【文章內(nèi)容簡介】 營科學(xué)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間競爭內(nèi)容從單純的實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向包括實(shí)體產(chǎn)品和系列服務(wù)的競爭。在競爭激烈的國際市場上，消費(fèi)者不僅追求實(shí)體產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而且非常講究產(chǎn)品的包裝、品牌、商標(biāo)。在消費(fèi)水平不斷提高、國際交往日趨頻繁的今天，我國國內(nèi)市場也表現(xiàn)出了明顯的服務(wù)競爭的趨勢。如果企業(yè)只重視產(chǎn)品實(shí)體（核心產(chǎn)品）的開發(fā)，而忽視形式產(chǎn)品的研究，很可能在激烈的市場競爭中一敗涂地。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 ?包裝策略 （ 一 ） 包裝的功能 l． 保護(hù)商品 。 包裝的直接目的是保護(hù)商品的內(nèi)在質(zhì)量 不受損傷 ， 這是其最基本的功能 。 2． 便于有效地貯存和運(yùn)輸 。 商品的外包裝可以使商品體形規(guī)整 ， 重量 、 體積合理 ， 不僅便于搬運(yùn)和裝卸 ， 也能充分利用運(yùn)輸設(shè)備和庫房 。 3． 便于銷售和使用 。 商品的內(nèi)包裝川 。 包裝 ） 使消費(fèi)者便于識別其內(nèi)容 、 質(zhì)量 、 成分 、 數(shù)量 、 用法 、 方便購買和使用 。 4． 美化商品 ， 提高價值 。 包裝的美觀大方的造型 ， 生動形象的圖案 ， 會給人以藝術(shù)感和趣味感 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 （ 二 ） 包裝策略 商品包裝是為了提高商品的吸引力 ， 促進(jìn)銷售 。 在市場營銷活動中 ， 有以下幾種包裝策略可供企業(yè)選擇： 1． 一致性包裝策略 ， 是指凡是同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 都采用相同的包裝圖案 、 相同的色彩 、 相同的外形 ， 使消費(fèi)者從包裝上就能辨認(rèn)出哪個企業(yè)的產(chǎn)品 ， 或聯(lián)想到同一企業(yè)的其他產(chǎn)品 。 采取這種策略可以節(jié)省包裝設(shè)計費(fèi)用；提高企業(yè)的聲譽(yù)；可以給消費(fèi)者對新產(chǎn)品以信任感 ， 為新產(chǎn)品打開銷路創(chuàng)造條件 。 但采取這種策略時 ， 必須保證每一種產(chǎn)品的質(zhì)量都要過關(guān) ， 否則 ， 就會因某一種產(chǎn)品的質(zhì)量問題而導(dǎo)致整個企業(yè)的聲譽(yù)銳減 ， 從而影響到企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 2． 組合包裝策略 ， 是指將幾種不同屬性 ， 但相關(guān)聯(lián)的商品有機(jī)地組合在一個包裝內(nèi) ， 一起銷售 。 如家庭藥箱 ， 內(nèi)裝藥棉 、 紗布 、 紅藥水 、 碘酒等 。 旅游盒 ， 內(nèi)有牙膏 、 刮臉刀 、指甲剪 、 肥皂 、 牙刷等幾種旅游必備的用品組合在一起 。 這種包裝最常用的還是禮品 。 3． 一次性包裝策略 ， 是指從消費(fèi)者使用方便的角度出發(fā) ，根據(jù)每種商品的一次用量多少進(jìn)行小包裝 ， 從而贏得用戶好感 。 如將咖啡 、 茶葉等按一次用量進(jìn)行小包裝 ， 一個盒 （ 袋 ）中裝有若干個一次用量包裝 ， 既衛(wèi)生又方便 ， 是包裝的發(fā)展趨勢 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 4． 附贈包裝策略 ， 主要是指通過贈物引起消費(fèi)者的購買動機(jī)和欲望 。 