【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 接產(chǎn)生白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。由此引發(fā)開(kāi)發(fā)商非常重視項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)，對(duì)于項(xiàng)目的整體規(guī)劃、市場(chǎng)定位、戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林景觀等環(huán)節(jié)都很注重。由于充分意識(shí)到前期規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目成功的巨大作用，不惜重金選擇國(guó)際著名專(zhuān)業(yè)化公司在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園藝等等方面進(jìn)行合作，甚至有的發(fā)展商項(xiàng)目前期各項(xiàng)成本已經(jīng)達(dá)到總開(kāi)發(fā)成本的 10％，對(duì)前期的重視由此可見(jiàn)一斑。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 30 頁(yè) Hamp。J 房?jī)r(jià)：深圳升降平常 北京升易降難 深圳很多在市區(qū)的項(xiàng)目容積率普遍在 3以上，總體規(guī)模一般在 20萬(wàn)以下，項(xiàng)目規(guī)模較小。房地產(chǎn)的價(jià)格分區(qū)大概為市中心 8000元－ 10000元／平方米，城鄉(xiāng)結(jié)合部為3000元－ 4000元／平方米，其主力為 6000元－ 8000元／平方米，與北京基本相當(dāng)。但是客戶(hù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力較北京為高，客戶(hù)的購(gòu)房理念也較北京先進(jìn)。 在市場(chǎng)需求方面，由于發(fā)展多年，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟。標(biāo)志之一就是消費(fèi)人群成熟、比較理性?？蛻?hù)不會(huì)輕信發(fā)展商營(yíng)造的所謂概念，很少會(huì)由于一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)房，選擇時(shí)更為注重購(gòu)房時(shí)項(xiàng)目真正物有所值。深圳市人口構(gòu)成比較年輕，消費(fèi)人群在心理上更為現(xiàn)代，傳統(tǒng)的東西較少，建筑的風(fēng)格也以現(xiàn)代化高層較多。其移民城市的特性，也使客戶(hù)易于接受新的事物。由于深圳市的特殊位置，香港特區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)占一定比例，這主要體現(xiàn)在不但有一定數(shù)量購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)的客戶(hù)支撐市場(chǎng)，同時(shí)，成熟的客戶(hù)也促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展與成熟。 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的另一特色是物業(yè)價(jià)格受供求關(guān)系影響很大，升降都較為普通，而不是向北京一樣房?jī)r(jià)只能上漲，難以下降，即使下降也是打出各種旗號(hào)遮遮掩掩?？蛻?hù)對(duì)房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)也如看待股市漲跌一般，認(rèn)為是很正常的，這也應(yīng)是市場(chǎng)化程度不同的具體表現(xiàn)之一。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 31 頁(yè) Hamp。J 項(xiàng)目規(guī)劃：深圳做足景觀 北京用心不夠 南方多山和丘陵，所以很多項(xiàng)目規(guī)劃中充分利用地形的走勢(shì)起伏，從項(xiàng)目的整體景觀上看，比較有層次立體感；而且受氣候影響，南方的較多項(xiàng)目注重水景，應(yīng)用河、湖、池塘等水體營(yíng)造水景非常普通?！皷|?；▓@”項(xiàng)目的二期中，發(fā)展商還別出心裁地把水引入了單元層的首層，使人感到與自然離的很近，感受一份親水的愜意與舒適。深圳有些項(xiàng)目臨海景觀非常好，也被大力挖掘?yàn)轫?xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)，提高了項(xiàng)目的價(jià)值，有力地促進(jìn)了銷(xiāo)售?？梢灾v，因地制宜、利用山水營(yíng)造景觀是深圳項(xiàng)目的一大特點(diǎn)。 對(duì)綠化和園林設(shè)計(jì)的高度重視則是深圳另一特色。