【文章內(nèi)容簡介】 飲料公司聯(lián)合開發(fā)出一種馬丁飲料，采用分布在巴西和烏拉圭的低株冬青植物，取葉烘制而成。它有一種特殊的爽口香味，含咖啡因約 2％、丹寧 8％，還含有活血抗衰老的馬丁素，具有健胃、提神、促進(jìn)新陳代謝和血液循環(huán)以及健身美容的作用。 果蔬飲料也是當(dāng)今國際飲料市場的主流。芽菜飲料發(fā)達(dá)國家采用無土栽培技術(shù)，大規(guī) 模、工廠化培育蘿卜芽、香椿芽等生產(chǎn)飲料。蘿卜芽富含多種維生素，香椿芽含有維生素 E 和性激素物質(zhì)，不僅營養(yǎng)價(jià)值高，口感好，而且有降血脂、美容、防治糖尿病等功效。 某國公司在南亞開發(fā)的竹汁飲料，是用嫩竹直接榨取或用水蒸餾取汁后，再將嫩竹汁經(jīng)糖化處理，分解成葡萄糖和低分子糖而制成。這種飲料沒有青竹味，口感好，具有清腸、通便、治痔、降血壓等作用。竹汁中含有鍺、硅等多種能活化人體細(xì)胞的微量元素，常飲竹汁飲料可抗癌治癌、延年益壽。 美國一家飲料公司采用香菇的等外品、殘碎菇、菇柄為原料制作成的香菇飲料鮮美可口，富含良質(zhì) 纖維、半纖維素和激活人體免疫力功能的β－葡萄糖，被人體吸收后有直接激活細(xì)胞免疫功能的作用。 業(yè)內(nèi)人士指出，我國飲料業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽?，市場前景非常廣闊。目前，我國人均每年飲料消費(fèi) 8 公升，僅為世界平均水平的 20%，只相當(dāng)于西方國家的1/24，其中尤其是果汁飲料，人均年消費(fèi)只有 1 公升，是西方國家的 1/40。 專家從需求趨向分析，藥用植物、果蔬等保健型飲料更接近中國人的消費(fèi)習(xí)慣，而且中國藥用植物資源豐富，種類達(dá)到 12022 種左右。同時(shí)，發(fā)展保健型飲料，有利于提高藥用植物、果蔬原料的附加值，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展， 所以其發(fā)展空間很大。 三、國內(nèi)茶飲料現(xiàn)狀 流動(dòng)，預(yù)示生機(jī)。飲料行業(yè)每年都有許多許多進(jìn)來出去，生生死死的企業(yè)，這些進(jìn)進(jìn)出出之中成就霸業(yè)還是攪動(dòng)一下又復(fù)平靜？ 2022 年初，華龍日清高調(diào)宣布正式進(jìn)入飲料市場，品類涵蓋了茶飲料、飲用水等，并且宣誓搶占中國飲料市場五分之一的份額。顯然華龍日清準(zhǔn)備工作并沒有做好，其后期的市場操作過程中出現(xiàn)了不能迅速鋪貨終端，產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢不明顯等等一系列問題，至今在中國飲料市場還沒有獲得一城一池。 2022 年春，福建達(dá)利集團(tuán)推出飲料新品，包括涼茶、茶飲料和乳飲料，在重慶糖酒會(huì)招商 。緊隨其后，陳道明代言的和其正涼茶，劉若英代言的茶飲料，高圓圓代言的優(yōu)先酸乳廣告紛紛搶占各大電臺(tái)、媒體，可謂出手不凡，來勢兇猛。 有道是先來的吃肉，后來的喝湯。王老吉涼茶重新產(chǎn)品定位降火之后，可謂一舉成名天下知，“怕上火，喝王老吉”更是膾炙人口。隨著王老吉成名，各路諸侯紛紛效仿王老吉降火。 2022 年和其正也打出降火這張牌，產(chǎn)品定位和包裝的模仿使得和其正連喝湯的機(jī)會(huì)都沒有了，剩下的只是沒有洗的碗可以來舔。 達(dá)利園除了產(chǎn)品定位沒有新意和特征外，其飲料渠道和操作手法也有欠缺。達(dá)利是做休閑食品的，有好吃點(diǎn)餅干， 可比克薯片等知名品牌，但是飲料渠道和休閑食品的渠道還是有很多的區(qū)別的。達(dá)利園沒有認(rèn)識(shí)到這樣的問題，更談不上解決了，最終導(dǎo)致了達(dá)利園的飲料不能迅速的達(dá)到終端，如夏日已經(jīng)結(jié)束達(dá)利園茶飲料在許多超市還不見芳蹤。 2022 年的飲料平靜之中隱藏殺機(jī)，新品特別的少，產(chǎn)品定位、營銷手段和渠道建設(shè)等也沒有太多了亮點(diǎn)，飲料江湖貌似一片和平和安祥，但這一切似乎又告訴我們這種平靜是火拼前的等待。 