【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：是指企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 2023/2/11 35 （四）品牌延伸策略 企業(yè)要決定如何運(yùn)作品牌 品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。 策略的優(yōu)點(diǎn)是：節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用；使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場(chǎng)。 2023/2/11 36 （五）多品牌策略 企業(yè)要決定如何管理品牌 品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是： 多種不同的品牌只要被零售商店接受 ， 就可占用更大的貨架面積 ， 而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小 。 可吸引更多顧客 ， 提高市場(chǎng)占有率 。 （ 品牌轉(zhuǎn)換者 ） 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門 、 產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng) ，提高效率 。 可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分 ， 占領(lǐng)更大的市場(chǎng) 。 2023/2/11 37 （六）品牌設(shè)計(jì) 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重 避免雷同，超越時(shí)空 2023/2/11 38 九、商標(biāo)管理 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 當(dāng)今市場(chǎng)之爭(zhēng)，最集中地體現(xiàn)在商標(biāo)上，誰的商標(biāo)有名氣，有信譽(yù)，誰就有效益。 商標(biāo)受到了世界各國(guó)商人的普遍重視，尤其在發(fā)達(dá)國(guó)家，商標(biāo)的地位不亞于設(shè)備、廠房和流動(dòng)資金。 中國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū) 企業(yè)商標(biāo)防御戰(zhàn)略 2023/2/11 39 （一）中國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理誤區(qū) 商標(biāo)缺乏個(gè)性 抄襲、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性。 過多使用花鳥蟲魚或當(dāng)?shù)氐孛魃虡?biāo)，顯得土氣、落伍和陳舊，并且也難以被人接受或注冊(cè)。 “洋化”現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者無法識(shí)別。 商標(biāo)不注冊(cè) 商標(biāo)注冊(cè)范圍過于狹窄 我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)采用的是國(guó)際上通用的商標(biāo)分類法 消費(fèi)者就無法辨認(rèn)和識(shí)別。 對(duì)于企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展也是極其不利的。 不注重國(guó)際注冊(cè) 商標(biāo)不宣傳 商標(biāo)不續(xù)展 不珍惜商標(biāo)權(quán) 2023/2/11 40 （二）商標(biāo)防御戰(zhàn)略 商標(biāo)搶先注冊(cè) 類似商標(biāo)注冊(cè)（采用防御性商標(biāo)注冊(cè)） 注冊(cè)與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。具體地說就是注冊(cè)一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用。 同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)。 2023/2/11 41 第二部分：價(jià)格管理 某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品底成本費(fèi)用。 本部分的內(nèi)容包括： 企業(yè)定價(jià)的主要影響因素 確定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法 修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格的定價(jià)策略 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所采取的價(jià)格變動(dòng) 2023/2/11 42 一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 企業(yè)的價(jià)格確定是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，須考慮多方面的因素。 明確定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求彈性 估算成本費(fèi)用 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 2023/2/11 43 （一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 維持企業(yè)生存 ： 遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者要改變消費(fèi)者需求時(shí) ； 制定一個(gè)低的價(jià)格 。 市場(chǎng)份額領(lǐng)先：保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)掌握消費(fèi)需求變化，易于形成企業(yè)控制市場(chǎng)和價(jià)格的能力；企業(yè)需要制定一個(gè)盡可能低的價(jià)格，廣開銷路。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：需要制定一個(gè)高的價(jià)格來保證高的產(chǎn)品質(zhì)量。 