品牌策劃與管理ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-05 07:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 情感性體驗 ? （ 2）來源渠道不同的品牌名稱 ? 姓氏人名 ? 地名 ? 物名 ? 自創(chuàng)命名 ? 文字類型各異的品牌名稱 ? （ 1）漢字 ? （ 2）拼音 ? （ 3）數(shù)字 ? （ 4）其他外國文字 隱性要素 ? 品牌承諾：買品牌是為了買保證 ? 品牌個性： 大衛(wèi)愛格在 《 品牌經(jīng)營法則 》 中提到品牌有五大 個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯 ＢＣ（ｂｒａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒ）： 品牌＝產(chǎn)品＋定位＋個性 ? 品牌體驗：正負累計的體驗 中國市場衡量品牌個性 5類 66個維度 品牌 個性 仁 平和、環(huán)保、和諧、仁慈、 家庭、溫馨、經(jīng)濟、正直、 義氣、忠誠、務(wù)實、勤奮 勇 勇敢、威嚴、果斷、 動感、奔放、強壯、 新穎、粗獷 樂 歡樂、吉祥、樂觀、 自信、積極、時尚、 酷 智 專業(yè)、權(quán)威、信賴、 專家、領(lǐng)導(dǎo)、沉穩(wěn)、 成熟、責(zé)任、嚴謹、 創(chuàng)新、文化 雅 高雅、浪漫、品味、 體面、氣派、魅力、 美麗 品牌的特征 ? 品牌的雙重特性：自然屬性和社會屬性 ? 品牌價值的無形性： ? 品牌的專有性和排他性： ? 品牌的風(fēng)險性和不確定性： 可口可樂配方改動的失敗 ? 20世紀 80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動攻勢。發(fā)端于得克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂。可口可樂對 19萬飲料消費者進行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費者更喜歡新配方和新口感。可口可樂據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推廣出乎意料地失敗了，它遭到可口可樂消費者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費者協(xié)會”，通過電話熱線收集消費者反對新配方的呼聲。大量的消費者還向可口可樂公司總部去信、打電話，譴責(zé)新配方的推出。在消費者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復(fù)老配方可樂的銷售。 品牌的價值 ? “偉大的品牌價值在于，他能帶來更多顧客忠誠度和偏好” ——菲利普科特勒 ? 品牌的價值體現(xiàn)在： １、消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中 ２、消費者在實際購買中向品牌產(chǎn)品支付的費用明顯增加 ３、銀行等金融機構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來越大 ４、企業(yè)并購過程中品牌企業(yè)的成本大大降低 ５、戰(zhàn)略合并中，品牌企業(yè)的談判主動權(quán)、話語權(quán)的
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