深圳很多項(xiàng)目應(yīng)用綠地較多，無(wú)論在項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)還是小區(qū)周邊，房屋的周?chē)酥廖蓓敹加芯G地，還有些項(xiàng)目引入了 30－ 40年的成樹(shù)，可見(jiàn)發(fā)展商對(duì)環(huán)境、園藝的重視程度。這種不惜高成本投入，也要打造美景的做法的確令許多客戶(hù)動(dòng)心，而最終成為項(xiàng)目業(yè)主。雖然南北方由于氣候等因素不能一概照搬，但是發(fā)展商對(duì)客戶(hù)的服務(wù)細(xì)致程度還是值得效仿的。 在深圳，小區(qū)內(nèi)部的局部處理非常細(xì)致，甚至細(xì)到一般人不注意的每一個(gè)小景。如位于蛇口的招商海越花園項(xiàng)目，以海景為主要賣(mài)點(diǎn)之一，就力求在各個(gè)方面與海產(chǎn)生聯(lián)想，直至單元門(mén)入口的標(biāo)牌，也采用了不同的各種魚(yú)的形狀作為標(biāo)識(shí)。這么做成本并不高，但是在設(shè)計(jì)上花費(fèi)如此心思，卻給客戶(hù)很好的感覺(jué)。深圳的很多項(xiàng)目，可以說(shuō)小至一棵樹(shù)、一個(gè)建筑小品，都體現(xiàn)出情趣和發(fā)展商的良苦用心。 北京氣候與南方不同，所以景觀規(guī)劃難與南方匹敵。但根據(jù)本地四季分明的特點(diǎn)也可以營(yíng)造好的環(huán)境。北京的開(kāi)發(fā)商在規(guī)劃上用心不夠。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 32 頁(yè) Hamp。J 戶(hù)型設(shè)計(jì)：深圳差異化明顯 北京更注重規(guī)整 深圳的樓型受香港影響很大，主要以使用率高、單套內(nèi)功能完善、同時(shí)容積率也較高的港式塔樓為主，樓體纖細(xì)、建筑結(jié)構(gòu)巧妙，一般是小基座的樓型，一梯只有四五戶(hù)，這主要與深圳的土地資源有限有關(guān)，不得不多考慮向空間發(fā)展。產(chǎn)品外立面從景觀上多樣且較現(xiàn)代，外型非常美觀。 對(duì)于戶(hù)內(nèi)設(shè)計(jì)，深圳發(fā)展商更注重細(xì)部處理，但對(duì)于朝向、采光則考慮較少。主要由于處于南方，平時(shí)日照強(qiáng)、氣溫高，對(duì)采光、采暖方面要求均不高，因此墻體較薄，空間利用率高。室內(nèi)功能分區(qū)也較少考慮光線的影響，而主要考慮景觀，很多項(xiàng)目如果面對(duì)的景觀好（如有湖景或高爾夫球場(chǎng)等）即使對(duì)于北向，客戶(hù)也完全可以接受，甚至銷(xiāo)售價(jià)格更高、銷(xiāo)售情況更好。 由于市場(chǎng)成熟，深圳戶(hù)型差異化明顯，設(shè)計(jì)比較合理。面對(duì)一般客戶(hù)的主流戶(hù)型、主要體現(xiàn)為開(kāi)間適度，戶(hù)型相對(duì)北京要小。基本上兩居在 70平方米－ 80平方米、三居在 100平方米左右，普遍比北京相當(dāng)?shù)膽?hù)型節(jié)省了大約一個(gè)房間的面積，結(jié)構(gòu)更為緊湊、合理。這一方面由于地理位置，對(duì)于保暖、采光等因素不用非常注重，戶(hù)型設(shè)計(jì)余地更大；一方面也是客戶(hù)更為理性，重視功能與實(shí)用。使人感受較舒服且使用率高，使用率比北京要高，是一種更趨向于理性化的回歸。 北京受北方氣候影響，購(gòu)房者非常注重朝向，對(duì)戶(hù)型的規(guī)整也很在意，所以開(kāi)發(fā)商較多采用規(guī)整的大戶(hù)型。但隨著外地人在京購(gòu)房比例的增加（有些樓盤(pán)的外地客戶(hù)已占到三分之一），戶(hù)型也開(kāi)始起變化。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 33 頁(yè) Hamp。J 產(chǎn)品特色：深圳多交精裝房 北京多交毛坯房 深圳的產(chǎn)品基本上都采取精裝修。由于深圳裝飾裝修公司非常發(fā)達(dá)，設(shè)計(jì)水平高、裝修建材批量化，規(guī)模效應(yīng)，裝修標(biāo)準(zhǔn)均控制在 400元／平方米左右，但已經(jīng)相當(dāng)于北京的裝修標(biāo)準(zhǔn) 700元－ 800元／平方米。裝修有套餐且可以自己設(shè)計(jì)，而深圳套餐的種類(lèi)很多，多至 60－ 70種，可以基本滿足客戶(hù)的需要。時(shí)間上，客戶(hù)要求入住之前完成裝修，可以直接入住。 以客戶(hù)為中心，按照市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、進(jìn)行開(kāi)發(fā)是深圳發(fā)展商的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)每一個(gè)環(huán)節(jié)都做的非常細(xì)，可以體會(huì)出真正的“以人為本”。小到衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)，面積究竟多大既滿足客戶(hù)需要又不會(huì)形成浪費(fèi)；廚房操作臺(tái)應(yīng)在左首還是右首對(duì)客戶(hù)更為方便等細(xì)節(jié)都替客戶(hù)想得十分周到，基本上無(wú)可挑剔。