【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 蝶說(shuō)：那就是我的愿景。由此我們可以看出，愿景就是一個(gè)主體對(duì)于自己想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體刻畫(huà)。 共同愿景源自學(xué)習(xí)型組織理論。 ? 共同愿景的建立是要把管理者個(gè)人的愿景轉(zhuǎn)化為能夠鼓舞組織的共同愿景。因此共同愿景的建立實(shí)際上是一個(gè)整合過(guò)程，涉及發(fā)掘共有“未來(lái)景象”的技術(shù)。它幫助組織培養(yǎng)成員主動(dòng)而真誠(chéng)地奉獻(xiàn)和投入，而非被動(dòng)地遵從，建立共同愿景的最終目標(biāo)是激發(fā)共同的奉獻(xiàn)精神 G被得 圣吉在他的經(jīng)典名著 ——《 第五項(xiàng)修煉 ——學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)和實(shí)務(wù) 》 中，提出為把組織改造成學(xué)習(xí)型組織，需要持續(xù)進(jìn)行五項(xiàng)修煉，其中的一項(xiàng)就是建立共同愿景。共同愿景（ VISION）是促使組織形成共同的方向和目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)組織方向和目標(biāo)時(shí)的狀態(tài)。 它具體包括： ? 組織的方向 所追求的價(jià)值觀(guān)實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)達(dá)成的狀態(tài) 未來(lái)成果的約定 共同愿景從根本上說(shuō)還是組織目標(biāo)，它與傳統(tǒng)的組織目標(biāo)有著明顯的區(qū)別。共同愿景對(duì)傳統(tǒng)組織目標(biāo)的更新之處主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1．管理思想的更新 ? 傳統(tǒng)的組織目標(biāo)的提出暗含著一個(gè)基本的前提假設(shè)，這就是人要為組織目標(biāo)服務(wù)、以目標(biāo)為中心和歸宿。它所體現(xiàn)的是一種經(jīng)典管理哲學(xué)的思想，因而，組織目標(biāo)的制定者是高層管理人員，普通員工對(duì)它只能被動(dòng)接受。而共同愿景則要求得到組織成員的認(rèn)同和真心向往，它建立在個(gè)人愿景的基礎(chǔ)之上，是個(gè)人愿景和組織愿景的有機(jī)結(jié)合。提出愿景的人雖然可能也是高層管理者，但他要充分考慮員工的個(gè)人愿景，他只起著從眾多個(gè)人愿景中提煉、綜合出合適的共同愿景的作用。這充分體現(xiàn)出組織存在的目的是為人服務(wù)、以人為管理出發(fā)點(diǎn)和歸宿的現(xiàn)代管理哲學(xué)思想。 2．包含內(nèi)容的更新 ? 傳統(tǒng)的組織目標(biāo)一般只是一些數(shù)字指標(biāo)。而共同愿景則豐富和生動(dòng)得多，關(guān)鍵是刻畫(huà)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。 傳統(tǒng)的組織目標(biāo)對(duì)每個(gè)組織成員來(lái)說(shuō)一般是不同的。而共同愿景是每個(gè)個(gè)人愿景的有機(jī)結(jié)合，它對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)可能并不一致。但通過(guò)組織成員的溝通，大家形成共識(shí)，則會(huì)形成強(qiáng)大的凝聚力。 3．所起作用的更新 ?傳統(tǒng)的組織目標(biāo)可能只起著一個(gè)導(dǎo)向的功能。共同愿景由于是大家的共識(shí)，所以它起著內(nèi)在的激勵(lì)作用。 4．檢驗(yàn)手段的更新 ? 傳統(tǒng)的組織目標(biāo)一般比較容易測(cè)度，一般都是一些具體的數(shù)字指標(biāo)。只要根據(jù)現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的情況，就可以知道原定的目標(biāo)有沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)。而共同愿景的實(shí)現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)就不是那么容易被測(cè)度，很多時(shí)候，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不能保證共同愿景和個(gè)人愿景的實(shí)現(xiàn)，在這種情況下，作為高層領(lǐng)導(dǎo)，更應(yīng)該注重員工的心理和精神狀態(tài)，以免挫傷員工的工作積極性和士氣。 考慮如何建立共同愿景，一般應(yīng)遵循以下一些原則： ? 