企業(yè)營(yíng)銷管理ppt課件(2)(編輯修改稿)
2025-02-05 06:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 22 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 ? 市場(chǎng)定位策略 ? 避強(qiáng)定位策略 企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別 ? 迎頭定位策略 指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 ? 重新定位 企業(yè)為改變市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)而進(jìn)行的二次定位 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 23 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ Marketing mix） 企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段 。 4P策略： 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 地點(diǎn)（ Place） 促銷（ Promotion） 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 24 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 25 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 一、產(chǎn)品策略 二、價(jià)格策略 三、分銷策略 四、促銷策略 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 26 一、產(chǎn)品策略 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 新產(chǎn)品的概念 ? 品牌及品牌策略 ? 包裝及包裝策略 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 27 整體產(chǎn)品的概念 “ 產(chǎn)品的三層次 ” 理論 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念 。 任何產(chǎn)品 ， 都應(yīng)包含著三個(gè)層次： ? 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 :整個(gè)產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實(shí)體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 28 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 29 1)整體產(chǎn)品的概念 ? 基本意義： ① 它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念 ② 建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平 ③ 明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系 ④ 指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 30 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合 是由不同的產(chǎn)品品類 (也叫產(chǎn)品線 )構(gòu)成 . 產(chǎn)品品類 又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 產(chǎn)品項(xiàng)目 指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 31 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 分析產(chǎn)品組合需考慮的因素： ① 對(duì)產(chǎn)品處境的分析； ② 產(chǎn)品定位分析； ③ 產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析 。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 32 3)產(chǎn)品生命周期理論 基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 (簡(jiǎn)稱為 “ P L C”)可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段
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