【文章內(nèi)容簡介】 客服務(wù)的滯后。 缺乏實(shí)施顧客關(guān)系管理的能力 企業(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭，一個(gè)優(yōu)秀的員工可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值不 菲的利益，無論是從物質(zhì)層面還是精神層面上。對于新興的電子商務(wù)而言，在這個(gè) 龐大的虛擬世界中，商家和顧客間沒有直接面對面的接觸，那么如何來取悅買家， 說服他們在自己的商城中消費(fèi)呢？在虛擬的電子商務(wù)世界中，相同信譽(yù)的商城間的 競爭一定意義上可以說是服務(wù)間的較量，服務(wù)到位的商城自然而然擁有的顧客就會 多，反之亦然；換句話說客服人員實(shí)質(zhì)上在這場競爭中起著至關(guān)重要的作用。那么 客服人員是如何影響到競爭的結(jié)果 呢？客服人員在與顧客交談過程中所表現(xiàn)出來的 態(tài)度可以說是關(guān)鍵點(diǎn)。說的嚴(yán)重一些，人員的素質(zhì)直接決定了企業(yè)的盈虧。現(xiàn)實(shí)生 活中，不難找到因?yàn)閱T工服務(wù)態(tài)度不好導(dǎo)致客戶流失的案例。天貓中，顧客一般通 過阿里旺旺這一聊天工具與天貓客服人員取得聯(lián)系（包括銷售和售后），在實(shí)際的交 談中慢慢確定購買意向，最終成交。有時(shí)候，客服人員依據(jù)顧客金字塔模型理論推 斷出部分交談中的顧客可能類屬于重鉛層級，那么有的客服人員可能會從心理上有 抵觸情緒，認(rèn)為自己是在浪費(fèi)時(shí)間，或許會采取一些不當(dāng)?shù)男袨椋ㄈ缇芙^回復(fù)，延 遲回復(fù)等 ）來回應(yīng)客戶。因?yàn)樽鳛橹劂U層級的顧客，詢問的內(nèi)容多且雜、沒有條理， 并且就其本身而言成交的可能性相對較小，但是作為企業(yè)來講，應(yīng)該盡可能抓住每 一個(gè)可能盈利的機(jī)會，積累客戶資源，哪怕是成交可能性最小的重鉛層級顧客。在 這競爭激烈的市場中，誰擁有了顧客，誰就占據(jù)了市場競爭優(yōu)勢。由此可見，客服 人員的素質(zhì)對于顧客關(guān)系的建立、維系乃至管理有著不可忽視的作用，天貓應(yīng)認(rèn)識 其重要性，充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 3. 2. 5溝通互動不到位 企業(yè)員工與顧客間良好的溝通是交易成功的必要條件。那么如何才能保證溝通 成功呢？這主要取決于企業(yè)內(nèi)部員工對自家產(chǎn)品的了解、熟識度，對客戶需求的了 解程度。有的顧客對產(chǎn)品并不做深入了解，其了解途徑無非是通過天貓所做的宣傳， 覺得需要的時(shí)候進(jìn)天貓購買，也不管宣傳的產(chǎn)品是否適用于自身情況；有的顧客可 能不會這么盲目，會與客服人員交談，敘述自身情況，聽取天貓銷售人員的建議。 而實(shí)際情況往往是，服務(wù)人員一味地追求業(yè)績或者績效，甚至天貓的盈利，對于顧 客的需求情況沒有進(jìn)行深入的了解，沒有進(jìn)行必要的溝通，盲目地向顧客推銷不合 適的產(chǎn)品，或者刻意隱瞞自家產(chǎn)品的缺點(diǎn)或不足，對自家產(chǎn) 品的了解不夠，不懂裝 懂，盲目地夸大產(chǎn)品的作用、效果，虛假宣傳，剝奪了顧客的知情權(quán)。這樣做，短 期來看肯定會給企業(yè)帶來很大的收益，但是卻忽視了企業(yè)長遠(yuǎn)的利益。其結(jié)果必然 是，企業(yè)的短期目標(biāo)達(dá)到了，但卻失去了顧客資源，龐大的消費(fèi)群體。 再者，部分企業(yè)員工不具備對顧客需求預(yù)期的能力。有的員工在與顧客溝通的 時(shí)候，沒有主動去了解顧客的需求，主動性不足，那么他在與顧客溝通的時(shí)候就會 處于被動的地位，也就是說只有顧客自己在一味的強(qiáng)調(diào)自身情況，當(dāng)顧客問及客服 人員有什么建議的時(shí)候，企業(yè)員工才有給顧客建議的 意識。企業(yè)員工所做的是能夠 搶在顧客說出自己的需求之前，通過溝通，就能向顧客推薦出適合他們的產(chǎn)品，占 據(jù)溝通的主動地位，引導(dǎo)顧客進(jìn)行必要的消費(fèi)，而不是強(qiáng)賣或者強(qiáng)推銷下讓顧客產(chǎn) 生的抵觸情緒。 這些問題的存在，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，一方面使顧客對企業(yè)失去信心， 對企業(yè)的信譽(yù)發(fā)生懷疑，甚至對網(wǎng)絡(luò)營銷這種銷售方式失去安全感，影響了網(wǎng)絡(luò)營 銷在顧客群體中的橫向擴(kuò)展，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷的推進(jìn)與發(fā)展；另一方面，也使企業(yè) 失去了一部分的顧客群體，喪失了部分的競爭優(yōu)勢，影響企業(yè)的收益。