【文章內(nèi)容簡介】 0， 1）之間時，說明需求缺乏彈性。當(dāng) Er 的值大于 1 時，說明需求富有彈性。 案例： 我國房地產(chǎn)開發(fā)市場需求彈性的分析 房地產(chǎn)開發(fā)的目的是獲取期望收益，實現(xiàn)開發(fā)目的必須要滿足市場需求。房地產(chǎn)的需求是指消費者在特定時期、一定價格水平上愿意購買的房地產(chǎn)商品數(shù)量。一個地區(qū)所有的消費者的需求量之和是該地區(qū)的需求總量。由于房地產(chǎn)商 品的特殊性，需求呈明顯的區(qū)域性，并且與消費者的偏好和城市住宅制度有較強的關(guān)系。需求的變化是房地產(chǎn)投資風(fēng)險的因素之一，無論是政策風(fēng)險、經(jīng)濟波動風(fēng)險或區(qū)位風(fēng)險等，都是通過影響房地產(chǎn)有效需求來影響房地產(chǎn)投資收益的。有效需求是一定時期消費者正在或準(zhǔn)備購買的房地產(chǎn)商品數(shù)量。下表列舉我國 1990 年至 1997 年商品房實際銷售面積、住宅銷售面積和個人購買商品房面積的數(shù)據(jù)，從中可看出我國房地產(chǎn)市場有效需求的變化情況。 圖表 23 我國 1988－ 1997 年商品房銷售情況 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 商品房實際銷售面積 其中：住宅 住宅占比率 % % % % % % % % 其中：個人購買 個人購買中比 % % % % % % % % 數(shù)據(jù)顯示：我國商品房中住宅所占比重較大，平均值為 ％，比重變動范圍不大。其中最小值為 1994 年的 ％，最大值為 1991 年的 ％；個人購買比例平均值為％，變動范圍較大，最小值為 1988 年的 ％，最大值為 1997 年的 ％，呈逐年上升趨勢，年平均增長率為 ％。 商品房、住宅 銷售面積和個人購買面積都呈逐年上升趨勢，但變動范圍不同，其中個人購買面積變動較大，其變異系數(shù)為 。 項目 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 變異系數(shù) 商品房銷售面積 住宅銷售面積 個人購買銷售面積 因此，可以看出，導(dǎo)致我國房地產(chǎn)有效需求變動有以下幾個因素： 房地產(chǎn)商品價格。房地產(chǎn)商品價格與需求量呈反比。 收入水平和消費結(jié)構(gòu)。居民收入與需求量成正比，而消費結(jié)構(gòu)中有多少用于房地產(chǎn)商品也直接影響需求量。一般來說，恩格爾系數(shù)在 40％至 50％之間的消費結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)需求會達到 15％。 替代品。一般而言，房地產(chǎn)商品是不可替代的，是生活的必需品。但是，房地產(chǎn)本身是耐用品，當(dāng)其價格過高時，消費者將緊縮人均居住面積，減少其正常的需求量。 偏好。不同的消費者有不同的偏好，經(jīng)濟實力不同的人對房屋的偏好不同。一般居民對房屋的要求是安全、耐用，而經(jīng)濟更好的人士更在乎環(huán)境、社區(qū)的文明程度等因素。 預(yù)期。消費者對未來的預(yù)期將影響有效需求的實現(xiàn)。房地產(chǎn)市場常出現(xiàn)當(dāng)房價下跌時，消費者預(yù)期價格還會再降，從而持幣觀望的情況。 國民經(jīng)濟波動。國民經(jīng)濟波動與房地產(chǎn)需求呈正相 關(guān)關(guān)系，當(dāng)經(jīng)濟處于擴張階段，對房地產(chǎn)的需求上升，反之則需求下降。 城市化水平。城市規(guī)模擴大和人口的增加，將使需求增加。 2. 房地產(chǎn)的需求彈性 房地產(chǎn)需求價格彈性 國際上對房地產(chǎn)價格長期的研究結(jié)論是：商品房售價為家庭年收入的合理比例是 3 至 6倍，超過 6 倍就不能形成買方市場。據(jù)測算，我國房價相當(dāng)于家庭收入的 10 倍左右。從這一點分析，我國商品房的價格需求彈性較大。 房地產(chǎn)需求收入彈性 我國房地產(chǎn)需求的收入彈性較大，因為城鎮(zhèn)居民在解決溫飽后將把消費熱點轉(zhuǎn)移移支住宅消費，但是這一 推斷尚未得到數(shù)據(jù)上的證實。根據(jù) 1987 年至 1997 年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的數(shù)據(jù)，計算出它們的相關(guān)系數(shù)為 ，呈同度正相關(guān)。