【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面臨本公司的洗護(hù)用品，加上力士、清揚(yáng)、夏士蓮還有國外的一些優(yōu)秀洗護(hù)用品使其降低了潘婷在市場(chǎng)上所占的份額，一定程度上沖擊了它的銷售量。 在上世紀(jì)四十年代，古斯塔夫博士就發(fā)現(xiàn)了 PROV 維他命原可以最修法進(jìn)行滋養(yǎng)和保護(hù)，使其長久保濕。 1947 年，為了紀(jì)念核心 成分 PROV 維他命原的發(fā)現(xiàn)，古斯塔夫博士便把其化學(xué)名稱泛醇的英文 Panthenol，幻化成一個(gè)美麗的名字 ——Pantene 潘婷。同年，潘婷品牌在瑞士誕生，第一款經(jīng)典產(chǎn)品 ——世界上第一瓶滋養(yǎng)護(hù)發(fā)素被推出，馬上就為人們所喜愛，風(fēng)靡全球，這是世界洗發(fā)水的創(chuàng)舉，為人們敬仰。早在一開始，潘婷洗護(hù)用品只在大的百貨商場(chǎng)才銷售，并且還會(huì)為消費(fèi)者測(cè)試發(fā)質(zhì)，并由專人為你所提出的問題做出解答，這是在當(dāng)時(shí)社會(huì)非常特別的嘗試。后來慢慢的普及到了隨便身邊的小型超市或者是便利店都能見到他的身影，而潘婷洗護(hù)用品也成為了全世界人民共同喜愛 的品牌之一。 寶潔旗下的洗護(hù)用品有許許多多，潘婷只是其中一個(gè)，但他牢牢地抓住了消費(fèi)者的心理需求，在中國市場(chǎng)占據(jù)的重要地位。潘婷的目標(biāo)消費(fèi)群體大多是二十到四十歲之間的年輕時(shí)尚女性，他們愛美，能夠有效修復(fù)發(fā)質(zhì)的同時(shí)追求品牌。 下表是 2022 年潘婷在中國排名。 表 1 2022 年中國十大洗發(fā)水品牌排行榜 2022 年中國十大洗發(fā)水品牌排行榜 1 海飛絲 2 清揚(yáng) 3 潘婷 4 力士 5 沙宣 6 飄柔 7 資生堂 8 歐萊雅 9 霸王 10 舒蕾 四、潘婷洗護(hù)用品市場(chǎng)營銷策略分析 （一） 產(chǎn)品策略 潘婷洗護(hù)用品的風(fēng)格是以美為主，她可以熱情昂揚(yáng)，也可以高貴優(yōu)雅，讓人不禁心馳神往，沉浸其中，讓人想要學(xué)習(xí)，發(fā)揮出自己美的一面。因此潘婷的標(biāo)識(shí)是以地中海微風(fēng)為設(shè)計(jì)核心，是對(duì)美好的向往。也體現(xiàn)出潘婷洗護(hù)用品及其身后的寶潔公司能夠開發(fā)出更多優(yōu)秀的產(chǎn)品，貫徹落實(shí)好健康這一理念，擴(kuò)大市場(chǎng)的銷售份額。 1992 年潘婷登陸中國洗發(fā)水市場(chǎng)后，陸陸續(xù)續(xù)推出了多種系列產(chǎn)品，例如絲質(zhì)順滑、乳液修復(fù)、烏黑瑩亮、瑩彩修護(hù)等等，致力于讓消費(fèi)者可以有更多的選擇機(jī)會(huì)，感受不一樣的效果。 現(xiàn)在的潘婷洗護(hù)用品讓人們愛上了它，它的健康秀發(fā)的理念為人 民所熟知，通過創(chuàng)新研發(fā)的新產(chǎn)品，穩(wěn)固優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，以及秀出自我的品牌概念，讓消費(fèi)者更加忠誠，也對(duì)自己自身的魅力進(jìn)行挖掘，秀出自我。 潘婷洗護(hù)用品的成功離不開寶潔公司的幫助，也離不開他自身產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，他的科研團(tuán)隊(duì)每每研發(fā)出新的產(chǎn)品，其過程無不是經(jīng)過了重重檢測(cè)，為的就是能夠讓顧客少一些擔(dān)憂多一些信任。 潘婷洗護(hù)用品在研發(fā)和制作過程中就十分注意品質(zhì)和環(huán)保了。因?yàn)楣境闪⒌臅r(shí)間久遠(yuǎn)，規(guī)章制度也就更加的完善，產(chǎn)品能否推出上市還是要通過自家的檢驗(yàn)和國家的檢驗(yàn)兩道關(guān)卡。 1．擁有雄厚的科研技術(shù)隊(duì)伍 在全球范圍內(nèi)，寶 潔公司在各個(gè)國家都成立了科研機(jī)構(gòu)，招攬當(dāng)?shù)赜忻膶W(xué)術(shù)和研究人員，也會(huì)派遣人員之間互相交流和學(xué)習(xí)。他們的智慧為寶潔產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性提供了保障。 2．確保產(chǎn)品對(duì)環(huán)境及人雙重安全 潘婷洗護(hù)用品在上市之前會(huì)進(jìn)行大量檢測(cè)研究，用來保證產(chǎn)品是安全無害的。