【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重?？照{(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對(duì)于以空調(diào)起家的蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。216。 名牌為主 蘇寧所經(jīng)營(yíng)的品牌中大部分是國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際有名的品牌，像國(guó)內(nèi)的創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、聯(lián)想等，國(guó)外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。而空調(diào)的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。216。 服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品 服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標(biāo)是給以顧客最好的服務(wù)。這一方面也是顧客最能體會(huì)到的。216。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 蘇寧主動(dòng)與廠商共同研發(fā)個(gè)性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價(jià)格溢價(jià)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。蘇寧的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略為其帶來了與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品，吸引了更多人的眼球，但其相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相對(duì)較窄的名牌產(chǎn)品使其受眾不能足夠廣闊，為了擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，蘇寧需要開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域，同時(shí)在已有市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大程度的普及。（2）服務(wù)服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、售后、客服三大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽(yáng)光服務(wù)。216。 連鎖店服務(wù)蘇寧電器以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會(huì)員專區(qū)、VIP導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計(jì)、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。216。 售后服務(wù) “專業(yè)自營(yíng)”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，目前，蘇寧電器全國(guó)擁有1800多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養(yǎng)等各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、冰洗、小家電、通訊、IT五大品類、上百個(gè)品牌，擁有多項(xiàng)作業(yè)技術(shù)與國(guó)家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)國(guó)家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。售后服務(wù)策略也是蘇寧和國(guó)美另一個(gè)不同之處。蘇寧在全國(guó)的售后中心都是自建的，而國(guó)美是外包的。蘇寧制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致到敲門敲幾下，門開后后退幾步，在出示工號(hào)牌時(shí)需要說什么樣的問候語(yǔ)，征得顧客同意后，進(jìn)入顧客家時(shí)如何套鞋套都有規(guī)定，工人工作時(shí)必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。比如套鞋套，需要先單腳穿上鞋套后該腳才可踏入顧客家，另一只腳需懸空套好，然后整個(gè)人才能進(jìn)入顧客家。從這一角度看，蘇寧在服務(wù)的控制和標(biāo)準(zhǔn)化上要比國(guó)美強(qiáng)。216。 客戶服務(wù)蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個(gè)以呼叫中心為平臺(tái)、以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的南京呼叫中心——坐席數(shù)約1000人，擁有1000多條電話線路，全國(guó)日最大信息量10萬(wàn)條，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一受理與回訪，全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線4008365365全天24小時(shí)真誠(chéng)守候。