【文章內容簡介】 傳介紹新產品的費用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產品必然暢銷。 分類品牌：是指企業(yè)的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。 企業(yè)名稱加個別品牌：是指企業(yè)對其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。使新產品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽；使各種不同的新產品各有不同的特色。 2023/2/11 35 （四）品牌延伸策略 企業(yè)要決定如何運作品牌 品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。 策略的優(yōu)點是：節(jié)省宣傳介紹新產品的費用；使新產品能迅速地、順利地打入市場。 2023/2/11 36 （五）多品牌策略 企業(yè)要決定如何管理品牌 品牌策略是指企業(yè)同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是： 多種不同的品牌只要被零售商店接受 ， 就可占用更大的貨架面積 ， 而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小 。 可吸引更多顧客 ， 提高市場占有率 。 （ 品牌轉換者 ） 有助于在企業(yè)內部各個產品部門 、 產品經理之間開展競爭 ，提高效率 。 可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分 ， 占領更大的市場 。 2023/2/11 37 （六）品牌設計 簡潔醒目，易讀易記 構思巧妙，暗示屬性 富蘊內涵，情意濃重 避免雷同，超越時空 2023/2/11 38 九、商標管理 商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 當今市場之爭，最集中地體現(xiàn)在商標上，誰的商標有名氣，有信譽，誰就有效益。 商標受到了世界各國商人的普遍重視，尤其在發(fā)達國家，商標的地位不亞于設備、廠房和流動資金。 中國企業(yè)商標管理誤區(qū) 企業(yè)商標防御戰(zhàn)略 2023/2/11 39 （一）中國企業(yè)商標管理誤區(qū) 商標缺乏個性 抄襲、模仿現(xiàn)象嚴重，品牌缺乏個性。 過多使用花鳥蟲魚或當?shù)氐孛魃虡?，顯得土氣、落伍和陳舊，并且也難以被人接受或注冊。 “洋化”現(xiàn)象嚴重，消費者無法識別。 商標不注冊 商標注冊范圍過于狹窄 我國商標注冊采用的是國際上通用的商標分類法 消費者就無法辨認和識別。 對于企業(yè)事業(yè)領域的擴展也是極其不利的。 不注重國際注冊 商標不宣傳 商標不續(xù)展 不珍惜商標權 2023/2/11 40 （二）商標防御戰(zhàn)略 商標搶先注冊 類似商標注冊（采用防御性商標注冊） 注冊與使用相同或相似的一系列商標。具體地說就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保護正在使用的商標或以后備用。 同一商標運用于完全不同種類的產品或不同行業(yè)，防止他人在不同產品或產業(yè)上使用企業(yè)的商標。 2023/2/11 41 第二部分：價格管理 某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產品底成本費用。 本部分的內容包括： 企業(yè)定價的主要影響因素 確定產品基礎價格的方法 修正或調整產品的基礎價格的定價策略 應對競爭所采取的價格變動 2023/2/11 42 一、影響企業(yè)定價的因素 企業(yè)的價格確定是一項很復雜的工作，須考慮多方面的因素。 明確定價目標 測定需求彈性 估算成本費用 分析競爭狀況 2023/2/11 43 （一）企業(yè)定價目標 維持企業(yè)生存 ： 遇到生產力過剩、產品積壓、競爭激烈或者要改變消費者需求時 ； 制定一個低的價格 。 