【正文】 訊息，使顧客能夠感覺到自己是溝通過程中主動積極 的參與者。天貓如果能夠?qū)︻櫩偷男枨笈c行動準(zhǔn)確、迅速地做出反應(yīng)，相對而言這 樣就會比較容易地建立起一個(gè)暢通高效的溝通互動機(jī)制。另外，對于網(wǎng)站上的產(chǎn)品 信息和其他內(nèi)容，天貓都應(yīng)該做到實(shí)時(shí)更新，以此確保與顧客溝通的有效性，維系 與顧客的關(guān)系，保持了與顧客間信息的互通。 與顧客進(jìn)行有效的溝通是服務(wù)的需要，也是對市場把握的有效途徑?！邦櫩褪瞧? 業(yè)的 上帝”，沒有顧客就沒有企業(yè)。天貓應(yīng)該意識到提高服務(wù)水平，了解客戶的需求， 增加顧客的滿意度和忠誠度是其工作的中心。要想知道顧客心里在想什么，就必須 與顧客進(jìn)行及時(shí)、有效地溝通，換位思考，從顧客的角度出發(fā)摸透他們的心思，這 樣才能為他們提供他們想要的服務(wù)。再者，顧客一般是最終產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，他 們對商品的看法直接反映了整個(gè)市場的要求。如果天貓能夠有目的性的與顧客進(jìn)行 交流，就能獲得豐富的消費(fèi)信息、市場動態(tài)，了解顧客的需求，便于企業(yè)內(nèi)部的市 場分析、發(fā)展動向等策略的制定。 度管理 在實(shí)際的天貓購物過程中，顧客對天貓的滿意程度是由顧客付出的總成本以及 顧客獲得的總價(jià)值兩個(gè)方面相互作用的結(jié)果。顧客獲得的總價(jià)值包括 :心理價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值和技術(shù)價(jià)值。但是顧客支出的總成本不只貨幣成本，即顧客的經(jīng) 濟(jì)支出，而且還包括顧客在購物過程中所耗費(fèi)的體力成本、時(shí)間成本和精神成本。 顧客總成本越低、總價(jià)值越大，顧客滿意度就越高。所以，顧客在天貓購物過程中， 如果既買到了物美價(jià)廉的商品，又享受到了非常舒適貼心的服務(wù)，顧客就會感受到 物超所值，非常滿意。相反，也就不難理解為什么顧 客購買的商品的運(yùn)送時(shí)間過長， 會招致不滿，并且在投訴過程中，顧客還需耗費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行投訴這樣也往往 加大了顧客的成本投入。如果在此期間，天貓沒有創(chuàng)造出額外的顧客價(jià)值，顧客的 心理天平就將失去平衡，從而加劇對天貓的不滿。由此不難看出，當(dāng)遇到顧客投訴 時(shí)，天貓要當(dāng)機(jī)立斷地接受投訴，使顧客情緒平靜下來，并且做出姿態(tài)，以最快的 速度處理具體投訴事宜。對于天貓而言，由于內(nèi)部員工的個(gè)人因素會影響服務(wù)質(zhì)量， 因此在管理顧客滿意度的起初，天貓必須運(yùn)用一致、正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)來對企業(yè)內(nèi)部員工 的個(gè)人行為進(jìn)行規(guī)范，把這 作為前提，體現(xiàn)出以人為本，努力實(shí)現(xiàn)對顧客的充分尊 重與理解，盡最大努力地滿足顧客的需求。 總體來說，天貓想要實(shí)現(xiàn)真正的顧客滿意，要注意以下三點(diǎn)： 第一，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部滿意。天貓應(yīng)從提高員工滿意度開始，然后提高員工對天貓的 忠誠度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步使員工的工作效率得以提高，從而使內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量獲 得提升，并由內(nèi)向外發(fā)揮作用，令顧客獲得更高的價(jià)值以及消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客滿 意，并不斷提高企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從而獲得更高的顧客忠誠度。最終由內(nèi)到外，自上 而下建立一個(gè)完整的服務(wù)體系。 第二，讓服務(wù)成為一種習(xí)慣。天 貓應(yīng)做到時(shí)時(shí)傾聽顧客的心聲，洞察顧客的需 求，并針對顧客的需求，制定切實(shí)可行且行之有效的方案與計(jì)劃。因?yàn)轭櫩偷男枨? 是不斷變化發(fā)展的，因此服務(wù)也要與時(shí)俱進(jìn)，方案要注意時(shí)效性和靈活性。 第三，適當(dāng)對顧客的期望進(jìn)行控制，努力提升自身的實(shí)際表現(xiàn)。顧客滿意度不 是顧客期望與實(shí)際表現(xiàn)之間的一個(gè)相對值，而不是一個(gè)絕對值。