【文章內(nèi)容簡介】 客服務(wù)的滯后。 缺乏實施顧客關(guān)系管理的能力 企業(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭，一個優(yōu)秀的員工可以為企業(yè)創(chuàng)造價值不 菲的利益，無論是從物質(zhì)層面還是精神層面上。對于新興的電子商務(wù)而言，在這個 龐大的虛擬世界中，商家和顧客間沒有直接面對面的接觸，那么如何來取悅買家， 說服他們在自己的商城中消費(fèi)呢？在虛擬的電子商務(wù)世界中，相同信譽(yù)的商城間的 競爭一定意義上可以說是服務(wù)間的較量，服務(wù)到位的商城自然而然擁有的顧客就會 多，反之亦然；換句話說客服人員實質(zhì)上在這場競爭中起著至關(guān)重要的作用。那么 客服人員是如何影響到競爭的結(jié)果 呢？客服人員在與顧客交談過程中所表現(xiàn)出來的 態(tài)度可以說是關(guān)鍵點。說的嚴(yán)重一些，人員的素質(zhì)直接決定了企業(yè)的盈虧。現(xiàn)實生 活中，不難找到因為員工服務(wù)態(tài)度不好導(dǎo)致客戶流失的案例。天貓中，顧客一般通 過阿里旺旺這一聊天工具與天貓客服人員取得聯(lián)系（包括銷售和售后），在實際的交 談中慢慢確定購買意向，最終成交。有時候，客服人員依據(jù)顧客金字塔模型理論推 斷出部分交談中的顧客可能類屬于重鉛層級，那么有的客服人員可能會從心理上有 抵觸情緒，認(rèn)為自己是在浪費(fèi)時間，或許會采取一些不當(dāng)?shù)男袨椋ㄈ缇芙^回復(fù)，延 遲回復(fù)等 ）來回應(yīng)客戶。因為作為重鉛層級的顧客，詢問的內(nèi)容多且雜、沒有條理， 并且就其本身而言成交的可能性相對較小，但是作為企業(yè)來講，應(yīng)該盡可能抓住每 一個可能盈利的機(jī)會，積累客戶資源，哪怕是成交可能性最小的重鉛層級顧客。在 這競爭激烈的市場中，誰擁有了顧客，誰就占據(jù)了市場競爭優(yōu)勢。由此可見，客服 人員的素質(zhì)對于顧客關(guān)系的建立、維系乃至管理有著不可忽視的作用，天貓應(yīng)認(rèn)識 其重要性，充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 3. 2. 5溝通互動不到位 企業(yè)員工與顧客間良好的溝通是交易成功的必要條件。那么如何才能保證溝通 成功呢？這主要取決于企業(yè)內(nèi)部員工對自家產(chǎn)品的了解、熟識度，對客戶需求的了 解程度。有的顧客對產(chǎn)品并不做深入了解，其了解途徑無非是通過天貓所做的宣傳， 覺得需要的時候進(jìn)天貓購買，也不管宣傳的產(chǎn)品是否適用于自身情況；有的顧客可 能不會這么盲目，會與客服人員交談，敘述自身情況，聽取天貓銷售人員的建議。 而實際情況往往是，服務(wù)人員一味地追求業(yè)績或者績效，甚至天貓的盈利，對于顧 客的需求情況沒有進(jìn)行深入的了解，沒有進(jìn)行必要的溝通，盲目地向顧客推銷不合 適的產(chǎn)品，或者刻意隱瞞自家產(chǎn)品的缺點或不足，對自家產(chǎn) 品的了解不夠，不懂裝 懂，盲目地夸大產(chǎn)品的作用、效果，虛假宣傳，剝奪了顧客的知情權(quán)。這樣做，短 期來看肯定會給企業(yè)帶來很大的收益，但是卻忽視了企業(yè)長遠(yuǎn)的利益。其結(jié)果必然 是，企業(yè)的短期目標(biāo)達(dá)到了，但卻失去了顧客資源，龐大的消費(fèi)群體。 再者，部分企業(yè)員工不具備對顧客需求預(yù)期的能力。有的員工在與顧客溝通的 時候，沒有主動去了解顧客的需求，主動性不足，那么他在與顧客溝通的時候就會 處于被動的地位，也就是說只有顧客自己在一味的強(qiáng)調(diào)自身情況，當(dāng)顧客問及客服 人員有什么建議的時候，企業(yè)員工才有給顧客建議的 意識。企業(yè)員工所做的是能夠 搶在顧客說出自己的需求之前，通過溝通，就能向顧客推薦出適合他們的產(chǎn)品，占 據(jù)溝通的主動地位，引導(dǎo)顧客進(jìn)行必要的消費(fèi)，而不是強(qiáng)賣或者強(qiáng)推銷下讓顧客產(chǎn) 生的抵觸情緒。 