市場營銷管理理論3市場細(xì)分與定位—常林班(編輯修改稿)
2025-02-06 20:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 訪問時間較長，一般超過 30分鐘。 ? 雖然費(fèi)用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細(xì)分方案能夠長期的保持不變。 ? 細(xì)分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計(jì)劃，增強(qiáng)競爭能力，獲得更大的利潤。 ? 市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。 完整市場細(xì)分和定位研究的過程 ? 確認(rèn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 了解各個細(xì)分市場的表現(xiàn)和背景情況 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 ?確定細(xì)分市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) ?選擇目標(biāo)市場 市場定位 ?制定每個目標(biāo)市場的定位 ?制定每個目標(biāo)市場的營銷組合 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 城市級別 城鄉(xiāng) . . . 收入 年齡 性別 教育程度 . . . 購買動機(jī) 用途 . . . 價值觀 生活態(tài)度 . . . 自然屬性 人文特征 態(tài)度 心理特征 購買品牌 購買時間 價格 . . . 行為特征 事前分類標(biāo)準(zhǔn) 事后分類標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定 ? 首先需要與客戶進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場細(xì)分的結(jié)果。 ? 事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡單，只需要進(jìn)行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。 ? 但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進(jìn)行分類，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)。 ? 可以說，上面提到的任何一個方面都可以作為分類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈活掌握。 在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組 . 描述細(xì)分市場用戶特征 ? 用戶自然屬性 ? 人文特征 ? 行為特征 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 ? 心理特征 細(xì)分受訪者 所有的受訪者 市場細(xì)分 市場細(xì)分 判別分析 Logistics回歸 CHAID 因子分析是將多個句子中的同類因素提取出來，形成因子 —— 命名因子。 聚類分析 聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的人分在一起的方法 確認(rèn)市場 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場狀況 描述細(xì)分人群 背景情況 ,消費(fèi)行為 媒介習(xí)慣等 市場細(xì)分的過程 因子分析 主成份分析 分類規(guī)則和準(zhǔn)確率 態(tài)度 /需求 分出不同特征的人群 非監(jiān)督分類 監(jiān)督分類 好聽的名稱 市場細(xì)分綜合案例分析 移動消費(fèi)者細(xì)分過程 國內(nèi)客戶對工程機(jī)械需求也將產(chǎn)生變化 增加機(jī)械設(shè)備的品種、型號、規(guī)格 要適應(yīng)新工藝、新材料、新結(jié)構(gòu)變化的要求 產(chǎn)品可靠，易于維修和保養(yǎng) 滿足環(huán)保要求 希望生產(chǎn)企業(yè)能租賃設(shè)備 ?根據(jù)地理?xiàng)l件、氣候條件、使用條件各異 ?生產(chǎn)企業(yè)要及時了解并開發(fā)出適應(yīng)新變化的工程機(jī)械 ?現(xiàn)狀：表面質(zhì)量差、設(shè)備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時間短 ?低噪音、低污染、低震動 ?解決施工單位資金短缺設(shè)備落后，工期緊的問題 國內(nèi)工程機(jī)械的產(chǎn)品市場將進(jìn)一部細(xì)分，涌現(xiàn)出一些新的市場 高原型工程機(jī)械 特殊工程機(jī)械 農(nóng)用工程機(jī)械 通用或?qū)Ｓ霉こ?br />
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