【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，是保證朗臣蛋白質(zhì)粉暢銷(xiāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵。 一、目標(biāo)市場(chǎng) 根據(jù)各地人們的生活水平和保健意識(shí) 的強(qiáng)弱。建議市場(chǎng)可定位在： 上海、江蘇、浙江、 及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市及省會(huì)城市。 （一）市場(chǎng)定位 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 一種適合中青年女性的新一代營(yíng)養(yǎng)品。 （二）產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品定價(jià)策略： 通過(guò)前面對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析： 建議市場(chǎng)零售價(jià)： 168元 二、產(chǎn)品包裝策略： 本產(chǎn)品宜采用高檔品質(zhì)的包裝： 為了產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象的統(tǒng)一，聯(lián)旭建議采用以下包裝策略： 包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)一致，做到華而有實(shí)，值得信賴(lài)。 包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能、企業(yè)形象相符，體現(xiàn)出健康、美國(guó)技術(shù)。要求以暖色調(diào)為主，能引起消費(fèi)者的食欲。 包裝規(guī)格： 500克 包裝形象：力求產(chǎn)品外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象能滿(mǎn)足產(chǎn)品宣傳推廣訴求的要求，方便消費(fèi)者認(rèn)知。 （三）營(yíng)銷(xiāo)策略 根據(jù)保健食品的市場(chǎng)現(xiàn)況和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，聯(lián)旭認(rèn)為：朗臣江浙市場(chǎng) 應(yīng)采取“直銷(xiāo) +經(jīng)銷(xiāo)”的方式，這樣有利于廠家把控市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng) 直銷(xiāo)：自己組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍負(fù)責(zé)溫州、寧波等市場(chǎng) 經(jīng)銷(xiāo)：找有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，借其網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)（廠家可派少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)） （四）通路策略 ? 商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店三方并重 ? 商場(chǎng)：主要是展示朗臣品牌形象 ? 超市：主要是做銷(xiāo)量 ? 專(zhuān)賣(mài)店：形象展示和銷(xiāo)量并重 五、傳播策略 ? 本次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 （ IMC） 活動(dòng)設(shè)立的目的與目標(biāo)將受以下幾方面因素的影響 ? 市場(chǎng)銷(xiāo)售量 ? 品牌發(fā)展要求 ? 消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)的分析結(jié)果 綜合以上因素，我們將本次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的設(shè)立為 ： （ 營(yíng)銷(xiāo)傳播目的 ：實(shí)行有力的“單一”訴求，從心理需求的層面上將朗臣“ 高蛋白質(zhì)含量多種營(yíng)養(yǎng)素 ”帶來(lái)的“ 均衡營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充能量 ”和生活享用的“利益點(diǎn)”以產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息準(zhǔn)確，有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn) （ 品牌形象傳播目的 ：宣傳朗臣的品牌主張。（ 均衡營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充能量 ）樹(shù)立鮮明、獨(dú)特的品牌形象，奠定良好的品牌基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)步入品牌發(fā)展的道路，為后續(xù)系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作基礎(chǔ)。 ? 有承諾 ， 有形象力的品牌才能打動(dòng)消費(fèi)者的心 ， 傳播中我們將跳離產(chǎn)品屬性訴求的層面 ， 從消費(fèi)者利益點(diǎn)層面入手進(jìn)行傳播 ， 將真正屬于朗臣蛋白質(zhì)粉的優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)出來(lái) 、 對(duì)消費(fèi)者作出一個(gè)強(qiáng)有力的承諾 ， 以此打動(dòng)消費(fèi)者 。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)就是集合運(yùn)用不同的傳播手段 ， 強(qiáng)有力地輸出 “ 單一 ” 的訴求點(diǎn) ， 以迅速直接地使消費(fèi)者接受和記注信息 ， 激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望 。 ? 