【文章內(nèi)容簡介】 前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重。空調(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對于以空調(diào)起家的蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個差異化的競爭優(yōu)勢。216。 名牌為主 蘇寧所經(jīng)營的品牌中大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的創(chuàng)維、長虹、聯(lián)想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。而空調(diào)的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。216。 服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品 服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標(biāo)是給以顧客最好的服務(wù)。這一方面也是顧客最能體會到的。216。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 蘇寧主動與廠商共同研發(fā)個性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價格溢價，創(chuàng)造新的優(yōu)勢。蘇寧的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略為其帶來了與其他競爭者不同的產(chǎn)品，吸引了更多人的眼球，但其相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相對較窄的名牌產(chǎn)品使其受眾不能足夠廣闊，為了擴大市場范圍，蘇寧需要開辟新的市場領(lǐng)域，同時在已有市場領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)更大程度的普及。（2）服務(wù)服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、售后、客服三大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。216。 連鎖店服務(wù)蘇寧電器以客戶體驗為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。216。 售后服務(wù) “專業(yè)自營”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點，目前，蘇寧電器全國擁有1800多個售后網(wǎng)點、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養(yǎng)等各項服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、冰洗、小家電、通訊、IT五大品類、上百個品牌，擁有多項作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。售后服務(wù)策略也是蘇寧和國美另一個不同之處。蘇寧在全國的售后中心都是自建的，而國美是外包的。蘇寧制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致到敲門敲幾下，門開后后退幾步，在出示工號牌時需要說什么樣的問候語，征得顧客同意后，進(jìn)入顧客家時如何套鞋套都有規(guī)定，工人工作時必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。比如套鞋套，需要先單腳穿上鞋套后該腳才可踏入顧客家，另一只腳需懸空套好，然后整個人才能進(jìn)入顧客家。從這一角度看，蘇寧在服務(wù)的控制和標(biāo)準(zhǔn)化上要比國美強。216。 客戶服務(wù)蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的南京呼叫中心——坐席數(shù)約1000人，擁有1000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條，實現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線4008365365全天24小時真誠守候。蘇寧對客戶人員的電話應(yīng)答時間也有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，簡單的咨詢必須在30秒內(nèi)回答完畢，預(yù)約安裝或送貨控制在1分鐘，報銷控制在3分鐘，這樣可以減少別的顧客打電話時的等待。輸入員每輸入一單6秒，準(zhǔn)確率100%，客服受理員10秒鐘查詢一單，蘇寧的客服回訪制度也是一個亮點。蘇寧早就認(rèn)識到蘇寧的唯一產(chǎn)品，服務(wù)水平關(guān)系到蘇寧的未來。因此，從2003年起，每一個在蘇寧購物、享受售后服務(wù)的客戶都會收到蘇寧的電話回訪，讓其評價和監(jiān)督蘇寧人員的服務(wù)水平。2007年蘇寧每天打出的對客戶的服務(wù)回訪電話就達(dá)5萬個。上述服務(wù)的亮點和由執(zhí)行都是只有自建服務(wù)體系才能實現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這是國美一時半會學(xué)不來的。從服務(wù)的角度來看，蘇寧具有與同行業(yè)競爭者競爭時的絕對優(yōu)勢。（3）營銷渠道蘇寧整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅持市場導(dǎo)向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、B2B、聯(lián)合促銷、雙向人才培訓(xùn)等形式，打造價值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。