這些問題的存在，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，一方面使顧客對企業(yè)失去信心， 對企業(yè)的信譽(yù)發(fā)生懷疑，甚至對網(wǎng)絡(luò)營銷這種銷售方式失去安全感，影響了網(wǎng)絡(luò)營 銷在顧客群體中的橫向擴(kuò)展，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷的推進(jìn)與發(fā)展；另一方面，也使企業(yè) 失去了一部分的顧客群體，喪失了部分的競爭優(yōu)勢，影響企業(yè)的收益。如果這種境 況短時間內(nèi) 得不到改善，最終就會波及到企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。因此，為了贏得顧客、 取得自身的發(fā)展，企業(yè)必須對顧客關(guān)系管理理論進(jìn)行整體深刻的把握與了解，及時 發(fā)現(xiàn)并解決顧客關(guān)系管理過程中出現(xiàn)的各種問題，盡量避免給企業(yè)帶來損失。 3. 3天貓顧客關(guān)系管理存在問題的原因分析 天貓作為網(wǎng)絡(luò)新型企業(yè)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理還是一種新的嘗試。因此，在具體 的顧客關(guān)系管理實施過程中出現(xiàn)許多不盡如人意的地方。通過借鑒實際中天貓案例， 結(jié)合國內(nèi)、國外的經(jīng)驗，以下分析得出造成這些問題的原因。 CRM的認(rèn)識不足 眾所周知， CRM在國外是漸進(jìn)式發(fā)展的，從一開始的銷售管理到 CRM理論的 提出，它是在一定時期內(nèi)，經(jīng)過市場實踐的考驗后，結(jié)合國外市場的經(jīng)營狀況，形 成了其現(xiàn)有的特點。而我們國家引進(jìn)的是 CRM軟件產(chǎn)品，不是核心的思想理念， 因此，毫無疑問，我們國家顧客管理的思想基礎(chǔ)相對而言還是比較零碎、薄弱的， 很大程度上還沒有被提煉、整合、歸納成為一種思想，因而也就沒能形成一套獨(dú)立 完整的思想體系，更不用說能夠形成如同市場營銷一樣的知識框架。 因此，對于天貓而言，首先迫切需要弄清楚的是顧客關(guān)系管理的思想精髓。這 種條件下， 單純建設(shè) CRM系統(tǒng)是不夠的，他們還應(yīng)具備顧客關(guān)系管理的思想，而 且必須是通過它們的親身實踐中總結(jié)提煉出來的。要認(rèn)清 CRM不單純是一個簡單 的軟件技術(shù)或者一種管理觀念，對于 CRM系統(tǒng)也要有計劃、階段性地實施。天貓 只有通過顧客關(guān)系管理理念的引導(dǎo)，實施 CRM系統(tǒng)才會有出路。當(dāng)然實施 CRM系 統(tǒng)的時候也要避免盲目，要認(rèn)清 CRM并不是萬能的，它的實施需要耗費(fèi)大量資金， 而且需要一定的時間才能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，如果認(rèn)識不到此類問題不但會對 CRM的實施帶來阻力，而且對企業(yè)的發(fā)展可能帶來巨大的損害。 對于銷售額不超過千萬的天貓來說， CRM產(chǎn)品無疑是一種奢侈品，可能需要花 費(fèi)一年利潤的大部分甚至全部來購買，規(guī)模略小的天貓企業(yè)可能根本就無力支付， 即使可以支付，然而由于投入大量資金，企業(yè)在運(yùn)營和財務(wù)方面都將承擔(dān)巨大的風(fēng) 險，無法預(yù)期銷售利潤的多與少。這些瞻前顧后等因素從根本上影響了 CRM的推 進(jìn)，也使得企業(yè)對 CRM的實施決策也變得猶豫不決。 眾所周知，我國的中小企業(yè)由于融資渠道狹窄、手段狹窄等金融方面的限制， 在融資方面（股權(quán)融資或負(fù)債融資）存在一定的不便，然而除了通過自身 的資金積 累以外，天貓的中小企業(yè)很難再從外部獲得相應(yīng)的資金支持。因此資金的缺乏又阻 礙了 CRM的實施。 首先，天貓企業(yè)的高級管理層往往對 IT 技術(shù)不是十分了解，也不愿意承擔(dān)與之 相關(guān)的任何工作，這樣就必會使項目缺少強(qiáng)有力的執(zhí)行力。此外，天貓企業(yè)所處的 企業(yè)規(guī)模勢必決定了其具有管理人員相對較少的特點，而且這些管理人員往往又身 兼數(shù)職。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般都會把注意力放在對外業(yè)務(wù)關(guān)系和財務(wù)這兩方面上，因而造 成對 CRM的重視力度不夠。