市場份額領先：保證企業(yè)產品的銷路，便于企業(yè)掌握消費需求變化，易于形成企業(yè)控制市場和價格的能力；企業(yè)需要制定一個盡可能低的價格，廣開銷路。 產品質量領先：需要制定一個高的價格來保證高的產品質量。 當期利潤最大化：取決于合理價格所推動產生的需求量和銷售規(guī)模。根據(jù)需求函數(shù)和成本函數(shù)來確定。 企業(yè)形象最佳化：得到消費者的長期信賴，獲得較好的長期利益。以企業(yè)形象最佳化為定價目標的企業(yè)應該注重制定出來的價格與企業(yè)整體定位相一致，與目標市場顧客的需求相一致。 2023/2/11 44 （二）測定需求彈性 需求彈性是指因價格變動而引起需求相應變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。 需求彈性 =需求變動的百分比 /價格變動的百分比 在正常情況下，市場需求會按照與價格變動相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。 價格有些變動，而市場需求幾乎沒有什么變化，我們就認為需求是無彈性的：價格有些變動，而市場需求變化很大，我們就認為需求是有彈性的。 2023/2/11 45 需求彈性分析 需求彈性等于 1： 表明價格的變動會引起需求量等比例的反方向變動。企業(yè)的總銷售收入保持不變，價格變化對銷售收入影響不大。 需求彈性大于 l： 表明價格的變動會引起需求量較大幅度的反方向變動 。 企業(yè)的總銷售收人減少很多 。企業(yè)定價時 ， 應通過低價 、 薄利多銷來達到增加利潤的目的 。 需求彈性小于 1：表明價格的變動僅會引起需求量較小程度的反方向變動 。 企業(yè)的總銷售收入有所增加 。 企業(yè)定價時 ， 可以訂立較高水平的價格 ， 以此來達到增加利潤的目的 。 2023/2/11 46 需求彈性的形成 產品的用途。產品用途越多，需求越有彈性，例如電池這種產品用途很多，故其需求彈性很大。 替代品的數(shù)目及替代程度。某種產品替代品越多，替代品越相近，其需求彈性也越大，例如各種水果，因為有可不同品種的水果來取代，使其需求富有彈性。 消費者在這一商品上的消費支出占總消費者占出的比重。如果這一比重大，則該產品就越有彈性；比重小，則產品的彈性小。例如汽車的購買對大多數(shù)家庭來說是一筆大開支，因此消費者對其價格非常敏感，一旦汽車降價，則銷售會上升。 消費者改變購買和消費習慣的難易程度。越容易，則產品的價格彈性越大，若不易改變，則產品需求彈性小。例如很多消費者對某一類飲料形成了偏好，這種改變很難，因此即使其他類飲料價格下降，也無法吸引他們去購買。 文化價值的取向或偏向。產品越接近消費者核心價格觀，則消費者越愿意消費，其需求彈性就小。 2023/2/11 47 （三）估算成本費用 將企業(yè)的成本分為兩種：固定成本和變動成本 。 固 定成本指的是不隨著生產和銷售收入變化而改變的成本，主要指的是企業(yè)每個月必須支付的賬單，包括房租、取暖費、利息支付、管理人員的薪水等。 變動成本與生產水平的變化直接相關，例如，每臺德州儀器公司生產的手搖計算器，它的成本就包括塑料、電線、包裝以及類似的費用。 全部成本是指在一定水平下生產所用的固定成本和變動成本的總和。 經濟中普遍存在著“學習曲線效應”。學習曲線效應是指隨著企業(yè)產品生產數(shù)量或者銷售數(shù)量的累計增加，企業(yè)逐漸學會如何更有效率的生產或者銷售，從而導致產品生產或銷售的單位成本下降。 2023/2/11 48 （四）分析競爭狀況 最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把這種產品的價格水平定得多高，則取決于競爭對手的同種產品的價格和可能價格的水平有多高。 企業(yè)管理人員必須采取適當方法 (如派出比較購物者、搞來競爭對手的價目表等 )了解競爭對手的產品質量和價格。 2023/2/11 49 案例（課本上） 該公司在確定價格時主要考慮了哪些因素？ 該公司是如何分析這些因素的？ 2023/2/11 50 二、選擇定價的方法 成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法 2023/2/11 51 （一）成本導向定價法 成本加成定價法 P＝ C（ 1＋ R） 零售企業(yè)普遍采用成本