【文章內(nèi)容簡介】 oduct)：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，分為核心價(jià)值、有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品； 價(jià)格 (Price)：產(chǎn)品的價(jià)格包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等； 促銷 (Promotion)：促進(jìn)銷量、增 加營業(yè)額的策略或措施； 分銷渠道、地點(diǎn) (Place)：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到消費(fèi)者手中的通路、管道或渠道網(wǎng)絡(luò)。 這些要素往往都是由企業(yè)決定的，客戶在這里不是主動(dòng)的而是被動(dòng)的角色，它實(shí)際上體現(xiàn)了以企業(yè)為中心的特征。按照營銷大師菲利普 科特勒所說，產(chǎn)品是一種物質(zhì)的服務(wù)，是用來滿足顧客需求和利益的特殊符號(hào)，是滿足人們需求的某種有形或無形的形態(tài) [7]。傳統(tǒng)的 4P 組合是一種賣方市場的理念，這種理念在今天的買方市場競爭激烈的條件下顯然是行不通的。 2） 現(xiàn)代市場營銷要素 現(xiàn)代的市場營銷要素已由 4P 轉(zhuǎn)化為 4C，即現(xiàn)代營銷管理的 理念已經(jīng)從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化為以客戶為中心，這是 1990 年美國學(xué)者勞特朋 (Lautebom)教授提出來的 [8]： 7 由單純地提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)者需求及提供問題的整體解決方案 (Customer Solution)； 暫時(shí)忘掉定價(jià)因素，了解消費(fèi)者要滿足其需求所必須付出的成本 (Customer Cost)； 變單純考慮銷售渠道策略轉(zhuǎn)化到為消費(fèi)者提供購買的便利上，使其更直接、更方便和更快捷地購買到產(chǎn)品 (convenience)： 不要總想著促銷、推銷產(chǎn)品、提升營業(yè)額，而要想著與客戶雙向溝通，如何了解客戶的需求和客戶 對我們的評價(jià)，怎樣傳播企業(yè)的形象和產(chǎn)品的價(jià)值(Communication)。如圖 21。 圖 21 現(xiàn)代市場營銷基本要素從 4P 轉(zhuǎn)化為 4C 示意圖 3） 銷售管理的五要素 銷售管理的五要素分別是： （ 1）產(chǎn)品流。產(chǎn)品流即物流，指企業(yè)產(chǎn)品的存貨、流通和銷售等。對于快速消費(fèi)品來說，如果物流成本控制得好，實(shí)際上是一個(gè)重要的利潤增長點(diǎn)。 （ 2）資金流。產(chǎn)品銷售后資金回籠的情況。現(xiàn)在為了搶奪市場份額，不少企業(yè)Marketing 市場營銷 Product 產(chǎn)品 Price 價(jià)格 Promotion 促銷n Place 地點(diǎn) Customer Solution 消費(fèi)者 解決方案 Customer Cost 購買成本 Communication 溝通交流 Convenience 便利性 8 的銷售實(shí)行賒銷，在信用缺失的情況下，極容易造成死賬、呆賬 ，使企業(yè)的利益遭受損失。 （ 3）信息流。營銷人員在與客戶交流中還要進(jìn)行情報(bào)搜集工作，這種情報(bào)搜集以及與客戶的信息溝通都應(yīng)該是雙向的，也就是在把產(chǎn)品的信息傳遞給客戶的同時(shí)，把客戶的需求、看法、意見也搜集回來。營銷人員必須隨時(shí)處在一種備戰(zhàn)狀態(tài)中，像一臺(tái)靈敏度極高的雷達(dá)，不論走路、搭車、購物、讀書、交談，隨時(shí)隨地要注意別人的一舉一動(dòng)，還要仔細(xì)地聆聽別人的談話。優(yōu)秀的營銷員首先是一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查員和情報(bào)員，缺少了這些必要的信息，就無法判斷市場變化的趨勢，只會(huì)在市場競爭中失利。 （ 4）信用流。