【文章內容簡介】 驗證細分的可行性7.審視細分的框架1.識別市場 更明確的定義 測試細分的價值 / 可行性61 Promoting Innovation? 如何細分市場：八種細分市場的類型 ?什么地方什么時間 ?如何使用 產品 /服務使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場的 各種類型 ?針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務 ?質量 ?功能 /設計 ?一級城市 ?二級城市 ?農村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務成本 ?宏觀的價值取向和態(tài)度 62 Promoting Innovation? 市場細分要注意的問題 ? 市場細分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的消費群體，尋找到企業(yè)的藍海 ? 不存在一個“唯一”、“絕對”的細分市場方法 ? 實現(xiàn)一個好的、實用的細分市場需要大量有關行業(yè)，消費者 /用戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數(shù)據(jù) ? 目標細分市場要具有內在的 吸引力， 企業(yè)要具有服務于細分市場的 競爭優(yōu)勢，二者缺一不可 63 Promoting Innovation? 細分市場的名稱 當前的收入機會 未來 3 年的增長率 當前的市場份額 關鍵的購買者描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關鍵競爭對手的增值 / 業(yè)務模式）按照每項客戶 $ A P P E A L S 類別，描述客戶的關鍵購買標準價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務問題描述最重要的 5 個業(yè)務驅動因素（ . . . 本細分市場里客戶最關心的事項）描述本細分市場內現(xiàn)有的產品包和競爭對手提供的產品包描述主要的競爭對手以及市場份額案例：細分市場簡介模板 64 Promoting Innovation? 組合分析 ? 組合分析要回答的問題 ?當前的業(yè)務方案與戰(zhàn)略是什么？產品的組合是否能夠實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的需要？ ?業(yè)務戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進？ ?我們是否發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)？如何獲取利潤區(qū)的利潤？ ?可以怎樣改進當前的業(yè)務方案？可替換的新方案有哪些？ ?客戶更喜歡哪種方案？ 65 Promoting Innovation? 獲取技能增長 / 投資細分市場 行動避免 / 退出戰(zhàn)略地位分析低 高避免 / 退出增長 / 投資收獲 / 重新細分市場吸引力競爭地位獲取技能低高收獲 /重新細分戰(zhàn)略地位分析（ SPAN） 66 Promoting Innovation? 產品組合分析的業(yè)務定位 2 3 1 不同 多樣化 新市場 新銷售渠道 相同市場 新銷售渠道 新市場相同 銷售渠道 相同 相同 當前 生產品類 相似產品 相似技術 新技術 不同 多樣化商業(yè)計劃 新辦企業(yè) 市 場 產品技術 新業(yè)務風險 67 Promoting Innovation? 新產品現(xiàn)有產品產品市場滲透 產品開發(fā)市場開發(fā) 多樣化安索夫矩陣現(xiàn)有市場新市場細分市場快速低風險低成本較緩慢的風險較大營銷行動上的投資緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風險戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）高風險安索夫矩陣提供了支撐目標的框架 68 Promoting Innovation? 審 核 路 標 規(guī) 劃制 定 路 標 規(guī) 劃現(xiàn) 狀 分 析 策 略 分 析產品線總監(jiān)財務部產品線/產品開發(fā)團隊產品管理團隊市場部市 場 機 會 分 析財 務 分 析產 品 現(xiàn) 狀競 爭 情 況 分 析組 合 分 析客 戶 需求 分 析制 定 業(yè)務 目 標市 場 策 略研 發(fā) 策 略路 標 規(guī) 劃資 源平 衡批 準 路標 規(guī) 劃資 源 需 求產品路標規(guī)劃的流程 69 Promoting Innovation? IBM ThinkPad產品線 92 93 94 95 96 97 98 99 ThinkPad700 ThinkPad700C ThinkPad750 ThinkPad755 ThinkPad750C ThinkPad755C ThinkPad300 ThinkPad380 ThinkPad380D ThinkPad560 ThinkPad770 ThinkPad500 ThinkPad510C ThinkPad 755CD/CV ThinkPad760 ThinkPad570 ThinkPad240 ThinkPad390X ThinkPad600X ThinkPad1400 ThinkPad1500 ThinkPad390E 2022 高檔家族 中檔家族 低檔家族 案例：產品路標規(guī)劃 70 Promoting Innovation? 產品路標規(guī)劃的制定 ? 產品路標規(guī)劃制定的責任中心 ?產品線管理部門（跨產品開發(fā)全流程團隊） ? 產品路標規(guī)劃制定的周期 ?根據(jù)公司的情況一年 2－ 4次，不斷刷新 ? 路標規(guī)劃的時間范圍 ?產品路標規(guī)劃的時間范圍通常是最長開發(fā)周期時間的 2－ 3倍 71 Promoting Innovation? ? 由產品開發(fā)團隊和產品市場人員制定路標評審材料，報產品線總監(jiān)，確定產品線責任人 ? 由市場部負責路標規(guī)劃的人員同產品線路標負責人確定材料的完備性，擬出修改的計劃 ? 召集產品開發(fā)團隊及產品市場人員確定資料編寫和修改的責任人及時間 ? 