其均值分別為： Q＝ 、 Y＝ ，然后對兩行數(shù)據(jù)的增長率進行計算，如下表所示： 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收(元 ) 1510 1701 2027 2577 3496 4283 4839 5160 增長率 % % % % % % % % 個人購買商品住宅 (萬平方米 ) 731 927 1456 2943 3345 3345 3667 5234 增長率 % % % % % % % % 城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的增長率的均值△ Y＝ ，△Q＝ ； Er＝ 。證明我國房地產(chǎn)需求收入彈性確實較大。 通過對房地產(chǎn)需求彈性的分析，可得出結(jié)論： 我國商品房的需求價格彈性、需求收入彈性都比較強。進一步推斷的結(jié)論為：價格的變化，以及人均收入變化，對我國商品房的需求量影響明顯，因此，價格和收入是形成商品房風(fēng)險的重要因素。 3．市場結(jié)構(gòu) 所謂市場結(jié)構(gòu)，是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。也可以說，市場結(jié)構(gòu)就是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的競爭狀況和競爭程度。一般市場結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 完全競爭市場 完全競爭，又叫純粹競爭。完全競爭市場具有以下特征： 市場上有很多生 產(chǎn)者和消費者，他們對市場價格沒有任何控制的力量； 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在產(chǎn)品差別； 資源可以自由流動，進入或退出市場 。 完全壟斷市場 完全壟斷，是指整個行業(yè)只有唯一供給者的市場結(jié)構(gòu)。形成完全壟斷的條件主要包括以下幾點： 政府壟斷。 對某些特殊的原材料的完全壟斷。 對某些產(chǎn)品的專利權(quán)的完全壟斷。 自然壟斷。 完全壟斷具有以下特征： 只有一個生產(chǎn)者。 完全壟斷者的產(chǎn)品，是沒有合適替代品的獨特性產(chǎn)品 其他企業(yè)進入這一市場非常困難。 壟斷競爭市場 是指一種既有壟斷又有競爭、既不是完全競爭又不是完全壟斷而接近于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭市場的主要特征有以下幾點： 具有很多的生產(chǎn)者和消費者。 產(chǎn)品具有差別性。 進入或退出市場比較容易。 寡頭壟斷市場 寡頭壟斷是指少數(shù)幾個企業(yè)控制一個行業(yè)的供給的市場結(jié)構(gòu)。其主要特征是： 在一個行業(yè)中，只有很少幾個企業(yè)進行生產(chǎn)； 它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有一定的差別或者完全無差別； 它們對價格有較大程 度的控制； 進入這一行業(yè)比較困難。 案例： 我國汽車市場結(jié)構(gòu)變化 1．個人購買汽車比例逐年提高。 1990 年全國汽車保有量為 557 萬輛，其中私人擁有 萬輛，占 %，到 1995 年全國保有量為 1041 萬輛，其中個人保有 250 萬輛，占24%。在 1996 年銷售的 146 萬輛汽車中，三分之一以上個人購買。 1997 個人購買已占到40%以上。目前中型貨車、微型車大部分為個人購買，主要用于城鄉(xiāng)物資交流運輸、城郊營運、城市出租車及自用等。 2．近十年來摩托車平均發(fā)展速度為 21%左右， 97 年銷量為 971 萬輛，基本上為個人購買。摩托車需求增長意味著對機動車多元化需求。 3． 1997 年農(nóng)用車產(chǎn)量 260 萬輛，其中四輪農(nóng)用車產(chǎn)量 40 萬輛，農(nóng)用車基本為個人購買。隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村用車將要求更安全、更舒適、有相當(dāng)部分要轉(zhuǎn)向汽車市場的購買需求。 我國的汽車市場正在由公款購車為主向私人購車為主轉(zhuǎn)變，農(nóng)村汽車市場需求將擴大，市場結(jié)構(gòu)的變化和市場多元化推動了汽車市場的發(fā)展。 銷售管理的職業(yè)道德 很顯然，道德問題與銷售工作密切相關(guān)，缺乏強烈的道德價值觀，會使企業(yè)的營銷交流 、客戶服務(wù)等陷入困境。這種困境會損壞企業(yè)在公眾眼中的形象甚至導(dǎo)致法律問題。作為銷售經(jīng)理的您如何保證自己及下屬與客戶交流時不跨越道德界線？有時，觀念性的方法比制定冗長的規(guī)定和指示更能發(fā)揮道德衛(wèi)士的作用，因為那些規(guī)則很難要求銷售員去遵守。