企業(yè)營銷要非常注重對方的信 用，要為客戶建立一套完整的信用管理體系，必要時(shí)可借助于金融機(jī)構(gòu)，減少因信用問題給企業(yè)參與市場競爭帶來的負(fù)面影響。因?yàn)樗蕾~、呆賬和應(yīng)收賬款過多極易造成企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)，甚至使企業(yè)倒閉的實(shí)例也不在少數(shù)。應(yīng)對的策略不是想著如何去催討應(yīng)收賬款，而是怎樣趕快建立內(nèi)部財(cái)務(wù)管理監(jiān)控系統(tǒng)，使企業(yè)的財(cái)務(wù)處于健康狀態(tài)。銷售人員也有信用危機(jī)問題，企業(yè)要建立預(yù)防控制系統(tǒng)。此外，還要建立外部客戶信用調(diào)查和控制系統(tǒng)，根據(jù)每一個(gè)客戶的信用狀況，給其一個(gè)適當(dāng)?shù)氖谛蓬~度，把風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生控制在最小的程度。 （ 5）情感流。所謂情感流就是企業(yè)和客 戶進(jìn)行交往時(shí)，不僅是做產(chǎn)品銷售，還要與其進(jìn)行情感上的交流。中國的商業(yè)活動(dòng)更多地依賴于雙方的相互信任和情感，這樣建立起來的客戶關(guān)系才能更持久、更穩(wěn)固。在中國做銷售沒有相應(yīng)的人脈關(guān)系及其相互間的信任和情感因素，幾乎是不可能做成銷售的。 [8] 營銷團(tuán)隊(duì)概念 定義 團(tuán)隊(duì) ， 指的是具有不同知識(shí)、技術(shù)、技能、技巧，擁有不同信息，相互依賴緊密的 高素質(zhì) 人才所組成的一種群體 [4]。團(tuán)隊(duì)的基本特征是：團(tuán)隊(duì)是一個(gè)具有職能完整性的組織；團(tuán)隊(duì)成員的選擇是基于共同的目標(biāo)；團(tuán)隊(duì)是一種異質(zhì)群體；團(tuán) 9 隊(duì)成員各自所履行的職 能不同；團(tuán)隊(duì)成員相互依賴緊密；團(tuán)隊(duì)成員是 高素質(zhì) 的人才；團(tuán)隊(duì)的上述特征表明 ， 團(tuán)隊(duì)是一個(gè)群體 ， 但又有別于一般群體 ， 是一種具有特殊結(jié)構(gòu)的群體。 營銷團(tuán)隊(duì)包括公司高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售經(jīng)理、銷售員及其他與銷售相關(guān)的工作人員。 今天競爭日益激烈，作為企業(yè)主誰都明白銷售不暢會(huì)給企業(yè)帶來一系列的危機(jī)。產(chǎn)品不好 銷，除了產(chǎn)品本身的問題以外，銷售團(tuán)隊(duì)也十分重要。在跨國公司，老 板們把銷售團(tuán)隊(duì)稱為公司的 “ 血液 ” ， 還把管理團(tuán)隊(duì)的銷售經(jīng)理叫做公司的 “ 心臟 ” 。 團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成要素 團(tuán)隊(duì)有幾個(gè)重要的構(gòu)成要素，總結(jié)為 5P 1） 目標(biāo) (Purpose) 團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有一個(gè)既定的目標(biāo)，為團(tuán)隊(duì)成員導(dǎo)航，知道要向何處去，沒有目標(biāo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)就沒有存在的價(jià)值。 在團(tuán)隊(duì)中失去目標(biāo)后，團(tuán)隊(duì)成員就不知道上何處去，最后的結(jié)果可能是 失去 ，這個(gè)團(tuán)隊(duì)存在的價(jià)值可能就要打折扣。 團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)必須跟組織的目標(biāo)一致，此外還可以把大目標(biāo)分成小目標(biāo)具體分到各個(gè)團(tuán)隊(duì)成員身上，大家合力實(shí)現(xiàn)這個(gè)共同的目標(biāo)。