蘇寧對(duì)客戶人員的電話應(yīng)答時(shí)間也有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單的咨詢必須在30秒內(nèi)回答完畢，預(yù)約安裝或送貨控制在1分鐘，報(bào)銷控制在3分鐘，這樣可以減少別的顧客打電話時(shí)的等待。輸入員每輸入一單6秒，準(zhǔn)確率100%，客服受理員10秒鐘查詢一單，蘇寧的客服回訪制度也是一個(gè)亮點(diǎn)。蘇寧早就認(rèn)識(shí)到蘇寧的唯一產(chǎn)品，服務(wù)水平關(guān)系到蘇寧的未來。因此，從2003年起，每一個(gè)在蘇寧購(gòu)物、享受售后服務(wù)的客戶都會(huì)收到蘇寧的電話回訪，讓其評(píng)價(jià)和監(jiān)督蘇寧人員的服務(wù)水平。2007年蘇寧每天打出的對(duì)客戶的服務(wù)回訪電話就達(dá)5萬(wàn)個(gè)。上述服務(wù)的亮點(diǎn)和由執(zhí)行都是只有自建服務(wù)體系才能實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這是國(guó)美一時(shí)半會(huì)學(xué)不來的。從服務(wù)的角度來看，蘇寧具有與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（3）營(yíng)銷渠道蘇寧整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠(chéng)。蘇寧電器堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、B2B、聯(lián)合促銷、雙向人才培訓(xùn)等形式，打造價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。按照城市人口、面積、人均GDP等標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧把全國(guó)市場(chǎng)劃分為A、B、C、D、E五類，不同市場(chǎng)采取不同的進(jìn)入方式和分銷渠道。表2 蘇寧營(yíng)銷渠道分類列表分類標(biāo)準(zhǔn)一、城市人口；二、城市面積；三、人均GDP；四、電器市場(chǎng)容量；五、競(jìng)爭(zhēng)狀況分類市場(chǎng)進(jìn)入策略市場(chǎng)分類包括城市市場(chǎng)特征進(jìn)入方式經(jīng)營(yíng)門類A北京、上海、廣州家電消費(fèi)能力強(qiáng)，但擁有量也高；消費(fèi)者購(gòu)買心理成熟，強(qiáng)調(diào)品牌、功能、服務(wù)、價(jià)格以及產(chǎn)品個(gè)性；家電的消費(fèi)已由初次購(gòu) 買逐步轉(zhuǎn)向更新?lián)Q代；經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有著較強(qiáng)的晶牌意識(shí)。直營(yíng)連鎖綜合家電B11個(gè)重要省會(huì)城市及直轄市需求增長(zhǎng)快，消費(fèi)檔次多；廠商可以在一定的程度上引導(dǎo)消費(fèi)需求；經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的能力較強(qiáng)，有一定的品牌意識(shí)，在多年的發(fā)展中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資本，但還難以打破地域的限制。直營(yíng)連鎖或控股合資合作綜合家電C21個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省的中心地級(jí) 市及不發(fā)達(dá)省份的省會(huì)城市雖然電器容量比不上B類市場(chǎng)，但發(fā)展的速度快；廠商重視與否可以明顯地影響該類市場(chǎng)的占有情況；經(jīng)銷個(gè)體實(shí)力不強(qiáng)，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，都還難以凸現(xiàn)。不控股合資合作綜合家電或品類專營(yíng)D70余個(gè)地 級(jí)市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡；電器需求一般處于上升階段；城市內(nèi)的商家個(gè)體實(shí)力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的能力，在經(jīng)營(yíng)方式的選擇上跟風(fēng)心理較強(qiáng)。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營(yíng)E全國(guó)有進(jìn)入價(jià)值的千余個(gè)縣城市規(guī)模小，人口少，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)；電器需求有限；經(jīng)銷商規(guī)模小，資金能力弱，完全不具備引導(dǎo)消費(fèi)的能力，大多只能跟著產(chǎn)品自身的品牌拉力。特許加盟不控股合資合作綜合家電或品類專營(yíng)上表反映了蘇寧營(yíng)銷渠道的層次，具體來講，蘇寧營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：216。 專業(yè)連鎖化道路蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯(cuò)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。首先將中國(guó)劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個(gè)地區(qū)。在各個(gè)地區(qū)劃分一二三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的進(jìn)入策略。