【正文】 天貓的顧客關(guān)系管理策略 3天貓顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀及問題 天貓顧客關(guān)系管理的快速發(fā)展是和網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境分不開的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和技 術(shù)進步已經(jīng)改變了市場營銷的模式，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系成為一種交流和互動， 這種新的關(guān)系，正好突出了顧客關(guān)系管理的真諦；同時，顧客關(guān)系管理在現(xiàn)代網(wǎng)絡 營銷的大環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)了一個突破點，企業(yè)和顧客關(guān)系的微妙變化，網(wǎng)絡新技術(shù)的 變革和應用，都為天貓顧客關(guān)系管理的發(fā)展和完善提供了新的機遇。 3. B to C電子商務發(fā)展現(xiàn)狀 伴 隨著電信技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，電子商務的應用變得更加廣 泛。根據(jù)電子商務發(fā)展的過程，可以將其分為傳統(tǒng)基于 EDI的電子商務和現(xiàn)代基于 互聯(lián)網(wǎng)的電子商務。本文討論的重點是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務，它是指以互聯(lián)網(wǎng)為 平臺所從事的商務活動，從 20世紀 90年代起幵始風靡全球?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)標準的簡 化、覆蓋范圍的廣泛、網(wǎng)絡費用的低廉使其成為當前主流的電子商務模式。 B to C電子商務源于傳統(tǒng)電子商務，又是在現(xiàn)代電子商務發(fā)展的基礎上，演變 發(fā)展的，其本質(zhì)并沒有產(chǎn)生變化，唯一變化的是營銷的手段、方式。進 入 21世紀以 后， B to C電子商務在發(fā)展態(tài)勢上呈現(xiàn)迅速的提升，借由網(wǎng)絡載體的升級和網(wǎng)絡科 技的進步，它已經(jīng)完完全全滲透進人們的日?；顒又校蔀槿藗?nèi)粘Ｉ虅栈顒又? 不可缺少的一環(huán)，尤其為當代被工作圍繞無力抽身購物的白領(lǐng)階層所青睞。 BtoC模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務模式，中國 B to C電子商務是在幾個主 要的服務提供商積極推動下開始并發(fā)展起來的。然而，目前的情況，用戶需求已經(jīng) 成為這個市場發(fā)展的主要推動力。 8848網(wǎng)上商城的正式運營是中國 BtoC電子商務開始的標志，同時也奠定了國 內(nèi) BtoC電子商務模式推廣的基礎，培育了眾多的買家和賣家，曾一度在營銷市場 上占有相當一部分的份額。而天貓的誕生則加速了中國 BtoC電子商務的發(fā)展進程。 2022年，天貓低調(diào)進入國內(nèi) BtoC市場，之后以高調(diào)的低價營銷策略，幵始大規(guī)模 地占領(lǐng)銷售市場份額。京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜、凡客誠品等也緊隨其后進入國 內(nèi) BtoC市場，國內(nèi) BtoC電子商務市場呈現(xiàn)出一派繁榮發(fā)展的景象，與此同時， 行業(yè)競爭也隨之升級加劇，廣告宣傳不斷推陳出新，營銷策略也相應地不斷推進， 并輪番將市場發(fā)展推向了高潮。 