【文章內(nèi)容簡介】 構(gòu)獨立性較強，各功能會強調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。 b) 產(chǎn)品式組織 隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨立部門。如圖： 營 銷 經(jīng) 理 市場調(diào)研 市場信息 銷售 廣告宣傳 產(chǎn)品規(guī)劃 用戶服務(wù) 儲運 營 銷 經(jīng) 理 產(chǎn)品部門 市場研究部門 廣告與促銷部門銷售 銷售部門 其優(yōu)點是所經(jīng)營的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對待，使產(chǎn)品銷售量普遍提高。同時營銷專業(yè)人員負(fù)責(zé)一種或 幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識和特點。其缺點是可能增加營銷人員，同時會出現(xiàn)幾個部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。 c) 地區(qū)式組織 這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。如圖： 這種組織形式能使產(chǎn)品銷售范圍廣。由于各地區(qū)有不同特點，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實現(xiàn)共同的目標(biāo)。同時結(jié)構(gòu)簡單，分工明確，便于考核營銷人員成績。其缺點是機構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。 d) 市場式組 織 又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷售的市場（顧客）差異設(shè)立市場營銷組織，由專人負(fù)責(zé)不同購買者類型的營銷業(yè)務(wù)。如圖： A 類產(chǎn)品 B 類產(chǎn)品C 類產(chǎn)品 C 類產(chǎn)品 分區(qū)部門 銷售部門 市場研究部門 廣告與促銷部門 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) 銷 售 經(jīng) 理 市場部門 市場研究部門 廣告與促銷部門 銷售部門 A 類市場 銷 售 經(jīng) 理 這是當(dāng)企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時建立的組織形式。其優(yōu)點是有利于企業(yè)全面掌握不同市場的特殊營銷規(guī)律，了解市場的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場。缺點與產(chǎn)品式組織相同。 市場營銷組織不論采取什么形式，其任務(wù)都是為了從組織上保證企業(yè)整個營銷任務(wù)的完成。 其根本任務(wù)都有調(diào)研、計劃、執(zhí)行和服務(wù)四個方面。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動各方面的積極性，團(tuán)結(jié)一致地全面實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 二、營銷管理的基本任務(wù) 市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有 8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實施不同的營銷管理。如下表： 市場需求狀態(tài) 營銷類型 應(yīng)改變的狀態(tài) 負(fù)需求 改變營銷 正需求 無需求 刺激營銷 有需求 潛在（隱）需求 開發(fā)營銷 實際需求 下降需求 再營銷 恢復(fù)需求 不規(guī)則需求 同步營銷 適應(yīng)需求 充分需求 保持營銷 維持需求 溢余需求 減少營 銷 降低需求 有害需求 反營銷 消滅需求 營銷管理的任務(wù)，就是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化，以取得預(yù)期的營銷結(jié)果。 三、營銷管理的具體過程 分析市場機會 市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。在當(dāng)今的時代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機會，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。 （ 1） 發(fā)掘市場機會 企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，B 類市場 C 類市場 以產(chǎn)生許多市場開發(fā)的 新構(gòu)想。 發(fā)現(xiàn)市場機會，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機會。目前美國的煙草跨國公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤已占到利潤總額的 60%以上。 （ 2） 評估市場機會 在發(fā)掘市場機會后，進(jìn)行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。要使市場機會變成企業(yè)的機會， 必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。如果市場機會與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時無能力開發(fā)，則是不適宜的市場機會。因此評估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機會，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海煙草集團(tuán)公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經(jīng)營”的市場開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營評估機構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)利潤已接近全部利潤的 50%。 選擇目標(biāo)市場 在發(fā)現(xiàn)和評估市場機會中，往往會產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的 構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個步驟的事情： （ 1） 市場需要衡量與預(yù)測 就是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴(yán)密的估計。每個企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預(yù)測相當(dāng)困難。這對企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。 （ 2） 市場細(xì)分 假若企業(yè)對市場開發(fā)的預(yù)測很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場細(xì)分的工作。經(jīng)營者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細(xì)分市場。 （ 3）選擇目標(biāo)市場 細(xì)分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進(jìn)行經(jīng) 營。 （ 4）市場定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。 擬定市場營銷組合 企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細(xì)節(jié)。 市場營銷組合是企業(yè)針對確定的目標(biāo)市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為 4個因素，簡稱“ 4P’ S”，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。 第二章 產(chǎn)品 代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括 產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。 第三章 價格 代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。 第四章 分銷 代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。 第五章 促銷 代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。 