不過，營銷道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳狀態(tài)有待于銷售經(jīng)理們?nèi)?chuàng)造和判斷。 美國一位前總統(tǒng)，幼時呆頭呆腦，傻里傻氣。有好事者拿 5 美分與 10 美分硬幣各一枚，讓他拿，看他知不知道哪個多哪個少。結(jié)果他拿了 5 美分，于是關(guān)于他是傻子、白癡的傳言四起。好多人以同樣的心態(tài)去試他， 結(jié)果他每次都拿 5 美分。他被認(rèn)定為白癡。一好心的婦人跟他做了這個游戲后，告訴他應(yīng)該拿 10 美分。少年總統(tǒng)悄悄地告訴婦人：“如果我拿 10 美分，就沒有人給我 5 美分了” 1．營銷道德理論 營銷道德旨在通過建立一個合乎倫理道德的企業(yè)文化體系來增加公司價值觀中的道德成分，加強全體員工對道德準(zhǔn)則的遵守，助銷售經(jīng)理了解公司的原則和價值觀念，從而對具體的營銷決策產(chǎn)生影響并指導(dǎo)銷售員的行為。 強生有限公司在公司信條中開宗明義地講道： “我們認(rèn)為我們的首要任務(wù)是對醫(yī)生、護士、病人以及父親、母親和所有使用我們 產(chǎn)品、接受我們服務(wù)的人負責(zé)。為了滿足他們的需求，我們做的每一件事都必須是高質(zhì)量的。我們必須堅持不懈地努力降低成本以維持一個合理的價格。對于顧客的要求必須迅速而準(zhǔn)確地予以滿足。同時我們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也必須有機會賺取一個合理的利潤?！? 一個高級管理人員曾解釋說：“我公司的行為準(zhǔn)則已深入到每個雇員的心中。如果我們采取了別的什么行動，我們的雇員，包括我自己在內(nèi)都會為此感到非常羞愧。我們從不曾想過要去避免承受撤回產(chǎn)品的高昂成本。” 但對很多公司來說，作出這樣的決定要困難得多。雀巢公司生產(chǎn)的嬰兒牛奶制品因 對人體健康具有嚴(yán)重危害而被世界衛(wèi)生組織勒令停止向第三世界國家出售。但該公司仍堅持向第三世界國家出售該類產(chǎn)品長達六年之久。其實，并非雀巢公司的決策者考慮不清，而是他們把注意力放錯了地方。 雀巢公司的文化是將自己的直接經(jīng)濟利益的最大化置于對客戶的責(zé)任之上。而這與強生公司在其宗旨和行為中表現(xiàn)出來的價值體系恰恰相反。 假設(shè)強生公司面臨的是與雀巢公司同樣的問題，他們很可能在幾天內(nèi)便作出停售產(chǎn)品的決定而不是幾年。這兩家公司對公司的利益和應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任的權(quán)衡是不同的，強生認(rèn)為有原則的行為會給公司帶來更大的收 益。事實上，強生對“有原則的行為必將帶來長期利益”這一觀念的一貫堅持確實給該公司帶來了利益的增長，即使發(fā)生了危害性很大的“泰諾”牌膠囊事件亦是如此。 銷售經(jīng)理是銷售隊伍的三軍統(tǒng)帥，更是企業(yè)與客戶、與社會溝通的橋梁，你所做的每一項決策都要將道德觀念滲透其中，使那些看起來艱難、模糊的道德性決策變得非常清晰。 但如果在整個銷售團隊中建立起積極的道德觀念并不斷地加強它呢？用威謙斯和墨菲的話來說，你如何才能避免“一個商業(yè)組織塑造職員的方法不能使其看到職業(yè)道德”問題呢？ 2．克服道德緘默 銷售經(jīng)理要鼓勵每一位銷售員看到并說出他們行為中的道德因素，幫助他們克服討論道德問題的嚴(yán)重障礙，使整個銷售部門建立起更強的道德觀念。 在實際工作中，銷售經(jīng)理及其銷售員們極少討論他們?nèi)粘９ぷ髅媾R的道德問題，這被調(diào)查人員稱作“道德緘默”問題。 一個最新的調(diào)查又給這個問題下了驚人的注腳：在大量企業(yè)中存在一個“商業(yè)道德上的代溝”，年輕的雇員“在很多問題的道德取向不如年長的那樣嚴(yán)格?！边@說明員工的道德信念正隨著時間流逝逐漸消失。如果銷售經(jīng)理繼續(xù)允許銷售員們保持道德緘默，那么結(jié)果可能會是整個銷售部道德墮落， 連現(xiàn)狀都無法維持。 事實上，銷售部的道德準(zhǔn)則關(guān)系著企業(yè)與消費者關(guān)系、價格政策、沖突糾紛的解決、區(qū)域主管公平對待銷售員等等系問題有關(guān)的日常決策的制定 這些準(zhǔn)則建立了行為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)著銷售經(jīng)理及其團隊的每一位成員都以一種誠實可信的方式完成其任務(wù)，以此行為處事。盡管銷售經(jīng)理的首要職責(zé)是為了使公司的收入或利益最大化，但仍需以道德準(zhǔn)則或者道德義務(wù)為基礎(chǔ)。 為什么營銷團隊的成員