【文章內(nèi)容簡介】 接產(chǎn)生白熱化的競爭。由此引發(fā)開發(fā)商非常重視項目前期開發(fā)，對于項目的整體規(guī)劃、市場定位、戶型設(shè)計、園林景觀等環(huán)節(jié)都很注重。由于充分意識到前期規(guī)劃對項目成功的巨大作用，不惜重金選擇國際著名專業(yè)化公司在規(guī)劃、設(shè)計、園藝等等方面進行合作，甚至有的發(fā)展商項目前期各項成本已經(jīng)達到總開發(fā)成本的 10％，對前期的重視由此可見一斑。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 30 頁 Hamp。J 房價：深圳升降平常 北京升易降難 深圳很多在市區(qū)的項目容積率普遍在 3以上，總體規(guī)模一般在 20萬以下，項目規(guī)模較小。房地產(chǎn)的價格分區(qū)大概為市中心 8000元－ 10000元／平方米，城鄉(xiāng)結(jié)合部為3000元－ 4000元／平方米，其主力為 6000元－ 8000元／平方米，與北京基本相當(dāng)。但是客戶的實際購買能力較北京為高，客戶的購房理念也較北京先進。 在市場需求方面，由于發(fā)展多年，深圳房地產(chǎn)市場已經(jīng)基本成熟。標(biāo)志之一就是消費人群成熟、比較理性?？蛻舨粫p信發(fā)展商營造的所謂概念，很少會由于一時沖動而購房，選擇時更為注重購房時項目真正物有所值。深圳市人口構(gòu)成比較年輕，消費人群在心理上更為現(xiàn)代，傳統(tǒng)的東西較少，建筑的風(fēng)格也以現(xiàn)代化高層較多。其移民城市的特性，也使客戶易于接受新的事物。由于深圳市的特殊位置，香港特區(qū)的消費市場占一定比例，這主要體現(xiàn)在不但有一定數(shù)量購買力很強的客戶支撐市場，同時，成熟的客戶也促進了市場的發(fā)展與成熟。 深圳房地產(chǎn)市場的另一特色是物業(yè)價格受供求關(guān)系影響很大，升降都較為普通，而不是向北京一樣房價只能上漲，難以下降，即使下降也是打出各種旗號遮遮掩掩。客戶對房產(chǎn)價格變動也如看待股市漲跌一般，認(rèn)為是很正常的，這也應(yīng)是市場化程度不同的具體表現(xiàn)之一。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 31 頁 Hamp。J 項目規(guī)劃：深圳做足景觀 北京用心不夠 南方多山和丘陵，所以很多項目規(guī)劃中充分利用地形的走勢起伏，從項目的整體景觀上看，比較有層次立體感；而且受氣候影響，南方的較多項目注重水景，應(yīng)用河、湖、池塘等水體營造水景非常普通。“東?；▓@”項目的二期中，發(fā)展商還別出心裁地把水引入了單元層的首層，使人感到與自然離的很近，感受一份親水的愜意與舒適。深圳有些項目臨海景觀非常好，也被大力挖掘為項目主要賣點，提高了項目的價值，有力地促進了銷售?？梢灾v，因地制宜、利用山水營造景觀是深圳項目的一大特點。 對綠化和園林設(shè)計的高度重視則是深圳另一特色。深圳很多項目應(yīng)用綠地較多，無論在項目區(qū)域內(nèi)還是小區(qū)周邊，房屋的周圍乃至屋頂都有綠地，還有些項目引入了 30－ 40年的成樹，可見發(fā)展商對環(huán)境、園藝的重視程度。這種不惜高成本投入，也要打造美景的做法的確令許多客戶動心，而最終成為項目業(yè)主。雖然南北方由于氣候等因素不能一概照搬，但是發(fā)展商對客戶的服務(wù)細(xì)致程度還是值得效仿的。 在深圳，小區(qū)內(nèi)部的局部處理非常細(xì)致，甚至細(xì)到一般人不注意的每一個小景。如位于蛇口的招商海越花園項目，以海景為主要賣點之一，就力求在各個方面與海產(chǎn)生聯(lián)想，直至單元門入口的標(biāo)牌，也采用了不同的各種魚的形狀作為標(biāo)識。這么做成本并不高，但是在設(shè)計上花費如此心思，卻給客戶很好的感覺。深圳的很多項目，可以說小至一棵樹、一個建筑小品，都體現(xiàn)出情趣和發(fā)展商的良苦用心。 北京氣候與南方不同，所以景觀規(guī)劃難與南方匹敵。但根據(jù)本地四季分明的特點也可以營造好的環(huán)境。北京的開發(fā)商在規(guī)劃上用心不夠。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 32 頁 Hamp。