【正文】 ? 實體性 ? 可接觸性 ? 差異性 ? 行動性 ? 調(diào)研、搜集資料 ? 分析調(diào)查結(jié)果，找出客戶群體 ? 細分市場 麥卡錫市場細分七步驟 1. 選定市場范圍； 2. 列出總體市場所有的顧客及其需求； 3. 將之交給不同顧客選擇，要求每一顧客選擇 23個最為迫切的需求； 4. 剔除相同的需求，將不同的需求作為細分標(biāo)準(zhǔn)； 5. 進行市場分割，并命名不同的細分市場； 6. 審核每一細分市場顧客的不同需求及其購買行為的特征； 7. 選擇目標(biāo)市場及其基本營銷策略。 5% 早期 采用者 13。 ? 消除環(huán)境不確定的影響。 產(chǎn)品介紹冊 郵寄 電話銷售 電子購物 電視購物 傳真郵件 電子郵件 聲音郵件 銷售演示 銷售會議 激勵性活動 樣品 展銷會 新聞發(fā)布會 演講 講座 年報 慈善捐贈 贊助 出版物 社團關(guān)系 游說 媒體 公司雜志 活動 競賽游戲 彩票 禮品 樣品 展銷會 展覽會 現(xiàn)場展示 優(yōu)惠券 返利 低息貸款 娛樂 貿(mào)易補貼 系列活動 印刷及廣播 外包裝 內(nèi)包裝 動畫片 產(chǎn)品說明書 招貼與傳單 目錄 廣告重印 廣告牌 展示標(biāo)記 購買點展示 音像資料 標(biāo)記牌 直銷 人員 推銷 公共 關(guān)系 營業(yè) 推廣 廣告 一般溝通形式 二、溝通的基本過程 信息源 編碼 信息傳遞 譯碼 信息接受 反饋 反應(yīng) 噪音 三、發(fā)展有效的溝通 確定和了解目標(biāo)聽眾 確定和了解溝通目標(biāo) 設(shè)計溝通的信息 選擇溝通渠道 確定溝通的預(yù)算 決定促銷組合 衡量促銷的效果 管理和協(xié)調(diào)促銷的組合 考慮因素： ?.不同類型的產(chǎn)品 ? 推和拉的戰(zhàn)略的平衡 ? 顧客對產(chǎn)品認知的不同階段 ? 產(chǎn)品生命周期的不同階段 推的戰(zhàn)略 中間業(yè)者 制造商 最終用戶 需求 營銷活動 需求 拉的戰(zhàn)略 需求 需求 制造商 中間業(yè)者 最終用戶 營銷活動 認知 理解 信任 購買 再購買 營業(yè)推廣 人員推銷 廣告和公共關(guān)系 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 營業(yè)推廣 廣告和公共關(guān)系 人員推銷 營業(yè)推廣 影響推廣快速增長的原因（內(nèi)部、外部） 營業(yè)推廣的目的 營業(yè)推廣過程所涉及的主要決策 ? 確定營業(yè)推廣的目標(biāo) ? 選擇營業(yè)推廣的工具 ? 完善營業(yè)推廣活動 ? 營業(yè)推廣預(yù)算 ? 執(zhí)行和控制營業(yè)推廣活動 ? 評價 營業(yè)推廣的主要工具 對消費者 樣品贈送 優(yōu)惠券 現(xiàn)金返回 搭售商品價格優(yōu)惠 禮品 有獎銷售 消費獎勵 免費試用 產(chǎn)品保證 組合促銷 交叉促銷 焦點演示及展示 對經(jīng)銷商 價格折扣 補貼 免費商品 技術(shù)支持 對銷售員 展銷會 銷售競賽 銷售員培訓(xùn) 銷售額 時間軸 營業(yè)推廣前 營業(yè)推廣中 營業(yè)推廣后 狀況 A 狀況 B 狀況 C 人員推銷管理 人員推銷的涵義 人員推銷的設(shè)計 推銷人員的基本任務(wù) 推銷人員的基本方法 銷售人員的組織結(jié)構(gòu) 銷售人員的規(guī)模 銷售人員的規(guī)模 銷售人員的補償 人員推銷的管理 招募和選拔合格的銷售員 實施有效的訓(xùn)練計劃 指導(dǎo)銷售人員工作 激勵銷售員 銷售人員評估 推銷什么 產(chǎn)品 利益 觀念 自我 公關(guān) ? 公關(guān)是組織在了解公眾的態(tài)度和興趣的基礎(chǔ)上，通過有效的信息轉(zhuǎn)播向有關(guān)公眾傳達組織的政策， 以贏得的接受和喜歡，從而樹立組織的形象， 協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。 －承諾、信任對渠道合作的影響 中間商評估 評估原則： 經(jīng)濟性、可控性、適應(yīng)性 評估標(biāo)準(zhǔn)： 業(yè)績 短期績效 提供戶的滿意度 效率 獲利力 生產(chǎn)力 長期績效 刺激潛在需求 加 渠道激勵與中間商政策 關(guān)系效益 新市場 技巧增進 新信息新知識 改進效果 精神或心靈的 友誼的 支持的 紀(jì)律的 穩(wěn)定的 建議 指導(dǎo) 信心 優(yōu)良產(chǎn)品 支援 /訓(xùn)練 政策與承諾 領(lǐng)導(dǎo)激勵 金錢激勵 關(guān)系激勵 實質(zhì)激勵 與中間商的沖突管理 （ 1）沖突原因 ? 