這不是政府命令，而是受到市場(chǎng)推動(dòng)，不得不如此的，不然將會(huì)為市場(chǎng)所淘汰。 或許是北京房?jī)r(jià)較高的原因，開(kāi)發(fā)商一般只提供毛坯房，免得因?yàn)榫b再提高房?jī)r(jià)影響銷(xiāo)售。但隨著今年北京市建委不得再交付毛坯房的指令的下達(dá)與落實(shí)，北京今后也將步入交精裝房之列。不過(guò)，深圳交精裝房是市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)的結(jié)果，北京則是有形的手在調(diào)控。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 34 頁(yè) Hamp。J 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：深圳與北京不相伯仲 在深圳，項(xiàng)目策劃推廣基本上都是由專(zhuān)業(yè)的策劃公司、廣告公司來(lái)負(fù)責(zé)，很少由發(fā)展商自己來(lái)進(jìn)行，發(fā)展商主要是起建立品牌，整合資源的作用。由于發(fā)展商目的非常明確，即在短期的時(shí)間內(nèi)，獲得有效的利潤(rùn)，因而為此不惜投入較大的精力與資金，將賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)、廣告策劃等交給專(zhuān)業(yè)公司來(lái)運(yùn)做。應(yīng)該講，這種專(zhuān)業(yè)細(xì)分已成為房地產(chǎn)發(fā)展必然的趨勢(shì)。 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，深圳項(xiàng)目非常注重廣告投入。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本中，廣告平均能占到 2％左右，有的甚至到了 5％，而北京一般僅占到 1％左右，這也極大促進(jìn)了房地產(chǎn)策劃、廣告業(yè)的發(fā)展，使之在全國(guó)處于領(lǐng)先水平。 深圳一些有實(shí)力的發(fā)展商大多采取先建會(huì)所后建項(xiàng)目的方法，以會(huì)所作為銷(xiāo)售的賣(mài)場(chǎng)。把會(huì)所的附加值直接展現(xiàn)給客戶(hù)，以提高項(xiàng)目的價(jià)值和對(duì)項(xiàng)目的信心。深圳的項(xiàng)目一般都有 2個(gè)以上的模型，且賣(mài)場(chǎng)布置的較好。有一些賣(mài)場(chǎng)還不斷進(jìn)行播報(bào)銷(xiāo)售進(jìn)展，促使購(gòu)房者早下決心。有些項(xiàng)目還有電子樓書(shū)、電子導(dǎo)購(gòu)，請(qǐng)名人作為項(xiàng)目代言人等。項(xiàng)目樣板間平時(shí)的參觀量大，且無(wú)人介紹，給人充分自由感受的空間。 與北京相似，房展會(huì)在深圳的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中也占有非常重要的位置，其房展會(huì)具有鮮明的特色。展臺(tái)布置不僅局限于物業(yè)的展示，而是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目更長(zhǎng)期的物業(yè)管理。相對(duì)于硬件因素，現(xiàn)在軟性的服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越得到客戶(hù)的重視，發(fā)展商也以此作為吸引客戶(hù)的重要賣(mài)點(diǎn)。項(xiàng)目對(duì)展臺(tái)進(jìn)行了充分的細(xì)部發(fā)揮，比如一些項(xiàng)目在展會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行對(duì)于烹飪的展示，以顯示其會(huì)所的功能完善；還有些展臺(tái)設(shè)置的較夸張，布置了特殊的水池，其中有鵝卵石、游魚(yú)等動(dòng)靜景觀，比較抽象化更接近自然更人性化。在展會(huì)中，各路發(fā)展商極盡能事挖掘項(xiàng)目功能、放大功能，眾多促銷(xiāo)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮，發(fā)展商采用如買(mǎi)房送車(chē)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、送旅游活動(dòng)等各種辦法來(lái)吸引客戶(hù)，提高客戶(hù)參與性，并不斷推陳出新進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，請(qǐng)模特、請(qǐng)樂(lè)隊(duì)、請(qǐng)演員，如同現(xiàn)在的車(chē)展一般，以各種方式吸引客戶(hù)注意，這應(yīng)該是眼球經(jīng)濟(jì)的又一種體現(xiàn)。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 35 頁(yè) Hamp。