這樣的結(jié)果往往直接導(dǎo)致項目缺少必需的資金支持， 而在具體實施過程中也會因為缺乏必要的高級管理層的支持，無形中增大了實施的 阻力，成為 CRM實施過程中最嚴(yán)重、最致命的問題。 其次， CRM項目團(tuán)隊本身的經(jīng)驗和技能的缺乏。一個優(yōu)秀的 CRM項目團(tuán)隊基 本包括成功的銷售代表，客服代表，知識豐富的用戶、數(shù)據(jù)分析師和 CRM產(chǎn)品專 家。整個團(tuán)隊必須要意識到 CRM能夠做到什么、實施過程中可能會出現(xiàn)什么樣的 問題，只有這樣才能夠預(yù)防問題的出現(xiàn)，對 CRM進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。如果整個團(tuán)隊 都無法預(yù)測到上述問題，就會低估 CRM實施的成本和時間，可見在 CRM實施的各 階段 缺乏技能和經(jīng)驗則是 CRM實施過程中最重要的技術(shù)問題。 對天貓而言，相對缺乏高素質(zhì)的人才，對問題的判斷分析和歸納總結(jié)的能力不 夠，這種條件下組建的項目團(tuán)隊就會在需求分析、問題定義等方面明顯存在不足， 這樣也會很大程度上制約著 CRM的實施。 一個新事物的誕生總是伴隨著風(fēng)險。由于天貓在制度、流程等方面的不健全， 大多數(shù)銷售人員都有著不同于彼此的顧客關(guān)系管理方式，因此為了保持原有的銷售 原則和維護(hù)其自身的利益，他們往往反對建立一個全新的自動化系統(tǒng)，這種落后的 管理模式將會極 大地影響顧客關(guān)系管理的實施。而顧客關(guān)系管理技術(shù)具有變動性和 發(fā)展性，再加上一套先進(jìn)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)并不一定適合所有的企業(yè)，因此新技 術(shù)的使用勢必帶有一定的風(fēng)險，天貓應(yīng)依據(jù)自身情況，結(jié)合實際需求、自身的銷售 能力和企業(yè)規(guī)模等，找出適合自己的系統(tǒng)及發(fā)展模式。 通過上述論斷，我們不難看出當(dāng)今顧客關(guān)系管理的發(fā)展方向，顧客關(guān)系管理的 概念已經(jīng)滲透到各個經(jīng)營領(lǐng)域。實施顧客關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度， 對企業(yè)的收益和潛在收益產(chǎn)生積極影響，這些利益對企業(yè)來說都有很大的誘惑力。 然而要想將這些利益最 大化是需要面臨極大的挑戰(zhàn)。顧客關(guān)系管理就想一個資手的 山芋，很多企業(yè)都爭著上 CRM系統(tǒng)，可是在真正實施的過程中又遇到很多困難。 那么對于任何一個公司來講，沒有顧客策略是不可能的。對于天貓自身而言，明確 實施過程中的問題后，如何處理好這些問題，使顧客關(guān)系管理不再資手，仍然需要 在很多方面下功夫，需要在實施過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提升對顧客的服務(wù) 水平，盡可能避免上述顧客關(guān)系管理出現(xiàn)的問題，尋求企業(yè)和顧客利益的最大化。 4天貓的顧客關(guān)系管理的對策 在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)購時代帶給我們的 不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。作 為企業(yè)自身，如何保持自己在競爭中的優(yōu)勢已成為不得不認(rèn)真對待的問題。而隨著 商業(yè)關(guān)系產(chǎn)生的顧客關(guān)系管理理念（ CRM)漸漸為諸多企業(yè)所接納，其重要性也漸 漸為眾多企業(yè)所認(rèn)同。當(dāng)然 CRM也并不是一個簡單的理念，其復(fù)雜性遠(yuǎn)超出了一 般性的研究課題，而作為企業(yè)顧客關(guān)系管理能力，它的提升則需要管理、技術(shù)與營 銷部門的協(xié)作。然而如果要實施全面的顧客關(guān)系管理，不僅涉及到傳統(tǒng)的營銷方式 和先進(jìn)的營銷管理方式理念間的碰撞，還涉及到許多現(xiàn)實問題，本章針對天貓顧客 關(guān)系管理存在的問題，分別從 內(nèi)部、外部兩個方面提出較全面的管理策略。