【文章內(nèi)容簡介】 方案枝、狀態(tài)結(jié)點、概率枝和損益值?！　D（略）見書Ｐ ９９ 頁　　２＞決策樹的分析程序　　第一步，繪制樹型圖；　　第二步，計算期望值；　　第三步，剪枝決策。例：某企業(yè)準備生產(chǎn)某種產(chǎn)品，預計該產(chǎn)品的銷售有３種可能：銷路好，其概率為０ .３；銷路一般，其概率為０ .５；銷路差，其概率為０ .２，可采用的方案有兩個：一是新建一條流水線，需投資１２０萬元；二是對原有設備進行技術(shù)改造，需投資５０萬元。兩個方案的使用期均為５年，各種自然狀態(tài)下年度銷售利潤如下表，問該企業(yè)應如何決策？方案 投 資（萬元）年收益（萬元）使用期銷 路好（０ .３） 銷 路一般（０ .５） 銷 路差（０ .２）１、新建流水 線 １２０ ８０ ４０ ０ ５２、技 術(shù) 改造 ５０ ６０ ３０ １５ ５解：根據(jù)題意畫出決策樹。（略）　　計算決策點的利潤期望值：決策點１ ： （８０ ０ .３＋４０ ０ .５＋０ ０ .２） ５－１２０　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?。剑保埃埃ㄈf元）決策點２ ：（６０ ０ .３＋３０ ０ .５＋１５ ０ .２） ５－５０＝１３０（萬元）　　從利潤期望值來看，技術(shù)改造方案較高，所以，應將新建流水線方案的決策枝剪去，而選擇進行技術(shù)改造的方案。三、不確定型決策方法　　 特點：決策目標和各種備選方案都已知道，但自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率去無法預測，在決策中，決策者的主觀意志和經(jīng)驗判斷起重要作用?！　⊥粩?shù)據(jù)，根據(jù)不同的分析方法和原則，有完全不同的方案選擇。例：某企業(yè)為了生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，制定了３中生產(chǎn)方：Ａ１方案，改建原生產(chǎn)線；Ａ２方案，新建一條生產(chǎn)線；Ａ３方案，部分零件與外廠協(xié)作生產(chǎn)。由于缺乏有關(guān)資料，對該產(chǎn)品的市場需求只能估計為較高、一般、較低３種情況，而對每種情況出現(xiàn)的概率無法預測。每種方案在各種自然狀態(tài)下的損益值如下表所示：自然狀 態(tài) 方案Ａ１ Ａ２ Ａ３１、需求 較 高 ６００ ９００ ４００２、需求一般 ４００ ３５０ ２５０３、需求 較 低 －１５０ －３００ ９０　　決策者可根據(jù)不同的標準和方法進行方案選擇。１、悲觀準則（又稱壞中求好法或 “華德決策準則 ”）　　它是按照 “保守 ”的態(tài)度來 “小中取大 ”。２、樂觀準則（又稱好中求好法）３、中庸準則（又稱樂觀系數(shù)法或 “赫威斯準則 ”）　　介乎樂觀與悲觀之間的一種準則。即決策者對未來的情況持較樂觀的態(tài)度，但有考慮到不利形勢產(chǎn)生的影響，所以，決策者通常根據(jù)市場情況和個人經(jīng)驗，預先確定一個樂觀系數(shù) a作為主觀概率，其值為０ ≤a ≤１，然后把每一方案的最大收益值乘以 a，再加上該方案的最小收益值乘以（１－ a）得到一個樂觀的期望值。然后比較，大者為優(yōu)。４、遺憾準則（又稱大中取小法、最小后悔值法、 “薩凡決策準則 ”）５、等概率準則（又稱機會均等標準、主觀概率準則、 “拉普拉斯法 ”）第五章　市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　市場調(diào)查與預測一、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查 —— 運用科學的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場方面的各種情報資料，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測與決策提供客觀的依據(jù)。（是企業(yè)經(jīng)營預測和決策的基礎，又在決策實施中起 “矯正 ”作用。）市場調(diào)查的內(nèi)容 1市場需求和 銷售趨勢 調(diào)查 ∟包括 購買者的需求趨勢，本企業(yè)不同時間、地點、不同產(chǎn)品的銷售變化；競爭者的銷售變化；企業(yè)銷售策略變化后造成的影響等。 2本企業(yè)市場銷售策略的調(diào)查 主要是指對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道等方面的調(diào)查，從而了解策略的實施情況，提出改進措施，以利于擴大銷售。 3競爭者調(diào)查 如調(diào)查競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量與價格、采用新技術(shù)和開發(fā)新產(chǎn)品等情況，通過知己知彼，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品來贏得市場。 