J 軟環(huán)境：深圳政府重服務(wù) 北京政府重管理 值得重視的一點(diǎn)是，兩地政府在對(duì)市場(chǎng)的管理力度與手法上有很大不同。 深圳政府主要以服務(wù)為主，致力于營(yíng)造一個(gè)適合發(fā)展商的市場(chǎng)空間，更注重為發(fā)展商提供服務(wù)，而不是直接進(jìn)行干預(yù)，而北京的主管機(jī)構(gòu)大多仍習(xí)慣以直接的行政命令進(jìn)行管理，這也是一些外埠發(fā)展商不適應(yīng)京城房地產(chǎn)市場(chǎng)因素之一。 在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的根本 —— 土地來(lái)源問(wèn)題上，深圳發(fā)展商獲取土地渠道很規(guī)范，主要通過(guò)政府拍賣(mài)，以對(duì)土地招投標(biāo)的形式獲取。因此，大家獲得土地的成本基本相當(dāng)，在同一起跑線，不會(huì)出現(xiàn)成本差異而引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。而在北京的房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)上，土地批租還是主要形式，招投標(biāo)沒(méi)有成為主流。 在深圳，政府要對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)域做出整體規(guī)劃，對(duì)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)行一定控制。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的福景園，起初建筑以綠色為主，與項(xiàng)目所在區(qū)域規(guī)劃主流基調(diào)有差異，依據(jù)政府要求進(jìn)行調(diào)整，最終成為漸變的綠色。這種政府要求項(xiàng)目開(kāi)發(fā)必須以整體規(guī)劃為基礎(chǔ)、服從控制框架為前提，不能隨意超越的做法，對(duì)于區(qū)域的良好發(fā)展也起到重要作用。 同時(shí)，在政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管方面，深圳等南方很多城市都要求項(xiàng)目要接近現(xiàn)房（如多層要封頂、高層建設(shè)到一定樓層等條件），才允許辦銷(xiāo)售證進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售。而在北京，對(duì)商品房銷(xiāo)售的要求還沒(méi)有如此嚴(yán)格。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 36 頁(yè) Hamp。J 房地產(chǎn)企業(yè)上市 1993年，為防止當(dāng)時(shí)過(guò)熱的房地產(chǎn)炒作引發(fā)金融危機(jī)，國(guó)務(wù)院禁止房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)上市融資。 1996年 12月 26日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布 《 關(guān)于股票發(fā)行工作若干規(guī)定的通知 》 ，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)也是暫不予以考慮。這一政策對(duì)九十年代中期抑制房地產(chǎn)熱、防止經(jīng)濟(jì)泡沫和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)揮了作用，但也在某種程度上限制了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響了房地產(chǎn)上市公司的整體形象。 在經(jīng)歷了五年的市場(chǎng)選擇、優(yōu)勝劣汰之后，房地產(chǎn)公司整體素質(zhì)有一定的提高，在經(jīng)營(yíng)理念上也發(fā)生了一些變化，經(jīng)營(yíng)管理水平得到相應(yīng)提高。但房地產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，房地產(chǎn)企業(yè)不能通過(guò)股市融資而獲得發(fā)展是主要原因之一。為了更好地活躍整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)， 1999年 4月，建設(shè)部根據(jù)證監(jiān)會(huì)的要求，選擇了金地股份、天津綜合開(kāi)發(fā)公司和北京天鴻集團(tuán)作為首批上市試點(diǎn)企業(yè)，推薦給證監(jiān)會(huì)。 對(duì)房企重新獲準(zhǔn)上市寄予很高的評(píng)價(jià)：讓符合條件的房地產(chǎn)企業(yè)上市，使房企與資本市場(chǎng)的關(guān)系更加密切，能吸引所需資金，并通過(guò)上市來(lái)帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有利于房地產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展和改善房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。