目標(biāo)市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-02 18:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買地點(diǎn)、市場(chǎng)購(gòu)買方式和誰來購(gòu)買。 （一）市場(chǎng)購(gòu)買時(shí)間 ? 無論是消費(fèi)品市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)，都不會(huì)按照一段時(shí)期內(nèi)固定不變、精確安排的時(shí)間表來購(gòu)買產(chǎn)品，而是不斷地隨著季節(jié)、每周或每日而變化。 ? 對(duì)于渠道管理者來說，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間給出了 2點(diǎn)非常重要的說明： 季節(jié)性的變化往往給制造商的生產(chǎn)安排帶來高峰和低谷，有時(shí)生產(chǎn)能力難以滿足需求，有些時(shí)候生產(chǎn)能力又出現(xiàn)過剩。 ? 制造商希望在生產(chǎn)中使高峰和低谷平穩(wěn)化，因?yàn)檫@樣通常就能降低平均生產(chǎn)成本。 ? 方法之一是，淡季生產(chǎn)并儲(chǔ)存存貨，在旺季銷售，但這樣會(huì)使成本上升，而且長(zhǎng)期保持存貨也是有潛在危險(xiǎn)的。 ? 但如果讓渠道成員存儲(chǔ)一些過季的商品，其成本和風(fēng)險(xiǎn)的一部分可以轉(zhuǎn)嫁到渠道成員身上。 ? 當(dāng)然這需要一些優(yōu)厚的條件。對(duì)那些缺乏主導(dǎo)地位的制造商來說，價(jià)格誘導(dǎo)是必需的。因此，在產(chǎn)品銷售過程中要經(jīng)歷季節(jié)性變化的制造商，應(yīng)努力選擇愿意接受過季商品購(gòu)買價(jià)格條件的那些渠道成員。 消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買影響渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的第 2個(gè)方面是在渠道設(shè)計(jì)的選擇方面 ? 簡(jiǎn)單地說，就是渠道管理者也應(yīng)該試圖選擇那些與購(gòu)買時(shí)間變化模式相協(xié)調(diào)的渠道成員。 ? 換句話說，渠道管理者應(yīng)避免選擇與其服務(wù)的市場(chǎng)需求無聯(lián)系的渠道成員。比如，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，按照銀行家鐘點(diǎn)工作的分銷商不可能為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)，它們也會(huì)削弱制造商的競(jìng)爭(zhēng)地位。 （二）市場(chǎng)購(gòu)買地點(diǎn) ? 最終消費(fèi)者選擇購(gòu)買的銷售網(wǎng)點(diǎn)的類型以及銷售網(wǎng)點(diǎn)的位置，決定了市場(chǎng)在哪里購(gòu)買。這一子維度與前面討論的市場(chǎng)地理位置維度緊密相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者選擇的銷售網(wǎng)點(diǎn)的類型和它們的地理位置最終決定了渠道成員尋求服務(wù)的市場(chǎng)的實(shí)際地理位置。我們?cè)谶@一部分關(guān)注的焦點(diǎn)，是簡(jiǎn)要地考察影響市場(chǎng)定位，也影響渠道設(shè)計(jì)的購(gòu)買者基本行為模式。 ? 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的研究，是以下面的假設(shè)為依據(jù)的，即他們的行動(dòng)就是要選擇能給
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