其中內(nèi) 部策略主要是指以企業(yè)為主體，外部則強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的顧客關(guān)系管理策略。 顧客關(guān)系管理理念可以理解為新形態(tài)企業(yè)管理理念及其指導(dǎo)思想。它是一種創(chuàng) 新的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制和管理模式；是企業(yè)管理中軟硬件系統(tǒng)集成、信息技術(shù)和應(yīng)用解 決方案的總和。其核心思想是：客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，顧客管理的關(guān)鍵是客戶關(guān) 懷，而客戶關(guān)懷的目的是與目標(biāo)顧客建立并培養(yǎng)穩(wěn)定而長期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，爭取 在每一個“接觸點”上都能與客戶更加接近、更深層了解，從而最大限度地提高市 場占有率和利潤。由此可見， CRM的核心實際上就是顧客價值管理。作為天貓的管 理者應(yīng)該意識到這一點，將這一條價值理論運(yùn)用到實際過程中，指導(dǎo)實際的管理活 動。要知道顧客管理不單純是一個部門的事情，它至少涉及到管理、技術(shù)、營銷等 部門，哪一個部門若出現(xiàn)失誤將會直接影響到天貓顧客關(guān)系管理理念的實施，最終 勢必影響盈利。所以對于天貓而言，樹立系統(tǒng)的顧客關(guān)系管理理念至關(guān)重要。 向全體員工灌輸顧客導(dǎo)向的管理理念是進(jìn)行顧客關(guān)系管理的前提和 基礎(chǔ)。具體 來說，就是引導(dǎo)天貓員工樹立“顧客即是上帝”的價值理念，優(yōu)先考慮顧客的利益， 在不犧牲所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，快速識別顧客的要求、最大程度地滿 足其需要和愿望，提高顧客的滿意度，從而促成客戶的忠誠度；適當(dāng)?shù)刭x予基層員 工決策權(quán)，啟發(fā)員工服務(wù)顧客的意識，令其主動關(guān)注顧客的態(tài)度、行為，充分了解 顧客心目中產(chǎn)品的獨(dú)特價值以及預(yù)測顧客需求變化，想顧客之所想，重視顧客的每 一項需求，對現(xiàn)有的和潛在的顧客的潛在需求追求更深層次的認(rèn)識和再認(rèn)識，不放 棄任何一個與顧客建立關(guān)系的機(jī)會。因此，員 工對顧客了解的越多越透徹，天貓與 顧客間關(guān)系的建立就會越容易越牢固。 服務(wù)精神應(yīng)全方位、系統(tǒng)地貫穿于天貓由內(nèi)到外的一切經(jīng)營活動、組織管理和 文化，以謀求為顧客服務(wù)，促成顧客的保留與忠誠，從而尋求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在 網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的當(dāng)下，服務(wù)日益顯得重要，一定意義上企業(yè)間的競爭就是服務(wù) 的競爭，那么創(chuàng)造一種優(yōu)秀的、更加注重提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的企業(yè)文化 尤為重要。在行銷文化的引導(dǎo)下，顧客導(dǎo)向指的是確定誰是顧客，以同理心對待顧 客，傾聽顧客的聲音，發(fā)掘顧客的不滿與未獲滿足的需求，掌握顧客洞 見，并以滿 足顧客需求為宗旨。天貓必須注重內(nèi)部的管理，培養(yǎng)員工形成積極的服務(wù)態(tài)度和主 動的服務(wù)行為，樹立以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)理念。服務(wù)是各種資源如人力資源、技術(shù) 資源等共同作用的結(jié)果，因而要成功地進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理以保證顧客關(guān)系管理，必 須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定的企業(yè)文化。顧客導(dǎo)