召集部分技術專家，產品開發(fā)團隊及產品市場人員預審 ? 組織產品管理團隊會議，進行產品路標規(guī)劃評審 產品路標規(guī)劃的評審步驟 72 Promoting Innovation? 市場需求管理的流程 需求收集 確定外部來源： – 客戶 – 行業(yè)分析報告 – 競爭對手動態(tài) – 各種展覽 – 專業(yè)媒體 – 技術論壇 確定內部來源： – 開發(fā)團隊 – 技術規(guī)劃團隊 – 預研 – 市場團隊 – 銷售團隊 整理有價值需求 需求分析 需求分配 需求執(zhí)行 需求驗證 需求過濾： – 解釋 – 過濾 – 檢視 需求分析： – 分類 – 排序 – 證實 需求分配 產品的市場管理 產品路標規(guī)劃 具體的版本規(guī)劃 PCR的分析 決策 需求納入： – 業(yè)務計劃 /產品路標規(guī)劃 – 項目任務書 – PCR 開發(fā)需求： – 新方案 – 新產品 – 加入正在開發(fā)的產品 需求的跟蹤和變更控制 驗證需求 73 Promoting Innovation? 收集市場需求的 12種方法 C u s t o m e r s a n d H u a w e i in a c t io n . . .B e t a P r o g r a mB e n c h m a r kC o n f e r e n c eC u s t o m e r B r i e f i n gC u s t o m e r A d v i s o r y C o u n c i lC u s t o m e r S a t i s f a c t i o n P r o g r a mC u s t o m e r S u p p o r t A d v o c a t eD e c i s i o n S u p p o r t C e n t e rD e v e l o p m e n t A d v o c a t eO n s i t e S u p p o r tS o l u t i o n s T e a mS u p p o r t L i n e收集市場需求的 12種方法 直接方法 間接方法 與開發(fā)相關的 與支持相關的 其他方法 ?客戶建議團隊 ?公司決策中心 ?客戶簡報 ?研發(fā)高層交流 ?解決方案團隊 ?標桿管理 ?產品試用 ?售后服務高層交流 ?現(xiàn)場支持 ?服務熱線 800 ?各種會議 ?客戶滿意度調查 74 Promoting Innovation? 客戶需求分析 是指從產品的價格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證性、生命周期成本和社會接受程度八個方面（即 $APPEALS）來了解客戶對產品的需求，并依此與業(yè)界主要對手進行對比分析，確定細分市場的產品需求定位和競爭策略。 Performance Packaging Ease of Use Availability Life Cycle Social Acceptance $ Price Assurances 不就是與客戶吃飯嗎？ 客戶需求的評估方法 75 Promoting Innovation? 價值分析曲線 76 Promoting Innovation? 市場需求分配機制 市場需求 哪條路徑 針對現(xiàn)有產品開發(fā)團隊的單產品需求 現(xiàn)有產品開發(fā)團隊 接納現(xiàn)有的需求， PCR流程 PLRMT CRMT 長期需求 跨產品需求 4跨產品線需求 協(xié)調跨產品線工作 協(xié)調跨產品的工作 納入市場管理流程，輸出產品路標規(guī)劃 市場需求的分配關系到： ?市場管理流程 ?新產品開發(fā)流程（ NPD） 涉及到部門或者角色： ?產品開發(fā)團隊 ?實現(xiàn)現(xiàn)有產品 ?制定 NPD流程 ?產品線需求管理團隊 PLRMT ?制定 PL的業(yè)務計劃書 ?產品路標規(guī)劃 ?公司級的需求管理團隊 CRMT ?管理跨產品線需求 77 Promoting Innovation? 市場需求的執(zhí)行與驗證 客戶所想所需 市場 需求 產品包 需求 設計 需求 產品規(guī)格書 開發(fā) 需求 測試 需求的執(zhí)行 需求的驗證與確認 78 Promoting Innovation? 討論 amp。演練 ? 根據(jù)自己的工作經(jīng)驗和企業(yè)的實際，選擇一款產品（或者以某款手機為案例），作價值曲線分析，每一小組派一名代表上臺發(fā)表之！ 79 Promoting Innovation? 關鍵內容回顧 ? 業(yè)界公司在市場管理方面存在的問題 ? 市場管理流程的幾個階段 ? 如何制定產品的路標規(guī)劃 ? 市場需求管理的流程和操作 80 Promoting Innovation? Quick Wins 單元 四 、新產品的開發(fā)管理 82 Promoting Innovation? 課程目錄 2. 產品經(jīng)理的定位、職責與素質模型 案例分析 3. 新產品的市場管理 理的培養(yǎng) 4. 新產品的開發(fā)管理 0、公司及培訓課程介紹 上市管理 如何管理整個產品團隊 83 Promoting Innovation? 本單元學習目標 ? 學習目標： ?掌握產品開發(fā)管理的幾個重要的組成要素 ?掌握產品經(jīng)理如何參與產品開發(fā)流程 ?掌握產品經(jīng)理如何參與決策 ?掌握產品經(jīng)理如何監(jiān)控項目 84 Promoting Innovation? 外圍組 核心組 CHAIRMEN 決策層：公司層面，決定產品 /項目投資策略 投資評審團隊 外圍組 核心組 LEADER 產品管理團隊 管理層：管理產品交付 外圍組 核心組 產品經(jīng)理 /項目經(jīng)理 產品開發(fā)團隊 執(zhí)行層：執(zhí)行產品開發(fā)管理 業(yè)界最佳產品管理團隊的層次 85 Promoting Innovation? 貫穿全流程的產品開發(fā)團隊的構成 Project Team or Core Development Team Extended Team involving the Functions Functional Manager Sales amp。 Marketing R amp。 D Mfg Quality amp。 Test Vendors Materials (P