【正文】 的挑戰(zhàn) ? 市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn) ? 賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高及社會階層和社會群體明細(xì)化的挑戰(zhàn) ? 國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn) ? 企業(yè)市場營銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營管理工作如何有機(jī)配合的挑戰(zhàn) ? 現(xiàn)代市場營銷人員嚴(yán)重短缺的挑戰(zhàn) 生產(chǎn) 管理 人力資源 財務(wù) 營銷的作用 顧客 營銷 （ 5) 顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 效用、費(fèi)用和滿足 交換、交易和關(guān)系 市場 市場營銷和市場營銷者 現(xiàn)代市場交易流程結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者市場 資源市場 商品和服務(wù) 生產(chǎn)商市場 政府市場 中間商市場 資源 貨幣 資源 貨幣 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 稅金 服務(wù) 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 市場營銷理論和實(shí)踐的演變 ? 傳統(tǒng)的市場銷售理論 低成本營銷 差異化營銷 促銷營銷 ? 現(xiàn)代營銷理論 營銷組合 企業(yè)戰(zhàn)略 社會營銷 ? 營銷理論新發(fā)展 服務(wù)業(yè)營銷 非贏利組織營銷 綠色營銷 關(guān)系營銷 文化營銷 6。網(wǎng)上營銷 五 種 傳 統(tǒng) 營 銷 觀 念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 市場營銷的 4Ps組合 營銷組合 產(chǎn) 品 地 點(diǎn) 目 標(biāo) 市 場 價 格 促 銷 （ 1）企業(yè)制度 （ 2）企業(yè)組織 （ 3）企業(yè)規(guī)章 …… （ 1）產(chǎn)品設(shè)計(jì) （ 2）廣告 （ 3）企業(yè)旗幟 （ 4）企業(yè)標(biāo)志 （ 5）運(yùn)輸工具 （ 6）企業(yè)色彩 （ 7）辦公用具 （ 8）售點(diǎn)展示 …… 公眾 BI（行為識別） VI（視覺識別） 營銷管理 通過對想法、商品、服務(wù)的定義、定價、渠道和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，來創(chuàng)造使個人或組織的目標(biāo)得到滿足的過程。 ? 企業(yè)功能定位 ：產(chǎn)品，營銷，技術(shù)，顧客，自我意識。 ? 使命：達(dá)成共識、上下同欲、積極投入。 戰(zhàn)略根本出路（ 1） ——特色（ Unique）：以獨(dú)特性贏得顧客 ? 做與對手不同的活動或以不同于對手的方式完成類似活動。 – 滿足（ needs）特殊顧客群需要。 ? 以特別的活動（能耐與做法）能力，創(chuàng)造獨(dú)特的有價值的地位。 ? 魚和熊掌難兼得：使競爭對手欲學(xué)不能，有所得必有所失（如：形象與商譽(yù)、活動、內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)等的不相容）。 戰(zhàn)略根本出路（ 3） —組合（ Fit or Combine）：多個環(huán)節(jié)配合默契 ? 在特色、取舍較困難時，采取使各個沒有明顯優(yōu)勢的局部有機(jī)組合的做法，實(shí)現(xiàn)顧客、內(nèi)部、供應(yīng)的配套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略優(yōu)勢： ? 管理群體協(xié)同 ? 市場網(wǎng)絡(luò)協(xié)同 ? 資源競合協(xié)同 ? 總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相互補(bǔ)充的不同側(cè)面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。 統(tǒng)計(jì)庫 回歸分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 。 消費(fèi)品市場細(xì)分基礎(chǔ) 消費(fèi)品市場細(xì)分基礎(chǔ) 人口 地理學(xué) 心理學(xué) 行為學(xué) 集團(tuán)客戶細(xì)分市場基礎(chǔ) 集團(tuán)客戶細(xì)分市場基礎(chǔ) 統(tǒng)計(jì)變量 個性特征 經(jīng)營變量 采購方法 形勢因素 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場細(xì)分 細(xì)分市場的規(guī)模和成長性 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力 公司目標(biāo)和資源 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差異戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 公司市場營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 （ 2）差異化市場營銷 公司市場營銷組合 市場 （ 1）無差異的市場營銷 公司市場營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 （ 3）集中的市場營銷 三種不同的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 市場定位 是指在目標(biāo)市場的顧客心目中，如何相對于你的競爭對手，設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和切實(shí)地提供給顧客一個獨(dú)特的印象。 