【正文】 企業(yè)長遠追求 時代特色 企業(yè)個性 企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程 企業(yè)理念的發(fā)源 企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征 企業(yè)理念的表達和傳播 企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋 企業(yè)理念的更新和應(yīng)變 正確理解理念，進行 編碼 綜合運用各種媒體 選擇好的傳播者 科學傳播，堅持不懈 企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng) 企業(yè)基本理念 （創(chuàng)業(yè)者或主管） 企業(yè)外部公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 對產(chǎn)品和服務(wù)的具體意見 企業(yè)理念的內(nèi)部營銷 企業(yè)的長遠目標 企業(yè)價值觀念 企業(yè)理念的外部營銷 社會公眾 產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品 服務(wù)體系 員工的行為 宣傳和溝通 廣告 公關(guān) 營業(yè)推廣 人員溝通 企業(yè)理念 的 內(nèi)部營銷 戰(zhàn)略營銷構(gòu)成要素 構(gòu)成要素 企業(yè)宗旨及目標 資源配置 競爭優(yōu)勢 增長戰(zhàn)略 協(xié)同作用 ? 企業(yè)營銷理念 ? 社會目標 ? 收益目標 ? 市場目標 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 ? 投資策略 基本內(nèi)容 ? 產(chǎn)業(yè)競爭分析 ? SWOT ? 競爭戰(zhàn)略制定 ? 密集化增長戰(zhàn)略 ? 一體化增長戰(zhàn)略 ? 多角化增長戰(zhàn)略 ? 資源分享 ? 規(guī)模經(jīng)濟 資源 金融 實物 有形資源 技術(shù) 人員 團隊 創(chuàng)新 人力資源 技術(shù) 聲譽 無形資源 資源 資源 資源 慢周期的 資源 標準周期的 資源 快周期的 資源 以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析 選擇一個利用企業(yè)資源和能力的戰(zhàn)略，以適應(yīng)外部環(huán)境的戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 認識企業(yè)獨特的可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢 認識企業(yè)能力，將企業(yè)資源融入企業(yè)能力 識別企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)更佳資源組合的機會 競爭優(yōu)勢 能 力 資 源 識別資源缺口，繼續(xù)加以投入 基于資源的競爭優(yōu)勢分析 可模仿性 可復(fù)制性 流動性 透明度 耐用性 競爭優(yōu)勢 資源 價值 稀缺性 可模仿性 根植于組織 資源 持續(xù)性 戰(zhàn)略理論本質(zhì) ——三假設(shè)：知己知彼明方向（目標） ? 環(huán)境：認清現(xiàn)狀、符合實際、相互匹配。 企業(yè)整體市場營銷管理 呂巍 教授 上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院 課程目標 ? 了解和樹立現(xiàn)代整體市場營銷的觀念 ? 了解現(xiàn)代整體市場營銷的基本流程 ? 了解現(xiàn)代市場營銷的工作方法，從而為公司制定正確的營銷戰(zhàn)略 ? 掌握市場營銷基本的策略制定方法，為公司拓展市場提供依據(jù) ? 了解精確營銷的基本方法與思路，幫助公司實現(xiàn)精確營銷 ? 了解現(xiàn)代基于網(wǎng)絡(luò)的新的營銷策略與手段 中國企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn) ? 持續(xù)經(jīng)濟增長和經(jīng)濟新成長點的挑戰(zhàn) ? 技術(shù)發(fā)展的不確定性的挑戰(zhàn) ? 市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn) ? 賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高及社會階層和社會群體明細化的挑戰(zhàn) ? 國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn) ? 企業(yè)市場營銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營管理工作如何有機配合的挑戰(zhàn) ? 現(xiàn)代市場營銷人員嚴重短缺的挑戰(zhàn) 生產(chǎn) 管理 人力資源 財務(wù) 營銷的作用 顧客 營銷 （ 5) 顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 效用、費用和滿足 交換、交易和關(guān)系 市場 市場營銷和市場營銷者 現(xiàn)代市場交易流程結(jié)構(gòu) 消費者市場 資源市場 商品和服務(wù) 生產(chǎn)商市場 政府市場 中間商市場 資源 貨幣 資源 貨幣 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 稅金 服務(wù) 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 市場營銷理論和實踐的演變 ? 