如果這種境 況短時(shí)間內(nèi) 得不到改善，最終就會波及到企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。因此，為了贏得顧客、 取得自身的發(fā)展，企業(yè)必須對顧客關(guān)系管理理論進(jìn)行整體深刻的把握與了解，及時(shí) 發(fā)現(xiàn)并解決顧客關(guān)系管理過程中出現(xiàn)的各種問題，盡量避免給企業(yè)帶來損失。 3. 3天貓顧客關(guān)系管理存在問題的原因分析 天貓作為網(wǎng)絡(luò)新型企業(yè)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理還是一種新的嘗試。因此，在具體 的顧客關(guān)系管理實(shí)施過程中出現(xiàn)許多不盡如人意的地方。通過借鑒實(shí)際中天貓案例， 結(jié)合國內(nèi)、國外的經(jīng)驗(yàn)，以下分析得出造成這些問題的原因。 CRM的認(rèn)識不足 眾所周知， CRM在國外是漸進(jìn)式發(fā)展的，從一開始的銷售管理到 CRM理論的 提出，它是在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)過市場實(shí)踐的考驗(yàn)后，結(jié)合國外市場的經(jīng)營狀況，形 成了其現(xiàn)有的特點(diǎn)。而我們國家引進(jìn)的是 CRM軟件產(chǎn)品，不是核心的思想理念， 因此，毫無疑問，我們國家顧客管理的思想基礎(chǔ)相對而言還是比較零碎、薄弱的， 很大程度上還沒有被提煉、整合、歸納成為一種思想，因而也就沒能形成一套獨(dú)立 完整的思想體系，更不用說能夠形成如同市場營銷一樣的知識框架。 因此，對于天貓而言，首先迫切需要弄清楚的是顧客關(guān)系管理的思想精髓。這 種條件下， 單純建設(shè) CRM系統(tǒng)是不夠的，他們還應(yīng)具備顧客關(guān)系管理的思想，而 且必須是通過它們的親身實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的。要認(rèn)清 CRM不單純是一個(gè)簡單 的軟件技術(shù)或者一種管理觀念，對于 CRM系統(tǒng)也要有計(jì)劃、階段性地實(shí)施。天貓 只有通過顧客關(guān)系管理理念的引導(dǎo)，實(shí)施 CRM系統(tǒng)才會有出路。當(dāng)然實(shí)施 CRM系 統(tǒng)的時(shí)候也要避免盲目，要認(rèn)清 CRM并不是萬能的，它的實(shí)施需要耗費(fèi)大量資金， 而且需要一定的時(shí)間才能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，如果認(rèn)識不到此類問題不但會對 CRM的實(shí)施帶來阻力，而且對企業(yè)的發(fā)展可能帶來巨大的損害。 對于銷售額不超過千萬的天貓來說， CRM產(chǎn)品無疑是一種奢侈品，可能需要花 費(fèi)一年利潤的大部分甚至全部來購買，規(guī)模略小的天貓企業(yè)可能根本就無力支付， 即使可以支付，然而由于投入大量資金，企業(yè)在運(yùn)營和財(cái)務(wù)方面都將承擔(dān)巨大的風(fēng) 險(xiǎn)，無法預(yù)期銷售利潤的多與少。這些瞻前顧后等因素從根本上影響了 CRM的推 進(jìn)，也使得企業(yè)對 CRM的實(shí)施決策也變得猶豫不決。 眾所周知，我國的中小企業(yè)由于融資渠道狹窄、手段狹窄等金融方面的限制， 在融資方面（股權(quán)融資或負(fù)債融資）存在一定的不便，然而除了通過自身 的資金積 累以外，天貓的中小企業(yè)很難再從外部獲得相應(yīng)的資金支持。因此資金的缺乏又阻 礙了 CRM的實(shí)施。 首先，天貓企業(yè)的高級管理層往往對 IT 技術(shù)不是十分了解，也不愿意承擔(dān)與之 相關(guān)的任何工作，這樣就必會使項(xiàng)目缺少強(qiáng)有力的執(zhí)行力。此外，天貓企業(yè)所處的 企業(yè)規(guī)模勢必決定了其具有管理人員相對較少的特點(diǎn)，而且這些管理人員往往又身 兼數(shù)職。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般都會把注意力放在對外業(yè)務(wù)關(guān)系和財(cái)務(wù)這兩方面上，因而造 成對 CRM的重視力度不夠。這樣的結(jié)果往往直接導(dǎo)致項(xiàng)目缺少必需的資金支持， 而在具體實(shí)施過程中也會因?yàn)槿狈Ρ匾母呒壒芾韺拥闹С?