2022年 10月 10日，當作為中國最大的 BtoC電子 商務平臺天貓宣布， 2022年向商家收取的年費將從 6000元調(diào)整到 3萬元、 6萬元兩 檔，商家的保證金也將從 1萬元調(diào)整到 1萬 15萬元不等時，這說明中國 B to C電 子商務的消費群體和交易需求已經(jīng)達到了臨界值，而天貓則有能力在滿足自身需求 的同時促進交易規(guī)模的快速增長。 近年來，我國電子商務，尤其是 BtoC電子商務發(fā)展迅速。 2022年，中國網(wǎng)絡 購物行業(yè)用戶規(guī)模平穩(wěn)增長。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示， 2022年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為 ，較 2022年增加 3900萬人，在整體 PC網(wǎng)民 (不含企業(yè)寬帶接 入 )規(guī)模中占比為 %，市場規(guī)模達 5700億元。艾瑞咨詢認為，伴隨著商品種類 的豐富，傳統(tǒng)零售商加大對電子商務的扶持力度，越來越多的企業(yè)加入網(wǎng)絡購物行 業(yè)，我國 BtoC市場規(guī)模從 2022年開始爆發(fā)式增長。 BtoC用戶規(guī)模在 2022年有 望突破 ，市場規(guī)模達 2022億元。 B to C電子商務模式將成為今后網(wǎng)絡購物 發(fā)展新的增長動力。 . 2中國 B to C電子商務市場分析 . 寡頭壟斷市場是介于壟 斷競爭與完全壟斷之間的一種比較現(xiàn)實的混合市場，是 指少數(shù)幾個企業(yè)控制整個市場的生產(chǎn)和銷售的市場結(jié)構(gòu)，這幾個企業(yè)被稱為寡頭企 業(yè)。寡頭壟斷市場主要具有以下幾個特點：首先，企業(yè)數(shù)量少。少數(shù)幾個企業(yè)具有 很強的壟斷勢力，占有絕大多數(shù)的市場份額，這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的， 被稱為純粹寡頭壟斷；也可以是有差異的，被稱為有差異的寡頭壟斷。其次，寡頭 壟斷企業(yè)相互影響相互依存。寡頭壟斷企業(yè)雖然是獨立自主的經(jīng)營單位，但由于其 數(shù)量少且所占據(jù)的市場份額較大，因此一個企業(yè)微小的行動也十分容易弓 I起競爭對 手 的回應，甚至引發(fā)一系列的連鎖反應，從而影響到整個市場情況的變動。最后， 寡頭壟斷市場存在相對較高的進入壁壘。這一點是少數(shù)幾個企業(yè)能夠占有絕大部分 市場份額的必要條件，也是這一市場結(jié)構(gòu)存在的原因。對嘗試進入這類行業(yè)的企業(yè) 來講，除非從一開始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模并且同時占據(jù)相對較為可觀的市場份 額，否則將無法與原有的企業(yè)進行競爭。由此可見，進入壁全的根本原因還是在于 行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性。 根據(jù)電子商務市場近年的發(fā)展情況分析，中國 BtoC電子商務平臺的寡頭壟斷 格局已經(jīng)基本形成。具體理由如下：首先， 目前行業(yè)中主要存在天貓、京東商城和 當當網(wǎng)等幾家主流網(wǎng)站，而在市場份額占有方面，天貓逐年呈現(xiàn)出一枝獨秀的發(fā)展 趨勢；其次，上面提及的幾個網(wǎng)站他們所提供的產(chǎn)品和服務基本上是相同或相類似 的，即所提供的 B to C電子商務交易平臺和對應的配套服務是同質(zhì)的，且其經(jīng)營和 發(fā)展是相互依存、相互影響的。第三，行業(yè)進入壁魚十分明顯。主要表現(xiàn)在初期電 子商務平臺的建設費用和營銷成本高昂和短期內(nèi)受制于行業(yè)領(lǐng)先者對市場規(guī)則的制 定而無法盈利。 根據(jù)博棄論和產(chǎn)業(yè)組織理論，寡頭壟斷市場競爭策略存在趨同現(xiàn)象。這意味著 當寡頭壟斷企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品時，它們將不可避免的同時采用低成本領(lǐng)先策略，而 這種類似的競爭戰(zhàn)略無疑將造成企業(yè)之間的價格大戰(zhàn)，即一家寡頭壟斷企業(yè)采取降 價策略，其他企業(yè)為了維護自身的市場份額，必然要隨之降低價格。