【文章內(nèi)容簡介】 比較 成品庫存的品類、數(shù)量、存放地點（變動值）競爭對手的價格 產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)、種類、范圍、指標(biāo)值競爭對手的銷售渠道 質(zhì)量指標(biāo)的測定單位、手段、數(shù)據(jù)競爭對手給其渠道成員的政策（信貸條件、傭金等） 銷售網(wǎng)絡(luò)分布、規(guī)模、經(jīng)營情況何種促銷手段 渠道覆蓋售后服務(wù) 擬開發(fā)的目標(biāo)渠道競爭對手的強勢市場 擬設(shè)銷售分公司和倉庫選址競爭對手忽視的細(xì)分市場 發(fā)展戰(zhàn)略草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 23 ? 戰(zhàn)略的制定依據(jù)是可靠的市場信息，系統(tǒng)地不斷地維護市場信息庫是營銷工作的必要前提 ? 隨著市場的變化，戰(zhàn)略必須作出相應(yīng)的調(diào)整。市場部至少每季度召開一次有總經(jīng)理、副總經(jīng)理和各分公司經(jīng)理參加的市場戰(zhàn)略研討會，重新審視市場環(huán)境，作出戰(zhàn)略調(diào)整和新的部署，對本營銷戰(zhàn)略和計劃作出相應(yīng)的修正 ? 本報告中制定的戰(zhàn)略和有關(guān)結(jié)論是在各片區(qū)提供的市場報告和咨詢公司及市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)上得出，并經(jīng)與總經(jīng)理、副總經(jīng)理和片區(qū)負(fù)責(zé)人多次討論后認(rèn)可 ? 新開發(fā)市場的信息尚不完整全面，相關(guān)戰(zhàn)略有待進(jìn)一步完善 ? 本 《 屯河番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃 》 對每次修改進(jìn)行版本控制，版本號 V 中，每次修改后b 的值 遞增 1，每次市場戰(zhàn)略研討會后， a 的值遞增 1, b 重置為 0 假設(shè)與說明 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 24 銷售管理 ? 銷售管理分級體系 ? 銷售制度及銷售報表 ? 銷售培訓(xùn) ? 營銷知識 ? 銷售技巧 ? 客戶管理 ? 出口業(yè)務(wù)知識 ? 銷售人員獎懲制度 再現(xiàn)有銷售責(zé)任狀的基礎(chǔ)上 ， 考核指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分 ， 按重要性加以相應(yīng)的權(quán)重 ? 銷售額 50% ? 市場份額 20% ? 新客戶數(shù)量 （ 新客戶銷售額 ） 15% ? 市場信息的收集 （ 并購對象 ） 10% ? 團隊精神 ， 新銷售人員的給養(yǎng) 5% 銷售管理 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 25 銷售月度計劃 銷售管理 編制單位： 編制日期：1 計劃簽訂合同量2 下月目標(biāo)開發(fā)客戶 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 時間 訪問地點 客戶（附客戶卡片及訪問計劃）3 計劃發(fā)運數(shù)量 合同號 收貨人 規(guī)格 目的地4 實際發(fā)運數(shù)量 合同號 收貨人 規(guī)格 目的地5 貨款回收情況 合同號 規(guī)格 數(shù)量 單價 總額 對外支付傭金6 客戶的信息反饋7 目前市場行情動態(tài)及當(dāng)?shù)胤厌u成本分析等8 主要競爭對手在當(dāng)?shù)劁N售情況9 法律法規(guī)條文條款收集情況10 其他草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 26 訪問計劃表 銷售管理 填寫部門： 填寫人： 日期：訪問目的 訪問時間 訪問結(jié)果及下一步方案預(yù)計 實際 預(yù)計 實際 預(yù)計 實際 預(yù)計 實際 預(yù)計 實際雜費車船費 住宿費 招待費 差費草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 27 海外公司工作周計劃表 銷售管理 填寫部門： 填寫日期：時間 工作重點 最新市場行情 市場開拓建議及原因周一 固定資產(chǎn)：周二周三 其它費用：周四 （1） 房費：周五 （2） 電話費/傳真費：周六 （3） 差旅費：周日 （4） 雜費：費用開支明細(xì)草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 28 銷售管理報表 20xx年各市場銷售統(tǒng)計 銷售管理 市場 規(guī)格 已執(zhí)行數(shù)量 已執(zhí)行金額 均價 (USD)北美市場 3032%HB 89 東南亞市場 2830%CB 18 東南亞市場 2830%HB 847 東南亞市場 3638%CB 19 東亞市場 2830%CB 445 東亞市場 2830%HB 738 東亞市場 3638%CB 18 獨聯(lián)體市場 2830%CB 249 