四、茶飲料格局分析 “新功能飲料” 脈動(dòng)、尖叫的衰退甚至退出市場，一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)品概念大于內(nèi)容，動(dòng) 輒就標(biāo)榜自己是“補(bǔ)充型能量飲料”，造成產(chǎn)品屬性的空泛化，不利于形成產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。 對此，白云山和黃副總經(jīng)理方廣宏稱：“隨著人們健康意識(shí)的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進(jìn)去?！? 同時(shí)，黑龍江完達(dá)山藥業(yè)飲品銷售部部長商海波也認(rèn)為：“國內(nèi)功能保健飲料市場空間非常大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價(jià)格普遍較高，存在市場進(jìn)入的機(jī)會(huì)。” 與此對應(yīng)的是，去年下半年，雖然高調(diào)殺入市場的哈藥六廠新品苗條淑女飲料淡然退出市場，但在王老吉飄紅軌跡影響下，絲毫沒有動(dòng)搖眾多藥企開發(fā)飲料市場的決心 —— 繼廣州王老吉藥業(yè)成 功推出王老吉涼茶后，相繼又有 5 家藥企競相研發(fā)涼茶產(chǎn)品。 國內(nèi)制藥企業(yè)做飲料的優(yōu)勢在于，從原材料到研發(fā)技術(shù)，從生產(chǎn)條件到場地廠房都是現(xiàn)成的，擁有開發(fā)實(shí)質(zhì)性的功能飲料的基礎(chǔ)。以完達(dá)山和廣州和記黃埔藥業(yè)為例，完達(dá)山藥業(yè)以刺五加為原料生產(chǎn)藥品已有數(shù)十年歷史，在產(chǎn)品線上形成了多種劑型的局面，飲料生產(chǎn)硬件條件完全具備；而和記黃埔在組建銷售隊(duì)伍同時(shí)，還充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源整合優(yōu)勢，將飲料與同為和黃旗下的屈臣氏連鎖百貨合作，市場前景被業(yè)內(nèi)普遍看好。 新一年的功能飲料行業(yè)暗潮涌動(dòng)，市場變局在所難免 —— 究竟是出現(xiàn)另一個(gè)走紅 的王老吉，還是多一個(gè)走麥城的苗條淑女，業(yè)內(nèi)人士拭目以待。 ？ 可口可樂與健力寶在錯(cuò)過 2022 至 2022 年的茶飲料主流之后，仍然出臺(tái)投資龐大的“茶計(jì)劃”，后者已經(jīng)以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橥茝V理念付諸行動(dòng)。此次進(jìn)軍茶飲料，雖然是張海讓位前的營銷絕筆，卻建立了充分的信心支持和決策依據(jù)：一，以品質(zhì)提升為后進(jìn)品牌核心競爭力；二，進(jìn)行口感類型細(xì)分以最大限度擴(kuò)充市場容量；三，創(chuàng)新營銷模式，瞄準(zhǔn)全國 4000 萬網(wǎng)絡(luò)文化人群，并以網(wǎng)吧為策略型終端。 在經(jīng)歷了“爆果汽”與“第五季”的成敗之后，健力寶似乎探尋到一條引領(lǐng)品牌和品類邁向成熟境界的光明之路，如果此次茶飲料能夠取得可觀市場業(yè)績，則標(biāo)志著健力寶成功脫困于運(yùn)動(dòng)飲料區(qū)隔向大品牌方向邁進(jìn)；而健力寶茶飲料的營銷模式創(chuàng)新也預(yù)示了未來飲料市場流行的品牌體系――即大品牌統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)品類，并賦予單品鮮明、時(shí)尚的個(gè)性化理念，從而在發(fā)揮大品牌影響力同時(shí)，豐富品牌內(nèi)涵，使價(jià)值核心與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)強(qiáng)化。 