J 戶型設(shè)計：深圳差異化明顯 北京更注重規(guī)整 深圳的樓型受香港影響很大，主要以使用率高、單套內(nèi)功能完善、同時容積率也較高的港式塔樓為主，樓體纖細(xì)、建筑結(jié)構(gòu)巧妙，一般是小基座的樓型，一梯只有四五戶，這主要與深圳的土地資源有限有關(guān)，不得不多考慮向空間發(fā)展。產(chǎn)品外立面從景觀上多樣且較現(xiàn)代，外型非常美觀。 對于戶內(nèi)設(shè)計，深圳發(fā)展商更注重細(xì)部處理，但對于朝向、采光則考慮較少。主要由于處于南方，平時日照強、氣溫高，對采光、采暖方面要求均不高，因此墻體較薄，空間利用率高。室內(nèi)功能分區(qū)也較少考慮光線的影響，而主要考慮景觀，很多項目如果面對的景觀好（如有湖景或高爾夫球場等）即使對于北向，客戶也完全可以接受，甚至銷售價格更高、銷售情況更好。 由于市場成熟，深圳戶型差異化明顯，設(shè)計比較合理。面對一般客戶的主流戶型、主要體現(xiàn)為開間適度，戶型相對北京要小?；旧蟽删釉?70平方米－ 80平方米、三居在 100平方米左右，普遍比北京相當(dāng)?shù)膽粜凸?jié)省了大約一個房間的面積，結(jié)構(gòu)更為緊湊、合理。這一方面由于地理位置，對于保暖、采光等因素不用非常注重，戶型設(shè)計余地更大；一方面也是客戶更為理性，重視功能與實用。使人感受較舒服且使用率高，使用率比北京要高，是一種更趨向于理性化的回歸。 北京受北方氣候影響，購房者非常注重朝向，對戶型的規(guī)整也很在意，所以開發(fā)商較多采用規(guī)整的大戶型。但隨著外地人在京購房比例的增加（有些樓盤的外地客戶已占到三分之一），戶型也開始起變化。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 33 頁 Hamp。J 產(chǎn)品特色：深圳多交精裝房 北京多交毛坯房 深圳的產(chǎn)品基本上都采取精裝修。由于深圳裝飾裝修公司非常發(fā)達，設(shè)計水平高、裝修建材批量化，規(guī)模效應(yīng)，裝修標(biāo)準(zhǔn)均控制在 400元／平方米左右，但已經(jīng)相當(dāng)于北京的裝修標(biāo)準(zhǔn) 700元－ 800元／平方米。裝修有套餐且可以自己設(shè)計，而深圳套餐的種類很多，多至 60－ 70種，可以基本滿足客戶的需要。時間上，客戶要求入住之前完成裝修，可以直接入住。 以客戶為中心，按照市場需求設(shè)計產(chǎn)品、進行開發(fā)是深圳發(fā)展商的特點。設(shè)計開發(fā)每一個環(huán)節(jié)都做的非常細(xì)，可以體會出真正的“以人為本”。小到衛(wèi)生間的設(shè)計，面積究竟多大既滿足客戶需要又不會形成浪費；廚房操作臺應(yīng)在左首還是右首對客戶更為方便等細(xì)節(jié)都替客戶想得十分周到，基本上無可挑剔。這不是政府命令，而是受到市場推動，不得不如此的，不然將會為市場所淘汰。 或許是北京房價較高的原因，開發(fā)商一般只提供毛坯房，免得因為精裝再提高房價影響銷售。但隨著今年北京市建委不得再交付毛坯房的指令的下達與落實，北京今后也將步入交精裝房之列。不過，深圳交精裝房是市場自發(fā)調(diào)節(jié)的結(jié)果，北京則是有形的手在調(diào)控。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 34 頁 Hamp。J 市場營銷：深圳與北京不相伯仲 在深圳，項目策劃推廣基本上都是由專業(yè)的策劃公司、廣告公司來負(fù)責(zé)，很少由發(fā)展商自己來進行，發(fā)展商主要是起建立品牌，整合資源的作用。由于發(fā)展商目的非常明確，即在短期的時間內(nèi)，獲得有效的利潤，因而為此不惜投入較大的精力與資金，將賣場的設(shè)計、廣告策劃等交給專業(yè)公司來運做。應(yīng)該講，這種專業(yè)細(xì)分已成為房地產(chǎn)發(fā)展必然的趨勢。 由于競爭激烈，深圳項目非常注重廣告投入。在項目開發(fā)成本中，廣告平均能占到 2％左右，有的甚至到了 5％，而北京一般僅占到 1％左右，這也極大促進了房地產(chǎn)策劃、廣告業(yè)的發(fā)展，使之在全國處于領(lǐng)先水平。 深圳一些有實力的發(fā)展商大多采取先建會所后建項目的方法，以會所作為銷售的賣場。把會所的附加值直接展現(xiàn)給客戶，以提高項目的價值和對項目的信心。深圳的項目一般都有 2個以上的模型，且賣場布置的較好。有一些賣場還不斷進行播報銷售進展，促使購房者早下決心。