當(dāng)期利潤(rùn)最大化：取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。根據(jù)需求函數(shù)和成本函數(shù)來確定。 企業(yè)形象最佳化：得到消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴，獲得較好的長(zhǎng)期利益。以企業(yè)形象最佳化為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該注重制定出來的價(jià)格與企業(yè)整體定位相一致，與目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求相一致。 2023/2/11 44 （二）測(cè)定需求彈性 需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。 需求彈性 =需求變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比 在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格變動(dòng)相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。 價(jià)格有些變動(dòng)，而市場(chǎng)需求幾乎沒有什么變化，我們就認(rèn)為需求是無彈性的：價(jià)格有些變動(dòng)，而市場(chǎng)需求變化很大，我們就認(rèn)為需求是有彈性的。 2023/2/11 45 需求彈性分析 需求彈性等于 1： 表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量等比例的反方向變動(dòng)。企業(yè)的總銷售收入保持不變，價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大。 需求彈性大于 l： 表明價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量較大幅度的反方向變動(dòng) 。 企業(yè)的總銷售收人減少很多 。企業(yè)定價(jià)時(shí) ， 應(yīng)通過低價(jià) 、 薄利多銷來達(dá)到增加利潤(rùn)的目的 。 需求彈性小于 1：表明價(jià)格的變動(dòng)僅會(huì)引起需求量較小程度的反方向變動(dòng) 。 企業(yè)的總銷售收入有所增加 。 企業(yè)定價(jià)時(shí) ， 可以訂立較高水平的價(jià)格 ， 以此來達(dá)到增加利潤(rùn)的目的 。 2023/2/11 46 需求彈性的形成 產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品用途越多，需求越有彈性，例如電池這種產(chǎn)品用途很多，故其需求彈性很大。 替代品的數(shù)目及替代程度。某種產(chǎn)品替代品越多，替代品越相近，其需求彈性也越大，例如各種水果，因?yàn)橛锌刹煌贩N的水果來取代，使其需求富有彈性。 消費(fèi)者在這一商品上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)者占出的比重。如果這一比重大，則該產(chǎn)品就越有彈性；比重小，則產(chǎn)品的彈性小。例如汽車的購(gòu)買對(duì)大多數(shù)家庭來說是一筆大開支，因此消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格非常敏感，一旦汽車降價(jià)，則銷售會(huì)上升。 消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。越容易，則產(chǎn)品的價(jià)格彈性越大，若不易改變，則產(chǎn)品需求彈性小。例如很多消費(fèi)者對(duì)某一類飲料形成了偏好，這種改變很難，因此即使其他類飲料價(jià)格下降，也無法吸引他們?nèi)ベ?gòu)買。 文化價(jià)值的取向或偏向。產(chǎn)品越接近消費(fèi)者核心價(jià)格觀，則消費(fèi)者越愿意消費(fèi)，其需求彈性就小。 2023/2/11 47 （三）估算成本費(fèi)用 將企業(yè)的成本分為兩種：固定成本和變動(dòng)成本 。 固 定成本指的是不隨著生產(chǎn)和銷售收入變化而改變的成本，主要指的是企業(yè)每個(gè)月必須支付的賬單，包括房租、取暖費(fèi)、利息支付、管理人員的薪水等。 變動(dòng)成本與生產(chǎn)水平的變化直接相關(guān)，例如，每臺(tái)德州儀器公司生產(chǎn)的手搖計(jì)算器，它的成本就包括塑料、電線、包裝以及類似的費(fèi)用。 全部成本是指在一定水平下生產(chǎn)所用的固定成本和變動(dòng)成本的總和。 經(jīng)濟(jì)中普遍存在著“學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)”。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)是指隨著企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量的累計(jì)增加，企業(yè)逐漸學(xué)會(huì)如何更有效率的生產(chǎn)或者銷售，從而導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的單位成本下降。 2023/2/11 48 （四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價(jià)格水平定得多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同種產(chǎn)品的價(jià)格和可能價(jià)格的水平有多高。 企業(yè)管理人員必須采取適當(dāng)方法 (如派出比較購(gòu)物者、搞來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)目表等 )了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。 2023/2/11 49 案例（課本上） 該公司在確定價(jià)格時(shí)主要考慮了哪些因素？ 該公司是如何分析這些因素的？ 2023/2/11 50 二、選擇定價(jià)的方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 2023/2/11 51 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 P＝ C（ 1＋ R） 零售企業(yè)普遍采用成本