顧客期望是顧客對 所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)主觀上的一種估計(jì)，因此，在某種程度上，適當(dāng)控制顧客期望，同時(shí) 提升實(shí)際表現(xiàn)，可以提高顧客滿意度。實(shí)際運(yùn)營中，天描的客服人員應(yīng)注重“顧客 期望值的提升”和“顧客 期望值的控制” 二者間的平衡關(guān)系。 如果要對顧客的滿意情況進(jìn)行檢驗(yàn)，可以借助銷售力、知名度、美譽(yù)度、回頭 率、投訴率等指標(biāo)。只要對顧客滿意度進(jìn)行分析、研究（如圖 45)，并對上述這些 指標(biāo)進(jìn)行定期的檢測和觀察，天貓就可以清晰掌握顧客對自身的服務(wù)的滿意情況， 為今后的銷售和服務(wù)策略做出進(jìn)一步的指導(dǎo)。 通過以上有關(guān)天貓顧客關(guān)系管理的內(nèi)外策略的分析，應(yīng)該認(rèn)識到顧客關(guān)系管理 策略的提升不僅僅要緊密結(jié)合企業(yè)自身的條件，更要依靠企業(yè)員工步步推進(jìn)。企業(yè) 員工的素質(zhì)直接影響到顧客關(guān)系管理策略實(shí)施的結(jié)果。天貓 應(yīng)該扎根于顧客群體之 中，認(rèn)真總結(jié) FI常買賣活動中出現(xiàn)的不足，通過對顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行 深入透徹的分析研究，從而對顧客的消費(fèi)心理進(jìn)行整體把握，對顧客的消費(fèi)行為進(jìn) 行引導(dǎo)，對顧客的需求進(jìn)行及時(shí)反饋，使顧客滿意度不斷得以提高，最終達(dá)到顧客 對企業(yè)忠誠的目的。當(dāng)然，天貓也要不定期進(jìn)行數(shù)據(jù)的更新，用于指導(dǎo)企業(yè)未來的 行動策略。 5天貓的顧客關(guān)系管理策略實(shí)施保障措施 21世紀(jì)是個(gè)信息技術(shù)高度發(fā)展、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的世紀(jì)，在這樣一個(gè)競爭如此激 烈的時(shí)代當(dāng)中，作為企業(yè)來講，如何保持自身的優(yōu)越性，使 企業(yè)立于不敗之地是企 業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)解決的首要問題。眾所周知，現(xiàn)今社會中，企業(yè)間的競爭歸根到底是 知識的生產(chǎn)、占有和創(chuàng)新能力的對抗，而不單單僅限于資本、技術(shù)和市場的競爭， 這一點(diǎn)在天貓網(wǎng)購中顯得尤為突出 —— 誰掌握了第一手信息，誰就占盡了先機(jī)。本 文鑒于以上章節(jié)的論述，結(jié)合了當(dāng)今網(wǎng)購中出現(xiàn)的一系列問題，為了保障顧客關(guān)系 管理策略的順利實(shí)施，給予天貓以下若干建議 : CRM涉及企業(yè)的各個(gè)部門，滲透至管理的方方面面。而若把 CRM系統(tǒng)比作一 部機(jī)器，企業(yè) 文化則是這部機(jī)器得以運(yùn)行的中樞部件。企業(yè)文化如同粘合劑，使得 各個(gè)部門間的凝聚力得以契合。有了企業(yè)文化， CRM系統(tǒng)才能夠在各個(gè)部門加以貫 徹。由此可見，企業(yè)文化對于天貓的 CRM是至關(guān)重要的。 天貓的企業(yè)文化本質(zhì)上應(yīng)該是一種服務(wù)精神，載體即是天貓的各個(gè)部門，包括 員工，包括環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)轉(zhuǎn)流程，但是重中之重的要點(diǎn)依舊是以顧客為導(dǎo)向，秉承 “顧客至上”的理念。 企業(yè)文化應(yīng)以具體而多樣的形式現(xiàn)身于企業(yè)中。抽象的文化，無影無蹤，若對 其把握，則須借助文字將其有形化。例如可以通過宣傳冊、海報(bào)墻報(bào)、桌面壁紙 等 多種形式，將天貓的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，形象而具體的傳達(dá)給人們，令接觸到的 員工與顧客時(shí)刻都能真切領(lǐng)略到天貓的企業(yè)文化。與此同時(shí)，還可以借助更具穿透 性的有聲文字，使企業(yè)文化深入人心。比如將天貓向上的文化理念，凝融成為企業(yè) 之歌；將文化的核心理念轉(zhuǎn)化為纏鏘有力的標(biāo)語口號，月月傳唱，周周吟誦?？傊?， 在傳承企業(yè)文化的過程中，天貓應(yīng)堅(jiān)持化抽象的企業(yè)文化為可感知的多種具體而豐 富的形式向員工及顧客進(jìn)行滲透，爭取做到形散而神不散，形神兼?zhèn)涞耐昝谰辰纭? 除了上述企業(yè)文化對內(nèi)的導(dǎo)向和凝聚作用以外，企業(yè)文 化對外還擔(dān)負(fù)著至關(guān)重 要的作用。它是強(qiáng)化企業(yè)形象的利器，也是在顧客群體內(nèi)的一種宣傳手段。