長此以往，無 疑會給整個行業(yè)帶來沉重的打擊。 價格戰(zhàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，越發(fā)讓寡頭壟斷企業(yè)認識到了競爭的殘酷。 隨之而來的是寡頭壟斷企業(yè)不斷探索差異化發(fā)展策略，這是一個高層次的銜接，這 種市場營銷戰(zhàn)略的實施，在帶給消費者更多價值的同時，也使企業(yè)的盈利能力大大 增強。 . 2市場格局 艾瑞根據(jù) B to C網(wǎng)站的月均覆蓋人數(shù)和月均瀏覽時間為主要指標，選出了 2022 年中國用戶量（表 31)和用戶訪問時長（表 32)排名前十的 B to C購物網(wǎng)站。其 中圖表中的淘寶商城，即是文中所提天貓。由圖表可見，天貓所在的 Bto C市場的 格局具有如下特點：第一，綜合百貨和主營服飾的網(wǎng)站在用戶訪問規(guī)模上保持了絕 對的優(yōu)勢。根據(jù)艾瑞咨詢對 2022年各 BtoC購物網(wǎng)站的用戶量的分析發(fā)現(xiàn)，綜合百 貨和主營服裝服飾的網(wǎng)站包攬前十。天描（淘寶商城）、京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜、 夢色莎、 唯品會 6家網(wǎng)站在用戶訪問規(guī)模上保持了絕對的優(yōu)勢，并且在 2022年中訂 單量也實現(xiàn)了較快的增長。艾瑞咨詢分析認為，從用戶量角度看，綜合類 BtoC網(wǎng) 站在 BtoC市場中優(yōu)勢依然明顯。第二，各 BtoC購物網(wǎng)站的用戶瀏覽時間和用戶 規(guī)?；緦⒈３忠恢?。排名前兩位的天貓（淘寶商城）和京東商城競爭力較其 他網(wǎng)站具有明顯優(yōu)勢。根據(jù)艾瑞咨詢對 2022年各 B to C購物網(wǎng)站的瀏覽時間與月均 覆蓋人數(shù)的對比分析發(fā)現(xiàn)， Top5網(wǎng)站保持一致，而麥網(wǎng)和唯品會用戶瀏覽時間排名 上升。 ToplO的 BtoC網(wǎng)站月均瀏覽時 間均超過 100萬小時，其中天貓（淘商城） 月均瀏覽時間超過 2022萬小時，京東商城超過 1000萬小時。 3. 1. 2. 3發(fā)展趨勢 網(wǎng)上購物在相關(guān)政策的監(jiān)督引導下不斷規(guī)范，社會信用體系也不斷完善，在此 情況下，中國 B to C電子商務市場近年來增長迅速，并且積累了大量用戶和市場資 源，整個市場正不斷發(fā)展成熟，在未來幾年里增長速度和市場結(jié)構(gòu)都將趨于穩(wěn)定。 同時， B to C市場也將呈現(xiàn)出以下幾個發(fā)展趨勢： 第一，不同模式相融合。（： 10(：與 810(：融合，在原有業(yè)務模式的基礎上， Cto C運營商開始紛紛轉(zhuǎn)向 B to C模式，尋求發(fā)展空間，模式融合不但能夠?qū)崿F(xiàn)互補， 而且能創(chuàng)新盈利模式：搜索和社區(qū)融合 B to C。搜索是購物入口，社區(qū)是購物黏性 來源，這兩大服務都能與 B to C模式形成互動、進行互補，不論是現(xiàn)有運營商還是 新加入者都將推動新模式的發(fā)展和進步。 第二，越來越集中的市場競爭。賣家與賣家的競爭會促使部分賣家不斷成長， 他們憑借大規(guī)模地采購優(yōu)質(zhì)貨源，提供優(yōu)質(zhì)的服務，在價格與服務上形成壟斷。 Bto C平臺也是如此，依托賣家優(yōu)質(zhì)的資源建起競爭壁魚，進入市場時間越長的領(lǐng)先者， 競爭壁壟就越高，后來者進入市場的可能性就越小，除非在模式上有所創(chuàng)新或者能 解決現(xiàn)有的信譽隔絕問題，否則，在 Bto C中出現(xiàn)強者越強這樣的情況是必然的。 第三，逐漸清晰的盈利模式。中國 BtoC網(wǎng)站與國外 BtoC電子商務的發(fā)展有 所不同，迄今為止，它仍然沒有找到發(fā)展和盈利的最佳平衡點。