，無形中增大了實(shí)施的 阻力，成為 CRM實(shí)施過程中最嚴(yán)重、最致命的問題。 其次， CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)本身的經(jīng)驗(yàn)和技能的缺乏。一個(gè)優(yōu)秀的 CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)基 本包括成功的銷售代表，客服代表，知識豐富的用戶、數(shù)據(jù)分析師和 CRM產(chǎn)品專 家。整個(gè)團(tuán)隊(duì)必須要意識到 CRM能夠做到什么、實(shí)施過程中可能會出現(xiàn)什么樣的 問題，只有這樣才能夠預(yù)防問題的出現(xiàn)，對 CRM進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。如果整個(gè)團(tuán)隊(duì) 都無法預(yù)測到上述問題，就會低估 CRM實(shí)施的成本和時(shí)間，可見在 CRM實(shí)施的各 階段 缺乏技能和經(jīng)驗(yàn)則是 CRM實(shí)施過程中最重要的技術(shù)問題。 對天貓而言，相對缺乏高素質(zhì)的人才，對問題的判斷分析和歸納總結(jié)的能力不 夠，這種條件下組建的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就會在需求分析、問題定義等方面明顯存在不足， 這樣也會很大程度上制約著 CRM的實(shí)施。 一個(gè)新事物的誕生總是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。由于天貓?jiān)谥贫?、流程等方面的不健全? 大多數(shù)銷售人員都有著不同于彼此的顧客關(guān)系管理方式，因此為了保持原有的銷售 原則和維護(hù)其自身的利益，他們往往反對建立一個(gè)全新的自動化系統(tǒng)，這種落后的 管理模式將會極 大地影響顧客關(guān)系管理的實(shí)施。而顧客關(guān)系管理技術(shù)具有變動性和 發(fā)展性，再加上一套先進(jìn)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)并不一定適合所有的企業(yè)，因此新技 術(shù)的使用勢必帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)，天貓應(yīng)依據(jù)自身情況，結(jié)合實(shí)際需求、自身的銷售 能力和企業(yè)規(guī)模等，找出適合自己的系統(tǒng)及發(fā)展模式。 通過上述論斷，我們不難看出當(dāng)今顧客關(guān)系管理的發(fā)展方向，顧客關(guān)系管理的 概念已經(jīng)滲透到各個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域。實(shí)施顧客關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度， 對企業(yè)的收益和潛在收益產(chǎn)生積極影響，這些利益對企業(yè)來說都有很大的誘惑力。 然而要想將這些利益最 大化是需要面臨極大的挑戰(zhàn)。顧客關(guān)系管理就想一個(gè)資手的 山芋，很多企業(yè)都爭著上 CRM系統(tǒng)，可是在真正實(shí)施的過程中又遇到很多困難。 那么對于任何一個(gè)公司來講，沒有顧客策略是不可能的。對于天貓自身而言，明確 實(shí)施過程中的問題后，如何處理好這些問題，使顧客關(guān)系管理不再資手，仍然需要 在很多方面下功夫，需要在實(shí)施過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提升對顧客的服務(wù) 水平，盡可能避免上述顧客關(guān)系管理出現(xiàn)的問題，尋求企業(yè)和顧客利益的最大化。 4天貓的顧客關(guān)系管理的對策 在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)購時(shí)代帶給我們的 不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。作 為企業(yè)自身，如何保持自己在競爭中的優(yōu)勢已成為不得不認(rèn)真對待的問題。而隨著 商業(yè)關(guān)系產(chǎn)生的顧客關(guān)系管理理念（ CRM)漸漸為諸多企業(yè)所接納，其重要性也漸 漸為眾多企業(yè)所認(rèn)同。當(dāng)然 CRM也并不是一個(gè)簡單的理念，其復(fù)雜性遠(yuǎn)超出了一 般性的研究課題，而作為企業(yè)顧客關(guān)系管理能力，它的提升則需要管理、技術(shù)與營 銷部門的協(xié)作。