所謂的 企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。 良好的企業(yè)形象無形當(dāng)中也就變成了一種強(qiáng)大的對外宣傳方式。企業(yè)形象作用于人 腦，影響著人們的購買行為。在印象的基礎(chǔ)上，加入人們自己的判斷，進(jìn)而形成內(nèi) 在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，多數(shù)人肯定的或否定的態(tài)度形成公眾輿論， 公眾輿論通過大眾傳媒和其他途徑間接引導(dǎo)顧客的消費(fèi)方向。因此，天貓應(yīng)該注重 企業(yè)形象乃至對外文化的創(chuàng)建。在 這種看不見的電子營銷交易中，顧客更為看重的 是企業(yè)形象和公眾輿論，所以天貓要想贏在起跑線上，最重要也是最基礎(chǔ)的一步就 是強(qiáng)化自身的文化，樹立自己的對外形象。 企業(yè)文化的作用由此可見一斑，因而，若想使企業(yè)得以長遠(yuǎn)發(fā)展，必須使企業(yè) 文化持續(xù)有效的運(yùn)行。若把企業(yè)文化喻為舟，企業(yè)中的員工則為水，舟若行，必需 水，因而，為保證企業(yè)文化的長存，必須定期組織面向員工的培訓(xùn)，使其對天貓的 企業(yè)文化有一定的認(rèn)識，而 ?后加以支持，并逐步將企業(yè)文化通過行動推廣到企業(yè)的 各個(gè)角落。 企業(yè)文化若想經(jīng)久不衰，還須具備如 下特性。其一為穩(wěn)定性，只有一個(gè)企業(yè)的 文化在較長一段時(shí)間內(nèi)相對穩(wěn)定，變動較小，企業(yè)員工與顧客才能對其有所理解， 并從心底接納和推廣。其二為創(chuàng)新性，即與時(shí)俱進(jìn)。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，若想使企 業(yè)長久發(fā)展，則必須矢志不渝地堅(jiān)持這一準(zhǔn)則。對于天貓這樣的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，便 更應(yīng)如此。作為企業(yè)高層管理人員，要根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和變革需要，適時(shí)適度 地調(diào)整企業(yè)文化的內(nèi)部框架，做到與時(shí)俱進(jìn)。 技術(shù)革命特別是信息的網(wǎng)絡(luò)化證明，簡短高效的組織結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)創(chuàng)造最短 的信息流，提高反應(yīng)速度 和應(yīng)變能力，充分發(fā)揮管理優(yōu)勢。天貓，從其組織規(guī)模而 言，應(yīng)屬于中小型企業(yè)，規(guī)模較小，員工數(shù)量少，組織結(jié)構(gòu)簡單且變動靈活，因而 通過調(diào)整其組織內(nèi)部各要素之間的比例及其次序，即可實(shí)現(xiàn)信息有效溝通、組織結(jié) 構(gòu)優(yōu)化的目的，進(jìn)而提高其參與國內(nèi)外競爭的能力。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化不是千篇一律的照搬某個(gè)知名大公司或者成功企業(yè)的模 式，關(guān)鍵在于自主創(chuàng)新，依據(jù)自身的經(jīng)營狀況、自身?xiàng)l件進(jìn)行的創(chuàng)新。創(chuàng)新在中小 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化中占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此一切的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化配套工作都應(yīng)該圍 繞創(chuàng)新這一主題進(jìn)行。天貓想要在電子 商務(wù)激烈地競爭中穩(wěn)步發(fā)展，就必須進(jìn)行一 系列的變革，包括改變經(jīng)營理念、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、完善運(yùn)營模式、提高管理水平等， 使組織內(nèi)各要素進(jìn)行重組，從而推動企業(yè)更快、更好地發(fā)展。因此，天貓?jiān)谠O(shè)置組 織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，應(yīng)該重視創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組（經(jīng)營理念、管理、服務(wù)等）等部門的建立。 圖 51展示了天貓的一般組織結(jié)構(gòu)形式，這種形式是最常見也是最簡化的。這 種組織結(jié)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)縱向的扁平化和橫向的合并精簡。