同時(shí)，目標(biāo)還應(yīng)該有效地向大眾傳播，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)外的成員都知道這些目標(biāo)，有時(shí)甚至可以把目標(biāo)貼在團(tuán)隊(duì)成員的辦公桌上、會(huì)議室里，以此激勵(lì)所有的人為這個(gè)目標(biāo)去工作。 2） 人 (People) 人是構(gòu)成 團(tuán)隊(duì)最核心的力量。 3 個(gè) (包含 3 個(gè) )以上的人就可以構(gòu)成團(tuán)隊(duì)。 目標(biāo)是通過人員具體實(shí)現(xiàn)的，所以人員的選擇是團(tuán)隊(duì)中非常重要的一個(gè)部分。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中可能需要有人出主意，有人定計(jì)劃，有人實(shí)施，有人協(xié)調(diào)不同的人一起去工作，還有人去監(jiān)督團(tuán)隊(duì)工作的進(jìn)展，評價(jià)團(tuán)隊(duì)最終的貢獻(xiàn)。不同的人通過分工來共同完成團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，在人員選擇方面要考慮人員的能力如何，技能是否互補(bǔ)，人員的經(jīng)驗(yàn)如何。 3） 團(tuán)隊(duì)的定位 (Place) 10 團(tuán)隊(duì)的定位包含兩層意思： （ 1） 團(tuán)隊(duì)的定位，團(tuán)隊(duì)在企業(yè)中處于什么位置，由誰選擇和決定團(tuán)隊(duì)的成員，團(tuán)隊(duì)最終應(yīng)對誰負(fù)責(zé)，團(tuán) 隊(duì)采取什么方式激勵(lì)下屬 ? （ 2） 個(gè)體的定位，作為成員在團(tuán)隊(duì)中扮演什么角色 ?是訂計(jì)劃還是具體實(shí)施或評估？ 4） 權(quán)限 (Power) 團(tuán)隊(duì)當(dāng)中領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)利大小跟團(tuán)隊(duì)的發(fā)展階段相關(guān)，一般來說，團(tuán)隊(duì)越成熟領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的權(quán)利相應(yīng)越小，在團(tuán)隊(duì)發(fā)展的初期階段領(lǐng)導(dǎo)權(quán)是相對比較集中。 團(tuán)隊(duì)權(quán)限關(guān)系的兩個(gè)方面： （ 1） 整個(gè)團(tuán)隊(duì)在組織中擁有什么樣的決定權(quán) ?比方說財(cái)務(wù)決定權(quán)、人事決定權(quán)、信息決定權(quán)。 （ 2） 組織的基本特征。比方說組織的規(guī)模多大，團(tuán)隊(duì)的數(shù)量是否足夠多，組織對于團(tuán)隊(duì)的授權(quán)有多大，它的業(yè)務(wù)是什么類型。 5） 計(jì)劃 (Plan) 計(jì)劃的兩層面含義： （ 1） 目標(biāo)最終的實(shí)現(xiàn)，需要一系列具體的行動(dòng)方案，可以把計(jì)劃理解成目標(biāo)的具體工作的程序。 （ 2） 提前按計(jì)劃進(jìn)行可以保證團(tuán)隊(duì)的順利進(jìn)度。只有在計(jì)劃的操作下團(tuán)隊(duì)才會(huì)一步一步的貼近目標(biāo)，從而最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 團(tuán)隊(duì)和群體的區(qū)別 群體的概念： 兩個(gè)以上相互作用又相互依賴的個(gè)體，為了實(shí)現(xiàn)某些特定目標(biāo)而結(jié)合在一起。群體成員共享信息，作出決策，幫助每個(gè)成員更好地?fù)?dān)負(fù)起自己的責(zé)任。 團(tuán)隊(duì)和群體的差異 1） 定義 團(tuán)隊(duì)和群體經(jīng)常容易被混為一談，但它們之間有根本性的區(qū)別，匯總為六點(diǎn)： 11 圖 22 團(tuán)隊(duì)和群體的比較 （ 1） 在領(lǐng)導(dǎo)方面。作為群體應(yīng)該有明確的領(lǐng)導(dǎo)人；團(tuán)隊(duì)可能就不一樣，尤其團(tuán)隊(duì)發(fā)展到成熟階段，成員共享決策權(quán)。 （ 2） 目標(biāo)方面。