市場營銷管理理論3市場細分與定位—常林班(編輯修改稿)
2025-02-06 20:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 訪問時間較長，一般超過 30分鐘。 ? 雖然費用較高，但是市場的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場細分方案能夠長期的保持不變。 ? 細分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新制定營銷計劃，增強競爭能力，獲得更大的利潤。 ? 市場研究不可能代替企業(yè)完成這些目標。 完整市場細分和定位研究的過程 ? 確認市場細分的標準 ? 了解各個細分市場的表現(xiàn)和背景情況 市場細分 目標市場 ?確定細分市場的選擇標準 ?選擇目標市場 市場定位 ?制定每個目標市場的定位 ?制定每個目標市場的營銷組合 細分標準 大區(qū) 城市級別 城鄉(xiāng) . . . 收入 年齡 性別 教育程度 . . . 購買動機 用途 . . . 價值觀 生活態(tài)度 . . . 自然屬性 人文特征 態(tài)度 心理特征 購買品牌 購買時間 價格 . . . 行為特征 事前分類標準 事后分類標準 細分標準的確定 ? 首先需要與客戶進行深入的溝通，清楚客戶既定的市場目標，這直接影響著細分標準的選擇和進行市場細分的結果。 ? 事前細分只要依據(jù)一些確定的指標，基本上使用的是當前存在的較為顯著的細分標準，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術上的處理也比較簡單，只需要進行簡單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。 ? 但如果市場已經(jīng)無法通過簡單的分類來識別，則需要考慮通過用戶對產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進行分類，即事后細分。事后細分比較復雜，需要進行前期深入的定性研究以確認有效的細分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測量的依據(jù)。 ? 可以說，上面提到的任何一個方面都可以作為分類的標準，甚至可以同時使用幾項指標進行細分，或者進行多層次的細分。在實際應用中，可以靈活掌握。 在因子分析的基礎上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組 . 描述細分市場用戶特征 ? 用戶自然屬性 ? 人文特征 ? 行為特征 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 ? 心理特征 細分受訪者 所有的受訪者 市場細分 市場細分 判別分析 Logistics回歸 CHAID 因子分析是將多個句子中的同類因素提取出來，形成因子 —— 命名因子。 聚類分析 聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的人分在一起的方法 確認市場 細分的標準 市場狀況 描述細分人群 背景情況 ,消費行為 媒介習慣等 市場細分的過程 因子分析 主成份分析 分類規(guī)則和準確率 態(tài)度 /需求 分出不同特征的人群 非監(jiān)督分類 監(jiān)督分類 好聽的名稱 市場細分綜合案例分析 移動消費者細分過程 國內(nèi)客戶對工程機械需求也將產(chǎn)生變化 增加機械設備的品種、型號、規(guī)格 要適應新工藝、新材料、新結構變化的要求 產(chǎn)品可靠，易于維修和保養(yǎng) 滿足環(huán)保要求 希望生產(chǎn)企業(yè)能租賃設備 ?根據(jù)地理條件、氣候條件、使用條件各異 ?生產(chǎn)企業(yè)要及時了解并開發(fā)出適應新變化的工程機械 ?現(xiàn)狀：表面質量差、設備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時間短 ?低噪音、低污染、低震動 ?解決施工單位資金短缺設備落后，工期緊的問題 國內(nèi)工程機械的產(chǎn)品市場將進一部細分，涌現(xiàn)出一些新的市場 高原型工程機械 特殊工程機械 農(nóng)用工程機械 通用或專用工程
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