在不同的城市開設(shè)新店，進(jìn)行橫向的擴(kuò)張；在已有專賣店的陣地盡量擴(kuò)張市場(chǎng)份額，進(jìn)行縱向滲透；以城市包圍農(nóng)村，這樣在全國(guó)形成一個(gè)連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)。蘇寧圍繞市場(chǎng)需求，按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的原則，蘇寧電器將電器連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類、18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第七代。蘇寧電器采取“租、建、購(gòu)、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，每年新開200家連鎖店，同時(shí)不斷加大自建旗艦店的開發(fā)，以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在全國(guó)數(shù)十個(gè)一、二級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)自建旗艦店開發(fā)。預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。216。 直供與非直供相結(jié)合蘇寧電器在多年的連鎖發(fā)展中，找到了適合自己的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。目前在3C產(chǎn)品上有兩種業(yè)務(wù)模式：直供與非直供，在最初的時(shí)候全部跟代理商、分銷商來合作，走的是非直供的業(yè)務(wù)模式。目前，數(shù)碼產(chǎn)品及電腦有近一半的品牌由廠家直供，其余的由代理商或者分銷商來供貨。廠家直供的這一部分產(chǎn)品，減少了中間商的費(fèi)用，為跟IT專業(yè)賣場(chǎng)在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)提供了一個(gè)優(yōu)勢(shì)。216。 精心挑選供應(yīng)商蘇寧的供應(yīng)商有很多，但大部分供應(yīng)商都是有名的廠家，像海信、創(chuàng)維、摩托羅拉、諾基亞、博西、聯(lián)想、松下、長(zhǎng)春、春蘭等等。這與蘇寧定位高端的策略是相適應(yīng)的。216。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的嘗試2010年，蘇寧與IBM、GFK等合作推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)蘇寧“易購(gòu)”，正式向B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式進(jìn)軍，推出以來，其網(wǎng)購(gòu)銷售額不斷攀升。（4）物流216。 概述物流是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作，平均配送半徑80—300公里日最大配送能力17萬(wàn)臺(tái)套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶。蘇寧電器相繼在杭州、北京、南京等地開發(fā)建設(shè)了現(xiàn)代化物流基地，上海、天津、沈陽(yáng)、成都、長(zhǎng)春、無錫、合肥、徐州、福州等地物流基地建設(shè)也全面鋪開。預(yù)計(jì)到2015年，完成全國(guó)60個(gè)物流基地的布局。通過專業(yè)化、機(jī)械化、信息化的運(yùn)作，蘇寧電器物流基地可支持50200億元的年商品銷售規(guī)模，零售配送半徑最大可達(dá)150公里，同時(shí)還承擔(dān)、地區(qū)售后服務(wù)中心、地區(qū)呼叫中心、地區(qū)培訓(xùn)中心等功能。216。 第三代物流系統(tǒng)建設(shè)蘇寧近年來一直注意改善和提高自己的物流系統(tǒng)。蘇寧的物流效率大大高于國(guó)美，物流效率的提高節(jié)省了大量的成本。以每一億銷售額需要的庫(kù)存貨物這個(gè)指標(biāo)來看，蘇寧400億的銷售收入就可以比國(guó)美多節(jié)省出5個(gè)多億的資金，這些自己可以再多開50個(gè)店。今年以來，蘇寧開始建設(shè)第三代物流基地，這一次蘇寧著手解決的是物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用問題。在第三代物流配送中心建設(shè)中，蘇寧引入了物流配送中心的另一個(gè)重要核心軟件系統(tǒng)TMS 運(yùn)輸管理系統(tǒng)，能夠針對(duì)訂單的零售配送和長(zhǎng)途配送，優(yōu)化路線排程計(jì)劃，有效減少配送里程和工作時(shí)間，徹底轉(zhuǎn)變?nèi)斯づ懦痰膫鹘y(tǒng)作業(yè)方式。并且商品集裝箱全部整齊堆放在倉(cāng)庫(kù)里，每一件貨品編號(hào)、入庫(kù)、出庫(kù)，全部帶有條碼，確保產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者的全過程都有數(shù)據(jù)記錄。據(jù)測(cè)算第三代物流配送系統(tǒng)同樣可以有效節(jié)約成本，蘇寧公司測(cè)算過去運(yùn)一車貨要跑150公司，現(xiàn)在只需要跑130公里。一般來說家電企業(yè)的物流配送成本由三個(gè)方面構(gòu)成：一是物流中心的租金，即倉(cāng)儲(chǔ)；二是物流中心的人工；三是車輛折舊、過橋、過路費(fèi)用和油費(fèi)等。其中倉(cāng)儲(chǔ)是大頭。運(yùn)輸總體費(fèi)用占物流成本的30%.