然而如果要實(shí)施全面的顧客關(guān)系管理，不僅涉及到傳統(tǒng)的營銷方式 和先進(jìn)的營銷管理方式理念間的碰撞，還涉及到許多現(xiàn)實(shí)問題，本章針對天貓顧客 關(guān)系管理存在的問題，分別從 內(nèi)部、外部兩個(gè)方面提出較全面的管理策略。其中內(nèi) 部策略主要是指以企業(yè)為主體，外部則強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的顧客關(guān)系管理策略。 顧客關(guān)系管理理念可以理解為新形態(tài)企業(yè)管理理念及其指導(dǎo)思想。它是一種創(chuàng) 新的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制和管理模式；是企業(yè)管理中軟硬件系統(tǒng)集成、信息技術(shù)和應(yīng)用解 決方案的總和。其核心思想是：客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，顧客管理的關(guān)鍵是客戶關(guān) 懷，而客戶關(guān)懷的目的是與目標(biāo)顧客建立并培養(yǎng)穩(wěn)定而長期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，爭取 在每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都能與客戶更加接近、更深層了解，從而最大限度地提高市 場占有率和利潤。由此可見， CRM的核心實(shí)際上就是顧客價(jià)值管理。作為天貓的管 理者應(yīng)該意識到這一點(diǎn)，將這一條價(jià)值理論運(yùn)用到實(shí)際過程中，指導(dǎo)實(shí)際的管理活 動。要知道顧客管理不單純是一個(gè)部門的事情，它至少涉及到管理、技術(shù)、營銷等 部門，哪一個(gè)部門若出現(xiàn)失誤將會直接影響到天貓顧客關(guān)系管理理念的實(shí)施，最終 勢必影響盈利。所以對于天貓而言，樹立系統(tǒng)的顧客關(guān)系管理理念至關(guān)重要。 向全體員工灌輸顧客導(dǎo)向的管理理念是進(jìn)行顧客關(guān)系管理的前提和 基礎(chǔ)。具體 來說，就是引導(dǎo)天貓員工樹立“顧客即是上帝”的價(jià)值理念，優(yōu)先考慮顧客的利益， 在不犧牲所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，快速識別顧客的要求、最大程度地滿 足其需要和愿望，提高顧客的滿意度，從而促成客戶的忠誠度；適當(dāng)?shù)刭x予基層員 工決策權(quán)，啟發(fā)員工服務(wù)顧客的意識，令其主動關(guān)注顧客的態(tài)度、行為，充分了解 顧客心目中產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值以及預(yù)測顧客需求變化，想顧客之所想，重視顧客的每 一項(xiàng)需求，對現(xiàn)有的和潛在的顧客的潛在需求追求更深層次的認(rèn)識和再認(rèn)識，不放 棄任何一個(gè)與顧客建立關(guān)系的機(jī)會。因此，員 工對顧客了解的越多越透徹，天貓與 顧客間關(guān)系的建立就會越容易越牢固。 服務(wù)精神應(yīng)全方位、系統(tǒng)地貫穿于天貓由內(nèi)到外的一切經(jīng)營活動、組織管理和 文化，以謀求為顧客服務(wù)，促成顧客的保留與忠誠，從而尋求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在 網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的當(dāng)下，服務(wù)日益顯得重要，一定意義上企業(yè)間的競爭就是服務(wù) 的競爭，那么創(chuàng)造一種優(yōu)秀的、更加注重提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的企業(yè)文化 尤為重要。在行銷文化的引導(dǎo)下，顧客導(dǎo)向指的是確定誰是顧客，以同理心對待顧 客，傾聽顧客的聲音，發(fā)掘顧客的不滿與未獲滿足的需求，掌握顧客洞 見，并以滿 足顧客需求為宗旨。天貓必須注重內(nèi)部的管理，培養(yǎng)員工形成積極的服務(wù)態(tài)度和主 動的服務(wù)行為，樹立以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)理念。服務(wù)是各種資源如人力資源、技術(shù) 資源等共同作用的結(jié)果，因而要成功地進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理以保證顧客關(guān)系管理，必 須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定的企業(yè)文化。顧客導(dǎo)