4消費者調(diào)查 主要調(diào)查消費者的購買動機，購買行為以及影響消費的各種因素，從而弄清現(xiàn)實和潛在的市場容量。 5其它不可控因素調(diào)查 指企業(yè)無法控制的政治、經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、科學技術(shù)等因素。如：政策、法令、人口、家庭收入、消費結(jié)構(gòu)、文化教育水平、民俗及與企業(yè)相關(guān)的科技發(fā)展水平等。市場調(diào)查的方法 按調(diào)查方式：直接、間接調(diào)查法； 按調(diào)查范圍：全面、抽樣調(diào)查法； 下面主要介紹直接調(diào)查法中的詢問法、觀察法、實驗法和抽樣調(diào)查法。 1詢問法 如：面談、電話、郵寄、問卷等 2觀察法 指調(diào)查人員在現(xiàn)場從旁觀察，記錄被調(diào)查者的活動，可配合使用照相機、錄象機或特定儀器，以收集有關(guān)資料的方法。 特點：調(diào)查時被調(diào)查者并不感到被調(diào)查。 優(yōu)點：結(jié)果較準確。 缺點：觀察不到被調(diào)查者的內(nèi)在因素。 3實驗法 即在市場上試用和試銷一部分產(chǎn)品。 優(yōu)點：方法客觀，切合實際。 缺點：時間長，費用大。 4抽樣調(diào)查法 全面調(diào)查 → 對于數(shù)量有限的專用設備的生產(chǎn)資料用戶采用。 抽樣調(diào)查 → 一般生活資料。（隨機、非隨機） 常用的幾種隨機抽樣法：A、簡單隨機抽樣法B、分層分組抽樣法二、市場預測的內(nèi)容與方法市場預測的概念 市場預測 —— 指根據(jù)取得的各種市場信息和資料，運用科學的方法，對影響市場需求的各種因素進行調(diào)查研究，探索未來一定時期內(nèi)市場對某產(chǎn)品的需求量和變化趨勢，為經(jīng)濟部門和企業(yè)指定營銷計劃和營銷決策提供依據(jù)。市場預測的內(nèi)容 在一定的市場環(huán)境和營銷努力下，預測市場對產(chǎn)品的需求，具體包括以下幾個方面的內(nèi)容：1市場要求預測 銷售狀況 從→ 分析、判斷和預測市場對產(chǎn)品的需求量和發(fā)展變化趨勢。比如：小轎車的需求預測受兩方面的因素影響：A、不可控因素（市場外部因素）B、可控因素（自身因素：如廣告、推銷、展銷、服務等）2市場占有率 絕對市場占有率：本企業(yè)產(chǎn)品銷量占該種產(chǎn)品市場總銷量的百分比。﹛ 影響市場需要的各種因素 相對市場占有率：本企業(yè)產(chǎn)品銷量與同行業(yè)中最強競爭者產(chǎn)品銷量的比值。 市場占有率實際是對產(chǎn)品競爭能力的預測，除受一般環(huán)境因素影響外，還受企業(yè)的營銷策略、促銷方法和推銷費用的影響。3市場價格 和市場競爭的預測 ∟主要預測本企業(yè)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品價格變化的趨勢。市場競爭 → 主要是估計同行業(yè)中的生產(chǎn)、銷售、價格、網(wǎng)點分布、營銷方式及策略等方面的變化趨勢，對企業(yè)的生產(chǎn)及經(jīng)營進行優(yōu)劣比較，從而正確的自我定位。4技術(shù)發(fā)展預測 就是對新技術(shù)、新工藝、新材料、新產(chǎn)品的發(fā)展對產(chǎn)品需求影響的估計。5資源預測 資源的供應關(guān)系到產(chǎn)品的生產(chǎn)，就是對原材料、能源供應的保證程度、發(fā)展趨勢及原材料的價格變動加以估計。市場預測方法A、經(jīng)理人員意見法 B、銷售人員意見法C、綜合判斷法 D、顧客意見法 E、專家意見法 　 第二節(jié)　　市場細分一、市場細分的含義必要性分析 企業(yè)所面對的市場是一個極復雜的整體，它是由許多不同興趣愛好，不同需求的用戶或顧客組成，任何一個企業(yè)甚至國家或地區(qū)都不可能提供滿足整個市場所有用戶或顧客一切需要的商品或勞務。同時，任何一種產(chǎn)品不可能由一個企業(yè)從最初的原材料開始加工直至形成顧客需要的產(chǎn)品并銷售給最終用戶。 原因就是：任何一個企業(yè)所擁有的資源（包括人力、財力、物力、科技、制造、營銷能力等）都是有限的，也都是受客觀條件所限制的。 在殘酷的競爭條件下，企業(yè)只能高效地利用自身所掌握的有限資源，對市場范圍進行適當?shù)南薅?，在整個市場中選出最適合本企業(yè)經(jīng)營的某個市場空間，即市場細分。 用一個比喻就是： “有多大本事，干多大的事！ ”市場細分的含義 市場細分 —— 指按照消費者的欲望和需求把一個 總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。（總體市場通常太大以致于企業(yè)很難為之服務！） 