他的科研團(tuán)隊(duì)會(huì)極其認(rèn)真地檢測(cè)放入產(chǎn)品中的單獨(dú)一種或者是混合在一起的任何一種新原材料存在時(shí)對(duì)人體和環(huán)境造成的危害性，要得到安全有效的數(shù)據(jù)。 3．以科研為基礎(chǔ)，積極創(chuàng)新，解決消費(fèi)者需求問題 潘婷的科學(xué)研究主要是提出靈感，進(jìn)行研發(fā)，積極主動(dòng)的創(chuàng)新是科研較為主要的核心，而等到 產(chǎn)品研發(fā)完成，那么測(cè)試它的成分是否符合當(dāng)?shù)貒业臋z測(cè)認(rèn)證也是十分重要的，要提倡環(huán)保與健康，從各個(gè)層面上了解消費(fèi)者的需求，也是解決消費(fèi)者的需求。 （二） 價(jià)格策略 在價(jià)格方面，潘婷洗發(fā)露的系列中滋潤去頭屑、絲質(zhì)亮滑、彈性豐盈潤、乳液修復(fù)等與同等的大眾洗發(fā)露如海飛絲、清揚(yáng)、飄柔、力士等價(jià)格相當(dāng)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力旗鼓相當(dāng)。它的護(hù)發(fā)素、發(fā)膜也一樣。下表講的就是潘婷洗發(fā)水的定價(jià)。 表 2 2022 年潘婷洗發(fā)水系列的定價(jià) 品牌系列價(jià)格 潘婷彈性豐盈 元 /200ml 元 /400ml 絲質(zhì)順滑 元 /200ml 元 /400ml 元 /750ml 健康去屑 元 /200ml 元 /400ml 元 /750ml 乳液修復(fù) 元 /200ml 元 /400ml 元 /750ml 潘婷定價(jià)的關(guān)鍵 , 不是賣方的成本 , 而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。在此之前對(duì)市場(chǎng)做出認(rèn)知判斷，計(jì)算調(diào)查后的正確數(shù)據(jù)以此來評(píng)定市場(chǎng)認(rèn)知 [4]。之后就能夠?qū)λ膬r(jià)格在比較其他同類產(chǎn)品后做出判斷，然后確定好一個(gè)定價(jià)，以此來更進(jìn)一步的確定包裝、廣告、促銷力度等等價(jià)格區(qū)間，這種情況更能夠迎合市場(chǎng)，不會(huì)超出消費(fèi)者的心理承受價(jià)位，又能夠最大程度的賺取利潤，把所有手段發(fā)揮到最大。 （三） 促銷策略 根據(jù)現(xiàn)代營銷的理論，促銷即是信息傳播和溝通。促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)，潘婷的為 “健康頭發(fā) ”。因此潘婷的每一個(gè)系列都有專屬的概念，以便于客戶能夠更好的認(rèn)識(shí)它所帶來的效果，產(chǎn)生深刻的印象，就會(huì)在多種洗護(hù)用品中第一時(shí)間想到潘婷，從而沖動(dòng)消費(fèi)并占領(lǐng)了首 位。所以在市場(chǎng)投入后，我們應(yīng)該發(fā)揮出潘婷系列富有特色的訴求點(diǎn)，通過各種途徑一點(diǎn)一滴地滲透入人們的生活當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠留下深刻印象。 潘婷產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了重要的地位，想要保住地位不變動(dòng)必須能夠保持品牌的訴求點(diǎn)不變動(dòng)，加強(qiáng)人們對(duì)其的固有印象在此基礎(chǔ)上能夠有創(chuàng)新的變化，一定要保持人們對(duì)他的話題性，廣告十分重要。之后就可以開始進(jìn)行全方位的銷售，從大大小小的實(shí)體店到網(wǎng)絡(luò)上的官網(wǎng)，可以適時(shí)推出一些促銷活動(dòng)，這是也是廣告促銷最重要的時(shí)刻。另一方其實(shí)可以促使兩難的消費(fèi)者能夠盡早買，擴(kuò)大 “羊群效應(yīng) ”。在銷售額最高反饋 的幾大城市做出延長或者加大促銷力度，提升潘婷洗護(hù)用品在客戶心目當(dāng)中的形象，為大眾消費(fèi)者所接受。 廣告促銷是潘婷極為突出的表現(xiàn)形式之一， 基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女明星， 而且一直邀請(qǐng)當(dāng)下最火爆的人氣偶像來擔(dān)任它的品牌代言人，如章子怡、周迅、林志玲、大 S。