【正文】 的不同側(cè)面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。 正確認(rèn)識企業(yè)整體市場營銷的一般性過程 企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 政治法律 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 文化環(huán)境 社會(huì) /人口 顧客 競爭對手 供應(yīng)者 營銷中介 社會(huì)公眾 創(chuàng)業(yè)者的 基本追求 企業(yè)經(jīng)營理念的確立 長遠(yuǎn)追求 時(shí)代特性 個(gè)性特點(diǎn) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定 營銷技巧的全方位創(chuàng)新 市場和顧客的反應(yīng) 影響企業(yè)經(jīng)營者 影響整個(gè)市場環(huán)境 企業(yè)生命周期與整體營銷動(dòng)態(tài)組合 企業(yè)生命周期 孕育期 求生存期 高速發(fā)展期 成熟期 衰退期和蛻變期 標(biāo)新立異 可塑性強(qiáng) 建設(shè)周期長 對今后影響大 實(shí)力弱 創(chuàng)新精神強(qiáng) 發(fā)展不穩(wěn)定 管理不規(guī)范 缺乏形象 實(shí)力增強(qiáng) 形成規(guī)模結(jié)構(gòu) 建立戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 發(fā)展速度快 創(chuàng)新能力強(qiáng) 管理規(guī)范化 發(fā)展速度減慢 出現(xiàn)戰(zhàn)略效應(yīng) 樹立企業(yè)形象 實(shí)行分權(quán)管理 創(chuàng)新精神減退 大企業(yè)病 工藝落后 產(chǎn)品陳舊 效益降低 整體營銷策略 先聲奪人 主要特征 運(yùn)籌帷幄 形象制勝 企業(yè)重整 策略重點(diǎn) 技巧創(chuàng)新 戰(zhàn)略規(guī)劃 CI策劃 理念宣傳 整體創(chuàng)新 市場戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 確定營銷理念 ? 制定營銷戰(zhàn)略 ? 制定營銷計(jì)劃 ? 您企業(yè)的理念是什么？ ? 您企業(yè)的模式是什么 ? ? 您企業(yè)的營銷技巧又是什么？ 影響公司戰(zhàn)略的因素 分銷 產(chǎn)品 促銷 價(jià)格 目標(biāo)顧客 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷計(jì)劃系統(tǒng) 市場營銷控制系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競爭者 市場營銷中間商 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng) 市場營銷的基本過程 分析市場機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場 制定營銷計(jì)劃 規(guī)劃營銷策略 實(shí)施和控制營銷活動(dòng) 戰(zhàn)略目標(biāo) 市場機(jī)會(huì)分析 市場環(huán)境分析 顧客行為分析 市場競爭分析 市場運(yùn)行分析 市場細(xì)分 目標(biāo)市場策略與定位 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 ? 計(jì)劃概要 ? 目前營銷狀況 ? 機(jī)會(huì)與問題分析 ? 營銷目標(biāo) ? 市場營銷策略 ? 行動(dòng)方案 ? 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 ? 控制 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 整體顧客價(jià)值 整體顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值及顧客滿意 需求狀態(tài) 1. 負(fù)需求 2. 無需求 3. 潛在的需求 4. 下降的需求 5. 不規(guī)則的需求 6. 充分的需求 7. 過度的需求 8. 不健康的需求 市場營銷的具體任務(wù) （ 1）轉(zhuǎn)變性營銷 （ 2）刺激性營銷 （ 3）發(fā)展性營銷 （ 4）同步性營銷 （ 5）維持性營銷 （ 6）再營銷 （ 7）減低營銷 （ 8）不營銷 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 評估信息需求 發(fā)布信息 內(nèi)部檔案系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng) 市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 市場調(diào)查 市場營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 市場營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 市場營 銷數(shù)據(jù) 市場營銷決策支持系統(tǒng) 模型庫 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 。 統(tǒng)計(jì)庫 回歸分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 。 市場營銷 評價(jià)和決策 市場研究過程 調(diào)查步驟 確定和研究目標(biāo) 發(fā)展研究計(jì)劃 收集信息 分析信息 得出結(jié)論 有效市場調(diào)查的特征 ? 科學(xué)的方法 ? 調(diào)查的創(chuàng)造性 ? 多種方法 ? 模型和數(shù)據(jù)的相互依賴 ? 信息的價(jià)值和成本 ? 正常的懷疑態(tài)度 ? 合乎職業(yè)道德的市場營銷 經(jīng) 濟(jì) 自然 技術(shù) 政治法律 社會(huì)文化 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè)自身 營銷中介 顧客 人 口 公 眾 企業(yè)的市場營銷環(huán)境 市場營銷微觀（任務(wù)）環(huán)境 ? 公司本身 ? 營銷中介者 ? 競爭者 ? 顧客 ? 其他相關(guān)公眾 行業(yè)分析 賣方侃價(jià)能力 與現(xiàn)有對手競爭 潛在 進(jìn)入者 買方侃價(jià)能力 替代 品 競爭者分析 ? 分辨競爭者及其戰(zhàn)略和目標(biāo) ? 評價(jià)競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 測定競爭者的反應(yīng)模式 ? 選擇要攻擊或回避的競爭者 ? 平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向 市場領(lǐng)先者策略 ? 擴(kuò)展整體市場份額 ? 抵御對手的攻擊 ? 擴(kuò)大市場占有率 市場挑戰(zhàn)者的策略 ? 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 ? 選擇總體進(jìn)攻策略 ? 選擇特定的進(jìn)攻策略 市場追隨者的策略 ? 緊追不舍 ? 有距離地追隨 ? 有選擇地追隨 市場補(bǔ)缺者的策略 ? 高度集中 ? 降低單位成本 ? 研發(fā)、廣告等開支低 ? 優(yōu)良的售后服務(wù) 消費(fèi)品市場的總體特征 ? 分散化 ? 多樣化 ? 個(gè)人與家庭的最終用途 消費(fèi)者行為規(guī)范 市場： 產(chǎn)品、價(jià)格 渠道、促銷 其他： 經(jīng)濟(jì)、技術(shù) 政治、文化 刺 激 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者決策過程 消費(fèi)者黑匣子 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷者選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量 消費(fèi)者決策 影響購買者行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素 年齡與人生階段 職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式和個(gè)人觀念 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺和學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 消費(fèi)者決策過程 確認(rèn)需要 信息收集 購買決策 購后行為 方案評價(jià) 集團(tuán)客戶市場的基本特征 需求的派生性 需求的彈性較小 屬于專家型購買 購買的大量性 購買決策的集體性 購買活動(dòng)程序化、正式化、花時(shí)較少 影響集團(tuán)客戶的主要因素 環(huán) 境 基本的經(jīng)濟(jì)水平、成本和供應(yīng)條件 技術(shù)、政策競爭 組 織 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 機(jī)制 人際關(guān)系 職權(quán) 地位 志趣 說服力 個(gè)人 年齡 教育水平 工作職位 性格 對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 用戶 采購中心 采購人員 相關(guān)人員 組織結(jié)構(gòu)與相互關(guān)系 集團(tuán)客戶市場的購買類型 直接補(bǔ)購 修正購買 新任務(wù)購買 系統(tǒng)購買 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 描述細(xì)分市場的輪廓 評估每一細(xì)分市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確定每一目標(biāo)市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念 市場