運(yùn)用波特五力模型分析蘇寧電器-公司法戰(zhàn)略論(編輯修改稿)
2025-02-03 00:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 國美電器，近年來發(fā)展迅速，威脅加大。但蘇寧電器門店規(guī)模擴(kuò)張速度快， 2022 年國美 大舉關(guān)店，蘇寧順勢擴(kuò)張，并發(fā)展到了五類門店旗艦店，門店類型進(jìn)一步細(xì)分，很好開發(fā)了三四級市場。從 2022 年以來蘇寧的銷售規(guī)模直線快速擴(kuò)大，至 2022 年蘇寧的銷售規(guī)模達(dá) 1700 多億超過國美 100 多億元，與國美相比，蘇寧集團(tuán)在銷售總規(guī)模全面超越競爭對手， 2022 年蘇寧同比增長率達(dá) 40%。 （ 2）競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異。蘇寧有與國美的核心供應(yīng)商都是三星、索尼、諾基亞，海爾、美的等，因而產(chǎn)品無太大差異。在產(chǎn)品的服務(wù)上則皆著力于從硬件軟件上提升服務(wù)水平。 （ 3）產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于緩慢，部分 地區(qū)出現(xiàn)市場飽和 全國每年的家電銷售總額為 3000 多億人民幣，市場還具有還極具擴(kuò)展的空間，同時(shí)家電銷售市場總的來講已經(jīng)進(jìn)入買方市場。隨著家電行業(yè)在某些城市的相對飽和，而家電行業(yè)屬于耐用品行業(yè)，這將導(dǎo)致家用電器的部分區(qū)域的利潤下滑甚至虧損。蘇寧電器必須面對家電行業(yè)飽和后的利潤繼續(xù)增長問題。 5 （ 4）我國家電銷售和服務(wù)模式從簡單一般以店堂銷售為主，既沒有電話，目錄銷售網(wǎng)上銷售也很少，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供的模式向更加多元化的方向拓展。整個(gè)競爭的戰(zhàn)場蔓延到網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域。而蘇寧電子商務(wù)起步晚，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?等早已形成了較大規(guī)模，擁有了比較穩(wěn)定的客戶群。國美采取直接收購的方式，也比蘇寧易購更具規(guī)模。家電網(wǎng)購企業(yè)帶來的沖擊與威脅大。 （ 5）行業(yè)的固定成本和庫存成本高 家電行業(yè)的固定成本較大，為降低單位產(chǎn)品的固定成本，行業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，卻導(dǎo)致了價(jià)格的下降，這也是后來上演價(jià)格戰(zhàn)的原因。家電產(chǎn)品的庫存成本也較高，相對支付昂貴的庫存費(fèi)用，企業(yè)更愿意將產(chǎn)品銷售出去，多家企業(yè)搶占市場的情況下降價(jià)不可避免。 （ 6）另外要想退出該行業(yè)，退出障礙較高，不僅要付出推廣產(chǎn)品品牌所要花費(fèi)的眾多成本，還有相關(guān)的固定成本、人員培訓(xùn)費(fèi)以及已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，以及因在推廣產(chǎn)品品牌時(shí)無力進(jìn)行其他的商業(yè)投資和商業(yè)經(jīng)營的機(jī)會(huì)成本。由于退出壁壘如此之高，使得業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)，由此競爭之激烈可見一斑。 替代品的威脅： 家電連鎖除了內(nèi)部競爭激烈以外，替代品也是不容小視的競爭對象，家電連鎖行業(yè)來自替代品的威脅包括現(xiàn)有零售渠道兼營家電、廠家自建銷售渠道等。 （ 1）、 現(xiàn)有零售渠道兼營家電 像沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、華聯(lián)、一 般都兼營家電 ,但超市競爭優(yōu)勢主要在一般日用品 ,設(shè)有的家電部僅被定位為補(bǔ)充品類，提供的主要是小家電及中低價(jià)位產(chǎn)品 ,并不對蘇寧這種大型連鎖店構(gòu)成強(qiáng)大威脅。這種替代形式對家電連鎖威脅不大，只是家電銷售靈活性的一種補(bǔ)充。兼營的銷售方式不利于專有資本集中和銷售量提升，不容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且削弱了其作為渠道的議價(jià)能力，所以很多超市家電部都逐漸退出，或者只做一些高毛利高損耗絕對價(jià)格低的小家電。 （ 2）、 廠家自建銷售渠道 廠家自建銷售渠道，即專賣店，因?yàn)榍赖淖h價(jià)能力很大，專賣店只經(jīng)營某個(gè)品牌或某類家電 ,目標(biāo)群體是 對此品牌有一定忠誠度的顧客。專賣店與家電連鎖提供的產(chǎn)品在價(jià)格、服務(wù)方面不相上下對生產(chǎn)廠家生產(chǎn)利潤構(gòu)成很大威脅，所以部分實(shí)力雄厚的家電企業(yè)自建銷售渠道，但目前來看，家電自建渠道比家電連鎖店的成本更高，因?yàn)榧译娺B鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng) 6 濟(jì)，上個(gè)世紀(jì) 90 年代后期，包括 TCL、海爾、春蘭都選擇了自己專賣店的渠道發(fā)展之路，后來都失敗的，但現(xiàn)今仍有格力堅(jiān)持自建銷售渠道，拒絕與蘇寧、國美等賣場合作。從國際視野來看，了解日本的家電行業(yè)的發(fā)展歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，松下公司在上個(gè)世紀(jì)的六七十年代也是大力發(fā)展專賣店，也取得了很大的成功，但是 在 90
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