按照城市人口、面積、人均GDP等標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧把全國市場劃分為A、B、C、D、E五類，不同市場采取不同的進(jìn)入方式和分銷渠道。表2 蘇寧營銷渠道分類列表分類標(biāo)準(zhǔn)一、城市人口；二、城市面積；三、人均GDP；四、電器市場容量；五、競爭狀況分類市場進(jìn)入策略市場分類包括城市市場特征進(jìn)入方式經(jīng)營門類A北京、上海、廣州家電消費能力強，但擁有量也高；消費者購買心理成熟，強調(diào)品牌、功能、服務(wù)、價格以及產(chǎn)品個性；家電的消費已由初次購 買逐步轉(zhuǎn)向更新?lián)Q代；經(jīng)銷商實力較強，競爭經(jīng)驗豐富，有著較強的晶牌意識。直營連鎖綜合家電B11個重要省會城市及直轄市需求增長快，消費檔次多；廠商可以在一定的程度上引導(dǎo)消費需求；經(jīng)銷商競爭的能力較強，有一定的品牌意識，在多年的發(fā)展中積累了一定的經(jīng)驗和資本，但還難以打破地域的限制。直營連鎖或控股合資合作綜合家電C21個經(jīng)濟發(fā)達(dá)省的中心地級 市及不發(fā)達(dá)省份的省會城市雖然電器容量比不上B類市場，但發(fā)展的速度快；廠商重視與否可以明顯地影響該類市場的占有情況；經(jīng)銷個體實力不強，相互競爭激烈，都還難以凸現(xiàn)。不控股合資合作綜合家電或品類專營D70余個地 級市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡；電器需求一般處于上升階段；城市內(nèi)的商家個體實力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導(dǎo)市場消費的能力，在經(jīng)營方式的選擇上跟風(fēng)心理較強。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營E全國有進(jìn)入價值的千余個縣城市規(guī)模小，人口少，經(jīng)濟不發(fā)達(dá)；電器需求有限；經(jīng)銷商規(guī)模小，資金能力弱，完全不具備引導(dǎo)消費的能力，大多只能跟著產(chǎn)品自身的品牌拉力。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營上表反映了蘇寧營銷渠道的層次，具體來講，蘇寧營銷渠道呈現(xiàn)如下特點：216。 專業(yè)連鎖化道路蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯，聯(lián)動發(fā)展。首先將中國劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個地區(qū)。在各個地區(qū)劃分一二三級市場，對不同的市場采取不同的進(jìn)入策略。在不同的城市開設(shè)新店，進(jìn)行橫向的擴張；在已有專賣店的陣地盡量擴張市場份額，進(jìn)行縱向滲透；以城市包圍農(nóng)村，這樣在全國形成一個連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)。蘇寧圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類、18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，每年新開200家連鎖店，同時不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國數(shù)十個一、二級市場推進(jìn)自建旗艦店開發(fā)。預(yù)計到2020年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。216。 直供與非直供相結(jié)合蘇寧電器在多年的連鎖發(fā)展中，找到了適合自己的專業(yè)化經(jīng)營道路。目前在3C產(chǎn)品上有兩種業(yè)務(wù)模式：直供與非直供，在最初的時候全部跟代理商、分銷商來合作，走的是非直供的業(yè)務(wù)模式。目前，數(shù)碼產(chǎn)品及電腦有近一半的品牌由廠家直供，其余的由代理商或者分銷商來供貨。廠家直供的這一部分產(chǎn)品，減少了中間商的費用，為跟IT專業(yè)賣場在價格上進(jìn)行競爭提供了一個優(yōu)勢。216。 精心挑選供應(yīng)商蘇寧的供應(yīng)商有很多，但大部分供應(yīng)商都是有名的廠家，像海信、創(chuàng)維、摩托羅拉、諾基亞、博西、聯(lián)想、松下、長春、春蘭等等。這與蘇寧定位高端的策略是相適應(yīng)的。216。 網(wǎng)絡(luò)營銷模式的嘗試2010年，蘇寧與IBM、GFK等合作推出網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)蘇寧“易購”，正式向B2C網(wǎng)絡(luò)購物模式進(jìn)軍，推出以來，其網(wǎng)購銷售額不斷攀升。（4）物流216。 概述物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點三級物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑80—300公里日最大配送能力17萬臺套，實現(xiàn)24小時送貨到戶。蘇寧電器相繼在杭州、北京、南京等地開發(fā)建設(shè)了現(xiàn)代化物流基地，上海、天津、沈陽、成都、長春、無錫、合肥、徐州、福州等地物流基地建設(shè)也全面鋪開。預(yù)計到2015年，完成全國60個物流基地的布局。通過專業(yè)化、機械化、信息化的運作，蘇寧電器物流基地可支持50200億元的年商品銷售規(guī)模，零售配送半徑最大可達(dá)150公里，同時還承擔(dān)、地區(qū)售后服務(wù)中心、地區(qū)呼叫中心、地區(qū)培訓(xùn)中心等功能。216。 第三代物流系統(tǒng)建設(shè)蘇寧近年來一直注意改善和提高自己的物流系統(tǒng)。