【文章內(nèi)容簡介】 當(dāng) 網(wǎng) 8 蘑 菇 街 9 聚美優(yōu)品 10 1 號 店 蘇寧易購營銷發(fā)展歷程 蘇寧電器成立于上世紀(jì) 90 年代初，在過去 20 年中的發(fā)展中， 蘇寧致力于打造“中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”，目前蘇寧品牌價值達(dá) 130 億元，在消費者中有一定知名度和美譽度積累。蘇寧主張一體化陽光服務(wù)，并認(rèn)為服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品。經(jīng)過 20 年的打造，蘇寧在連鎖門店、客戶服務(wù)、物流配送、安裝維修這些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)積累了大量經(jīng)驗。比如門店安排人員上門安裝電器等，都是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。 4 蘇寧從 2022 年開始發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，目前蘇寧擁有門店約 1700 家，一方面是主要的銷售平臺，另一方面也為其電子商務(wù)平臺 —— 蘇寧易購的當(dāng)?shù)靥嶝?、售后服?wù)提供支持。 2022 年蘇寧電器對其一二三級市場的實體門店進 行了全面改造升級，推出了 Expo 超級店，升級之后的蘇寧超級店和旗艦店的服務(wù)職能大大增強，更類似于購物廣場，偏向于消費者商品體驗和購物環(huán)境的營造，和傳統(tǒng)電商比，更有助于打造一體化的整合消費者體驗。根據(jù)蘇寧的規(guī)劃，每年將新開 200 家連鎖店，到 2020 年，蘇寧實體店鋪將由 2022年的 1700 家增加到 3000 家 [3]。 因其規(guī)模優(yōu)勢，蘇寧電器具有強大的議價能力。蘇寧電器是我國規(guī)模最大的電器連鎖企業(yè)， 2022 年蘇寧電器實體門店和電商平臺的銷售額共達(dá)到 983 億元，這樣的銷售規(guī)模使蘇寧擁有供應(yīng)商議價優(yōu)勢，對市場新加入者形 成門檻，給競爭對手帶來壓力。 3 蘇寧易購營銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析 蘇寧易購內(nèi)部環(huán)境分析 （ 1）蘇寧易購擁有具有競爭力的領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團隊。以張近東和蘇為民為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子是與國美、大中等大賣場的激烈競爭中不斷進步，逐漸發(fā)展到今天的規(guī)模，具有豐富的管理經(jīng)驗和競爭能力。 （ 2）蘇寧集團有龐大的資金實力，可以用于支持蘇寧易購的招攬人才、網(wǎng)絡(luò)信息化平臺建設(shè)等，為其解決了投入資金的后顧之憂。 （ 3）蘇寧易購 的采用了 B2C 的模式，作為供應(yīng)商的蘇寧在后臺開店。供應(yīng)商的優(yōu)勢是整合產(chǎn)品，而蘇寧易購的優(yōu)勢是這個平臺，即整合營銷和服務(wù)。蘇寧負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，保證所賣的產(chǎn)品都是行貨正品，同時對供應(yīng)商提供物流和客戶服務(wù)。蘇寧集團在傳統(tǒng)電器賣場方面也具有良好的廠商供應(yīng)鏈條和銷售人才隊伍。這些對于蘇寧易購的供貨和銷售服務(wù)可以提供寶貴的支持和經(jīng)驗，并且由于蘇寧傳統(tǒng)賣場的巨量采購，可以以更低的價格拿到商品貨物。 （ 4）在傳統(tǒng)電器賣場的經(jīng)營過程中，蘇寧集團正在建設(shè)大量的倉儲物流系統(tǒng)，以提高蘇寧易購建設(shè)的速度和投入應(yīng)用。蘇寧的倉儲和物流 建設(shè)，從一線城市向二三線城市布局，這樣要比車純的網(wǎng)上商店快得多、多得多。 2022 年金融危機，該公司在全國各地以低廉的價格儲備了大量的物流基地，計劃至 2022 年建成由 60 個一級物流中心、近 100 個二級物流中心以及 4000 多個物流網(wǎng)點所構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。 2022 年公司完成了 4 個項目 (成都 ， 天津 ， 合肥 ， 無錫 )，開工和簽訂 15 個項目，總簽約 50 多個項目。 蘇寧易購?fù)獠凯h(huán)境分析 目前，國內(nèi)包括國美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨 (原中友百貨 )、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績不容樂觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實現(xiàn)線上與線下的良性 5 互動，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協(xié)同與渠道整合，成功實現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù) 層面的雙贏。 2022 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)快速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模在 2022 年在中達(dá) 億元；從網(wǎng)購結(jié)構(gòu)來看， 82(:占比達(dá)到 %，呈持續(xù)增大趨勢；競爭態(tài)勢方面，含平臺式 B2C 市場天貓保持領(lǐng)先，自主銷售為主 B2C 市場京東優(yōu)勢明顯。其中， 2022 年中國電器網(wǎng)購市場全年銷售額超過 1200 億元的市場規(guī)模。在如蘇寧電器這樣的傳統(tǒng)的電器賣場一直沒有行動前，對電子商務(wù)市場感興趣的有許多企業(yè)和投資者，就幵始陸續(xù)在電器網(wǎng)購市場進行投資。 2022 年上半年，作為全國做大的 C2C 網(wǎng)站淘寶 網(wǎng)的電器數(shù)碼產(chǎn)品交易額達(dá)到近 500億元 ,預(yù)計全年很有可能達(dá)到 800 億，相當(dāng)于國美電器近 50%的業(yè)績 [4]。除了像淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，各類網(wǎng)上購物網(wǎng)站也立刻火了起來，無論是京東商城，還是新七天，或者世紀(jì)電器網(wǎng)，都與一些商戶加入到目前電器網(wǎng)銷的行列中來。不時傳出這樣的口號，如“網(wǎng)銷企業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場”，還有“三年具備與美蘇抗衡的實力”等等。 蘇寧實體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、 LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、 智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團在采購與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴大合作，并沒有因為渠道的增加而刻意擴大供應(yīng)商數(shù)量。同時，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。 4 蘇寧易購市場營銷策略研究 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)整個市場戰(zhàn)略中重要的組成部分，非常關(guān)鍵。所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機組成方式，即全部產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合通常包括若干產(chǎn)品線 ( 又叫產(chǎn)品系列 ) ，每個產(chǎn)品線又包括數(shù)目眾多的產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的原則是三個有利：即有利于促進企業(yè)的銷售、有利于企業(yè)的競爭和有利于增加企業(yè)的總利潤。因此企業(yè)的產(chǎn)品組合必然包括三類 : 第一類是企業(yè)的新產(chǎn)品，即目前暫時不能獲利但具有很好的發(fā)展前途、未來預(yù)期將成為企業(yè)的主要產(chǎn)品；第二類是企業(yè)的主打產(chǎn)品，即“ 二局” 產(chǎn)品，就是局利潤率、市場占有率和尚成長率的廣品；第三類是企業(yè)的維持性產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品。 產(chǎn)品品質(zhì)策略 第一，企業(yè)全員應(yīng)樹立產(chǎn)品質(zhì)量意識。從生產(chǎn)工人的操作 ，到市場一線的營銷人員要牢牢樹立“ 質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的核心”觀念。全體員工都必須有質(zhì)量意識，質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭，真正重視 6 質(zhì)量，質(zhì)量意識就是把質(zhì)量體會到最深處。第二，對外重視質(zhì)量反饋，顧客是檢驗