網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇(編輯修改稿)
2025-02-01 13:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種商品在心理需求方面的差異性，如美國(guó)有的服裝 公司 就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時(shí)髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。 ? (2)性格。消費(fèi)者的性格對(duì)產(chǎn)品的情愛有很大的關(guān)系。性格可以用外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進(jìn)、熱情、老成等詞句來(lái)描述。性格外向、容易感情沖動(dòng)的消費(fèi)者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購(gòu)買能表現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費(fèi)者則喜歡大眾化，往往購(gòu)買比較樸常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險(xiǎn)心理的消費(fèi)者，則對(duì)新奇、刺激性強(qiáng)的商品特別感興趣。 ? (3)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即按消費(fèi)者追求的利益來(lái)進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購(gòu)買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。因此，企業(yè)可對(duì)市場(chǎng)按利益變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。 行為因素細(xì)分 ? 主要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買及使用時(shí)追求的 利益 、使用者的 狀況 、使用 頻率 、 忠誠(chéng)度 、準(zhǔn)備購(gòu)買的 階段 、對(duì)產(chǎn)品的 態(tài)度 及購(gòu)買 時(shí)間 等，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的 最佳起點(diǎn) 資料：一個(gè)美國(guó) B2C網(wǎng)站群及細(xì)分市場(chǎng)的故事 行為因素細(xì)分 ? (1)購(gòu)買時(shí)間。許多產(chǎn)品的消費(fèi)具有時(shí)間性，煙花爆竹的消費(fèi)主要在春節(jié)期間，月餅的消費(fèi)主要在中秋節(jié)以前，旅游點(diǎn)在旅游旺季生意最興隆。因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)，以吸引師生乘坐飛機(jī)外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營(yíng)業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購(gòu)買時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加大促銷力度，采取優(yōu)惠價(jià)格．以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 ? (2)購(gòu)買數(shù)量。據(jù)此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數(shù)不一定多，但消費(fèi)量大，許多企業(yè)以此為目標(biāo)，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識(shí)分子和學(xué)生，化妝品大量使用者是青年婦女等。 ? (3)購(gòu)買頻率。據(jù)此可分為經(jīng)常購(gòu)買、一般購(gòu)買、不常購(gòu)買 (潛在購(gòu)買者）。如鉛筆、小學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買，高年級(jí)學(xué)生按正常方式購(gòu)買，而工人、農(nóng)民則不常買。 ? (4)購(gòu)買習(xí)慣 (對(duì)品牌忠誠(chéng)度 )。據(jù)此可將消費(fèi)者劃分為堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者等。例如，有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些服務(wù)，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠(chéng)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)、某一項(xiàng)事業(yè)等等。為此，企業(yè)必須辨別他的忠誠(chéng)顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時(shí)給忠誠(chéng)顧客以某種形式的回報(bào)或鼓勵(lì)．如給于一定的折扣。 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 可衡量性 ? 指與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征有關(guān)資料的存在或獲取的難易程度 ,及細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明晰，而且大致判定容量的大小。 ? 實(shí)效性 ? 指細(xì)分范圍能最大限度地為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。在細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量，購(gòu)買能力和購(gòu)買數(shù)量。 ? 可接近性 ? 指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)并有效為之服務(wù)的程度，一方面企業(yè)通過一定的媒體把產(chǎn)品信息傳播到細(xì)分市場(chǎng)，另一方面，產(chǎn)品經(jīng)過一定的渠道能到達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)。 ? 反應(yīng)率 ? 指不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采用不同營(yíng)銷策略組合所具有的不同的反應(yīng)程度 ? 穩(wěn)定性 ? 指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。如果細(xì)分市場(chǎng)變化的太快，無(wú)法控制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大加大。 ? 適度性 ? 應(yīng)該適度細(xì)分，過于細(xì)，不但浪費(fèi)企業(yè)資源，不利于企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)之間進(jìn)行比較和選擇，制定出合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品企業(yè)成本和費(fèi)用增加。推行反細(xì)分策略，要有利于擴(kuò)大產(chǎn)品試銷范圍，降低成本和費(fèi)用，增加銷量，提高經(jīng)濟(jì)效益。 案例：網(wǎng)絡(luò)出版的細(xì)分市場(chǎng) 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? （ 1）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有一定購(gòu)買力 ? 能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。 ? （ 2）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有尚未滿足的需求 ? 有一定的發(fā)展?jié)摿Α? ? （ 3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的需求 ? 有市場(chǎng)取勝所需要的技術(shù)和資源 ? （ 4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的能力 ? 有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 案例：門戶網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分，房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)加劇 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇 ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 ? 集中于一個(gè)市場(chǎng)層面上 ，企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品，供應(yīng)給某一類顧客群。 ? 優(yōu)點(diǎn) 是有利于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入了解，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，如果細(xì)分市場(chǎng)選擇的好，能獲得巨大的利潤(rùn)。同時(shí)這種戰(zhàn)略，適合中小企業(yè)，是中小企業(yè)由弱變強(qiáng)，由小變大的重要途徑。 ? 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)選擇目標(biāo)比較狹窄，市場(chǎng)情況發(fā)生變化，或者有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)就會(huì)陷入困境。 ? 案例：聯(lián)合利華，春都 集中化戰(zhàn)略成功案例：聯(lián)合利華 ? 一是：企業(yè)集中化： 1999年把 14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為 4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，是經(jīng)營(yíng)成本下降了 20%，外籍管理人員減少了75%。 ? 二是：產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰激凌等三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，取得了巨大成功。 ? 三是：品牌集中化，雖然擁有 2021個(gè)品牌，但是在全國(guó)推廣的不到20個(gè)，都是一線品牌。 ? 四是：廠址集中化， 2021年 5月到 8月，通過調(diào)整，合等減少三個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了 30%的運(yùn)行費(fèi)用。 ? 五是：營(yíng)銷環(huán)節(jié)集中化，把自己不擅長(zhǎng)的零售營(yíng)銷轉(zhuǎn)包出去，而專業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，管理主要客戶和營(yíng)銷商，有利于業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，提高知名度，實(shí)現(xiàn)投資目標(biāo)。 失敗案例：春都 ? 自 1986年生產(chǎn)出我國(guó)第一根西式火腿腸開始，春都曾以“會(huì)跳舞的火腿腸”紅遍了大半個(gè)中國(guó)，市場(chǎng)占有率最高達(dá)到了 70%，資產(chǎn)達(dá)到 29億元，然而短短幾年來(lái)，這家明星企業(yè)現(xiàn)在百條生產(chǎn)線全線停
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