獨聯(lián)體市場 3638%CB 1536 華北市場 2830%HB 57 華北市場 3638%CB 242 華東市場 2830%CB 55 華東市場 2830%HB 183 華南市場 2830%HB 287 華南市場 3638%CB 20 歐洲市場 2830%CB 18 歐洲市場 2830%HB 231 歐洲市場 3638%CB 3453 總計 8503 截止日期： 20xx 年 12 月 1 日草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 29 銷售管理報表（續(xù)） 20xx年按產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)計 銷售管理 規(guī)格 生產(chǎn)量 工廠庫存 港口庫存 已執(zhí)行數(shù)量 已執(zhí)行金額 均價（ USD)1820%CB 0 2830%CB 419, 5202830%HB 2, 1,188, 4963032%CB 03032%HB 52, 5113638%CB 5, 2,439, 448總計 8, 4,100, 1999與 20xx年同期銷售比較 年份 生產(chǎn)量 已執(zhí)行數(shù)量 銷售完成率1999 42423 7347 %20xx 125396 8503 %草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 30 發(fā)揮營銷職能的組織架構(gòu) 市場部營銷架構(gòu) 屯河市場總監(jiān) 市場部 營銷 副總經(jīng)理 市場部 國外銷售 業(yè)務(wù)副總經(jīng)理 市場部 國內(nèi)銷售 業(yè)務(wù)副總經(jīng)理 市場信息 廣告公關(guān) /促銷 價格管理 客戶 /渠道管理 市場信息 廣告公關(guān) /促銷 價格管理 客戶管理 市場信息 廣告公關(guān) /促銷 價格管理 渠道管理 CIS 廣告 公關(guān) 股份公司企業(yè)形象等營銷功能 職能到位 職能弱或分散 職能未設(shè)置 圖例 屯河市場部目前的功能定位主要為銷售（ Sales），營銷（ Marketing）體系尚未形成，從而制約了“集團作戰(zhàn)”的能力，建議成立營銷部門，計劃、統(tǒng)籌并完成與國內(nèi)外銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的營銷任務(wù)，拉動番茄醬的整體銷售 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 31 美國市場營銷策劃執(zhí)行文案（草案） 第一部分 營銷策劃執(zhí)行文案邏輯前提 （ 一 ） 營銷戰(zhàn)略服務(wù)支持屯河的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 番茄產(chǎn)業(yè)是屯河新的經(jīng)濟增長點 。 經(jīng)過兩年多的發(fā)展 ， 已基本控制了中國最適合種植番茄的原料生產(chǎn)帶 ， 目前加工能力已達(dá) 24萬噸 ， 其中番茄醬 21萬噸 ， 深加工 3萬噸 。 計劃用 35年的時間 ， 番茄醬生產(chǎn)能力達(dá) 60萬噸 ， 甚至更大的規(guī)模 ， 同時積極開發(fā)下游產(chǎn)品 ， 深加工總量達(dá) 20萬噸 ， 屆時屯河的產(chǎn)量要占到國際番茄醬生產(chǎn)量地 15%以上 ， 貿(mào)易量占到世界貿(mào)易總量的 30%左右 ， 同時 ，這一產(chǎn)業(yè)的效益也將成為屯河今后最主要的利潤中心 。 這就決定了屯河國際營銷戰(zhàn)略的時限規(guī)劃 ， 營銷的規(guī)模 、 層次 、 目標(biāo)設(shè)置等必須積極有效地和這一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)相對接 ， 才能保證發(fā)展戰(zhàn)略的最終實現(xiàn) 。 （ 二 ） 國際營銷意味著屯河實質(zhì)性切入國際競爭 ， 同時必須克服番茄產(chǎn)業(yè)國際市場導(dǎo)入期所承擔(dān)的風(fēng)險 。 ， 而競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)是針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響力而建立起一個有利可圖的和持之以久的地位 ， 而這一全球戰(zhàn)略的確立基礎(chǔ)取決于屯河在國際市場 （ 或目標(biāo)市場 ） 的市場份額和潛在盈利水平 。 ? 世界范圍的成本競爭能力 —— 屯河必須占有世界市場一定的最低份額 ， 以承擔(dān)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟規(guī)模和產(chǎn)品開發(fā)任務(wù) 。 ? 影響力 —— 屯河必須在目標(biāo)市場上贏得較高水平的市場份額 ， 才有可能對全球其他競爭者行為產(chǎn)生影響 。 ? 經(jīng)營范圍 —— 在屯河生產(chǎn)的多種商品 （ 醬 、 沙司等 ） 能從同樣的商品銷售和商標(biāo)投資中獲益時 ， 其銷售和商標(biāo)投資才是經(jīng)濟合算的 。 