同時(shí)，俱樂部還將時(shí)時(shí)關(guān)注名人客戶的需求和偏好，為名人客戶量 身打造鑒賞收藏館、保健養(yǎng)生堂、子女教育匯等精彩紛呈的高品質(zhì)活動(dòng)。 覆蓋生活的點(diǎn)滴之處，為名人客戶提供一個(gè)銷售高端服務(wù)、掌握焦點(diǎn)咨詢的理想交流平臺(tái)。工商銀行“名人俱 樂部”是市場(chǎng)細(xì) 分策略中，尋找目標(biāo)客戶的成功 例子。 2． 擴(kuò)大 推廣規(guī)模 —— 民生銀行 在確定推廣規(guī)模之前，金融機(jī)構(gòu)必定在推廣費(fèi)用和營(yíng)業(yè)額的 反應(yīng) 兩者之間 進(jìn)行反復(fù)比較，從而制定合理的推廣 規(guī)模 。當(dāng)然在同等條件下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)雄厚的金融機(jī)構(gòu) 會(huì)選擇 輻射面廣，覆蓋人群多的推廣策略。民生銀行在服務(wù)個(gè)人高端客戶方面具備強(qiáng)大 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 同為機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)，民生信用卡中心在國(guó)內(nèi) 25個(gè)城市擁有 28家 專屬機(jī)場(chǎng)貴賓廳，其覆蓋面居國(guó)內(nèi)同業(yè)之首。特別值得一提的是， 有別于一般意義上的頭等艙休息室，民生的貴賓廳僅為持卡人獨(dú)立使用。 貴賓登機(jī)前的一切 服務(wù)均有專員進(jìn)行 負(fù)責(zé)，民生帶給持卡人的是不限次的尊榮候機(jī)服務(wù)。 民生無(wú)線卡持卡人還可尊享國(guó)賓級(jí)的接機(jī)待遇。 此外，民生無(wú)線卡及鉆石卡持卡人在全國(guó) 16個(gè)城市 34家民生專屬高爾夫練習(xí)場(chǎng)免費(fèi)打球。 2022年 民生銀行推出 美容 SPA護(hù)理服務(wù)，聯(lián)手國(guó)際頂級(jí)美容護(hù)理機(jī)構(gòu)思妍麗為持卡人提供價(jià)值超過 5000元 的多項(xiàng) 美容護(hù)理項(xiàng)目。根據(jù) 一些特殊愛好的 個(gè)人高端客戶，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險(xiǎn) ， 全球獨(dú)家提供 100萬(wàn)元綜合意外保險(xiǎn)，每年一次高端全科體檢和價(jià)值近千元得免費(fèi)死人齒科護(hù)理， 匯聚國(guó)內(nèi)頂級(jí)醫(yī)院專家 24小時(shí)健康咨詢熱線及國(guó)內(nèi)數(shù)百家三甲醫(yī)院 的專家免費(fèi)掛號(hào)預(yù)約的貴賓導(dǎo)診服務(wù)。民生銀行的高端營(yíng)銷策略的細(xì)微之處彰顯不同于其他銀行的制勝之道。 三 、 商業(yè)銀行在 個(gè)人高端客戶 營(yíng)銷 中存在的問題 （一）“ 高端 ”品牌定位雷同化 ，金融產(chǎn)品同質(zhì)化 比如說招行，雖然朗朗代言對(duì)品牌“高端”屬性進(jìn)行了很好的營(yíng)銷，但是，“高端” 品牌定位本身有雷同化的趨勢(shì)。 眾多銀行在品牌定位上高度雷同，他們都將目標(biāo)鎖定2022 屆 金融 專業(yè)畢業(yè)論文 11 在“高端客戶”、“高級(jí)白領(lǐng)”身上，沒有充分體現(xiàn)自身的文化特 色和價(jià)值主張。不僅如此，我國(guó)各大商業(yè)銀行品牌的金融產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重。比如建行的樂當(dāng)家，招商銀行的金葵花理財(cái)，工 行的金融 @家，中信的“理財(cái)寶”等。如果單從銀行服務(wù)產(chǎn)品和品牌的角度，銀行僅僅對(duì)理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了一次細(xì)分，即利用理財(cái)服務(wù)品牌把銀行的高端客戶從眾多客戶中分離出來。但是單從高端客戶市場(chǎng)來看，并沒有實(shí)現(xiàn)細(xì)分，體現(xiàn)在所有的高端客戶銀行只有一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)品類應(yīng)對(duì)。事實(shí)上，越是高端的群體，其價(jià)值取向和個(gè)性化需求就越是復(fù)雜。因此，籠統(tǒng)的僅僅設(shè)立一個(gè)“高端客戶品牌”是不夠的。畢竟個(gè)人高端客戶也是分為不同類型的 ，比如國(guó)有企業(yè)的總經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)家還有外企高管人員對(duì)于財(cái)富的態(tài)度，投資理財(cái)行為，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的看法都有很多不同，這些不 同讓個(gè)人高端客戶陣營(yíng)內(nèi)部也存在這許多差異，這就需要銀行不斷去探索符合這部分個(gè)人高端客戶需求的金融產(chǎn)品。 （ 二 ） 營(yíng)銷觀念落后，金融產(chǎn)品單一 我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷和一些國(guó)際性銀行的營(yíng)銷相比還停留在比較低的層次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然近年來各大商業(yè)銀行也 開始注重營(yíng)銷，從大堂里各種精美的宣傳小折頁(yè)到街頭的燈箱廣告招牌，從改善整個(gè)銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對(duì)顧客的便利服務(wù)措施。 但是這一切僅僅局限于零散點(diǎn)的形式 ，而不是以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略層面介入 。 營(yíng)銷比的是速度，比的是創(chuàng)新能力 。外資銀 行一般每隔兩個(gè)月左右就會(huì)推出 一個(gè)新的理財(cái)產(chǎn)品，而中資銀行通常在一年中只能推出一個(gè)到兩個(gè)理財(cái)新品，創(chuàng)新周期比外資銀行要長(zhǎng)得多。四分之一以上的高端客戶不同程度地表現(xiàn)出對(duì)一般理財(cái)服務(wù)（如“一對(duì)一的理財(cái)客戶經(jīng)理”、“推出多種理財(cái)套餐”等）的需求意向，然而，國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)僅僅 停留在營(yíng)業(yè)廳柜臺(tái)服務(wù)階段，理財(cái)服務(wù)的個(gè)性化和多樣化難以得到體現(xiàn)。 而外資銀行設(shè)有專門的個(gè)人理財(cái)部門，每一個(gè)客戶都有一個(gè)客戶經(jīng)理為之一對(duì)一配對(duì)。在客戶管理方面，我國(guó)商業(yè)銀行還沒有建立完整的客戶資料庫(kù) ，而外資銀行則從最初接觸開始，客戶 經(jīng)理就 會(huì)根據(jù)客戶年齡、家庭等背景資料評(píng)估其收益高低和風(fēng)險(xiǎn)承受度。 通過問卷，訪談等形式了解客戶對(duì)理財(cái)品種的 流動(dòng)性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的服務(wù)需求。最后 綜合考慮本行現(xiàn)有不同理財(cái)組合品種的特點(diǎn)，向客戶推薦最合適的理財(cái)服務(wù)。 目前我國(guó)商業(yè)銀行還沒有 建立銀行、保險(xiǎn)、證券間的戰(zhàn)略聯(lián)盟， 不能 為個(gè)人客戶提供具有高附加值的新產(chǎn)品和全方位的綜合服務(wù) 。不論是營(yíng)銷，還是產(chǎn)品的研發(fā)，最終體現(xiàn)的是管理運(yùn)作水平，在這些方面，我國(guó)商業(yè)銀行還有很多 值得 努力的地方。 我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的營(yíng)銷策略及維護(hù)研究 12 （三 ） 品牌宣傳不夠 ， 活動(dòng)舉措單一 金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱 、術(shù)語(yǔ)符號(hào)，其目的是用來辨認(rèn)銀行各自的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這一特色金融產(chǎn)品與其他銀行的產(chǎn)品和服務(wù)得以區(qū)別。當(dāng)今世界 正在步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展毅趨勢(shì)的金融品牌競(jìng)爭(zhēng)，正越來越受到各家銀行的重視，成為 現(xiàn)代金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)和核心所在。特別是個(gè)人理財(cái)，作為面向 個(gè)人 高端客戶的服務(wù)，在金融產(chǎn)品易被模仿的市場(chǎng)背景下，商業(yè) 銀行要在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，品牌無(wú)疑是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心手段。品牌效應(yīng)使得客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度大大提高， 成為吸引消費(fèi)者注意力和情感偏好的重要手段，個(gè)人理財(cái)品牌一旦在客戶 心目中樹立了良好的形象 和聲譽(yù)，就會(huì)大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)，這對(duì)銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。 但是 農(nóng)業(yè)銀行 在對(duì)品牌宣傳力度不夠 ，缺乏品牌效應(yīng)。目前農(nóng)行的宣傳渠道仍然以網(wǎng)點(diǎn)宣傳為主，在新聞媒體、公共場(chǎng)所的宣傳力度不夠，無(wú)法 對(duì)客戶形成強(qiáng)有力的視覺沖擊。同時(shí)農(nóng)行“金鑰匙”理財(cái)產(chǎn)品起步較晚， 其內(nèi)涵和外延尚處于培育