所以從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)中 ， 我們知道 ， 朗臣有多方面的優(yōu)勢(shì) 。 例如： ? 高蛋白質(zhì)含量 ? 美國(guó) FDA認(rèn)證 ? 美國(guó)高科技產(chǎn)品 ? 中國(guó)奧運(yùn)會(huì)帆船帆板代表團(tuán)專(zhuān)用產(chǎn)品 ? 外包裝的歐美風(fēng)味 （ 品味檔次 ） 等 ， ? 但按消費(fèi)者的活動(dòng)規(guī)律 ， 我們必須選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力 ，獨(dú)特的利益點(diǎn)作訴求 ， 集中一點(diǎn)去宣傳品牌的核心概念 ， 也就是說(shuō)要先讓消費(fèi)者記住 “ 一個(gè)點(diǎn) ” ， 再帶出其它方面的優(yōu)勢(shì) ， 從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并加深品牌形象 ， 將更有利于品牌銷(xiāo)售力的形成 朗臣的產(chǎn)品定位 ? 結(jié)合朗臣蛋白質(zhì)粉的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)消費(fèi)心理 ，我們將朗臣蛋白質(zhì)粉定位如下 ： ? 美國(guó)高科 精心研制 （ 經(jīng) ） 科學(xué)調(diào)配 富含多種營(yíng)養(yǎng)素 （ 使人體 ） 均衡吸收 有效補(bǔ)充能量 （ 的 ） 新一代營(yíng)養(yǎng)品 產(chǎn)品定位的詮釋 ? “美國(guó)高科 ” 這是朗臣蛋白質(zhì)粉的研制方 ? “ 精心研制 ” 是指朗臣蛋白質(zhì)粉是經(jīng)過(guò)科學(xué)家們精心研制而成的產(chǎn)品 、 科技含量極高 ? “ 科學(xué)調(diào)配 ” 根據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)原理 ， 按人體每天吸取營(yíng)養(yǎng)素比例調(diào)配而成 ? “ 富含多種營(yíng)養(yǎng)素 ” 以蛋白質(zhì)為主要 （ 80%） 成份 ， 其它人體所需多種營(yíng)養(yǎng)成份為補(bǔ)充 ? “ 均衡吸收 ” 身體達(dá)到體能平衡 ， 應(yīng)適量吸取 ? “ 有效補(bǔ)充能量 ” 有效的補(bǔ)充 ， 才是最好的補(bǔ)充 ， 能量過(guò)多 ， 是浪費(fèi)；能量過(guò)少 ， 又沒(méi)有效果 ? “ 新一代營(yíng)養(yǎng)品 ” 市面上的營(yíng)養(yǎng)品多之又多 ， 怎樣才算新一代 ，就是朗臣與其她營(yíng)養(yǎng)品有不同功效 六、戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 本次推廣的目的，不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，還在于產(chǎn)品品牌的適應(yīng)，為將來(lái)的品牌發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此，為了能夠集中鮮明的訴求點(diǎn)，有效地推出朗臣的品牌形象，必須就朗臣的 品牌定位 ， 品牌個(gè)性及 品牌主張 作出清晰、準(zhǔn)確的界定，同時(shí)對(duì)朗臣品牌的發(fā)展提出指引。 品牌形象定位一 ? 品牌形象定位在本次策劃活動(dòng)中包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)層面 ， 分別作出以下規(guī)劃： ? 企業(yè)品牌 ——朗臣 （ 中國(guó) ） 生物科技有限公司 ? 服務(wù)人類(lèi)健康的使者 （ 為人類(lèi)健康服務(wù)的使者 ） 定位概念的詮釋 ? 為了人類(lèi)健康 ， 我們一直在努力 ！ 我們不是在簡(jiǎn)單地為了人類(lèi)健康努力 ， 而是在引導(dǎo)人類(lèi)怎樣走向健康 ， 因?yàn)槲覀兪侨祟?lèi)健康的使者 。 ? 本定位的立意在于站在一個(gè)品牌的至高點(diǎn) ， 提煉出一個(gè)品牌的總概念 ， 輸出品牌主張 ， 向市場(chǎng)和消費(fèi)者行動(dòng)的承諾 ， 以此確定自己的市場(chǎng)位置 ， 這一企業(yè)品牌定位的總概念將會(huì)統(tǒng)領(lǐng)所有的產(chǎn)品品牌概念共同成長(zhǎng)與發(fā)展 ， 形成一個(gè)品牌體系 、 該定位總概念便是體系的核心部份和發(fā)展基礎(chǔ) ? “ 服務(wù)人類(lèi)健康的使者 ” 這句話(huà)不僅是企業(yè)的品牌形象定位 ， 同時(shí)亦是企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo) ， 更是企業(yè)發(fā)展理念的精髓所在和面對(duì)消費(fèi)者面對(duì)社會(huì)的資態(tài) 。 品牌形象定位二 ? 品牌定位 ——朗臣蛋白質(zhì)粉品牌形象定位 ? 科技打造經(jīng)典 （ 精品 ） ——品牌定位 ? 定位概念詮釋?zhuān)航?jīng)典之作 （ 物 ） ， 均是經(jīng)過(guò)一番心思的 ， 高科技在推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步 ， 也為人類(lèi)健康帶來(lái)了快樂(lè) 。 朗臣品牌個(gè)性 ? 每一樣事物均能給人一種心理感覺(jué) ， 就如筆是圓筒長(zhǎng)形 ， 如果是正方形握著就會(huì)不舒服 。 同樣的在傳播出朗臣的品牌個(gè)性將會(huì)從發(fā)展和創(chuàng)意的視覺(jué)形象中表現(xiàn)出來(lái) ， 我們認(rèn)為朗臣品牌個(gè)性應(yīng)該具有讓消費(fèi)者能夠感受到如下特征 ： ? 健康 營(yíng)養(yǎng) ，活力 四射 ，快樂(lè) 心情 品牌個(gè)性詮釋 ? 現(xiàn)代健康的 、 充滿(mǎn)活力的 、 高品位生活的 、 快樂(lè)心情的現(xiàn)代中青年及中老年女性正好是朗臣的目標(biāo)消費(fèi)群體 品牌主張 ? 朗臣的品牌主張將有自己的獨(dú)特之處 ， 倡導(dǎo)一種概念 ， 它就是和消費(fèi)者溝通的主題內(nèi)涵： ? 均衡營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)充能量 ? 品牌主張?jiān)忈專(zhuān)何覀兲岢?“ 均衡