因此，分屬于同一個細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬不同細分市場的消費者則存在著明顯的差別。比如：兒童愛吃糖、玩具；女人愛吃、打扮； 男人向往強健的體魄；老人希望健康長壽。 市場細分的目的 —— 就是從各個細分的消費者群當中，辨認和確定目標市場（就是要搞清楚哪些客戶對自己是最有價值的，他們的具體需要是什么？如何才能接近他們？）。然后有針對性的采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷策略，從而獲得最理想的收益。二、市場細分的標準 市場細分是以顧客特征為基礎的，細分的客觀依據(jù)是消費者對商品與勞務的不同需求和欲望，而這些又受地理、人口、心理和購買行為等因素的影響。因此，這些因素都影響企業(yè)對市場的細分，都是市場的細分標準。 由于消費品市場與生產(chǎn)資料市場具有不同的特點，市場細分應有所區(qū)別，在此分別加以說明。（一）消費品市場細分的標準（又稱個人市場）地理因素 地理因素主要包括：地區(qū)、氣候、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、人口密度等按地區(qū)劃分：東北、華北、華南、西南、西北等按自然條件劃分：山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、草原等按氣候劃分：熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等按人口密度劃分：密集、稀少 由于地理條件不同，消費者對商品的需求在質(zhì)與量上都有很大差異。人口因素（是構(gòu)成市場的主要因素） 主要包括：年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。1年齡，如：嬰兒、少年、青年、中年、老年，不同年齡的消費者對商品需求的特征不同。如：嬰兒的服裝、尿不濕、奶粉、奶瓶、嬰兒床等。少年，如：服裝、飲料、自行車、游戲等。青年，如：體育用品。老年，如：保健品、老花鏡、拐杖、藥品等。 目前，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，全國 60歲以上的人口為，占總?cè)丝诘?10%，按國際通行標準，老年人口占人口比例的 10%以上即進入老齡化時代，這意味著家具市場的下一個消費點是老年家具。另據(jù)估計，老年消費品種類在全國消費品種類中所占比例不足 %，而與此同時，我國老年消費潛力已達到 3000億元。面對澎湃而至的銀發(fā)消費浪潮，我國的老年消費品市場凸現(xiàn)出令人失望的 “生活用品 ”的尷尬局面。2性別 性別不同，其購買動機、購買行為差異很大。 如：購買商品時，婦女喜歡反復比較挑選，男士則較干脆利落。 按性別不同細分的產(chǎn)品很多，如服裝、鞋子、化妝品、手表、錢包、飲料、摩托車、（刮胡刀和睫毛膏）等。3家庭人口及生命周期（即單身、三口之家、五口之家 ….. ） 如：房屋、家具等4收入（是市場細分的最主要的依據(jù)） 收入水平不同，決定著不同的消費層次。 富人消費洋房、別墅、轎車、名牌；窮人消費地攤貨。5職業(yè) 如工人、農(nóng)民、軍人、學生、文藝工作者等。6文化程度 受教育程度不同的消費者導致在志趣、生活方式、審美觀念、價值觀等方面都不同。7民族與國籍 主要考慮不同民族、國家消費者在行為、習慣、文化風俗等上的差異。心理因素 經(jīng)常有這樣的情況，即在人口諸因素大致相同的消費者中間，由于消費者的個人性格或生活方式的不同，使他們對商品的愛好和態(tài)度截然不同。如：服裝（時髦型、樸素型、自我形象型）。購買行為因素 購買行為主要包括：購買動機、購買狀態(tài)及消費者對市場營銷因素的反映等。1購買動機如：求實、求安全、求廉、求新、求美、求名等。2購買狀態(tài)如 :不知道某中商品、知道從未購買、購買試用、重復購買等。3消費者對企業(yè)市場營銷因素的反映如：重質(zhì)量、重價格、重款式和用途、重售后服務等。第三節(jié) 目標市場的選擇 市場細分的目的 → 確定目標市場。 目標市場的研究包括兩個方面：A、目標市場的選擇策略 B、決定目標市場選擇的因素一、目標市場選擇策略無差異性市場策略（只推出一種產(chǎn)品、一套營銷方案為整個市場服務。） 這一策略不去區(qū)分各細分市場上需求的差異性，而是尋求各類購買者需求中相同的部分。差異性市場策略 針對不同細分市場上需求的特點，分別提供不同品種、特色、樣式、規(guī)格或性能的產(chǎn)品，通過多種廣告媒體來宣傳介紹其產(chǎn)品，通過多種渠道來推銷其產(chǎn)品，以適應各類消費者有差異的需求。如：服裝、飲料、轎車、糖果等。密集性市場策略（集中的市場策略） 是將一個或少數(shù)幾個選定的細分市場作為目標市場，集中所有力量向其提供最適合其需求的產(chǎn)品。二、決定目標市場選擇的因素 針對上述幾種市場策略，都各有其優(yōu)缺點和適應性。一個企業(yè)到底采用哪種市場策略才比較有利，取決于多種因素：企業(yè)的財力和物力產(chǎn)品的特點3