具體而明確； 顯出共同利益； 具有挑戰(zhàn)性； 有意義的未來(lái)事業(yè) 以共同的價(jià)值觀(guān)為基礎(chǔ) 這可以用“ CAR”原則來(lái)概括：那就是 C (Credible): 具有可信性 A (Attractive): 富有吸引力 R (Realistic): 具有現(xiàn)實(shí)性 建立共同愿景的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是怎樣融合個(gè)人愿景和組織愿景 ? 這也是共同愿景的根本特征和生命力所在。 ? 管理科學(xué)的藝術(shù)性決定了建立共同愿景沒(méi)有統(tǒng)一的路徑和步驟，只能根據(jù)各個(gè)組織的特點(diǎn)，包括組織目前的基礎(chǔ)，所在行業(yè)、成員狀況、規(guī)模大小等因素來(lái)設(shè)計(jì)。即便如此，建立共同愿景還是有一些基本的規(guī)律和要點(diǎn)的，它們是： 1. 鼓勵(lì)和充分考慮個(gè)人愿景 ? 共同愿景是從個(gè)人愿景匯聚而成，借著匯集個(gè)人愿景，共同愿景才能獲得能量。有意建立共同愿景的組織，必須持續(xù)不斷地鼓勵(lì)成員發(fā)展自己的愿景。只有共同愿景成為組織中每個(gè)人真心向往的愿景時(shí)，它才能成為共同愿景；只有組織成員不把自己看成是組織附屬物時(shí)，他們才可能將共同愿景視為個(gè)人愿景的體現(xiàn)，井為共同愿景的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)自己的智慧和力量。 2. 塑造整體圖象 ?當(dāng)組織成員都能分享組織的某個(gè)愿景時(shí)，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)最完整的組織圖像，每個(gè)人都會(huì)對(duì)整體分擔(dān)責(zé)任，而不僅只對(duì)自己那一小部分負(fù)責(zé)。這時(shí)，“顧全大局”、“奉獻(xiàn)”精神就隨之產(chǎn)生。 3．建立共同愿景不能由上而下，也不能自下而上 ?，僅僅是領(lǐng)導(dǎo)們提出共同愿景，辦公室印發(fā)文件，讓員工們學(xué)習(xí)，這樣，愿景只會(huì)在紙上陳述而非發(fā)自?xún)?nèi)心，也很難使愿景在組織內(nèi)扎根。而如果采用自下而上，由于下層員工思維上的局限，很難充分考慮組織的目標(biāo)。 4．共同愿景的建立需要反復(fù)醞釀、不斷提煉，持續(xù)進(jìn)行 ? 共同愿景提出后，更重要的是共同愿景需要為組織成員共同分享，這個(gè)分享過(guò)程是組織上下反復(fù)醞釀、不斷提煉的過(guò)程。建立共同愿景絕非單一問(wèn)題的解答，如果它僅被當(dāng)成問(wèn)題的解答，一旦士氣低落或策略方向模糊不清的問(wèn)題解決以后，愿景背后的動(dòng)力也會(huì)跟著消逝。領(lǐng)導(dǎo)者必須把建立共同愿景，激發(fā)共同的奉獻(xiàn)精神當(dāng)成日常工作的中心要素，“是持續(xù)進(jìn)行、永無(wú)止境的工作”。加拿大的創(chuàng)新顧問(wèn)公司總裁史密斯 (Bryan J， Smith)提出的建立共同愿景經(jīng)歷的五個(gè)階段 ——告知、推銷(xiāo)、測(cè)試、咨商和共同創(chuàng)造，其目的就在于此。 值得一提的是，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者必須做到兌現(xiàn)承諾 ? 在已經(jīng)達(dá)到組織目標(biāo)時(shí)，必須盡力促成共同愿景的實(shí)現(xiàn)。此外，共同愿景建立在個(gè)人愿景之上，它需要組織成員的真心支持和投入，雖然共同愿景內(nèi)含著“依靠人、為了人”的管理思想，但事實(shí)上很難做到讓每個(gè)員工都全心支持共同愿景。這就要求管理者一方面要有一定的說(shuō)服和溝通的技巧，另一方面，當(dāng)共同愿景和個(gè)人愿景確實(shí)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時(shí)，也應(yīng)采取一些“極端措施”，如請(qǐng)個(gè)別人重新考慮在組織中的前途和請(qǐng)其“另謀高就”。這并不能視作對(duì)共同愿景原則的背叛。 思考題： 1. 企業(yè)的目標(biāo)結(jié)構(gòu)包括那些方面？這些方面的聯(lián)系和區(qū)別是什么？ 2. 組織使命包括哪兩方面內(nèi)容？他們之間有什么區(qū)別？ 3. Ashridge戰(zhàn)略管理研究中心提出營(yíng)造企業(yè)使命的五個(gè)原則是什么？ 4. 組織目標(biāo)包括那些方面，制定組織目標(biāo)的原則是什么？ 5. 本文把組織目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，還有其他分類(lèi)方法嗎？（經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，社會(huì)性目標(biāo)，精神性目標(biāo)） 6. 共同愿景對(duì)傳統(tǒng)組織目標(biāo)的更新之處主要體現(xiàn)在那些方面？ 7. 建立共同愿景的 CAR原則指的是什么？ 8. 