有些項目還有電子樓書、電子導(dǎo)購，請名人作為項目代言人等。項目樣板間平時的參觀量大，且無人介紹，給人充分自由感受的空間。 與北京相似，房展會在深圳的房地產(chǎn)營銷中也占有非常重要的位置，其房展會具有鮮明的特色。展臺布置不僅局限于物業(yè)的展示，而是強調(diào)項目更長期的物業(yè)管理。相對于硬件因素，現(xiàn)在軟性的服務(wù)已經(jīng)越來越得到客戶的重視，發(fā)展商也以此作為吸引客戶的重要賣點。項目對展臺進行了充分的細(xì)部發(fā)揮，比如一些項目在展會上現(xiàn)場進行對于烹飪的展示，以顯示其會所的功能完善；還有些展臺設(shè)置的較夸張，布置了特殊的水池，其中有鵝卵石、游魚等動靜景觀，比較抽象化更接近自然更人性化。在展會中，各路發(fā)展商極盡能事挖掘項目功能、放大功能，眾多促銷活動屢見不鮮，發(fā)展商采用如買房送車抽獎活動、送旅游活動等各種辦法來吸引客戶，提高客戶參與性，并不斷推陳出新進行各種促銷活動，請模特、請樂隊、請演員，如同現(xiàn)在的車展一般，以各種方式吸引客戶注意，這應(yīng)該是眼球經(jīng)濟的又一種體現(xiàn)。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 35 頁 Hamp。J 軟環(huán)境：深圳政府重服務(wù) 北京政府重管理 值得重視的一點是，兩地政府在對市場的管理力度與手法上有很大不同。 深圳政府主要以服務(wù)為主，致力于營造一個適合發(fā)展商的市場空間，更注重為發(fā)展商提供服務(wù)，而不是直接進行干預(yù)，而北京的主管機構(gòu)大多仍習(xí)慣以直接的行政命令進行管理，這也是一些外埠發(fā)展商不適應(yīng)京城房地產(chǎn)市場因素之一。 在開發(fā)項目的根本 —— 土地來源問題上，深圳發(fā)展商獲取土地渠道很規(guī)范，主要通過政府拍賣，以對土地招投標(biāo)的形式獲取。因此，大家獲得土地的成本基本相當(dāng)，在同一起跑線，不會出現(xiàn)成本差異而引發(fā)惡性競爭。而在北京的房地產(chǎn)一級市場上，土地批租還是主要形式，招投標(biāo)沒有成為主流。 在深圳，政府要對開發(fā)區(qū)域做出整體規(guī)劃，對區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目開發(fā)進行一定控制。如萬科開發(fā)的福景園，起初建筑以綠色為主，與項目所在區(qū)域規(guī)劃主流基調(diào)有差異，依據(jù)政府要求進行調(diào)整，最終成為漸變的綠色。這種政府要求項目開發(fā)必須以整體規(guī)劃為基礎(chǔ)、服從控制框架為前提，不能隨意超越的做法，對于區(qū)域的良好發(fā)展也起到重要作用。 同時，在政府對市場的監(jiān)管方面，深圳等南方很多城市都要求項目要接近現(xiàn)房（如多層要封頂、高層建設(shè)到一定樓層等條件），才允許辦銷售證進行公開發(fā)售。而在北京，對商品房銷售的要求還沒有如此嚴(yán)格。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36 頁 Hamp。J 房地產(chǎn)企業(yè)上市 1993年，為防止當(dāng)時過熱的房地產(chǎn)炒作引發(fā)金融危機，國務(wù)院禁止房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)上市融資。 1996年 12月 26日，中國證監(jiān)會頒布 《 關(guān)于股票發(fā)行工作若干規(guī)定的通知 》 ，對房地產(chǎn)行業(yè)也是暫不予以考慮。這一政策對九十年代中期抑制房地產(chǎn)熱、防止經(jīng)濟泡沫和調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)揮了作用，但也在某種程度上限制了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響了房地產(chǎn)上市公司的整體形象。 在經(jīng)歷了五年的市場選擇、優(yōu)勝劣汰之后，房地產(chǎn)公司整體素質(zhì)有一定的提高，在經(jīng)營理念上也發(fā)生了一些變化，經(jīng)營管理水平得到相應(yīng)提高。但房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻并沒有達到預(yù)期的效果，房地產(chǎn)企業(yè)不能通過股市融資而獲得發(fā)展是主要原因之一。