傳統(tǒng)的市場銷售理論 低成本營銷 差異化營銷 促銷營銷 ? 現(xiàn)代營銷理論 營銷組合 企業(yè)戰(zhàn)略 社會營銷 ? 營銷理論新發(fā)展 服務(wù)業(yè)營銷 非贏利組織營銷 綠色營銷 關(guān)系營銷 文化營銷 6。 ? 企業(yè)功能定位 ：產(chǎn)品，營銷，技術(shù)，顧客，自我意識。 戰(zhàn)略根本出路（ 1） ——特色（ Unique）：以獨特性贏得顧客 ? 做與對手不同的活動或以不同于對手的方式完成類似活動。 ? 以特別的活動（能耐與做法）能力，創(chuàng)造獨特的有價值的地位。 戰(zhàn)略根本出路（ 3） —組合（ Fit or Combine）：多個環(huán)節(jié)配合默契 ? 在特色、取舍較困難時，采取使各個沒有明顯優(yōu)勢的局部有機組合的做法，實現(xiàn)顧客、內(nèi)部、供應(yīng)的配套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略優(yōu)勢： ? 管理群體協(xié)同 ? 市場網(wǎng)絡(luò)協(xié)同 ? 資源競合協(xié)同 ? 總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相互補充的不同側(cè)面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。 消費品市場細分基礎(chǔ) 消費品市場細分基礎(chǔ) 人口 地理學 心理學 行為學 集團客戶細分市場基礎(chǔ) 集團客戶細分市場基礎(chǔ) 統(tǒng)計變量 個性特征 經(jīng)營變量 采購方法 形勢因素 目標市場戰(zhàn)略 目標市場細分 細分市場的規(guī)模和成長性 細分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力 公司目標和資源 目標市場戰(zhàn)略 無差異戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 公司市場營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 （ 2）差異化市場營銷 公司市場營銷組合 市場 （ 1）無差異的市場營銷 公司市場營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 （ 3）集中的市場營銷 三種不同的目標市場選擇戰(zhàn)略 市場定位 是指在目標市場的顧客心目中，如何相對于你的競爭對手，設(shè)計、創(chuàng)造和切實地提供給顧客一個獨特的印象。 5% 早期大量 使用者 34% 后期大量 使用者 34% 滯后者 16% 新產(chǎn)品使用的不同時期 產(chǎn)品壽命周期各階段的銷售與利潤 產(chǎn)品開發(fā)階段 推廣 階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 銷售及利潤 虧損及投資 銷售 利潤 時間 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 引入期 市場掠影 市場滲透 成長期 新特性 提高質(zhì)量 增加渠道 新的市場細分 成熟期 市場改變 產(chǎn)品改變 市場組合改變 衰退期 產(chǎn)品維護 獲取 下降 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線的寬度 ? 產(chǎn)品線的長度 ? 產(chǎn)品線的深度 ? 產(chǎn)品線的相關(guān) 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? 產(chǎn)品線特色決策 ? 產(chǎn)品線削弱決策 產(chǎn)品線延伸決策 產(chǎn)品線填充決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 品牌化決策概覽 應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？ 使用誰的品牌？ 給產(chǎn)品起什么樣的名字？ 有品牌 無品牌 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司加個別品牌名稱 應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ 新品牌 品牌擴展、線形擴展 品牌應(yīng)該重新定位嗎？ 品牌重新定位 品牌不重新定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策 營銷過程的五種服務(wù)形式 ? 純物質(zhì)性產(chǎn)品 ? 物質(zhì)產(chǎn)品伴隨服務(wù) ? 混血兒 ? 服務(wù)為主，伴隨物質(zhì)產(chǎn)品 ? 純粹服務(wù) 服務(wù)的特點 服務(wù)的管理 ? 無形性 ? 不可分割性 ? 可變性 ? 易消失性 ? 差異化的管理 ? 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 服務(wù)效率的管 服務(wù)質(zhì)量模式 預(yù)期服務(wù) 感知服務(wù) 口頭傳播 個人需求 過去經(jīng)驗 服務(wù)傳送 （包括事前、事后聯(lián)系） 管理者感知的 消費者預(yù)期 感知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 與消費者的 外部溝通 消費者 營銷者 差距 4 差距 2 差距 3 差距 5 差距 1 決定服務(wù)質(zhì)量的五要素 ? 可靠性 ? 迅速反應(yīng)性 ? 可信性 ? 感情移入 ? 有形性 定價程序