建立共同愿景由那些基本規(guī)律和要點(diǎn)？ 9. 列舉某大公司的組織使命，組織目標(biāo)和共同愿景。 討 論 題 ：文化網(wǎng)絡(luò)，組織范式，方略，受益者 的主要因素是什么。 的影響？ 的影響？ 第六章 戰(zhàn)略框架 ? 總體戰(zhàn)略 –競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)戰(zhàn)略 –發(fā)展方向戰(zhàn)略 –發(fā)展方法戰(zhàn)略 ? 功能構(gòu)建戰(zhàn)略 –市場(chǎng)功能 –技術(shù)功能 –財(cái)務(wù)功能 –人力資源功能 ?競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)：一般戰(zhàn)略（ Generic Strategy） ?發(fā)展方向： ?發(fā)展方法： ?功能建構(gòu)：運(yùn)作戰(zhàn)略O(shè)perating strategy 第一節(jié) 一般戰(zhàn)略 Generic Strategy ?建立競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略觀(guān)點(diǎn)、 如何在市場(chǎng)上存在， 什么是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果 ?突出一個(gè)方面、避免夾在中間的觀(guān)點(diǎn)、處處優(yōu)勢(shì)等于沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 第一節(jié) 一般戰(zhàn)略 Generic Strategy ? 三個(gè)一般戰(zhàn)略： ?成本領(lǐng)先 ?差異化 ?集中一點(diǎn)（聚焦，利基： focus, niche） 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一般戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 1. 成本領(lǐng)先 2. 差異化 3A. 成本集中 3B. 差異化集中 競(jìng)爭(zhēng)范圍（規(guī)模） 范圍廣 范圍小 一般戰(zhàn)略的條件 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一般所需的技能和財(cái)力 一般的組織要求 成本領(lǐng)先 持續(xù)的資本投入和取得資本的途徑 加工工藝技能 嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督和管理 設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品 低成本的分配物流系統(tǒng) 嚴(yán)格的成本控制 經(jīng)常而又詳盡的控制報(bào)告 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織和責(zé)任 以滿(mǎn)足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的刺激 差異化 強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)能力 創(chuàng)造性的眼光 公司在質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)方面的聲譽(yù) 行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期傳統(tǒng)或吸收其他企業(yè)技能的獨(dú)特組合方式 來(lái)自分配渠道的強(qiáng)有力的合作 在研究與發(fā)展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能方面強(qiáng)有力的協(xié)調(diào) 用主觀(guān)衡量和刺激代定量化的衡量 吸引高技能勞動(dòng)力、科學(xué)家或有創(chuàng)造能力的人才的舒適環(huán)境 集中一點(diǎn) 針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的上述政策的結(jié)合 針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的上述政策的結(jié)合 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn) 差異化的風(fēng)險(xiǎn) 集中一點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)先的地位無(wú)法保持： 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的仿效技術(shù)變革 成本領(lǐng)先地位的其他基礎(chǔ)遭到削弱 差異化的形象無(wú)法保持： 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的仿效作為差異化形象的基礎(chǔ)對(duì)客戶(hù)的重要性下降 