蘇寧的物流效率大大高于國美，物流效率的提高節(jié)省了大量的成本。以每一億銷售額需要的庫存貨物這個指標(biāo)來看，蘇寧400億的銷售收入就可以比國美多節(jié)省出5個多億的資金，這些自己可以再多開50個店。今年以來，蘇寧開始建設(shè)第三代物流基地，這一次蘇寧著手解決的是物流運輸?shù)馁M用問題。在第三代物流配送中心建設(shè)中，蘇寧引入了物流配送中心的另一個重要核心軟件系統(tǒng)TMS 運輸管理系統(tǒng)，能夠針對訂單的零售配送和長途配送，優(yōu)化路線排程計劃，有效減少配送里程和工作時間，徹底轉(zhuǎn)變?nèi)斯づ懦痰膫鹘y(tǒng)作業(yè)方式。并且商品集裝箱全部整齊堆放在倉庫里，每一件貨品編號、入庫、出庫，全部帶有條碼，確保產(chǎn)品從廠商到消費者的全過程都有數(shù)據(jù)記錄。據(jù)測算第三代物流配送系統(tǒng)同樣可以有效節(jié)約成本，蘇寧公司測算過去運一車貨要跑150公司，現(xiàn)在只需要跑130公里。一般來說家電企業(yè)的物流配送成本由三個方面構(gòu)成：一是物流中心的租金，即倉儲；二是物流中心的人工；三是車輛折舊、過橋、過路費用和油費等。其中倉儲是大頭。運輸總體費用占物流成本的30%.可以說，通過三代物流系統(tǒng)的建設(shè)，蘇寧在這個三個方面都保持了競爭優(yōu)勢。正如張近東所言，蘇寧實質(zhì)上是物流企業(yè)，物流成本是其競爭的關(guān)鍵。（5）信息化 信息化是零售業(yè)的核心競爭力。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國300多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后、客服終端運作和十多萬人的一體化管理，信息化建設(shè)先后入選中國商業(yè)科技100強、中國企業(yè)信息化500強（第44位）。依托蘇寧SAP/ERP系統(tǒng)，B2B、B2C、OA、SOA、HR、BI、WMS、TMS、CRM、Call Center等信息應(yīng)用系統(tǒng)，實現(xiàn)了“供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費者”三位一體“的全流程信息集中管理。此外，蘇寧電器先后攜手與IBM、微軟、SAP、思科等國際知名IT企業(yè)開展信息系統(tǒng)建設(shè)戰(zhàn)略合作，打造國際化智慧型企業(yè)。216。 集中式ERP信息管理系統(tǒng)各子公司、門店通過ATM與總部直接相連，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各銷售門店、倉庫、售后服務(wù)中 心及售后網(wǎng)點，商品編碼、各類信息、賬務(wù)等高度統(tǒng)一，保證了系統(tǒng)的安全性，成本也大大降低。2001年，基于B2B的中國電器網(wǎng)以及基于B2C的蘇寧電器 網(wǎng)先后上線運營。2003年，蘇寧實施集中式辦公自動化系統(tǒng)，實現(xiàn)各項工作流程化及電子化。 以2003年的數(shù)據(jù)為例，ERP系統(tǒng)給蘇寧帶來了巨大的經(jīng)濟效益：人員費用每年節(jié)省900萬元；銷售年利潤提高了3000萬元；物流、售后每年減少損失1200萬元；管理費用每年減少300萬元；使用VOIP技術(shù)，實現(xiàn)內(nèi)部通訊電信化，每年節(jié)省費用100多萬元，年實際產(chǎn)生效益：5500萬元。216。 蘇寧SAP／ERP系統(tǒng)。2005年7月，蘇寧啟動第四代信息化工程：SAP／ERP系統(tǒng)； 2006年4月11日，蘇寧電器和德國SAP公司、IBM在南京蘇寧總部聯(lián)合宣布，蘇寧電器SAP／ERP成功實施上線，標(biāo)志著蘇寧建成國際一流信息技術(shù)平臺；全部工程歷時9個月，投入約8000萬元。 第四代信息化工程僅物流系統(tǒng)的節(jié)省就有3000萬以上。更不要說對于蘇寧客戶服務(wù)水平的提升。SAP/ERP系統(tǒng)建成后，可以說，在信息化方面，蘇寧已經(jīng)全面領(lǐng)先于競爭對手。其中，第三代信息工程是蘇寧和國內(nèi)的一家軟件企業(yè)金力合作開發(fā)的，正是因為看到了蘇寧信息化的巨大利益，國美和永樂、大中也先后使用了蘇寧和金力開發(fā)的ERP信息系統(tǒng)。蘇寧的第三代信息工程成為了行業(yè)規(guī)范。但是這也侵害了蘇寧的利益，因此在開發(fā)第四代信息工程時，蘇寧和SAP簽署了排他性協(xié)議，在未來的若干年內(nèi)，競爭對手都不可能再拷貝蘇寧的信息系統(tǒng)了。因為，信息系統(tǒng)是一個系統(tǒng)化的工程，為了SAP和ERP信息系統(tǒng)建設(shè)，蘇寧先后投入了2000多人的隊伍進(jìn)行流程改造，自己招聘了400多軟件人才，付出了巨大的心血。可以說信息化和物流是一個連鎖企業(yè)的核心競爭力所在。（6）人力資源百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承人品優(yōu)先、能力適度、敬業(yè)為本、團隊第一的用人理念，堅持自主培養(yǎng)，內(nèi)部提拔的人才培養(yǎng)方針，蘇寧電器先后實施了1200工程、總經(jīng)理梯隊、采購經(jīng)理梯隊、店長梯隊、督導(dǎo)梯隊、銷售突擊隊、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項人才梯隊計劃，倡導(dǎo)員工與企業(yè)共同成長、長遠(yuǎn)發(fā)展。為提高員工綜合素質(zhì)與管理能力，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，蘇寧電器建立了企業(yè)文化、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)力三大培訓(xùn)領(lǐng)域，涵蓋入職、在職、脫崗、E—Learning自學(xué)以及廠商聯(lián)合人才培訓(xùn)、校企合作、外部機構(gòu)合作等多種形式的培訓(xùn)體系