目標(biāo)市場與渠道設(shè)計戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-02 18:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 買地點、市場購買方式和誰來購買。 （一）市場購買時間 ? 無論是消費品市場還是產(chǎn)業(yè)用品市場，都不會按照一段時期內(nèi)固定不變、精確安排的時間表來購買產(chǎn)品，而是不斷地隨著季節(jié)、每周或每日而變化。 ? 對于渠道管理者來說，消費者購買時間給出了 2點非常重要的說明： 季節(jié)性的變化往往給制造商的生產(chǎn)安排帶來高峰和低谷，有時生產(chǎn)能力難以滿足需求，有些時候生產(chǎn)能力又出現(xiàn)過剩。 ? 制造商希望在生產(chǎn)中使高峰和低谷平穩(wěn)化，因為這樣通常就能降低平均生產(chǎn)成本。 ? 方法之一是，淡季生產(chǎn)并儲存存貨，在旺季銷售，但這樣會使成本上升，而且長期保持存貨也是有潛在危險的。 ? 但如果讓渠道成員存儲一些過季的商品，其成本和風(fēng)險的一部分可以轉(zhuǎn)嫁到渠道成員身上。 ? 當(dāng)然這需要一些優(yōu)厚的條件。對那些缺乏主導(dǎo)地位的制造商來說，價格誘導(dǎo)是必需的。因此，在產(chǎn)品銷售過程中要經(jīng)歷季節(jié)性變化的制造商，應(yīng)努力選擇愿意接受過季商品購買價格條件的那些渠道成員。 消費者何時購買影響渠道設(shè)計戰(zhàn)略的第 2個方面是在渠道設(shè)計的選擇方面 ? 簡單地說，就是渠道管理者也應(yīng)該試圖選擇那些與購買時間變化模式相協(xié)調(diào)的渠道成員。 ? 換句話說，渠道管理者應(yīng)避免選擇與其服務(wù)的市場需求無聯(lián)系的渠道成員。比如，在產(chǎn)業(yè)市場上，按照銀行家鐘點工作的分銷商不可能為消費者提供最好的服務(wù)，它們也會削弱制造商的競爭地位。 （二）市場購買地點 ? 最終消費者選擇購買的銷售網(wǎng)點的類型以及銷售網(wǎng)點的位置，決定了市場在哪里購買。這一子維度與前面討論的市場地理位置維度緊密相關(guān)，因為消費者選擇的銷售網(wǎng)點的類型和它們的地理位置最終決定了渠道成員尋求服務(wù)的市場的實際地理位置。我們在這一部分關(guān)注的焦點，是簡要地考察影響市場定位，也影響渠道設(shè)計的購買者基本行為模式。 ? 對消費者購買地點的研究，是以下面的假設(shè)為依據(jù)的，即他們的行動就是要選擇能給
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