在品牌代言人的絕妙選取與產(chǎn)品的多重宣傳鋪蓋上，潘婷洗護(hù)用品才能發(fā)展的如此之好，這也進(jìn)一步證明了潘婷在品牌宣傳上有著獨(dú)到的閃光點(diǎn)。下表是寶潔公司為廣告花費(fèi)排名名列前茅。 表 3 2022 年中國十大廣告主 （數(shù)據(jù) 來源于 CTR 媒介智訊 ） 中國廣告主 TOP10 2022 Q3 排名廣告主廣告花費(fèi)（億元） 占廣告總投放（ %） 1 寶潔（中國）有限公司 2 歐萊雅集團(tuán) 3 聯(lián)合利華（中國）有限公司 4 百勝集團(tuán) 5 可口可樂公司 6 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 7 頂新國際集團(tuán) 8 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 9 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司 10 百事（中國）投資有限公司 潘婷洗護(hù)用品的廣告宣傳是以功能特點(diǎn)為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品的深層理解和每種產(chǎn)品所得對(duì)應(yīng)的各大明星相照應(yīng)，讓人產(chǎn)生聯(lián)想。在此基礎(chǔ)上在進(jìn)一步的深入探究這項(xiàng)產(chǎn)品的所要表現(xiàn)的訴求點(diǎn)，從而勾起消費(fèi)者的興趣，直戳他們的需求點(diǎn)。從而使他們第一時(shí)間能夠想到潘婷這個(gè)品牌，增加忠實(shí)的消費(fèi)人群。 我們可以以周迅代言的潘婷乳液修護(hù)系列來舉例子， 她是一名個(gè)性直爽的當(dāng)代一流影視女明星，敢說敢做，想愛就追的那股子勁兒一直為人們所喜愛，而且形象嬌小，面容年輕美麗，是作為代言人又與 這個(gè)系列的品牌訴求點(diǎn)相符合，因此在廣告詞中有描寫 “我的事，我決定 ”、 “信賴潘婷，你呢？ ”，這個(gè)突出了潘婷洗護(hù)用品的特色直戳人心并且還讓喜愛周迅的粉絲在看到廣告時(shí)有一種感同身受的情感，體會(huì)周迅的直爽的性格，還能支持自己的偶像，雙贏。這讓其他的消費(fèi)者跟風(fēng)，就更加能夠接受了和選擇潘婷。 和潘婷相對(duì)照，它的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是力士以及舒蕾在廣告的宣傳上有著自己獨(dú)到的見解，但是和潘婷相比較的話，還是彼此間中存在差距的。力士洗護(hù)用品的廣告宣傳致力于邀請(qǐng)國際巨星成為他們的代言人，地位是崇高的，但是和中國的需求點(diǎn)不符，況且亞洲 女性和歐洲女性之間存在著較大的差距，國情和社會(huì)地位都有著不同，讓人產(chǎn)生距離感。也讓人注意國際巨星的同時(shí)遺忘了這個(gè)品牌的本身。而，舒蕾則是在生活中挑選出一些普通的男女相愛來體現(xiàn)秀發(fā)的健康柔順，感情和睦，雖然貼近了生活，但是缺少了個(gè)性，并不能為人們所憧憬，沒有深度。 （四） 渠道策略 營銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營銷中間商。供應(yīng)商就是能夠?qū)嶋H的對(duì)公司的買賣擁有決策的權(quán)利，它能夠給予的物資價(jià)格代表著這個(gè)用品本身的成本是否能夠壓到最低，進(jìn)而影響銷售之后能夠獲得的銷售額的多與少。營銷的中間商就是公司推出產(chǎn)品之后，在中間協(xié) 調(diào)最后確定消費(fèi)人群的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這是一個(gè)承上啟下的作用。 在銷售渠道策略上，潘婷采用現(xiàn)代零售渠道，傳統(tǒng)分銷渠道?，F(xiàn)代分銷渠道：包括國際連鎖零售店，如沃爾瑪、家樂福等：區(qū)域性連鎖零售店，如北京華聯(lián)，好又多等。傳統(tǒng)分銷渠道：如地區(qū)內(nèi)的超市，百貨商場(chǎng)，便利店，化妝店，雜貨店，批發(fā)市場(chǎng)，城市范圍包括一類，二類，三類城市和城鎮(zhèn)。 潘婷 渠道模式：潘婷一改由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨 [5]。潘婷是首先打破華南，華北，華東，西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道 [5]。 五、潘婷洗護(hù)用品營銷策略中存在問題分析 （一） 品牌維護(hù)問題 潘婷作為寶潔公司