高端人群消費(fèi)心理學(xué)與購(gòu)買分析培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-09 14:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，可以用在賭場(chǎng) 動(dòng)機(jī) 雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美國(guó)市場(chǎng)時(shí)遇到很大障礙，實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額相差很遠(yuǎn)，問(wèn)題在哪里呢 ? 公司組織研究人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為速溶咖啡沒(méi)有傳統(tǒng)的煮制咖啡味道好，并且，購(gòu)買速溶咖啡的家庭主婦們被人們認(rèn)為是“懶惰的”和“不稱職的”。于是，公司發(fā)起了一場(chǎng)改變?nèi)藗儗?duì)速溶咖啡現(xiàn)有觀念的促銷活動(dòng)，以破除人們先入為主的信不過(guò)速溶咖啡味道，并拒絕接受它的抵觸心理。 公司邀請(qǐng)一批家庭主婦做試驗(yàn)，首先給她們蒙上眼睛，然后將分別盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她們面前讓她們品嘗，并說(shuō)出哪個(gè)杯子里的咖啡更好些，結(jié)果出來(lái)了 —— 速溶咖啡的味道絲毫不遜于煮制的咖啡，雀巢公司以此為契機(jī)，為速溶咖啡展開(kāi)了猛烈的廣告攻勢(shì)。 心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為 9最受歡迎； 五元以上的商品末位數(shù)為 95效果最佳； 百元以上的商品，末位數(shù)為 9 99最為暢銷。 尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺(jué)；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺(jué)；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。 如某品牌的 54cm彩電標(biāo)價(jià) 998元，給人以便宜的感覺(jué)。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比 1000元只少了 2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺(jué)。 需 要 馬斯洛需要層次理論 生理（食物，藥品，飲料，健身器材） 安全（保險(xiǎn)，防盜器材，保險(xiǎn)柜） 歸屬（服裝、娛樂(lè)休閑） 尊重（衣服、家具、汽車） 自我實(shí)現(xiàn)（教育、渡假） 群體 ? 對(duì)北京某商店購(gòu)買糕點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。 如果自己食用糕點(diǎn)，最先考慮什么？ 如果購(gòu)買糕點(diǎn)送人，最先考慮什么？ ? 前一類選商品時(shí)考慮的因素依次為： ①風(fēng)味、②營(yíng)養(yǎng)、③名氣、④包裝。 ? 后一類消費(fèi)者則是 ①包裝、②名氣③風(fēng)味、④營(yíng)養(yǎng)。 經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn) 將 8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線 —— 其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問(wèn)他們，三條放在一起的不等長(zhǎng)線條中，哪一條和第四條一樣長(zhǎng)。其中 7個(gè)人是實(shí)驗(yàn)者安排故意說(shuō)錯(cuò)誤答案。一無(wú)所知的被試安排在最后宣布答案。 安排 37名真正的被試，每人作 18次實(shí)驗(yàn)即報(bào)告 18次。沒(méi)有其他人提供其他信息。結(jié)果只有 2人總共犯了 3次錯(cuò)誤。 在另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)中， 50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實(shí)驗(yàn)組里，總共有 37人共犯 194次錯(cuò)誤。每次錯(cuò)誤和群體所犯錯(cuò)誤相同。 我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷中？ 推銷中的阿什齊模式 ? 把一些小企業(yè)的老板帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)。推銷員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。 ? 一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊成的人被問(wèn)到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。 不同風(fēng)俗習(xí)慣 北方人和南方人洗臉?lè)绞酵煌?。大多?shù)北方人洗臉時(shí)，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。 我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進(jìn)行不同地區(qū)商品的營(yíng)銷？ ? 兩種不同的洗臉?lè)绞?，使南方人和北方人各自?duì)毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能
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