【正文】 市場(chǎng)和顧客的反應(yīng) 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 影響整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)生命周期與整體營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)組合 企業(yè)生命周期 孕育期 求生存期 高速發(fā)展期 成熟期 衰退期和蛻變期 標(biāo)新立異 可塑性強(qiáng) 建設(shè)周期長(zhǎng) 對(duì)今后影響大 實(shí)力弱 創(chuàng)新精神強(qiáng) 發(fā)展不穩(wěn)定 管理不規(guī)范 缺乏形象 實(shí)力增強(qiáng) 形成規(guī)模結(jié)構(gòu) 建立戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 發(fā)展速度快 創(chuàng)新能力強(qiáng) 管理規(guī)范化 發(fā)展速度減慢 出現(xiàn)戰(zhàn)略效應(yīng) 樹(shù)立企業(yè)形象 實(shí)行分權(quán)管理 創(chuàng)新精神減退 大企業(yè)病 工藝落后 產(chǎn)品陳舊 效益降低 整體營(yíng)銷(xiāo)策略 先聲奪人 主要特征 運(yùn)籌帷幄 形象制勝 企業(yè)重整 策略重點(diǎn) 技巧創(chuàng)新 戰(zhàn)略規(guī)劃 CI策劃 理念宣傳 整體創(chuàng)新 市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 確定營(yíng)銷(xiāo)理念 ? 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 您企業(yè)的理念是什么？ ? 您企業(yè)的模式是什么 ? ? 您企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技巧又是什么？ 影響公司戰(zhàn)略的因素 分銷(xiāo) 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 價(jià)格 目標(biāo)顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間商 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織和執(zhí)行系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略 實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 戰(zhàn)略目標(biāo) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 顧客行為分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)運(yùn)行分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 ? 計(jì)劃概要 ? 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況 ? 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 行動(dòng)方案 ? 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 ? 控制 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 整體顧客價(jià)值 整體顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值及顧客滿意 需求狀態(tài) 1. 負(fù)需求 2. 無(wú)需求 3. 潛在的需求 4. 下降的需求 5. 不規(guī)則的需求 6. 充分的需求 7. 過(guò)度的需求 8. 不健康的需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體任務(wù) （ 1）轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷(xiāo) （ 2）刺激性營(yíng)銷(xiāo) （ 3）發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo) （ 4）同步性營(yíng)銷(xiāo) （ 5）維持性營(yíng)銷(xiāo) （ 6）再營(yíng)銷(xiāo) （ 7）減低營(yíng)銷(xiāo) （ 8）不營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 評(píng)估信息需求 發(fā)布信息 內(nèi)部檔案系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 模型庫(kù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 。 – 提供（ variety）特殊產(chǎn)品或服務(wù)。 企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 呂巍 教授 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 課程目標(biāo) ? 了解和樹(shù)立現(xiàn)代整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念 ? 了解現(xiàn)代整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本流程 ? 了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作方法，從而為公司制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本的策略制定方法，為公司拓展市場(chǎng)提供依據(jù) ? 了解精確營(yíng)銷(xiāo)的基本方法與思路，幫助公司實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo) ? 了解現(xiàn)代基于網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷(xiāo)策略與手段 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn) ? 持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)新成長(zhǎng)點(diǎn)的挑戰(zhàn) ? 技術(shù)發(fā)展的不確定性的挑戰(zhàn) ? 市場(chǎng)發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn) ? 賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高及社會(huì)階層和社會(huì)群體明細(xì)化的挑戰(zhàn) ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的挑戰(zhàn) ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與企業(yè)其它經(jīng)營(yíng)管理工作如何有機(jī)配合的挑戰(zhàn) ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)重短缺的挑戰(zhàn) 生產(chǎn) 管理 人力資源 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)的作用 顧客 營(yíng)銷(xiāo) （ 5) 顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 效用、費(fèi)用和滿足 交換、交易和關(guān)系 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 現(xiàn)代市場(chǎng)交易流程結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 商品和服務(wù) 生產(chǎn)商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 資源 貨幣 資源 貨幣 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 稅金 服務(wù) 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的演變 ? 傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售理論 低成本營(yíng)銷(xiāo) 差異化營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論 營(yíng)銷(xiāo)組合 企業(yè)戰(zhàn)略 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展 服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 非贏利組織營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo) 6。 戰(zhàn)略根本出路（ 1） ——特色（ Unique）：以獨(dú)特性贏得顧客 ? 做與對(duì)手不同的活動(dòng)或以不同于對(duì)手的方式完成類(lèi)似活動(dòng)。 戰(zhàn)略根本出路（ 3） —組合（ Fit or Combine）：多個(gè)環(huán)節(jié)配合默契 ? 在特色、取舍較困難時(shí)，采取使各個(gè)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的局部有機(jī)組合的做法，實(shí)現(xiàn)顧客、內(nèi)部、供應(yīng)的配套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)： ? 管理群體協(xié)同 ? 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同 ? 資源競(jìng)合協(xié)同 ? 總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相互補(bǔ)充的不同側(cè)面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。 5% 早期大量 使用者 34% 后期大量 使用者 34% 滯后者 16% 新產(chǎn)品使用的不同時(shí)期 產(chǎn)品壽命周期各階段的銷(xiāo)售與利潤(rùn) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 推廣 階段 成長(zhǎng)階段 成熟階段 衰退階段 銷(xiāo)售及利潤(rùn) 虧損及投資 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 引入期 市場(chǎng)掠影 市場(chǎng)滲透 成長(zhǎng)期 新特性 提高質(zhì)量 增加渠道 新的市場(chǎng)細(xì)分 成熟期 市場(chǎng)改變 產(chǎn)品改變 市場(chǎng)組合改變 衰退期 產(chǎn)品維護(hù) 獲取 下降 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線的寬度 ? 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線的深度 ? 產(chǎn)品線的相關(guān) 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? 產(chǎn)品線特色決策 ? 產(chǎn)品線削弱決策 產(chǎn)品線延伸決策 產(chǎn)品線填充決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 品牌化決策概覽 應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？ 使用誰(shuí)的品牌？ 給產(chǎn)品起什么樣的名字？ 有品牌 無(wú)品牌 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 個(gè)別品牌名稱(chēng) 統(tǒng)一品牌名稱(chēng) 分類(lèi)品牌名稱(chēng) 公司加個(gè)別品牌名稱(chēng) 應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ 新品牌 品牌擴(kuò)展、線形擴(kuò)展 品牌應(yīng)該重新定位嗎？ 品牌重新定位 品牌不重新定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的五種服務(wù)形式 ? 純物質(zhì)性產(chǎn)品 ? 物質(zhì)產(chǎn)品伴隨服務(wù) ? 混血兒 ? 服務(wù)為主，伴隨物質(zhì)產(chǎn)品 ? 純粹服務(wù) 服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)的管理 ? 無(wú)形性 ? 不可分割性 ? 可變性 ? 易消失性 ? 差異化的管理 ? 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 服務(wù)效率的管 服務(wù)質(zhì)量模式 預(yù)期服務(wù) 感知服務(wù) 口頭傳播 個(gè)人需求 過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 服務(wù)傳送 （包括事前、事后聯(lián)系） 管理者感知的 消費(fèi)者預(yù)期 感知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 與消費(fèi)者的 外部溝通 消費(fèi)者 營(yíng)銷(xiāo)者 差距 4 差距 2 差距 3 差距 5 差距 1 決定服務(wù)質(zhì)量的五要素 ? 可靠性 ? 迅速反應(yīng)性 ? 可信性 ? 感情移入