4 、組織、執(zhí)行和控制市場營銷 為了貫徹落實營銷工作，必須設(shè)立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實施。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財務(wù)、生產(chǎn)、研 究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。 在市場營銷計劃落實中，常常會發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動來保證市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 市場營銷控制有三種類型： 第一節(jié) 年度計劃控制 其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標(biāo)。為此，第一，必須在營銷年度計劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場實際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距?？赡苄枰倪M(jìn)計劃執(zhí) 行方式，甚至改變原訂的目標(biāo)。 第二節(jié) 利潤控制 企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。盡管企業(yè)的會計系統(tǒng)很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計劃任務(wù)。 第三節(jié) 策略控制 由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計劃和策略有極易過時的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運行、組織功能等情況，以加強實施控制。為此需要通過企業(yè)營銷四大系統(tǒng)—— 營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制系統(tǒng)的彼此 關(guān)聯(lián)、密切合作的工作，來實行計劃執(zhí)行過程中的及時控制。 市場營銷管理程序中的各個方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。 （ 3） 市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境含義 所謂營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機會；二是對企業(yè)營銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過對營銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識別和利用市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策 ，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 a) 市場營銷環(huán)境分析的作用 企業(yè)加強市場營銷環(huán)境的分析工作，對不斷提高企業(yè)營銷效果，有著直接的重要的作用： 環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。企業(yè)營銷活動要受營銷環(huán)境的約束，營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。 環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識別機會，利用機會，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或 消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。 環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。它可以幫助企業(yè)對營銷環(huán)境做出客觀的判斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營銷目標(biāo)與營銷環(huán)境實現(xiàn)動態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營銷效果創(chuàng)造有利的條件。 任何企業(yè)的營銷活動都不會在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷工作時刻充滿風(fēng)險和威脅。環(huán)境會影響和制約企業(yè)的營銷活動，而企業(yè)又無法控制它。因此，企業(yè)必須努力去了解它 、預(yù)測它和適應(yīng)它。市場營銷活動實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。正可謂“觀天下而后知己任”。 煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進(jìn)行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。企業(yè)在國內(nèi)和國際兩個市場的競爭場上，同樣需要對市場營銷的一般環(huán)境特點及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認(rèn)識和把握。 二、市場營銷環(huán)境的基本特點： 多樣性和復(fù)雜性。營銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評價，有的卻難以估計和預(yù)測，因而十分復(fù)雜 。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項法律法規(guī)的條件下，在消費者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。 動態(tài)性和多變性。隨著社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營銷環(huán)境始終處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對的，而且從總體上說營銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢。因此，企業(yè)營銷活動必須與營銷環(huán)境保持動態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā) 生變化，打破了平衡，企業(yè)營銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個時期內(nèi)不能對變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運。如曾經(jīng)是美國第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因為沒能跟上辦公電腦小型化的市場更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運。 不可控性和可影響性。一般說來，宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，因為企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治?jīng)濟(jì)制度、社會文化因素等等。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得 生存與發(fā)展。應(yīng)指出，盡管宏觀營銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營策略，對營銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)化。比如， 70年代初第一次石油危機迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。 1974年危機結(jié)束后，隨著市場對大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運用前輪驅(qū)動油耗量很低的小型轎車，結(jié)果， 70年代末發(fā)生第二次石油危機 時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。 市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素 企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面： 一、市場營銷微觀環(huán)境 微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。 i. 企業(yè)本身 微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層