與此同時，隨著 Bto C電子商務交易量的不斷增大和用戶規(guī)模的不斷擴大， B to C網(wǎng)上購物不再只具備 交易功能，還具有新的特點：直接面臨消費終端、掌握海量用戶購買習慣和路徑數(shù) 據(jù)，覆蓋面廣泛等。另外， BtoC網(wǎng)上購 物所蘊含的巨大媒體價值逐步被認可并釋 放，網(wǎng)絡營銷的盈利模式也初步地獲得了成功。 第四， BtoC增長穩(wěn)定。雖然 CtoC的模式更靈活，選擇更方便，服務更全面， 但無法避免 Cto C平臺會出現(xiàn)很多假冒和非正規(guī)的商品，相反， BtoC的產(chǎn)品質(zhì)量 和服務平臺卻更加規(guī)范。此外，由于越來越多的 CtoC逐步增長演變成 Bto C，純 粹 C to C交易規(guī)模的增長速度必定放慢，而 B to C也必將穩(wěn)步增長。 3. 天貓，原名淘寶商城，成立于 2022年 4月 10 F1,是淘 i網(wǎng)全新打造的 B to C 商業(yè)零售購物網(wǎng)站。其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站 式解決方案。 2022年 1月 11 R上午，淘 i商城正式宣布更名為天貓，總裁張勇表 示，取這個名字一方面是因為天貓，跟 Tmall發(fā)音接近，更重要的原因是隨著 BtoC 的發(fā)展，消費者需要全新的、與阿里巴巴大平臺掛鉤的代名詞，天貓將提供一個定 位和風格更加清晰的消費平臺。貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這 恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質(zhì)之城。迄今為止，天貓已經(jīng)擁有 4億多買家， 5萬多家商戶， 7萬多個品牌。 天貓倡導誠信、活撥、高效的網(wǎng)絡交易文化。在顧客關(guān)系管理方面，與其他電 子商務企業(yè)相比，天貓的服務更具有吸引力。它不僅集合了大賣家和大品牌， 而且能夠提供更加周到的服務：第一，七天無理由退換貨。天貓賣家接受買家七 天內(nèi)無理由退換貨，即顧客不用擔心買到的商品不合適或者與實際相差太大。第二， 推出“假一賠三”、“如實描述”、“先行賠付”、“ 30天維修”、“閃電發(fā) 貨”、“正品保障”等消費者保障服務。承諾天貓賣家所賣物品均是正品行貨， 接受買家的監(jiān)督。第三，會員及時 溝通工具 —— “阿里旺旺 。買家進入某一店鋪， 會出現(xiàn)“和我聯(lián)系”（掌柜在線）或“給我留言”（掌柜不在線）的圖標，方便與賣 家及時溝通交流?！鞍⒗锿本邆淞艘话慵磿r聊天工具所具備的功能，包括了解對 方信息、多方聊天、查看交易歷史、了解對方信用情況等。第四，建立了信用評價 體系，每筆交易后，買賣雙方可以互相評價。該體系設置了多種評價的角度，并且 允許買賣雙方在做出評價后的一段時間內(nèi)修改之前做出的評價。全部采用商城認證， 保證交易的信用。信用評價無負值，從 0開始，最高為 5，全面評價交易行為。 此外 ，作為天貓上的賣家也可能遇到來自買家的惡意評價（如“職業(yè)差評師”等 )。 為了解決交易的其他問題，天貓還專門通過多種渠道設置了 “舉報及交易糾紛”欄， 及時處理各種顧客問題。而這些服務恰恰為天貓與顧客間關(guān)系的建立提供了良好的 環(huán)境。 天貓一方面為顧客打造更安全、更舒適的網(wǎng)絡交易平臺，另一方面也在全心營 造和倡導互幫互助、輕松活撥的家庭式氛圍，目的在于讓每位在天貓交易的人，不 但能更迅速地交易，而且也能交到更多朋友。隨著顧客關(guān)系管理的不斷提升，天貓 作為淘寶網(wǎng)的主打服務品牌受到廣大買家越來越多地關(guān) 注和支持，在新一輪的網(wǎng)上 購物博弈中，天貓正式走出了自己的 B to C之路。 作為一個網(wǎng)絡企業(yè)，天貓也立足于這一特殊的地位，充分利用網(wǎng)絡傳播速度快、 范圍廣這一得天獨厚的優(yōu)勢，不斷在其所屬的淘寶網(wǎng)、其他相關(guān)媒體（如優(yōu)酷等）