無(wú)論是對(duì)提升房地產(chǎn)行業(yè)的整體水平還是對(duì)改善證券市場(chǎng)的上市公司結(jié)構(gòu)都有著積極的意義。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 37 頁(yè) Hamp。J 房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度資金密集性行業(yè)，開(kāi)發(fā)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目所占用的資金量是非常龐大的，如果不能借助于各種融資手段，開(kāi)發(fā)商將寸步難行。同時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)融資方式的優(yōu)劣，直接影響著融資成本的大小，緊密關(guān)系到開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的大小，開(kāi)發(fā)效益的好壞。依托于證券市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)行股票籌資，對(duì)股份制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)具有重大的意義。它不僅能進(jìn)行大量地直接融資，使企業(yè)獲得永久資本，提高企業(yè)自有資本率，降低負(fù)債率，而且將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散給投資者或投機(jī)者共同承擔(dān)。目前我國(guó)的資本市場(chǎng)還不夠成熟，但隨著日益完善的市場(chǎng)體系、優(yōu)化的市場(chǎng)氛圍和國(guó)家相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)、相關(guān)政策的支持，在投資開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)通過(guò)發(fā)行股票來(lái)籌措資金是最佳的融資渠道。 國(guó)際上的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商正逐漸遠(yuǎn)離資本市場(chǎng)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家股市就沒(méi)有房企的影子。而在港臺(tái)地區(qū)和東南亞國(guó)家的股市上，曾風(fēng)光一時(shí)的房產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已由起伏較大的開(kāi)發(fā)型向收入穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，這與國(guó)內(nèi)房企還是較純粹的物業(yè)開(kāi)發(fā)型企業(yè)有很大的區(qū)別。所以，現(xiàn)在房企即使要上市，也應(yīng)有針對(duì)地選擇那些物業(yè)經(jīng)營(yíng)型房企上市，這樣才會(huì)使股市在健康的軌道上發(fā)展。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 38 頁(yè) Hamp。J 房地產(chǎn)類(lèi)上市公司大部分都是 93年國(guó)家宏觀調(diào)控以前進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域的 ,92年房 地產(chǎn)熱中的盲目擴(kuò)張和隨后的國(guó)家宏觀調(diào)控使其大量資產(chǎn)沉淀 ,背上了沉重的包袱 .房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集度較高的行業(yè) ,由于存儲(chǔ)的房產(chǎn) ,地產(chǎn)不能有效消化 ,巨大的信貸資 金被占?jí)?,資金周轉(zhuǎn)困難 ,財(cái)務(wù)費(fèi)用龐大 ,企業(yè)重振困難重重 . 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 39 頁(yè) Hamp。J 上海是人才集中的現(xiàn)代大都市，人才的流動(dòng)量大，居住需求急劇上升。月收入2021至４０００元的外地來(lái)者與追求獨(dú)立生活方式的上海本土青年構(gòu)成了上海的租房大軍，一旦有機(jī)會(huì)買(mǎi)房，他們樂(lè)于選擇地段好、品質(zhì)好，３０平方米～５０平方米的住宅作為過(guò)渡房。因?yàn)槿迥旰蠼Y(jié)婚成家會(huì)購(gòu)買(mǎi)第二套住宅，而第一套必須出租出去。以“樂(lè)富一族”小房型為例，“全裝修＋家具”總價(jià)３０余萬(wàn)可以統(tǒng)一貸款，首付６、７萬(wàn)，每月還貸１０００多元，完全在那些年輕、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不太雄厚的初次置業(yè)者的承受能力