市場定位的特征 ? 重要性 ? 區(qū)別化 ? 更易溝通 ? 更優(yōu)異 ? 先發(fā)優(yōu)勢 ? 可支付的 ? 可盈利的 創(chuàng)造競爭差異的基本工具 ? 產(chǎn)品的差異化 ? 服務(wù)的差異化 ? 人員的差異化 ? 渠道的差異化 ? 形象的差異化 尋找新的差異點(diǎn) ? 繪制消費(fèi)鏈 意識到需求 尋找產(chǎn)品 作出選擇 預(yù)定和購買產(chǎn)品 產(chǎn)品運(yùn)輸 產(chǎn)品運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的問題 產(chǎn)品安裝 支付方式 產(chǎn)品儲存 產(chǎn)品流通 顧客真正的消費(fèi)目的 顧客在使用你們的產(chǎn)品過程中會需要哪些幫助 產(chǎn)品的退貨和調(diào)換 產(chǎn)品的維修和服務(wù) 產(chǎn)品報廢后的處置 ? 顧客的消費(fèi)行為分析 ? –What, Where, Who, When, How ? 核心創(chuàng)造力 請同學(xué)描述您企業(yè)的目標(biāo)市場和市場定位？ 核心利益 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的五個層次 新產(chǎn)品的發(fā)展 新產(chǎn)品發(fā)展的主要步驟 產(chǎn)生法 驗(yàn)證 理念的發(fā)展和測試 市場戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)分析 開發(fā)產(chǎn)品 市場試驗(yàn) 商業(yè)化 新產(chǎn)品接受過程 知 道 產(chǎn)生興趣 評 估 追 蹤 接 受 消費(fèi)先鋒 2。 5% 早期大量 使用者 34% 后期大量 使用者 34% 滯后者 16% 新產(chǎn)品使用的不同時期 產(chǎn)品壽命周期各階段的銷售與利潤 產(chǎn)品開發(fā)階段 推廣 階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 銷售及利潤 虧損及投資 銷售 利潤 時間 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 引入期 市場掠影 市場滲透 成長期 新特性 提高質(zhì)量 增加渠道 新的市場細(xì)分 成熟期 市場改變 產(chǎn)品改變 市場組合改變 衰退期 產(chǎn)品維護(hù) 獲取 下降 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線的寬度 ? 產(chǎn)品線的長度 ? 產(chǎn)品線的深度 ? 產(chǎn)品線的相關(guān) 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? 產(chǎn)品線特色決策 ? 產(chǎn)品線削弱決策 產(chǎn)品線延伸決策 產(chǎn)品線填充決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 品牌化決策概覽 應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？ 使用誰的品牌？ 給產(chǎn)品起什么樣的名字？ 有品牌 無品牌 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司加個別品牌名稱 應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ 新品牌 品牌擴(kuò)展、線形擴(kuò)展 品牌應(yīng)該重新定位嗎？ 品牌重新定位 品牌不重新定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策 營銷過程的五種服務(wù)形式 ? 純物質(zhì)性產(chǎn)品 ? 物質(zhì)產(chǎn)品伴隨服務(wù) ? 混血兒 ? 服務(wù)為主，伴隨物質(zhì)產(chǎn)品 ? 純粹服務(wù) 服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)的管理 ? 無形性 ? 不可分割性 ? 可變性 ? 易消失性 ? 差異化的管理 ? 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 服務(wù)效率的管 服務(wù)質(zhì)量模式 預(yù)期服務(wù) 感知服務(wù) 口頭傳播 個人需求 過去經(jīng)驗(yàn) 服務(wù)傳送 （包括事前、事后聯(lián)系） 管理者感知的 消費(fèi)者預(yù)期 感知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 與消費(fèi)者的 外部溝通 消費(fèi)者 營銷者 差距 4 差距 2 差距 3 差距 5 差距 1 決定服務(wù)質(zhì)量的五要素 ? 可靠性 ? 迅速反應(yīng)性 ? 可信性 ? 感情移入 ? 有形性 定價程序 ? 選擇定價目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計(jì)成本 ? 分析競爭對手的價格成