【文章內(nèi)容簡介】 細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 市場細(xì)分的基本要求 市場細(xì)分的基本程序 ? 可測性 ? 實體性 ? 可接觸性 ? 差異性 ? 行動性 ? 調(diào)研、搜集資料 ? 分析調(diào)查結(jié)果，找出客戶群體 ? 細(xì)分市場 麥卡錫市場細(xì)分七步驟 1. 選定市場范圍； 2. 列出總體市場所有的顧客及其需求； 3. 將之交給不同顧客選擇，要求每一顧客選擇 23個最為迫切的需求； 4. 剔除相同的需求，將不同的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 5. 進(jìn)行市場分割，并命名不同的細(xì)分市場； 6. 審核每一細(xì)分市場顧客的不同需求及其購買行為的特征； 7. 選擇目標(biāo)市場及其基本營銷策略。 消費(fèi)品市場細(xì)分基礎(chǔ) 消費(fèi)品市場細(xì)分基礎(chǔ) 人口 地理學(xué) 心理學(xué) 行為學(xué) 集團(tuán)客戶細(xì)分市場基礎(chǔ) 集團(tuán)客戶細(xì)分市場基礎(chǔ) 統(tǒng)計變量 個性特征 經(jīng)營變量 采購方法 形勢因素 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場細(xì)分 細(xì)分市場的規(guī)模和成長性 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力 公司目標(biāo)和資源 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差異戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 公司市場營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 （ 2）差異化市場營銷 公司市場營銷組合 市場 （ 1）無差異的市場營銷 公司市場營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 （ 3）集中的市場營銷 三種不同的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 市場定位 是指在目標(biāo)市場的顧客心目中，如何相對于你的競爭對手，設(shè)計、創(chuàng)造和切實地提供給顧客一個獨(dú)特的印象。這種印象實際上是企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差化。 市場定位的特征 ? 重要性 ? 區(qū)別化 ? 更易溝通 ? 更優(yōu)異 ? 先發(fā)優(yōu)勢 ? 可支付的 ? 可盈利的 創(chuàng)造競爭差異的基本工具 ? 產(chǎn)品的差異化 ? 服務(wù)的差異化 ? 人員的差異化 ? 渠道的差異化 ? 形象的差異化 尋找新的差異點 ? 繪制消費(fèi)鏈 意識到需求 尋找產(chǎn)品 作出選擇 預(yù)定和購買產(chǎn)品 產(chǎn)品運(yùn)輸 產(chǎn)品運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的問題 產(chǎn)品安裝 支付方式 產(chǎn)品儲存 產(chǎn)品流通 顧客真正的消費(fèi)目的 顧客在使用你們的產(chǎn)品過程中會需要哪些幫助 產(chǎn)品的退貨和調(diào)換 產(chǎn)品的維修和服務(wù) 產(chǎn)品報廢后的處置 ? 顧客的消費(fèi)行為分析 ? –What, Where, Who, When, How ? 核心創(chuàng)造力 請同學(xué)描述您企業(yè)的目標(biāo)市場和市場定位？ 核心利益 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的五個層次 新產(chǎn)品的發(fā)展 新產(chǎn)品發(fā)展的主要步驟 產(chǎn)生法 驗證 理念的發(fā)展和測試 市場戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)分析 開發(fā)產(chǎn)品 市場試驗 商業(yè)化 新產(chǎn)品接受過程 知 道 產(chǎn)生興趣 評 估 追 蹤 接 受 消費(fèi)先鋒 2。 5% 早期 采用者 13。 5% 早期大量 使用者 34% 后期大量 使用者 34% 滯后者 16% 新產(chǎn)品使用的不同時期 產(chǎn)品壽命周期各階段的銷售與利潤 產(chǎn)品開發(fā)階段 推廣 階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 銷售及利潤 虧損及投資 銷售 利潤 時間 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 引入期 市場掠影 市場滲透 成長期 新特性 提高質(zhì)量 增加渠道 新的市場細(xì)分 成熟期 市場改變 產(chǎn)品改變 市場組合改變 衰退期 產(chǎn)品維護(hù) 獲取 下降 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線的寬度 ? 產(chǎn)品線的長度 ? 產(chǎn)品線的深度 ? 產(chǎn)品線的相關(guān) 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? 