可以說，通過三代物流系統(tǒng)的建設(shè)，蘇寧在這個(gè)三個(gè)方面都保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如張近東所言，蘇寧實(shí)質(zhì)上是物流企業(yè)，物流成本是其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。（5）信息化 信息化是零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國(guó)300多個(gè)城市、數(shù)千個(gè)店面、物流、售后、客服終端運(yùn)作和十多萬(wàn)人的一體化管理，信息化建設(shè)先后入選中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)、中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)（第44位）。依托蘇寧SAP/ERP系統(tǒng)，B2B、B2C、OA、SOA、HR、BI、WMS、TMS、CRM、Call Center等信息應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者”三位一體“的全流程信息集中管理。此外，蘇寧電器先后攜手與IBM、微軟、SAP、思科等國(guó)際知名IT企業(yè)開展信息系統(tǒng)建設(shè)戰(zhàn)略合作，打造國(guó)際化智慧型企業(yè)。216。 集中式ERP信息管理系統(tǒng)各子公司、門店通過ATM與總部直接相連，網(wǎng)絡(luò)覆蓋各銷售門店、倉(cāng)庫(kù)、售后服務(wù)中 心及售后網(wǎng)點(diǎn)，商品編碼、各類信息、賬務(wù)等高度統(tǒng)一，保證了系統(tǒng)的安全性，成本也大大降低。2001年，基于B2B的中國(guó)電器網(wǎng)以及基于B2C的蘇寧電器 網(wǎng)先后上線運(yùn)營(yíng)。2003年，蘇寧實(shí)施集中式辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作流程化及電子化。 以2003年的數(shù)據(jù)為例，ERP系統(tǒng)給蘇寧帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益：人員費(fèi)用每年節(jié)省900萬(wàn)元；銷售年利潤(rùn)提高了3000萬(wàn)元；物流、售后每年減少損失1200萬(wàn)元；管理費(fèi)用每年減少300萬(wàn)元；使用VOIP技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部通訊電信化，每年節(jié)省費(fèi)用100多萬(wàn)元，年實(shí)際產(chǎn)生效益：5500萬(wàn)元。216。 蘇寧SAP／ERP系統(tǒng)。2005年7月，蘇寧啟動(dòng)第四代信息化工程：SAP／ERP系統(tǒng)； 2006年4月11日，蘇寧電器和德國(guó)SAP公司、IBM在南京蘇寧總部聯(lián)合宣布，蘇寧電器SAP／ERP成功實(shí)施上線，標(biāo)志著蘇寧建成國(guó)際一流信息技術(shù)平臺(tái)；全部工程歷時(shí)9個(gè)月，投入約8000萬(wàn)元。 第四代信息化工程僅物流系統(tǒng)的節(jié)省就有3000萬(wàn)以上。更不要說對(duì)于蘇寧客戶服務(wù)水平的提升。SAP/ERP系統(tǒng)建成后，可以說，在信息化方面，蘇寧已經(jīng)全面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，第三代信息工程是蘇寧和國(guó)內(nèi)的一家軟件企業(yè)金力合作開發(fā)的，正是因?yàn)榭吹搅颂K寧信息化的巨大利益，國(guó)美和永樂、大中也先后使用了蘇寧和金力開發(fā)的ERP信息系統(tǒng)。蘇寧的第三代信息工程成為了行業(yè)規(guī)范。但是這也侵害了蘇寧的利益，因此在開發(fā)第四代信息工程時(shí)，蘇寧和SAP簽署了排他性協(xié)議，在未來的若干年內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不可能再拷貝蘇寧的信息系統(tǒng)了。因?yàn)?，信息系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，為了SAP和ERP信息系統(tǒng)建設(shè)，蘇寧先后投入了2000多人的隊(duì)伍進(jìn)行流程改造，自己招聘了400多軟件人才，付出了巨大的心血?？梢哉f信息化和物流是一個(gè)連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。（6）人力資源百年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承人品優(yōu)先、能力適度、敬業(yè)為本、團(tuán)隊(duì)第一的用人理念，堅(jiān)持自主培養(yǎng)，內(nèi)部提拔的人才培養(yǎng)方針，蘇寧電器先后實(shí)施了1200工程、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購(gòu)經(jīng)理梯隊(duì)、店長(zhǎng)梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，倡導(dǎo)員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為提高員工綜合素質(zhì)與管理能力，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，蘇寧電器建立了企業(yè)文化、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)力三大培訓(xùn)領(lǐng)域，涵蓋入職、在職、脫崗、E—Learning自學(xué)以及廠商聯(lián)合人才培訓(xùn)、校企合作、外部機(jī)構(gòu)合作等多種形式的培訓(xùn)體系