從圖中可以看出一般結(jié)構(gòu)模 式中，分為三個(gè)等級（實(shí)際而言是兩個(gè)等級，圖示中 3等級屬于包含關(guān)系），這 樣實(shí) 現(xiàn)了盡可能壓縮層次，上下級的指揮權(quán)限也清晰明了；而橫向?qū)哟紊象w現(xiàn)了各 部門間職責(zé)的明確性。 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化還要靠信息管理、人本管理和知識管理的輔助。信息管理 通過對信息地收集、處理、反饋和使用為決策服務(wù)。天貓可以充分利用組織結(jié)構(gòu)簡 單、信息傳遞速度快的優(yōu)勢建立起敏捷、智能化的信息處理和傳輸系統(tǒng)，縮短信息 采集、處理以及更新的時(shí)間；人本管理是企業(yè)的一項(xiàng)重要管理活動，它以能夠充分 調(diào)動每個(gè)員工的積極主動性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)員工的全面發(fā)展為主要目標(biāo)。天貓應(yīng)借 鑒中小企業(yè)的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立和健全人力資源 管理部門，并建立科學(xué)完善的衡量員 工績效的考核機(jī)制和培訓(xùn)機(jī)制，給員工的發(fā)展提供機(jī)會和空間；知識管理是通過收 集、處理、利用等一系列流程對企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營所依賴的知識進(jìn)行管理。天貓應(yīng)該 積極、充分利用客服人員從顧客方面得到的信息，通過宣傳部門進(jìn)行詳細(xì)的整理， 歸納出涉及本行業(yè)乃至周邊領(lǐng)域的相關(guān)知識，了解并積極預(yù)見當(dāng)前產(chǎn)品市場的發(fā)展 動向，從而對整個(gè)天貓的運(yùn)營策略做出相應(yīng)的指導(dǎo)。 CRM軟件建設(shè) 在市場競爭日益激烈的當(dāng)今社會，消費(fèi)者獲得信息的渠道表現(xiàn)為多向性，這樣 其選擇的范圍就很大 ，因此在購買產(chǎn)品的時(shí)候，除了性價(jià)比外更注重賣家的服務(wù)。 面對社會需求的變化，消費(fèi)群體的消費(fèi)活動趨于理性，企業(yè)必須將服務(wù)作為一種營 銷策略，將為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)視為爭取顧客與挽留顧客的一種手段。 天貓的管理部門應(yīng)該有意識地建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM) CRM系統(tǒng)能夠存儲 大量客戶和潛在客戶的相關(guān)信息，企業(yè)可以利用這些信息，對顧客進(jìn)行細(xì)分，爭取 滿足客戶的相關(guān)需求，并通過加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系提高顧客滿意度、忠誠度。根 據(jù)顧客的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值就可以對顧客進(jìn)行合理的定位、分組并分析顧客的價(jià) 值。天貓可以利用 CRM系統(tǒng)在采集、處理顧客數(shù)據(jù)和挖掘顧客價(jià)值方面所具備的卓 越的能力，利用其集中化的信息庫，對通過各種方式采集到的信息進(jìn)行過濾、轉(zhuǎn)換 和整合，結(jié)合企業(yè)原有數(shù)據(jù)，在各部門間互通有無，克服了原訂購系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、 服務(wù)系統(tǒng)等各類系統(tǒng)信息分割不完整的局限，保證了數(shù)據(jù)信息的一致性和時(shí)效性。 天貓的各個(gè)部門和每個(gè)員工都有各自的工作分工。從傳統(tǒng)行為分析，他們往往 從自身職責(zé)的角度考慮與客戶進(jìn)行溝通，解決顧客問題或者為顧客提供服務(wù)，處于 此種境遇，他們不可能站在企業(yè)全局的角度去考慮、處理與顧客 的關(guān)系，這樣就無 法保證能夠解決好顧客出現(xiàn)的問題或者為顧客提供較好的服務(wù)，而如果此時(shí)天貓中 已經(jīng)構(gòu)建了 CRM系統(tǒng)，那么這種事情就會較為輕松、愉快地得以解決，因?yàn)?CRM系 統(tǒng)能夠使企業(yè)內(nèi)部各部門和員工之間實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)據(jù)和相關(guān)信息的共享，以此保證部 門間員工工作的銜接。 天貓應(yīng)該重視 CRM的網(wǎng)絡(luò)功能，尤其是其在支持企業(yè)內(nèi)外互動和業(yè)務(wù)處理方面 所突顯出的作用，為了使 CRM