為了更好地活躍整個房地產(chǎn)業(yè)， 1999年 4月，建設(shè)部根據(jù)證監(jiān)會的要求，選擇了金地股份、天津綜合開發(fā)公司和北京天鴻集團作為首批上市試點企業(yè)，推薦給證監(jiān)會。 對房企重新獲準(zhǔn)上市寄予很高的評價：讓符合條件的房地產(chǎn)企業(yè)上市，使房企與資本市場的關(guān)系更加密切，能吸引所需資金，并通過上市來帶動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有利于房地產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展和改善房地產(chǎn)市場的競爭格局。無論是對提升房地產(chǎn)行業(yè)的整體水平還是對改善證券市場的上市公司結(jié)構(gòu)都有著積極的意義。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37 頁 Hamp。J 房地產(chǎn)業(yè)是一個高度資金密集性行業(yè)，開發(fā)一個房地產(chǎn)項目所占用的資金量是非常龐大的，如果不能借助于各種融資手段，開發(fā)商將寸步難行。同時房地產(chǎn)開發(fā)融資方式的優(yōu)劣，直接影響著融資成本的大小，緊密關(guān)系到開發(fā)風(fēng)險的大小，開發(fā)效益的好壞。依托于證券市場，通過發(fā)行股票籌資，對股份制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具有重大的意義。它不僅能進行大量地直接融資，使企業(yè)獲得永久資本，提高企業(yè)自有資本率，降低負(fù)債率，而且將經(jīng)營風(fēng)險分散給投資者或投機者共同承擔(dān)。目前我國的資本市場還不夠成熟，但隨著日益完善的市場體系、優(yōu)化的市場氛圍和國家相關(guān)法規(guī)的出臺、相關(guān)政策的支持，在投資開發(fā)房地產(chǎn)項目時通過發(fā)行股票來籌措資金是最佳的融資渠道。 國際上的傳統(tǒng)開發(fā)商正逐漸遠(yuǎn)離資本市場，在西方發(fā)達國家股市就沒有房企的影子。而在港臺地區(qū)和東南亞國家的股市上，曾風(fēng)光一時的房產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已由起伏較大的開發(fā)型向收入穩(wěn)定的經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，這與國內(nèi)房企還是較純粹的物業(yè)開發(fā)型企業(yè)有很大的區(qū)別。所以，現(xiàn)在房企即使要上市，也應(yīng)有針對地選擇那些物業(yè)經(jīng)營型房企上市，這樣才會使股市在健康的軌道上發(fā)展。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38 頁 Hamp。J 房地產(chǎn)類上市公司大部分都是 93年國家宏觀調(diào)控以前進入房地產(chǎn)領(lǐng)域的 ,92年房 地產(chǎn)熱中的盲目擴張和隨后的國家宏觀調(diào)控使其大量資產(chǎn)沉淀 ,背上了沉重的包袱 .房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集度較高的行業(yè) ,由于存儲的房產(chǎn) ,地產(chǎn)不能有效消化 ,巨大的信貸資 金被占壓 ,資金周轉(zhuǎn)困難 ,財務(wù)費用龐大 ,企業(yè)重振困難重重 . 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39 頁 Hamp。J 上海是人才集中的現(xiàn)代大都市，人才的流動量大，居住需求急劇上升。月收入2021至４０００元的外地來者與追求獨立生活方式的上海本土青年構(gòu)成了上海的租房大軍，一旦有機會買房，他們樂于選擇地段好、品質(zhì)好，３０平方米～５０平方米的住宅作為過渡房。因為三五年后結(jié)婚成家會購買第二套住宅，而第一套必須出租出去。以“樂富一族”小房型為例，“全裝修＋家具”總價３０余萬可以統(tǒng)一貸款，首付６、７萬，每月還貸１０００多元，完全在那些年輕、經(jīng)濟實力不太雄厚的初次置業(yè)者的承受能力