另外，茶飲料已經(jīng)不存在補(bǔ)充跟隨的市場機(jī)會(huì)，健力寶應(yīng)該看得很清楚。雖然茶飲料從時(shí)期主流退隱二線之后占據(jù)了相對穩(wěn)固的消費(fèi)份額，但高速增長已很能再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌在 2022 年銷售滑 落足以證明這一點(diǎn)。品牌格局卻日益多元、基礎(chǔ)概念形成后，茶飲料市場品牌含量將大大降低，而且茶飲料似乎并不具備太多大品類特質(zhì)。許多人認(rèn)為可以立足茶文化發(fā)揮，而茶文化主流群體是中老年人，他們既非飲料主流消費(fèi)群更很難形成以“茶飲料代茶”的消費(fèi)理念。茶飲料之所以在 2022 年至 2022 年形成空前主流規(guī)模，得益于康師傅、統(tǒng)一兩大巨擎的合力引領(lǐng)，而實(shí)際上消費(fèi)者對其口感體驗(yàn)的滿意度和一致性并不高，主要出于消暑解熱的基礎(chǔ)使用價(jià)值需求。 所以，茶飲料作為大品類供可口可樂、健力寶、康師傅、統(tǒng)一切分的前景并不樂觀，品牌多元格局和份 額落降趨勢很可能使眾多后進(jìn)企業(yè)收獲寥寥。 王老吉：前功能飲料時(shí)代標(biāo)志 在王老吉出現(xiàn)之前， 2022 年的功能飲料潮流可以視為“非典”催生的產(chǎn)物，多以營養(yǎng)元素補(bǔ)充為核心功能。相比于“露露”的“調(diào)節(jié)血脂”和“紅牛的抗疲勞”，“脈動(dòng)、激活”之類實(shí)際上只是功能飲品時(shí)尚的象征角色，以極其弱化的基礎(chǔ)功能豐富產(chǎn)品使用價(jià)值，并 賦予嶄新的品牌文化理念，才成為新時(shí)期主流；所以 2022 年只是飲料功能化消費(fèi)意識(shí)萌發(fā)時(shí)期，我們可以將這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品定義為“時(shí)尚化功能飲料”。換言之，局限于青少年終端便攜消費(fèi)和新品牌理念消費(fèi)的初級(jí)功 能飲料主流，雖然凸現(xiàn)了消費(fèi)理念升級(jí)趨勢，卻難逃流行之后歸于平淡的命運(yùn)，可以大膽預(yù)測――“脈動(dòng)、激活”等新品牌的優(yōu)勢地位至多延續(xù)到2022 年。既然是消費(fèi)理念升級(jí)的大勢所趨，功能飲料的發(fā)展方向究竟向何處去？答案應(yīng)該包括功能類型多元化和人群細(xì)分。 具有穩(wěn)定份額和可持續(xù)性的功能飲料消費(fèi)模型應(yīng)是“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗(yàn)”，從這一點(diǎn)講，“王老吉”的成功具有明顯的象征意義，標(biāo)志中國飲料市場真正進(jìn)入“前功能”時(shí)代。 五、 2022 年飲料市場趨勢預(yù)測 功能性飲料需求大幅增長 果蔬汁、茶飲 料和功能性飲料是消費(fèi)者意向購買的三大種類飲品。與去年相比，果蔬汁飲料消費(fèi)需求將小幅增加，功能性飲料大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料需求沒有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)需求大幅減少。消費(fèi)者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視。 男女性購買需求的差異 男性購買需求前三位的飲料是果蔬汁、碳酸飲料和茶飲料，碳酸飲料在口味和口感上讓很多男性感覺清涼爽快，因此在男性市場上占據(jù)較高位置；女性購買需求前三位的是果汁飲料 、包裝飲用水和茶飲料，而很少購買碳酸飲料。人們在飲料的消費(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊不強(qiáng)烈。 消費(fèi)者品牌的關(guān)注度稍降 在影響飲料購買的因素中，與以往不同，消費(fèi)者對生產(chǎn)日