集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略被人效仿 目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變得毫無(wú)吸引力： 結(jié)構(gòu)被破壞 需求消失 差異化的相應(yīng)地位喪失 成本集中的廠(chǎng)商在部分市場(chǎng)上取得了更低的成本 成本的相應(yīng)地位喪失 差異化集中的廠(chǎng)商在部分市場(chǎng)上取得了更加具有差異化的形象 廣設(shè)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商占領(lǐng)了部分市場(chǎng)： 該部分市場(chǎng)和其他部分市場(chǎng)的區(qū)別縮小 多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)增加 新的集中一點(diǎn)的廠(chǎng)商進(jìn)一步使產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化 討論：成本領(lǐng)先和差異化能否兼顧？ ? 處于壟斷的企業(yè)：成本和差異都達(dá)到了。 ? 什么叫夾在中間：在成本和差異化方面均未取得優(yōu)勢(shì)。 ? 在特定的情況下，或者說(shuō)在大多數(shù)情況下，突出一個(gè)方面，由于集中了企業(yè)的資源，比較容易取得優(yōu)勢(shì)。我們?yōu)榱酥\求事業(yè)的成功，也需要集中精力于特定領(lǐng)域，堅(jiān)信只要有“一招鮮”就可取得很大的成功。 ? 而只要在顧客需要的某個(gè)方面取得了優(yōu)勢(shì)，就可以獲得優(yōu)厚的利潤(rùn)。 第二節(jié) 戰(zhàn)略行動(dòng)方向 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 保持現(xiàn)狀 撤退 鞏固 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化 現(xiàn)市場(chǎng) 新市場(chǎng) 各種戰(zhàn)略行動(dòng)方向 保持現(xiàn)狀 緊縮 鞏固 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化 現(xiàn)有 市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 相關(guān)多樣化 向后 向前 水平 不相關(guān)多樣化 財(cái)務(wù) 技術(shù) 風(fēng)險(xiǎn) 其他 各種發(fā)展方向的說(shuō)明 : ? 保持現(xiàn)狀：不作為一種專(zhuān)門(mén)戰(zhàn)略 一、緊縮：與撤退同義 ? .被動(dòng)撤退：不得已而為之 ? .戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移： ? .局部撤退： 二、鞏固（ consolidation) 成長(zhǎng)期：保持市場(chǎng)份額 為什么 ？ 成熟期：改進(jìn)質(zhì)量，強(qiáng)化促銷(xiāo)，擴(kuò)大壁壘 衰退期：價(jià)值鏈重組，尋找新貨源、新渠道、新措施；或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 三、市場(chǎng)滲透 —在原市場(chǎng)推銷(xiāo)原產(chǎn)品 擴(kuò)大市場(chǎng)份額的三個(gè)途徑： 已有用戶(hù)需求的增加 開(kāi)辟新的用戶(hù) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪回用戶(hù) 四、開(kāi)發(fā)新品 ? 投入期：設(shè)法縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間，努力擴(kuò)大投入 ? 成長(zhǎng)期：開(kāi)發(fā)在于提高質(zhì)量、創(chuàng)名牌，擴(kuò)大生產(chǎn)線(xiàn)。開(kāi)發(fā)新、奇、特產(chǎn)品。由宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)為宣傳商標(biāo)、信譽(yù) ? 成熟期：市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，以廉取勝，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)是降低成本， 改進(jìn)包裝，或?qū)で蠹夹g(shù)和產(chǎn)品的新用途，開(kāi)辟新市場(chǎng) ? 衰退期：積極收獲，準(zhǔn)備撤退 圖 產(chǎn)品生命周期 銷(xiāo)售額 利潤(rùn) 時(shí)間 投入期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 ￥（元） 三