產(chǎn)品線特色決策 ? 產(chǎn)品線削弱決策 產(chǎn)品線延伸決策 產(chǎn)品線填充決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 品牌化決策概覽 應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？ 使用誰的品牌？ 給產(chǎn)品起什么樣的名字？ 有品牌 無品牌 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司加個別品牌名稱 應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ 新品牌 品牌擴(kuò)展、線形擴(kuò)展 品牌應(yīng)該重新定位嗎？ 品牌重新定位 品牌不重新定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策 營銷過程的五種服務(wù)形式 ? 純物質(zhì)性產(chǎn)品 ? 物質(zhì)產(chǎn)品伴隨服務(wù) ? 混血兒 ? 服務(wù)為主，伴隨物質(zhì)產(chǎn)品 ? 純粹服務(wù) 服務(wù)的特點 服務(wù)的管理 ? 無形性 ? 不可分割性 ? 可變性 ? 易消失性 ? 差異化的管理 ? 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 服務(wù)效率的管 服務(wù)質(zhì)量模式 預(yù)期服務(wù) 感知服務(wù) 口頭傳播 個人需求 過去經(jīng)驗 服務(wù)傳送 （包括事前、事后聯(lián)系） 管理者感知的 消費(fèi)者預(yù)期 感知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 與消費(fèi)者的 外部溝通 消費(fèi)者 營銷者 差距 4 差距 2 差距 3 差距 5 差距 1 決定服務(wù)質(zhì)量的五要素 ? 可靠性 ? 迅速反應(yīng)性 ? 可信性 ? 感情移入 ? 有形性 定價程序 ? 選擇定價目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計成本 ? 分析競爭對手的價格成 ? 選擇定價方法 ? 最后定價 價格－價值定位與等價值線的概念 勞斯萊斯 奔馳 奧迪 別克 現(xiàn)代 長安奧托 ? 價格導(dǎo)向 ? 中檔 ? 頂級 ? 黃金標(biāo)準(zhǔn) ? 豪華 價格制定的步驟 ? 選擇定價目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計成本 ? 分析競爭 ? 選擇定價方法 ? 確定最終價格 ? 最高當(dāng)期收入 ? 最大化當(dāng)期利潤 ? 擴(kuò)大市場份額 ? 快速用戶增長 ? 生存 ? 利潤最大化 ? 銷售收入最大化 ? 市場份額最大化 ? 質(zhì)量領(lǐng)先 ? 其他 定價目標(biāo) 價格敏感度－價格需求彈性 ? 選擇定價目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計成本 ? 分析競爭 ? 選擇定價方法 ? 確定最終價格 /分 /分 1億分鐘 1億分鐘 2億分鐘 ? 較小的價格彈性 ? 較大的價格彈性 哪些因素影響價格敏感度 2 3 4 5 獨(dú)特價值效應(yīng) —— 產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價格越不敏感 替代品知名效應(yīng) —— 顧客對替代品知道越少，對價格越不敏感 難以比較效應(yīng) —— 各種選擇越難以比較，顧客的對價格越不敏感 總支出效應(yīng) —— 支出在顧客收入中比重越小，對價格越不敏感 最終利益效應(yīng) —— 開支在最終產(chǎn)品的總成本費(fèi)用中比重越低對價格敏感越低 移動行業(yè)應(yīng)用方向：金卡、鉆卡 移動行業(yè)應(yīng)用方向：隱性資費(fèi)套餐、讓對手的老客戶抱怨 移動行業(yè)應(yīng)用方向：套餐元素增多 移動行業(yè)應(yīng)用方向：針對不同的細(xì)分客戶群體差別定價（高端按需使用，低端按額使用）；高端用戶及低端用戶對資費(fèi)形式的接受程度不同 移動行業(yè)應(yīng)用方向：手機(jī)捆綁定價 1 哪些因素影響價格敏感度 7 8 9 分?jǐn)偝杀拘?yīng) —— 一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客價格敏感性越低 積累投資效應(yīng) — 如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起用顧客就對價格不敏感 價格質(zhì)量效應(yīng) —— 質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或更高檔，顧客的對價格越不敏感 存貨效應(yīng) —— 顧客如無法儲存，對價格越不敏感 移動行業(yè)應(yīng)用方向：公費(fèi)用戶、“歡樂家庭” 移動行業(yè)應(yīng)用方向：新業(yè)務(wù)推廣定價 移動行業(yè)應(yīng)用方向：品牌、口碑營銷 移動行業(yè)應(yīng)用方向：到期日 6 注意價格彈性的誤區(qū) ? 短期的價格彈性與長期的價格彈性之間的區(qū)別 常見的定價方法 成本核算定價 價格