也即在低成本的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出新產(chǎn)品的經(jīng)營范圍才是恰當(dāng)?shù)?。 ? 資源配置 —— 屯河在全球營銷中面臨的最大問題可能是已設(shè)定目標(biāo)與資源 （ 人 、 財 、 物 ） 的配置 。 （ 種植 — 加工 — 銷售聯(lián)合體 ） 而非其經(jīng)營的一個商品 ， 而這一產(chǎn)業(yè)的擴張始于番茄醬國際市場的最低迷點 ， 形成背向的矛盾 。 為取得全球競爭的 、 的比較優(yōu)勢 ， 屯河的生產(chǎn)已達(dá)規(guī)模經(jīng)濟 ， 而市場營銷并沒有達(dá)到這一高點 ， 相差甚遠(yuǎn) ， 再加上屯河作為上市公司所要面對的業(yè)績與股價及進(jìn)一步融資的條件 ， 這就決定了這一產(chǎn)業(yè)潛在的風(fēng)險 。 為克服化解這一風(fēng)險 ， 屯河必須從兩方面入手： 1） 在番茄這一產(chǎn)業(yè)的市場導(dǎo)入期 ， 以其它產(chǎn)業(yè) （ 水泥 、 金融 、 果汁等 ） 的業(yè)績支持這一產(chǎn)業(yè)的先期投入 ， 以穩(wěn)定業(yè)績及股價 。 2）以非常手段奪取一定的最低市場份額，達(dá)到屯河實際產(chǎn)量 40%左右，其余 60%的市場常規(guī)手段運作，才有可能形成自我支持的良性循環(huán)，求得這一產(chǎn)業(yè) 35年的扶持期的穩(wěn)步成長。這從根本上決定上了國際市場（尤其是美國市場營銷的特殊性）。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 32 （三）品值保證與品牌整合 產(chǎn)品的品值是生產(chǎn)性企業(yè)的核心竟?fàn)幜?， 也是參與國際分工求得比較竟?fàn)巸?yōu)勢的基礎(chǔ) ， 好的產(chǎn)品不一定有好的市場 ， 但好的市場一定要有好的產(chǎn)品 。 無論從各貿(mào)易公司反饋的信息還是羅蘭 貝格的報告以及企管部自身的檢查都表現(xiàn)出一個事實 ， 屯河的番茄醬還不是最好的 ， 還有很大的改進(jìn)提高空間 。 同時屯河的番茄醬產(chǎn)品還沒有從生產(chǎn)計劃中劃分出幾個品值等級的適應(yīng)不同細(xì)分市場的質(zhì)量 、 成本要求 。 另外具體細(xì)分市場上品質(zhì)要求又達(dá)不到代表最高水平的標(biāo)準(zhǔn) ， 質(zhì)量不穩(wěn)定 ， 霉菌值超標(biāo) ， 粘稠度達(dá)不到美國的標(biāo)準(zhǔn) ， 指標(biāo)測定方式不同等等 。 這些現(xiàn)象在市場運作過程中反復(fù)出現(xiàn) ， 已經(jīng)對營銷工作在某種程度上形成障礙 ， 必須引起高度重視 。 現(xiàn)代社會是一個品牌消費的社會，市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟，國際競爭集中表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌是產(chǎn)品市場力的體現(xiàn)，無品牌力的產(chǎn)品就不具備市場的影響力和穿透力，國際市場營銷業(yè)績的評判結(jié)果集中體現(xiàn)為品牌的價值凝結(jié)。國際市場營銷首先是品牌的輸出及營銷。目前，屯河無論在國內(nèi)還是國外并無統(tǒng)一的品牌樹立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具備市場影響力，形成營銷的自相矛盾及資源浪費。中東市場上，客戶只認(rèn)梅林、長城、及新疆的新綠、新墾，并要求我們貼上別人的商標(biāo)才能銷售，巨大的屯河擁有的是一個渺小的商標(biāo)，這是本末倒置的結(jié)果。國際營銷現(xiàn)已切入實施，而品牌戰(zhàn)略尚無定論。國際營銷也只能在國際推銷的老路上徘徊。更為嚴(yán)重的是屯河已擺出全球競爭的姿態(tài)，如果商標(biāo)、域名、公司名稱在目標(biāo)市場被搶注，后果將不堪設(shè)想。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 33 第二部分 美國市場營銷背景信息 （ 一 ） 美國市場最新動態(tài) （ 1） 網(wǎng)上番茄新聞信息 北美洲加工番茄生產(chǎn)情況及 20xx年預(yù)測 （ 千公噸 ） 97 98 99 20xx 0099 加利福尼亞 8480 8067 11101r 9070f 18% 美其它洲 565 455 541r 442f 18% 加拿大 453 510 488 493f 1% 墨西哥 250 290 370r 240f 35% 北美自由貿(mào)易區(qū) 9748 9322 12500r 10245 18% （ 2） “ 世界范圍內(nèi)的番茄醬生產(chǎn) ” 網(wǎng)上信息 1999年 ， 北美自由貿(mào)易區(qū)共生產(chǎn)番茄醬 ， 地中海 ， 分別約占世界總產(chǎn)量的 40%。 （ 3） 屯河美國新瑞番茄制品公司信息 。 99年美國番茄醬生產(chǎn)幾乎創(chuàng)歷年最大產(chǎn)量 ， 總共加工番茄 1100多萬短噸 ， 加上去年庫存量番茄醬