群體的目標(biāo)必須跟組織保持一致，但團(tuán)隊(duì)中除了這點(diǎn)之外，還可以產(chǎn)生自己的目標(biāo)。 （ 3） 協(xié)作方面。協(xié)作性是群體和團(tuán)隊(duì)最根本的差異，群體的協(xié)作性可能是中等程度的，有時(shí)成員還有些消極，有些對立；但團(tuán)隊(duì)中是一種齊心協(xié)力的氣氛。 （ 4） 責(zé)任方面。群體的領(lǐng)導(dǎo)者要負(fù)很大責(zé)任，而團(tuán)隊(duì)中除了領(lǐng)導(dǎo)者要負(fù)責(zé)之外，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員也要負(fù)責(zé)，甚 至要一起相互作用，共同負(fù)責(zé)。 （ 5） 技能方面。群體成員的技能可能是不同的，也可能是相同的，而團(tuán)隊(duì)成員的技能是相互補(bǔ)充的，把不同知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)的人綜合在一起，形成角色互補(bǔ)，從而達(dá)到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的有效組合。 （ 6） 結(jié)果方面。群體的績效是每一個(gè)個(gè)體的績效相加之和，團(tuán)隊(duì)的結(jié)果或績效是由大家共同合作完成的產(chǎn)品。 [6] 2） 團(tuán)隊(duì)的三種類型 根據(jù)團(tuán)隊(duì)存在的目的和擁有自主權(quán)的大小可將團(tuán)隊(duì)分成三種類型。 （ 1） 問題解決型團(tuán)隊(duì) 問題解決型團(tuán)隊(duì)的核心點(diǎn)是提高生產(chǎn)質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率、改善企業(yè)工作環(huán)境等。在這樣的團(tuán)隊(duì)中成員就如何改變工 作程序和工作方法相互交流，提出一些建議。成員幾乎沒有什么實(shí)際權(quán)利來根據(jù)建議采取行動(dòng)。 明確的領(lǐng)導(dǎo)人 與組織一致 中性 /有時(shí)消極 個(gè)人負(fù)責(zé)制 隨機(jī)的或不同 個(gè)人產(chǎn)品 分擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)權(quán) 可自己產(chǎn)生 積極 個(gè)人 +相互負(fù)責(zé) 相互補(bǔ)充的 集體產(chǎn)品 領(lǐng)導(dǎo) 目標(biāo) 協(xié)調(diào) 責(zé)任 技能 結(jié)果 12 1980 年代最流行的一種問題解決型團(tuán)隊(duì)是質(zhì)量圈，看一下它的構(gòu)造。 圖 23 質(zhì)量圈 質(zhì)量圈分成六個(gè)單元，或六個(gè)部分。 首先要找到質(zhì)量方面存在哪些問題，接下來在眾多問題中選擇一些必須馬上解決的，然后進(jìn)行問題的評估 ——如果不解決可能會(huì)帶來什么樣的損失，這個(gè)問題的等級是重量級的還是輕量級的 ?第四個(gè)部分是推薦的方案，要解決問題采取什么樣的方式比較好 ?第五是評估方案，看看可行不可行，它的成本花費(fèi)是多少。最后一部分是決策最終是否實(shí)施。 圖 24 問題解決型的團(tuán)隊(duì) 通常質(zhì)量圈由 5 到 12 名員工組成，他們每周有幾個(gè)小時(shí)碰頭，著重討論如何改進(jìn)質(zhì)量，他們可以對傳統(tǒng)的程序和方法提出質(zhì)疑。在質(zhì)量圈中問題的確認(rèn)這一部分是由管理層來最終實(shí)施的，團(tuán)隊(duì)的成員沒有權(quán)力來確定問題在哪里，只能提出意見。第二到第四個(gè)部分是由質(zhì)量圈的成員操作，最后兩個(gè)部分需要管理層和質(zhì)量圈的成？ 512 名員工組成 每周幾個(gè)小時(shí)碰頭 著重改善質(zhì)量 /環(huán)境 /效率 改進(jìn)程序和工作方法 幾乎無權(quán)采取行動(dòng) 問題確定人 推薦方案 問題選擇 問題評估 決策 評估方案 管理層決定 13 員共同把握。 在這 6 個(gè)部分當(dāng)中權(quán)利其實(shí)是分解的，并不是所有質(zhì)量團(tuán)隊(duì)的成員都有權(quán)力或能力完成這六個(gè)任務(wù)。 （ 2） 自我 管理型的團(tuán)隊(duì) 質(zhì)量圈對表現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量行之有效，但團(tuán)隊(duì)成員在參與決策方面的積極性顯得不夠，企業(yè)總是希望能建立獨(dú)立自主、自我管理的團(tuán)隊(duì) ——自我管理型團(tuán)隊(duì)。 圖 25 自我管理型的團(tuán)隊(duì) （ 3） 多功能型的團(tuán)隊(duì) 圖 26 多功能型的團(tuán)隊(duì) 多功能型團(tuán)隊(duì)是由來自同一種等級不同領(lǐng)域的員工組成，成員之間交換信息，激發(fā)新的觀點(diǎn)，解決所面臨的一些問題。 [18] 1960 年代愛必爾諾威開發(fā)了卓有成效的 360 類反饋系統(tǒng)，該系統(tǒng)采用的是一種大型的任務(wù)攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)，成員來自公司各個(gè)部門。由于團(tuán)隊(duì)成員知識(shí)、經(jīng) 驗(yàn)、背景和觀點(diǎn)不太相同，加上處理復(fù)雜多樣的工作任務(wù)，因此實(shí)行這種團(tuán)隊(duì)形式，建立有效的合作需要相當(dāng)長的時(shí)間，而且要求團(tuán)隊(duì)成員具有很高的合作意識(shí)和個(gè)人素質(zhì)。 真正獨(dú)立自主 1015 人組成 責(zé)任范圍廣泛（決定工作分配 /節(jié)奏 /休息） 挑選隊(duì)員 A 部門 B 部門 C 部門 14 3 鄭州家世界建材超市營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀 我國企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀 概述 我國企業(yè)，尤其是零售業(yè)是典型的經(jīng)驗(yàn)型行業(yè)，要求員工具有相應(yīng)的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，特別是現(xiàn)有的連鎖賣場，因?yàn)榉止じ?xì)，商品更多，對技能和專業(yè)的要求也明顯要高于傳統(tǒng)終端。但是專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)并非一日之功，也不是短期速成就可以的，而是一個(gè)長期在實(shí)踐中累計(jì)的過程。加上現(xiàn)有連鎖 賣場瘋狂擴(kuò)張，對人才的需求急劇增加，人才的需求斷層已經(jīng)十分明顯，已成為制約連鎖賣場發(fā)展的重要因素。很多的連鎖零售業(yè)老總都是求賢若渴，感嘆良將難求！這就要求企業(yè)注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，有資料顯示： 80%的零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層有團(tuán)隊(duì)建設(shè)訴求， 50%的零售企業(yè)開始策劃企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，但只有為數(shù)不多的大型零售企業(yè)有較為健全的團(tuán)隊(duì)建設(shè)體系 [28]。 團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的基礎(chǔ)管理也即員工管理，情況不容樂觀。在連鎖賣場的行業(yè)資料中，我們發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)很普遍很共性的問題，就是員工滿意度偏低。這里的滿意度包括了對企業(yè)和自身的滿意狀況。 對企業(yè)的不滿意主要集中在：內(nèi)部體系混亂、朝令夕改、不重視基礎(chǔ)員工、考核機(jī)制不科學(xué)等方面，對自身的不滿意則主要集中在公司對自己沒有職業(yè)規(guī)劃、缺乏培訓(xùn)、工作壓力大、收入少。 資料顯示 [28]：零售業(yè)從業(yè)人員的薪資水平總體偏低，被調(diào)查者大部分的每月收入低于 3000元。有 35％的被調(diào)查者的月薪為 1001－ 2022元，有 21％的被調(diào)查