附贈包裝有兩種形式：一種是包裝品本身就是附贈品 。 這種附贈品的對象往往是商店的售貨員 ， 可以促使其多賣本企業(yè)的商品；另一種是包裝里面附有贈品 。如錄音機(jī)的包裝箱中 ， 隨主機(jī)裝入若干盤錄音帶等 。 有的附贈包裝還帶有系列性 ， 即購買某種商品一定數(shù)量時 ， 所獲得的贈品就可以組成一種商品 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 5． 再用包裝策略 ， 是指包裝的多用途性 。 即原包裝的產(chǎn)品使用完之后 ， 空的包裝物可以再派其他用場 。 這種包裝策略 ，能夠引起顧客的購買興趣 ， 同時 ， 利用包裝物再利用的機(jī)會還可以進(jìn)行廣告宣傳 。 再用包裝策略有兩種形式：一種是使包裝多次回收再用 ， 以吸引消費(fèi)者重復(fù)購買這種產(chǎn)品；另一種是將包裝物設(shè)計時 ， 可轉(zhuǎn)作它用 。 如雀巢咖啡玻璃瓶可以用作水杯 。 有時顧客還會為購買包裝作為它用而購買商品 。 6．系統(tǒng)設(shè)計包裝策略，是指將產(chǎn)品設(shè)計與包裝設(shè)計系統(tǒng)化，使其相互協(xié)調(diào)。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 （ 三 ） 包裝設(shè)計的基本要求 1． 運(yùn)輸包裝設(shè)計的基本要求： （ 1） 根據(jù)商品的物理和化學(xué)性能 ， 外型 、 體積 、 重量 、結(jié)構(gòu)等因素 ， 選擇適當(dāng)?shù)陌b材料和方法 ， 以保證商品在運(yùn)輸過程中不損壞 、 不變質(zhì) 、 不滲漏 。 （ 2） 根據(jù)商品運(yùn)輸路程 、 運(yùn)輸方式 、 裝卸方式等因素 ，力求包裝標(biāo)準(zhǔn)化 ， 以方便裝卸和運(yùn)輸 ， 節(jié)省運(yùn)費(fèi) 。 （ 3） 盡量采用先進(jìn)的包裝技術(shù) ， 使包裝質(zhì)量不斷提高 ，包裝材料的重量不斷降低 。 如采用熱縮包裝 、 真空包裝 、充氣包裝 、 無菌包裝等 ， 在滿足必要的包裝要求下 ， 力求降低包裝成本 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 （ 4） 出口商品的包裝 ， 要根據(jù)外國的稅制 、 包裝習(xí)慣和待殊要求進(jìn)行包裝設(shè)計 。 （ 5） 設(shè)計簡單明了 、 醒目持久的包裝標(biāo)記 。 如商品的規(guī)格 、批數(shù) 、 件數(shù) 、 體積 、 重量 、 保護(hù)標(biāo)志等 。 2． 銷售包裝設(shè)計的基本要求： （ l） 包裝的造型 、 圖案和色彩要美觀大方 、 醒目 、 新穎 、盡量使用新材料 ， 以增加商品的吸引力 ， 取得良好的廣告效果 。 （ 2） 包裝要與商品的身價相匹配 ， 貴重的商品要用華麗和有高貴感的材料包裝 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 （ 3） 包裝要盡量能顯露出商品的特性和使用的保證性 ，以便于用戶選擇購買 。 （ 4） 藝術(shù)性和趣味性 。 利用藝術(shù)作品或名著等為題材 ，設(shè)計系列包裝 。 （ 5） 包裝要方便使用和攜帶 。 隨著人們生活水平的提高 ， 對商品的方便使用 ， 便于攜帶的要求越來越高 ，設(shè)計包裝時要考慮消費(fèi)者的需求 。 （ 6） 民族性 。 包裝的顏色 、 圖案要符合民族的風(fēng)俗習(xí)慣 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與商標(biāo)策略 ?商標(biāo)策略 （ 一 ） 商標(biāo)及作用 標(biāo)在商品經(jīng)濟(jì)中的重要作用有： 1． 通過商標(biāo)的簡明文字和圖案 ， 使人們很容易識別某種商品 ， 以期區(qū)別他種商品或其他企業(yè)的同類產(chǎn)品