經(jīng)銷目標(biāo)差距 ? 策略誤 ? 對供應(yīng)商角色與義務(wù)的誤解 ? 對經(jīng)銷商角色與任務(wù)執(zhí)行的誤解 ? 對供應(yīng)商代表及經(jīng)銷商人員缺乏激勵 ? 毛利不佳 ? 產(chǎn)品不適應(yīng)市場 ? 缺乏共同承諾的工作計劃 （ 2）解決途徑 ? 沖突管理 ? 運用影響力 ? 協(xié)商途徑 ? 共享目標(biāo) ? 社交途徑 ? 人員調(diào)動 ? 介紹新的管理要素 ? 第三方調(diào)解 ? 仲裁 ? 結(jié)盟 流通渠道動態(tài) ? 不斷評估流通渠道 ? 不斷控制流通渠道 ? 不斷調(diào)整流通渠道 ? 不斷激勵流通渠道 營銷溝通介紹 什么是營銷溝通組合 五種主要的溝通模式 ? 廣告 ? 銷售促進 ? 公共關(guān)系 ? 人員銷售 ? 直銷 整合營銷傳播 ? 將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)信息通過廣告，營業(yè)推廣，公關(guān)，人員推銷，直接信息傳遞等手段進行綜合管理，達到影響顧客取向，保持顧客忠誠的一系列信息傳遞活動。 功能 （ 1）信息 （ 2）促銷 （ 3）談判 （ 4）訂購 （ 5） 風(fēng)險承擔(dān) （ 6）物流 （ 7）融資 訂貨 Ordering 付款 Payments 溝通 Communication 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer 談判 Negotiation 融資 Financing 承擔(dān)風(fēng)險 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 營銷渠道的功能 渠道的要素 渠道的運營與管理 渠道結(jié)構(gòu) 市場領(lǐng)導(dǎo)地位 開發(fā) : 分銷渠道的細分 為強化競爭優(yōu)勢，達成目標(biāo)而進行的一系列管理活動 渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用 使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協(xié)作 市場 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道的 運營與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場領(lǐng)導(dǎo)地位 渠道支援系統(tǒng) 簽訂合同的條件 傭金 / 借貸 / SI 銷售渠道分類 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 分銷商 商業(yè)伙伴 銷售隊伍 銷售附加值 每筆交易成本 營銷渠道的類型 零層渠道（ MC） 一層渠道（ MRC） 二層渠道（ MWRC） 三層渠道（ MWJRC） 批發(fā)商 制 造 商 顧 客 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 影響流通渠道的因素 產(chǎn)品因素 市場因素 企業(yè)自身因素 渠道長度 渠道寬度 渠道周轉(zhuǎn)度 渠道可控性 營銷 目標(biāo) 產(chǎn)品和服務(wù)是經(jīng)過何種途徑提供給顧客的？ 途 徑 產(chǎn)品 服務(wù)1 自有銷售人員直接銷售2 自有銷售人員對大客戶直接銷售3 各地分公司的自有銷售人員4 主要的代理商5 授權(quán)制造商 （ O E M ）6 經(jīng)銷商 / 代理7 郵購8 零售商9 與客戶聯(lián)盟銷售10 加盟店11 自動售貨機12 其他13使用代理 /經(jīng)銷時，如何控制 /管理市場活動？ 營銷活動項目 給予經(jīng)銷商充分自主權(quán)給予經(jīng)銷商一定程度的自主彈性完全掌 握1 目標(biāo)細分市場2 產(chǎn)品 / 服務(wù)規(guī)格3 客戶服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量4 促銷活動5 價格6 折扣7 包裝8 品牌9 其他我們經(jīng)常聽到的經(jīng)銷商